描述
开 本: 128开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787115437457
编辑推荐
① 本书以市场营销学、行为科学和现代管理理论为指导，重点研究网络营销活动及其管理过程的规律和策略。网络营销是一门实践性强的应用学科，本书以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性、系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。②本书涵盖了网络营销的主要内容体系，全书从基础理论、营销策略、营销工具三个方面展开，力求建立系统的网络营销理论体系。③本书在分析网络营销理论知识时，既注重深度，又力求系统和创新；在阐述相关实务时，尽可能通过案例帮助理解，也方便老师讲授。案例采用两种形式，一是正文穿插小案例，二是每章后附案例及其分析。另外，每章开篇以内容提要和学习要点突出重点，引导阅读；每章结束提供习题及其解答外，设计一些实践操作性强的训练题，以提高学生实际营销能力。④追踪网络营销学科前沿，参考引用*资料数据。⑤本书编写以学生学习和授课老师使用的需要为核心和出发点，力争融汇理论性、实用性、可用性于一体。
内容简介
本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行介绍。根据每章的理论和实践要求，设计了案例分析、应用示例、课堂讨论、技能训练和扩展阅读等环节，突出实践应用，注重培养学生网络营销策划和项目执行能力。本书主要内容包括网络营销战略、网络营销环境与市场研究、网络消费者行为分析等基础理论；网络广告、网络公关、网络口碑，以及位置营销、社交网络营销、场景营销等网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。
目 录
篇 基础篇
章 网络营销基础知识 1
节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 6
三、网络营销与传统营销的关系 10
四、网络营销的理论基础 13
第二节 网络营销战略 14
一、网络营销战略的概念 14
二、网络营销战略的目标 16
三、网络营销战略分析的内容 16
四、网络营销战略模式 18
五、网络营销战略规划与实施 19
六、基于纳什均衡的网络营销战略分析 20
本章小结 23
复习思考题 23
第二章 网络营销环境与市场研究 25
节 网络营销环境分析 26
一、网络营销环境的特征 26
二、网络营销环境的构成及相关
因素分析 28
三、网络营销环境因素和营销策略
的协调作用 36
第二节 网络市场调研概述 37
一、网络市场调研的含义 37
二、网络市场调研的内容与特点 38
三、网络市场调研的过程 41
四、网络市场调研的方法 43
第三节 网络市场调查的重要工作 46
一、网络市场调查抽样方法选择 46
二、网络市场调查问卷的设计 47
本章小结 49
复习思考题 49
第三章 网络消费者购买行为分析 51
节 消费者购买行为相关理论 52
一、消费者购买行为主要理论 52
二、消费者购买行为模式 55
第二节 网络消费者市场与购买
行为分析 58
一、网络消费者及其需求与行为特征 58
二、影响网络消费者购买行为的因素 61
第三节 网络消费者购买决策过程 66
一、诱发需求 67
二、收集信息 67
三、比较选择 69
四、购买决策 69
五、购后评价 70
本章小结 71
复习思考题 71
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 73
节 网络广告概述 74
一、网络广告的定义及特点 74
二、网络广告的类型 75
第二节 网络广告策划与创意 77
一、网络广告策划 77
二、网络广告创意 81
第三节 网络广告投放与效果测评 88
一、网络广告投放 89
二、网络广告效果评估 92
本章小结 96
复习思考题 97
第五章 基于网络公关的营销策略 99
节 网络公关概述 100
一、网络公关的定义 100
二、网络公关的构成要素 100
三、网络公关的优势 101
四、网络公关面临的挑战 102
五、企业开展网络公关的主要方式 103
第二节 网络新闻公关 104
一、网络新闻公关概述 104
二、网络公关新闻写作 106
三、网络公关新闻的发布 109
第三节 网络危机公关 112
一、网络危机概述 112
二、网络危机公关的概念及遵循
的原则 114
三、网络危机的应对策略 115
本章小结 121
复习思考题 121
