声誉为王：创造信任的联结

 

推荐一：不管是对于企业、组织，还是个人，声誉都是一件极其重要的事情。《声誉为王》一书由国际声誉管理专家马丁·纽曼、克里斯·福克斯、菊地彰夫以及知名公关公司电通公关核心团队及顾问共同执笔，结合案例分析，对声誉管理进行了总结介绍，并探讨了其发展的未来，尤其介绍了电通公关的3D声誉管理模型在实践中的落地经验，为读者提供更符合中国国情的公关方法论及实战案例借鉴。
推荐二： 电通公关独有的3D声誉管理模型来源于其对公关未来的思考以及声誉管理的实践，从长期经营声誉的角度，结合经营、品牌、产品三个层面为客户塑造声誉体系，以主动管理代替被动应对，通过对话经营者、攻守并进与声誉管理的闭环操作，精准解决企业声誉建设与管理的实际问题。
推荐三： 《声誉为王》一书旨在帮助公关行业的从业者找到继续奋进的希望和力量，同时帮助对营销圈感兴趣，特别是对品牌塑造、品牌经营和声誉建设有需要的人，为他们提供一个新的方向——从经营视角出发的声誉管理以及电通公关独有的3D声誉管理模型和实践成果。

 

不管是对于企业、组织，还是个人，声誉都是一件极其重要的事情。尤其在移动互联网时代，社交媒体的发展，令信息的传递更快速和不可控。花费很多时间、付出极大努力建立的声誉，有可能瞬间就会被破坏掉，并且极难修复。一套有效、专业的声誉管理体系，可以帮助企业、组织和个人变被动的疲于应付，到主动管理的游刃有余。
本书由国际声誉管理专家以及电通公关的声誉管理实践团队共同执笔，结合国际先进理论以及丰富的案例，试图向读者介绍这样一种声誉管理系统：从经营、品牌、产品三个维度出发，直接对话企业经营者或者战略管理层，通过反馈可以不断纠偏、持续改进的闭环系统。从而为当下的公关困境提供一种新方法，重新定义公关。

马丁·纽曼（Martin Newman）
MYimpact联合创始人，具有27年国际品牌沟通策略顾问及领袖个人影响力培训经验。他拥有指导伦敦、索契、东京等城市申奥，提升领导者演讲能力的经验，曾任众多国际政要及跨国企业家的演讲导师，帮助他们塑造更好的影响力。
克里斯·福克斯（Chris Fox）
在企业沟通传播领域从业多年，拥有30年石油、核能、食品和工程领域的工作经验。在此期间，他设立了新的沟通传播部门，组织了全新的沟通传播团队，成功化解过一些极其复杂的金融和危机沟通难题。
菊地彰夫
株式会社电通公共关系原常务董事，有着40余年企业经营咨询相关经验，为众多日本企业及海外国际企业提供专业公关服务。他专注并擅长企业经营战略咨询、市场调研、危机管理、企业声誉管理、企业并购、企业法务等与经营相关的公关咨询业务。
郑燕
电通公共关系顾问（北京）有限公司总经理，Yimpact联合创始人，她结合20多年在埃森哲和电通积累的品牌及营销策略经验，利用美国咨询公司的手法，把与经营相关的声誉管理体系化，开创了3D声誉管理思维模型，汇集国内外一线资源并推进在中国的落地。

