农村电商——互联网+三农案例与模式（第2版）(

本书1版累计印刷8次，被第二版更新内容超过40%，被多个地方政府、科研单位、农村电商服务商及电商培训机构选为行业教程；

第2版更新内容达40%，更全面、更及时、更深刻。

内容包括农村电商、县域电商、电商扶贫、农产品上行等多个重要知识版块，由农村电商领域专家魏延安老师写作完成，汪向东、曲天军、毕慧芳等行业大咖亲笔作序。是一本非常全面、值得阅读的诚意之作。

 

  本书第 1 版在网店好评率99% 以上，是电子工业出版农村电商热销图书。从互联网行动方案到电商“国八条”，新兴的农村电商频频被列入发展重点 ；从商务部的电子商务进农村综合示范到农业部的农业电子商务促进行动，再到国务院扶贫办的电商扶贫试点，一系列政策推动农村电商加快发展。 本书所要讨论的农村电商是一个大农村概念，泛指县域内涉农电商的总和。为了保持讨论上的层次清晰，将具体分为农村电商的总论、农产品电商、农村电商、县域电商、农村现象、 电商扶贫、电商下乡等部分展开讨论。作者魏延安老师有农村工作的实践经历，又有农村电 商的知识储备，因此本书是一本不可多得的农村电商参考用书。 本书适合地方党政干部、农村电商相关从业人员、涉农电商企业负责人与农村电商创业者阅读。

魏延安，出身农村，毕业于农业院校，长期从事农业农村工作，先后驻村扶过贫，做过杂志编辑，当过农业技术员，从事过县区党政工作和农业行政工作，历任陕西省农业技术推广中心副主任、宝鸡市陈仓区人民政府副区长、陕西省发展一村一品领导小组办公室副主任等职，获省部级农业科技成果奖励6项，发表各类文章120多篇，出版个人专著《陕西省马铃薯产业发展研究》《初识三农》。现兼任中国农村青年致富带头人协会理事、陕西省农村劳动力资源开发促进会理事、陕西省环保志愿者联合会副会长等社会职务，先后受聘为中央七台农业频道、中国农村广播特约评论员，吾谷网、价值中国网专家团成员，中国新农人联合会、陕西省电子商务协会、陕西省农民专业合作社联合会顾问，亿邦动力网、农世界网、《新农业》杂志、《高端农业装备》等专栏作者。

第1章 农村电商——互联网的新台风1

目前农村电商的概念比较杂，笔者个人倾向于认为，农村电商是县以下涉农电商的总和，大体包括下行的工业品下乡、上行的农产品进城、电商要素乡村聚集的淘宝村现象和电商生态全面发育所形成的县域电商。

在席卷传统产业的电商浪潮之下2

电子商务的演化与基本类型 2

电商风潮愈演愈烈 5

电商演绎的营销神话 5

电商导致商业竞争如火如荼 6

电商总体由1.0时代向2.0时代迈进6

当前电商发展的竞争热点 7

当前农村电商的进展、问题与趋势 9

国务院为农村电商专门发文所传递的重要信号 18

2017年中央一号文件传递的农村电商信号 23

农村电商为什么会这么热27

农村电商真的靠谱吗 31

给电商下乡信心的四大理由 34

做农村电商应关注的一些积极变化37

把握农村电商的四大商机40

如何把握好农村电商的商机 44

正视农村电商的七个现实问题 46

思考农村电商人才瓶颈的六个维度50

农村电商需要补上三农这堂课 53

电商要与电商服务商一起下乡 57

 

第2章 电商下乡——大地上的新竞争.60

轰轰烈烈的农村电商运动已经进入第三个年头，初美好的憧憬至今难言实现，反倒是加入农村电商争夺战的各方力量与日俱增，大有“引无数英雄竞折腰”的态势。

角逐农村电商的六种力量61

阿里巴巴：从农村再造一个淘宝到人才上升到首位战略 65

：从“两条腿走路”到“三F战略” 71

苏宁：从线上线下一体到“三化五当”战略75

中国邮政：一只正在醒来的农村电商“狮子” 80

中国电信：从“给人服务”到“直接动手” 82

供销总社：借电商重现“王者归来” 84

浙江赶街：一个从未住脚的农村电商探索者89

淘实惠：县域电商自生态的美好愿景 93

乐村淘：一个有农民味的农村电商96

农资电商：上市企业的集体喧嚣 98

 

第3章 淘宝村现象——田野里的新革命104

淘宝村都有哪些共同的经验？首先，普遍有带头人的不可低估的示范引领作用。其次，普遍具有一定的产业基础来做支撑。再次，普遍表现为年轻人势不可当的创业热情。后，依然需要相对成熟的产业环境。