第六章 基于网络口碑的营销策略 123
节 网络口碑营销概述 124
一、口碑的概念及特点 124
二、网络口碑的概念及新特点 125
三、网络口碑营销的概念 126
四、网络口碑营销法则 126
第二节 网络口碑营销策略 128
一、网络口碑营销的“5T”模型 128
二、网络口碑营销的策略技巧 130
第三节 负面口碑的控制与管理 138
一、负面口碑产生的动机 138
二、有效管理负面口碑 139
本章小结 142
复习思考题 142
第七章 基于位置的营销策略 145
节 基于位置的服务LBS 146
一、LBS概述 146
二、LBS的发展历程 148
三、LBS的分类 150
四、LBS的系统架构 151
第二节 LBS营销 152
一、LBS营销产生的背景 152
二、LBS营销的特点 155
三、LBS营销的发展趋势 155
第三节 LBS营销模式 159
一、签到模式：早的LBS营销模式 159
二、LBS 地图模式：核心的LBS
营销模式 160
三、LBS O2O模式：支持行业转型
的LBS营销模式 162
四、LBS SNS模式：热门的LBS
营销模式 164
五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS
营销模式 165
本章小结 166
复习思考题 166
第八章 基于社交网络的营销策略 169
节 社交网络营销概述 170
一、SNS概述 170
二、基于社交网络的营销概述 174
第二节 SNS营销的运营 177
一、受众分析与获取 178
二、SNS营销平台选择 180
三、SNS营销方法选择 181
四、用户维系 186
五、评价反馈 187
第三节 SoLoMo营销 188
一、SoLoMo的概念 188
二、SoLoMo三要素及其关系 189
三、SoLoMo营销应用于电子商务
的现实基础 191
四、SoLoMo展望 193
本章小结 193
复习思考题 194
第九章 基于场景的营销策略 196
节 基于场景的营销概述 197
一、场景营销的产生背景 197
二、场景营销的概念 198
三、场景营销的五力模型 199
四、场景营销的技术支持 201
第二节 场景营销的模式 204
一、场景体验主导型 204
二、虚拟场景主导型 205
三、连接与互动主导型 206
第三节 场景营销的应用 208
一、场景营销应用流程 209
二、场景营销应用与实例 210
本章小结 215
复习思考题 215
第三篇 工具篇
第十章 传统网络营销工具 217
节 E-mail营销 218
一、E-mail营销概述 218
二、E-mail营销的步骤 222
三、E-mail营销的形式 223
四、E-mail营销的评价和测试 225
第二节 企业网站营销 228
一、企业网站营销概述 228
二、企业网站设计 230
三、企业网站推广 234
第三节 博客营销 237
一、博客营销概述 237
二、博客营销策略 240
第四节 论坛营销 243
一、论坛营销概述 243
二、论坛营销的策划 244
三、实施论坛营销的关键工作 245
本章小结 247
复习思考题 247
第十一章 搜索引擎营销 250
节 搜索引擎营销概述 251
一、顾客搜索类型 251
二、搜索引擎营销的目标层次 252
第二节 搜索引擎竞价广告 253
一、搜索引擎竞价广告 253
二、搜索引擎竞价广告的特点 253
三、关键词选择策略 253
第三节 搜索引擎优化 255
一、关键词优化 255
二、网站优化 260
三、网站外链建设 266
本章小结 267
复习思考题 268
第十二章 IM营销 269
节 IM营销概述 270
一、IM营销定义及类别 270
二、IM营销目标 271
三、IM营销的优势 271
第二节 IM营销主要工具 272
一、QQ 272
二、阿里旺旺 275
三、咚咚 276
本章小结 277
复习思考题 277
第十三章 网络视频营销 279
节 网络视频营销概述 280
一、网络视频营销的概念 280
二、网络视频营销的优势 280
三、视频营销的发展趋势 281
第二节 网络视频营销的表现形式 283
一、传统影视节目二次传播 283
二、网络视频短剧 284
三、视频病毒营销 286
四、微电影 286
五、顾客生成内容（UGC模式） 287
第三节 网络视频的制作 287
一、网络视频制作种类 288
二、网络视频制作流程 288
三、网络视频摄制与发布技巧 289
第四节 网络视频营销策略 291
一、网络视频的整合传播营销策略 291
二、网络视频的创意营销策略 291
三、网络视频的连锁传播营销策略 293