推荐序一
2017年我获赠了马丁·纽曼与郑燕合著的新书《演讲的本质》，书中用很多精彩的实例阐述了作者的初心——“让你的思想更有影响力”。为此，国际顶级演讲导师马丁·纽曼先生在书的自序中写道：“这一切都只是为了建立信任，否则传达你的思想可以有多种途径。”“影响力”“信任”这两个关键词让我对这本书产生了浓厚的兴趣。因为站在行业的角度看，“建立信任”和“创造影响力”不正是公关从业者的使命吗？
2018年秋天，当郑燕这本《声誉为王——创造信任的联结》的书稿送到我手上时，国内外媒体正热传着近期发生的几件企业界的大事。特斯拉创始人兼首席执行官埃隆·马斯克，由于发布了一条有争议的推特信息而付出了惨重的代价，结果是被迫辞去董事长职务，被罚4 000万美元，公司股价下跌近3%。
同一时期，国内著名的餐饮企业海底捞，在遭遇厨房发现老鼠被媒体曝光的危机后，做出了快速反应，其负责人“这锅我背，这错我改，员工我养”的态度，得到了公众的理解，维护了企业声誉，终于在9月26日登陆香港资本市场，开盘价每股18.8港元，较发行价每股17.8 港元涨了5.62%。
这些企业负责人作为精神领袖，习惯被认为代表着自己企业的文化和价值观，他们的所作所为形成的口碑与企业的声誉直接相关，而企业的声誉又与企业的生存发展如影随形。
口碑、声誉（上市公司用“商誉”）对于一个组织来说太重要了。口碑（opinion、word of mouth）是公众对个体或组织的认可程度，包括印象和声望。中国古代有言“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”；国外则有“A good name is better than riches”（声誉胜过财富）。可见，对于一家企业来说，好口碑即声誉，是一笔巨大的财富。国际上，著名品牌评价机构品牌财经（Brand Finance） 制定的国际公认的品牌评估标准ISO 10668 中，定义的品牌资产就包括品牌在客户、员工和其他利益相关者中所累积的商誉，以及对企业业绩的影响。中国国家统计信息中心大数据实验室每年一度的对各行业品牌的调查报告，也把企业的美誉度、消费者认可度放在重要的位置上。回顾以往，从现代公共关系诞生起，职业的公关人就一直在追求如何用专业的管理为自己的客户维护和提升声誉。
进入21 世纪，经济社会两个重大的变化导致人们对声誉管理更加另眼看待：一个是全球化的浪潮，另一个是互联网的发展， 尤其是基于Web2.0 网络技术产生的社会化媒体的发展，让世界更加扁平，信息沟通更加顺畅。一家跨国公司在欧洲市场得了“感冒”，亚洲市场就会立即“打喷嚏”。
中国市场经济体制的建立，使企业之间出现了品牌竞争。从改革开放前的计划经济到现今的市场经济，企业的运营生产从只对政府计划负责的状态一下子转变成要对市场负责，要对消费者和公众负责。在信息爆炸、产品同质化的趋势下，随着市场意识的增强，品牌竞争最终已成为各种竞争模式的最高形式。这在中国政府提出市场在资源配置中由改革初期的基础性作用上升到决定性作用后，就显得更加重要了。
要做好声誉管理，初心的坚守、经验的积累缺一不可，但当下最重要的还是要有与时俱进的专业方法。这本书给了从业者很好的专业参考。我认为，本书有三个特色：第一，强调了要构建声誉管理体系，声誉管理所要建立的生态是一个闭环系统，从制定预期目标到输出结果，中间还要通过反馈不断修正偏差，这就不是像有些管理咨询只是出出点子而已；第二，书中提出了3D声誉管理方法，即从经营、品牌、产品三个维度出发，设计议题，做好与利益相关者的多方对话，变被动防御为主动进攻；第三，在所设计的3D金字塔中，根基放在了经营者或战略管理层，这也恰好可以解决相当一部分公关公司在为客户设计方案中普遍感到的困惑，即为什么自己的方案总是不符合企业经营者的要求呢？因为我们的对话方常常是“内部的”（in-house）,而不是经营者本身。
以社会化媒体为代表的众多新传播载体和新技术，已经使我们眼花缭乱，不少从业者在对新媒体应接不暇的同时，忘记了自己的专业从哪里来，“公众必须被告知真相”等警句已经不知是出自何处了。还有一些公关人员则固守着传统的方法不思改变，无视也无奈于新技术、新规则和新的传播方法，只能在低矮的灌木丛中徘徊。岂不知，当我们正在被动或被迫面对新媒体时，第四次工业革命的大潮已经扑面而来。因此，为这本书写这篇推荐序的另一个目的，就是希望同事们勇于拥抱新事物，不断创新思维， 提升方法，紧跟时代步伐。
2008 年11 月，在北京人民大会堂召开的世界公关大会（IPRA World Congress）是全球公关界的一次“奥林匹克”。以日本电通公关为主的日本公关业代表是各参会国代表团人数最多的，当时郑燕是代表团的成员兼随团翻译。那时正好也是深秋时节，秋去冬来11 年时间，我目睹电通公关在中国的不断发展，也不时收到一些企业客户对其工作的好评。客户中既有汽车生产商这样的制造业公司，也有像36 氪这种年轻的公司，从这方面也可以看出电通公关既有坚守又有创新，其中作为公司掌门人的郑燕功不可没。
郑砚农
中央财经大学新传播研究中心名誉主任
国务院发展研究中心国际技术经济研究所、
世界发展研究所原秘书长、研究员