细说淘宝村之一：农村的互联网新风107

细说淘宝村之二：共同的经验 110

细说淘宝村之三：成长的烦恼 112

细说淘宝村之四：正在发生的改变 115

细说淘宝村之五：给农村电商带来的启示 118

细说淘宝村之六：未来的展望 121

江苏睢宁东风村：草根的无中生有 124

浙江义乌青岩刘村：近水楼台先得月127

广东揭阳军埔村：能学来的与难学的——从淘宝村发育模式看农村电商的行政推动 130

淘宝村的过去崛起与未来突围 133

 

第4章 县域电商——县长的新课题 137

每一个县域电商的实践都在启示着一个共同的问题，在千差万别的情况下，县域电商必须从实际情况出发，找到自己的真正优势，提出对应的有效措施，不可盲目照搬别人的模式，也不可简单地进行攀比。

电商带给县域经济转型升级新机遇 140

浙江遂昌：农村电商的全面探索者 144

浙江义乌：网上的再造 149

浙江临安：线上线下齐飞 151

浙江丽水：梧桐工程有奇效154

浙江桐庐：大树底下好乘凉156

河北清河：电商带来第二春159

山东博兴：新农村包围城市161

浙江海宁：电商倒推产业转型 163

甘肃成县：一个核桃的逆袭165

吉林通榆：系统的委托 167

陕西武功：从县域电商到电商经济的跨越 170

县域电商发展的七个认识问题 173

县域电商发展中应关注的五个问题 176

县域电商顶层设计之我见 180

县域电商园区：更需要的是襁褓而不是时装 185

好的县域电商模式要符合六条标准189

 

第5章 农产品电商——土包子的新玩法192

农产品电商规模已经超过1 000 亿元，蔚为壮观。然而这一切似乎才是一个开始，因为全国每年消费的食品约为8 万亿元，农产品约为4 万亿元，生鲜产品约为2.5 万亿元，目前电商的渗透率还极低。所以，农产品电商被誉为电商后的蓝海，市场争夺之战愈演愈烈。

农产品电商，看上去很美 193

做农产品电商要想清楚五个问题 195

初做农产品电商常见的三个问题 197

对农产品电商问题的几点反思 199

生鲜电商在泥潭中努力挣脱202

在“双十一”中反思农产品电商 206

“双十一”又来了，生鲜电商怎么办 208

农产品电商：是又一次淘品牌的狂欢吗 210

农产品电商：是否把一切都从头来过214

做好农特微商的几大特质，你占几条219

摒弃农产品电商的傲慢与偏见 225

农村电商中的农产品上行为什么不容易 228

爱是松鼠——三只松鼠的电商之道 230

民歌一唱品牌俏——土豆姐姐营销现象浅析 233

 

第6章 电商扶贫——脱贫的新通路 237

电商扶贫的内涵可以视作以扶贫开发为要义、以电子商务为主要载体的各方面措施的综合体，大体是一个不断外延的同心圆形态，各地可以从实际出发，有重点地进行选择，并随着实践的深入进行拓展。

电商扶贫的概念与基本内涵238

电商扶贫的国家战略与政策重点 241

四大力量推动下的电商扶贫实践与探索 244

电商巨头扶贫的基因分析——主要电商平台扶贫模式简评与建议 253

电商扶贫应该在六大方面扩大探索 257

以商道行人道——关于电商扶贫的几点思考 263

当前电商扶贫面临的几个困难 266

陇南实践对电商扶贫的启示269

 

第7章 我读电商——老问题的新表现273

读书是笔者的一大爱好，这几年平均一周读一本书。从2013年起陆续读了一些电商方面的书籍，有一些心得。总体感觉：电商并没有改变商业的基本逻辑，质优价廉、童叟无欺、和气生财等，所以，电商目前出现的问题，只是一般商业问题在电商上的新表现。（由于篇幅所限，本章内容不能全部展现，读者可用手机扫码阅读。）

不可避免的转型——读黄若的《走出电商困局》

电商的问题还是管理的问题——读黄若的《再看电商》

电商没有秘籍——读子道的《子道说：电商不难》

电商的问题要靠实践来解决——读贺关武的《电商，这么玩才有未来》

生鲜电商小败局的启示——读《创业小败局：创业公司长演不衰的21种经典死法案例集》

农村电商创业者的几条共同经验——读《互联网 绿水青山：农村电商“丽水现象”透析》

 