四、网络视频的互动体验营销策略 294
本章小结 295
复习思考题 295
第十四章 移动营销 298
节 移动营销概述 299
一、移动营销的定义 299
二、移动营销模型 300
三、移动营销的优势及局限 300
第二节 App营销策略 301
一、应用商店优化（App store
optimization，ASO） 301
二、App Store的盈利模式 304
三、以App为载体的营销模式 304
第三节 微营销 307
一、微信营销 307
二、微博营销 311
本章小结 320
复习思考题 320
第十五章 网上平台营销 322
节 搜索平台营销 323
一、百度网盟推广 324
二、百度知识营销 327
三、百度教育 329
第二节 商务平台营销 332
一、直通车 332
二、淘宝客推广 334
三、聚划算 337
本章小结 339
复习思考题 339
参考文献 341
配套资料索取示意图 342
章 网络营销基础知识 1
节 网络营销概述 2
一、网络营销的概念与特点 2
二、网络营销的产生与发展 6
三、网络营销与传统营销的关系 10
四、网络营销的理论基础 13
第二节 网络营销战略 14
一、网络营销战略的概念 14
二、网络营销战略的目标 16
三、网络营销战略分析的内容 16
四、网络营销战略模式 18
五、网络营销战略规划与实施 19
六、基于纳什均衡的网络营销战略分析 20
本章小结 23
复习思考题 23
第二章 网络营销环境与市场研究 25
节 网络营销环境分析 26
一、网络营销环境的特征 26
二、网络营销环境的构成及相关
因素分析 28
三、网络营销环境因素和营销策略
的协调作用 36
第二节 网络市场调研概述 37
一、网络市场调研的含义 37
二、网络市场调研的内容与特点 38
三、网络市场调研的过程 41
四、网络市场调研的方法 43
第三节 网络市场调查的重要工作 46
一、网络市场调查抽样方法选择 46
二、网络市场调查问卷的设计 47
本章小结 49
复习思考题 49
第三章 网络消费者购买行为分析 51
节 消费者购买行为相关理论 52
一、消费者购买行为主要理论 52
二、消费者购买行为模式 55
第二节 网络消费者市场与购买
行为分析 58
一、网络消费者及其需求与行为特征 58
二、影响网络消费者购买行为的因素 61
第三节 网络消费者购买决策过程 66
一、诱发需求 67
二、收集信息 67
三、比较选择 69
四、购买决策 69
五、购后评价 70
本章小结 71
复习思考题 71
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略 73
节 网络广告概述 74
一、网络广告的定义及特点 74
二、网络广告的类型 75
第二节 网络广告策划与创意 77
一、网络广告策划 77
二、网络广告创意 81
第三节 网络广告投放与效果测评 88
一、网络广告投放 89
二、网络广告效果评估 92
本章小结 96
复习思考题 97
第五章 基于网络公关的营销策略 99
节 网络公关概述 100
一、网络公关的定义 100
二、网络公关的构成要素 100
三、网络公关的优势 101
四、网络公关面临的挑战 102
五、企业开展网络公关的主要方式 103
第二节 网络新闻公关 104
一、网络新闻公关概述 104
二、网络公关新闻写作 106
三、网络公关新闻的发布 109
第三节 网络危机公关 112
一、网络危机概述 112
二、网络危机公关的概念及遵循
的原则 114
三、网络危机的应对策略 115
本章小结 121
复习思考题 121
第六章 基于网络口碑的营销策略 123
节 网络口碑营销概述 124
一、口碑的概念及特点 124
二、网络口碑的概念及新特点 125
三、网络口碑营销的概念 126
四、网络口碑营销法则 126
第二节 网络口碑营销策略 128
一、网络口碑营销的“5T”模型 128
二、网络口碑营销的策略技巧 130
第三节 负面口碑的控制与管理 138
一、负面口碑产生的动机 138
二、有效管理负面口碑 139
本章小结 142
复习思考题 142
第七章 基于位置的营销策略 145
节 基于位置的服务LBS 146
一、LBS概述 146
二、LBS的发展历程 148
三、LBS的分类 150
四、LBS的系统架构 151
第二节 LBS营销 152
一、LBS营销产生的背景 152
二、LBS营销的特点 155
三、LBS营销的发展趋势 155
第三节 LBS营销模式 159
一、签到模式：早的LBS营销模式 159
二、LBS 地图模式：核心的LBS
营销模式 160