要做好声誉管理，初心的坚守、经验的积累缺一不可，但当下重要的还是要有与时俱进的专业方法。这本书给了从业者很好的专业参考。
——郑砚农  中央财经大学新传播研究中心名誉主任
整体焦虑的社会中，会出现很多急功近利的做法，但这不是解决问题的正确做法。无论是危机应对还是公关理念，都应该讲求“道”而非“术”，所谓“大道之行，讲信修睦”。在这方面， 3D 声誉管理可以说是行大道的典范。
——唐健盛  上海市消费者权益保护委员会副秘书长

3D声誉管理的概念与核心思想
多年来，电通公关一直致力于帮助客户在利益相关者之间传播企业战略的可信度和可行性，提升利益相关者对企业的评价，从而达到打通经营、品牌、产品三个维度的企业目标。我们不断在实践中摸索和总结经验，并成功应用于危机应对及其后的声誉修复，获得了客户的高度评价。但是，也常常有“好了伤疤忘了疼”的状况发生，中国公关从业人员流动率高，对个人专业及经验的依赖性高，团队频繁换人导致经验不能传承等现象时有发生。
电通公关对声誉管理的定义
企业声誉是指企业的客户、投资者、观察者等利益相关者，根据客观信息和主观经验，针对企业的产品和服务、企业和员工形象、企业社会责任等，做出的总体评价。
企业声誉由企业的知名度、美誉度和信任度构成。知名度是指大众对企业的意识程度和能见程度，美誉度是指大众对企业的好感程度和口碑传播程度，信任度是指大众对企业的接受程度和依赖程度。
电通公关的3D 声誉管理的范畴更广，包括企业、公众人物、产品品牌的声誉管理（之后简称品牌声誉管理）。不同阶段经营者关注的焦点不同，其业务范围也不同。
3D 声誉管理的核心内容—— “黄金三角形”
3D 声誉管理是从经营、品牌、产品三个维度，分别与利益相关者展开沟通和对话。这里的经营、品牌、产品，构成了 3D 声誉管理从思考到诊断再到议题设定，最终落实到声誉构建的整个链条的基础，它们的关系如图2–1 所示。它们共同构成了3D 声誉管理设计对话、防御、立体沟通的“黄金三角形”。
3D 声誉管理的根基，首先是对话对声誉负责的经营者，了解他们在不同阶段的公众沟通需求，站在经营者的角度去解决企业品牌或产品品牌及企业家个人品牌声誉面临的问题，我们称之为高层沟通（Top Communication）。声誉一旦受损，常常会直接影响到业务开展。真正对品牌的长期声誉负责，同时又关心声誉建设的，非企业、组织的经营者莫属。要展开声誉管理，首先要从解决他们的实际需求出发。这也是 3D 声誉管理在实践过程中的出发点，更是落到实效的关键。
为了对话经营者，我们需要具备能够和经营者对话的能力和素质，观察和学习经营者的思维和需求，站在经营者身旁，尝试用他们关注的视角去了解对外沟通的需求，例如，经营、研发、生产、销售、未来发展等。在不同阶段，重要的利益相关者及相应的沟通方式也不同：新品上市时，通过媒体发布会迅速传播产品卖点，获取消费者广泛关注，促进销售；想进行新一轮融资时，对投资人演讲，用三分钟讲故事；出现质量问题时，需要及时和质检机构沟通事实真相和改善措施；扩展事业时，需要引起大学生关注，通过校园招聘等吸收优秀人才等。这些行为和沟通也直接影响到对方对品牌的印象和口碑。
好声誉不仅具有商业价值，更具有社会价值。对企业来说， 产品作为与用户最终的接触点，不仅仅是消费者功能需求的实现， 更是企业经营理念到企业经营行动的直接反映，也是构成品牌声誉的重要部分。
3D 声誉管理是一个主动设计对话、攻守并进、长期经营的过程
3D 声誉管理与常规公关相比，最大的不同在于，3D 声誉管理是一个主动设计对话、攻守并进、长期经营的过程。具体而言，3D 声誉管理主要有以下特征。
找对人，说对话，才能有的放矢
在品牌声誉受损时，人们最能深刻体会到声誉的重要性，但3D 声誉管理并非只是危机后的被动应对之举。解决这一问题的根本，在于主动出击，设定声誉建设的目标并实施长期建设和动态管理，进而实现深度沟通，与利益相关者形成良性关系，构筑他们的良性认知，将他们发展为我们的同盟者。