后记 274

再版后记276

      写在前面的话：我所理解的农村电商

　　我们正身处一个被电商、互联网改变的时代！

　　如果说蒸汽机改变了工业的轨迹，电力改变了生活的轨迹，则无疑电商改变了商业的轨迹，还正在又一次改变人们的生活轨迹。然而，与人类历史上的历次重大发明创造相比，电商的发展更符合加速度定律，它自从诞生到现在，以更快的速度改变了世界。从1999年前后阿里巴巴、东东网等中国批电商诞生到2014年、阿里巴巴先后在美国上市，15年间中国电商上演了让世界侧目的发展狂飙。超过13万亿元的交易规模，近2 000万人的从业群体，3.5亿人的网购群体，使中国的电商超越了美国，成为世界。

　　电商向农村加速渗透，甚至对电商概念都不甚了解的边远山村也借助手机上网的渠道开始了网络购物的历程，更有一大批先知先觉者，掀起了自2009年以来的农产品电商新热潮。特别是2014年下半年以来，农村电商得到各界空前关注，上到总理，下到普通创业者，还有各级官员、各类企业家，都不约而同地将目光投向农村。从互联网 行动方案到电商“国八条”，新兴的农村电商频频被列入发展重点；从商务部的电子商务进农村综合示范到农业部的农业电子商务促进行动，再到国务院扶贫办的电商扶贫试点，一系列政策推动农村电商加快发展；从阿里巴巴的“千县万村”计划到的“星火燎原”，再到苏宁的“乡村易购”，还有邮政的邮乐购大举进村、供销总社涉农电商综合平台上线、联想投资云农场、浙江赶街出省扩张、山西乐村淘引导农民网上赶集等，已经有60多家互联网企业将触角伸向农村；从首届县域电商大会的爆棚到十大县域电商模式的火急火燎出炉，再到淘宝大学县长培训班的火爆，诸多县委书记、县长也将目光投向了农村电商。一切都在预示着，农村电商的热潮正在涌现，而且波涛汹涌！

　　于是，我们将电商的目光聚焦在农村这个新兴的领域。但在开始农村电商问题的讨论之前，首先需要厘清一个基本概念，即什么是农村电商。

　　百度百科的解释是这样的：“农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的受益者。”从这个定义来看，一是太模糊，还停留在农村信息化的层面；二是太狭窄，大体圈定于乡村这个小农村的概念。这显然不是大家所希望看到的农村电商的全貌。

　　实际上，县以下的行政区域在传统意义上就相当于农村，这个农村电商概念的内涵相当丰富，必然包括电商交易体系、电商服务体系和电商配套产业体系，至少包括如下三个层次。

　　农产品电商，即通过电子商务路径，把大量的农产品通过网上销售出去，其经营主体可能是普通农民，也可能是企业或者合作社等；其经营的农产品可能是没有加工过的原产品，也可能是简单的初加工品，还可能是食品。目前网购比较流行的红枣、核桃等干货就是典型的农产品电商，只不过产出于农村，却成交于城市而已。

　　农村电商，即通过网购渠道的下沿，让普通农民也能够享受与城市人一样的网购便利，无论是阿里巴巴的“千县万村”，还是各地纷纷试点的“赶街”“村淘”，核心是工业品通过网络渠道下乡。

　　县域电商，即在县域农产品电商和农村电商发展的基础上，电商相关产业要素开始在县域聚集，如物流配送、加工仓储、电商服务等，直至催生电商园区，成为县域经济一个新的增长点。

　　同时，因为各地农村实际情况的不同和电商形态的迅速演化，近年新出现的电商扶贫、旅游电商、农产品跨境电商，也在大的农村电商概念范畴。

　　农村电商的发展一般会经历如下四个阶段：一是个体电商经营者自发生成，多在乡村结合地域特色于网上出售农产品；二是在乡村地域内开始聚集，在电商带头人的示范带动下多个农户开始从事电商，形成集聚效应，典型的就是淘宝村；三是农产品电商企业开始走上前台，在以户分散经营的基础上，开始打通产业链，进行品牌化营销，经营的专业化、市场化、标准化水平都有大幅度提升，形成有市场影响力的品牌，如阳澄湖大闸蟹、安溪铁观音、新疆红枣等，开始催生出比较有实力的电商企业；四是县域电商开始兴起，围绕电商发展形成的大量物流、人才、资金、技术等要素客观上要求相对聚集，县城成为一个良好选择。这大概是目前一般农村电商的普遍发展历程，因各地实际情况稍有不同而已。

　　因此，本书所要讨论的农村电商是一个大农村概念，泛指县域内涉农电商的总和。为了保持讨论上的层次清晰，将具体分为农村电商的总论、农产品电商、农村电商、县域电商、淘宝村现象、电商扶贫、电商下乡等部分展开讨论。

 

　　魏延安

　　2017年1月

本书基于作者的大量时间和深入思考，对我国农村电商的典型模式和突出问题进行了案例剖析，相信会给广大读者带来如何发展农村电商的宝贵启示。