三、LBS O2O模式：支持行业转型
的LBS营销模式 162
四、LBS SNS模式：热门的LBS
营销模式 164
五、LBS 广告模式：普遍适用的LBS
营销模式 165
本章小结 166
复习思考题 166
第八章 基于社交网络的营销策略 169
节 社交网络营销概述 170
一、SNS概述 170
二、基于社交网络的营销概述 174
第二节 SNS营销的运营 177
一、受众分析与获取 178
二、SNS营销平台选择 180
三、SNS营销方法选择 181
四、用户维系 186
五、评价反馈 187
第三节 SoLoMo营销 188
一、SoLoMo的概念 188
二、SoLoMo三要素及其关系 189
三、SoLoMo营销应用于电子商务
的现实基础 191
四、SoLoMo展望 193
本章小结 193
复习思考题 194
第九章 基于场景的营销策略 196
节 基于场景的营销概述 197
一、场景营销的产生背景 197
二、场景营销的概念 198
三、场景营销的五力模型 199
四、场景营销的技术支持 201
第二节 场景营销的模式 204
一、场景体验主导型 204
二、虚拟场景主导型 205
三、连接与互动主导型 206
第三节 场景营销的应用 208
一、场景营销应用流程 209
二、场景营销应用与实例 210
本章小结 215
复习思考题 215
第三篇 工具篇
第十章 传统网络营销工具 217
节 E-mail营销 218
一、E-mail营销概述 218
二、E-mail营销的步骤 222
三、E-mail营销的形式 223
四、E-mail营销的评价和测试 225
第二节 企业网站营销 228
一、企业网站营销概述 228
二、企业网站设计 230
三、企业网站推广 234
第三节 博客营销 237
一、博客营销概述 237
二、博客营销策略 240
第四节 论坛营销 243
一、论坛营销概述 243
二、论坛营销的策划 244
三、实施论坛营销的关键工作 245
本章小结 247
复习思考题 247
第十一章 搜索引擎营销 250
节 搜索引擎营销概述 251
一、顾客搜索类型 251
二、搜索引擎营销的目标层次 252
第二节 搜索引擎竞价广告 253
一、搜索引擎竞价广告 253
二、搜索引擎竞价广告的特点 253
三、关键词选择策略 253
第三节 搜索引擎优化 255
一、关键词优化 255
二、网站优化 260
三、网站外链建设 266
本章小结 267
复习思考题 268
第十二章 IM营销 269
节 IM营销概述 270
一、IM营销定义及类别 270
二、IM营销目标 271
三、IM营销的优势 271
第二节 IM营销主要工具 272
一、QQ 272
二、阿里旺旺 275
三、咚咚 276
本章小结 277
复习思考题 277
第十三章 网络视频营销 279
节 网络视频营销概述 280
一、网络视频营销的概念 280
二、网络视频营销的优势 280
三、视频营销的发展趋势 281
第二节 网络视频营销的表现形式 283
一、传统影视节目二次传播 283
二、网络视频短剧 284
三、视频病毒营销 286
四、微电影 286
五、顾客生成内容（UGC模式） 287
第三节 网络视频的制作 287
一、网络视频制作种类 288
二、网络视频制作流程 288
三、网络视频摄制与发布技巧 289
第四节 网络视频营销策略 291
一、网络视频的整合传播营销策略 291
二、网络视频的创意营销策略 291
三、网络视频的连锁传播营销策略 293
四、网络视频的互动体验营销策略 294
本章小结 295
复习思考题 295
第十四章 移动营销 298
节 移动营销概述 299
一、移动营销的定义 299
二、移动营销模型 300
三、移动营销的优势及局限 300
第二节 App营销策略 301
一、应用商店优化（App store
optimization，ASO） 301
二、App Store的盈利模式 304
三、以App为载体的营销模式 304
第三节 微营销 307
一、微信营销 307
二、微博营销 311
本章小结 320
复习思考题 320
第十五章 网上平台营销 322
节 搜索平台营销 323
一、百度网盟推广 324
二、百度知识营销 327
三、百度教育 329
第二节 商务平台营销 332
一、直通车 332
二、淘宝客推广 334
三、聚划算 337
本章小结 339
复习思考题 339
参考文献 341
配套资料索取示意图 342
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