针对危机和负面舆论，我们应主动盘查风险点，实施对危机的管理，做到防患于未然。
我们和经营者探讨声誉管理时，通常会用愿景倒推的方式， 先明确3~5 年符合品牌发展的长期声誉目标，再分解短期的利益相关者，有策略地逐步实施，构建良性健康的声誉体系，使声誉能够推动企业、组织乃至个人经营的开展。
攻守并进
3D声誉管理的另一个核心思想是主动的积极对话和危机防范并行进行，即“攻守并进”。在声誉管理执行过程中，通过风险评估工具提前判断风险并制定应对策略及内容；在危机管理的过程中，不忘后期或双管齐下的主动舆论引导，通过与利益相关者的沟通主动出击，做到防患于未然。但这并不是说有了3D声誉管理，品牌经营者就能高枕无忧了，而是提醒他们在得意时不忘风险意识，在遭遇危机时，沉着冷静，有备无患，转危为机。
PDCA不断升级
3D声誉管理模型是一个从聆听沟通对象到分析判断，设定积极发声的议题、主动防御的对话，再评价复盘的闭环。解决经营者需求和企业、组织与个人声誉建设和声誉管理的过程，是一个螺旋上升的过程。在这个过程中，我们首先会主动设定声誉管理的目标，通过与利益相关者的沟通不断完善声誉体系。同时在每一次循环中，无论是大到周期性的声誉建设，还是小到一个具体项目的实施，我们都需要用 PDCA 的方法检验结果与目标的偏差，并在下一个循环中进行修正。
在我们的业务实践中，某快速消费品集团客户在 2015 年负面问题缠身，几无“盟友”。经过三年时间的不懈努力，这家集团实现了声誉管理的大反转，甚至推动了其股票价格的上涨，从中可以深刻感受到声誉管理是个长期动态的过程的特性。
3D 声誉管理系统与标准化操作步骤
3D 声誉管理系统是电通公关自主开发、历经实践并独具价值的品牌声誉管理系统，是从经营、品牌、产品三个维度出发，设计对话，攻守并进，实现与利益相关者线上线下精准对话的PDCA 闭环。
声誉管理的精髓在于手脑并用地“准确决策和执行”，进而影响专家、媒体、意见领袖（KOL）等友军，“对话”带动消费者口碑进而影响企业的财务表现和股东收益。
经营者是企业的决策者，承担着企业声誉管理的职责。我们在进行声誉管理时要保持经营者思维，找准经营者需求，从经营到品牌，再到产品，设计与各利益相关方的对话，攻守并进。声誉管理涉及的利益相关者众多，不同阶段的沟通对象的优先顺序不同，沟通的内容也不同。如何做判断，如何设计对话，如何验证和调整，一系列的问题都可以通过 3D 声誉管理系统进行管理和PDCA，不断优化，提升企业声誉。
管理体系看似复杂，但万变不离其宗。我们先从标准化模型设计的角度对 3D 声誉管理系统进行说明。
Step?：诊断
了解经营者在声誉方面的需求之后，我们将首先展开诊断。就像中医的望闻问切，查询病根，而非西医的头疼治头，脚痛医脚。
Step ①：信息收集
信息收集是 3D 声誉管理的第一步，是进行客户诊断的基础。我们应从线下和线上聆听利益相关者的真实声音。
Step ②：分析判断
基于诊断和信息收集，判断符合目标的对话方、对话方式及优先顺序，分解任务。在面对危机的紧急关头，经营者30 分钟内做出决策是常态。
Step ③：议题设计
设计对话对象感兴趣的话题，既包括积极对外传播容易掀起社会热议的话题，也包括不宜对外公开的证据；既可是与社交媒体的即时对话，又可以是持续数年的公益话题。
Step ④：对话
在前面的步骤中我们可以解决找什么样的人、说什么样的话以及应该遵循的沟通优先级的问题。那谁去沟通？沟通渠道是什么？在 3D 声誉管理系统的理论体系中，我们的对话首先就是“找对的人，说对的话”。
Step⑤：效果评估
说的内容是否起到了效果，是否与预期相符？是否找对了人，说对了话？评估的指标既有定量的关键绩效指标（KPI），也有对应特殊需求的定性目标。