21世纪的定位（英文版）

定位理论诞生已经50周年了，在过去的50年中，市场营销和整个世界都发生了许多变化。
很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪不再有效，全球*营销战略家、”定位之父”艾·里斯封笔之作，引领你在未来几年的商业竞争中取胜。 

注意！很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪不再有效。
以下是20世纪发展出来的7条定位原则：
（1） 心智，而非市场
（2） 寻找心智中的空缺
（3） 聚焦，而非延伸
（4） 不同，而非更好
（5） 品牌名就是定位
（6） 竞争，而非顾客导向
（7） 二元性
以下是将在21世纪奏效的定位原则：
（1） 全球，而非国内
（2） 互联网是一个全新的品类
（3） 品类比品牌更重要
（4） 视觉锤
（5） 难忘的口号
（6） 公关，而非广告
（7） 多品牌
让这些定位原则在未来几年里引导你在商业竞争中胜出。

艾·里斯（Al Ries）
全球顶尖营销战略家，定位之父。作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。艾·里斯先后代定位理论被美国权威媒体评选为”全球十大商业大师”，并入选美国营销协会评选的”营销名人堂” 。
劳拉·里斯（Laura Ries）
里斯伙伴总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。先后合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典。
张云
里斯公司全球合伙人，里斯公司中国区总经理、战略定位专家。定位理论的新发展–品类战略思想的创建者及实践者之一。多年来一直致力于里斯战略方法研究和中国实践。

目录
前言
第1章全球化
20世纪是品牌成为民族品牌的时代。21世纪是品牌成为全球品牌的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。
第2章城市化
城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大，你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时，你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。
第3章超级技术
在21世纪的”超级科技”时代，胜出的产品和服务不一定是”更好”的产品和服务，但肯定会有更好的定位策略。
第4章互联网
随着智能手机和平板电脑等移动设备继续取代个人电脑，建立新的以移动为导向的品牌还有许多其他机会。然而，要想成功实施这一策略，你需要一个新的品牌名称以及一个专为手机用户设计的网站。
第5章品类
由于差异化，未来将会带来更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌，除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。
第6章品牌名称
技术的快速发展，即我们所称的”超级技术”，创造了许多新的产品和服务类别。每一个新品类都需要一个新的品牌名称，而不是现有品牌名称的线性扩展。
第7章竞争对手
传统营销是”以客户为中心”的。但这不是定位。定位是”竞争者导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似，你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢，你需要和你的竞争对手有所不同。
第8章二元性
你在心智中取胜了。但是，一个人的头脑还不够强大，无法应对成千上万个竞争对手的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都被两个品牌所主导，一个是领军品牌，另一个是强大的第二品牌。
第9章视觉锤
通常情况下，一个公司会在两个品牌之间做出选择。我们的建议是选择第二个名字，这个品牌的名字能让人联想到视觉。正所谓，一图胜千言。
第10章难忘的口号
在你启动定位战略之前，问问自己，我们怎样才能让我们的定位更令人难忘？然后看看这些提高记忆力的技巧是否能让你在脑海中留下难忘的印象。
第11章公关
《定位》是以广告为基础的，这是进入20世纪以来，潜入顾客心智的最佳方式。然而，在21世纪，了解潜在客户想法的最好方法是公关，而不是广告。
第12章多重品牌
品类不是越来越大，而是越来越小。当你拓展你的品牌时，你就是在逆着品类潮流前进。因此，在启动下一个线性扩展之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司呢？
第13章20世纪的定位原则
我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划，你会发现许多公司并没有遵循这些原则。
第14章21世纪的定位原则
世纪之交以来，世界发生了许多变化，包括全球化、城市化、超级科技和互联网。为了应对这些以及市场上的其他根本变化，我们制定了这7个新的定位原则。

推荐序
艾·里斯
50年前，我在纽约经营一家名为”RiesCappiello Colwell”的小型广告公司。
在那些日子里，美国的广告业被三个人的思想所主宰：罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格维和比尔·伯恩巴赫。
罗瑟·瑞夫斯是他所称的”独特的销售主张”的先驱，他也将这个概念称之为U.S.P。
他写道，每一个广告都必须向消费者提出一个建议：购买该产品以获得这种特殊利益。
他在一本名为《实效的广告》（Reality in Advertising）的书中概述了他的想法。
大卫o奥格威是他所称的”品牌形象”的先驱。
他写道，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。
他在一本名为《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）的书中概述了他的想法。
比尔·伯恩巴赫是一个叫作”创造力”的概念的先驱。他写道，”适当地练习，创造力可以让一个广告做十件事。”
50年前，有三种不同的广告方法：
（1）产品，（2）产品的形象，（3）产品广告的创意。这些都是基于产品本身的。
50年前，我们的小型广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。
我注意到，大多数广告都被客户和潜在客户忽视了。只有少数广告增加了销量。奏效的和不奏效的广告有什么区别？
当你研究那些有效的广告时，它们都包含了一个重要的想法，它立刻被潜在的人所接受。我把这个想法叫作”摇滚”。
在与客户合作的过程中，我建议每一个广告都需要一个”摇滚”，以便给潜在的客户留下持久的印象。
一个典型的客户是UniRoyal，这家公司与其他更大、更知名的橡胶公司竞争，比如Goodyear和Goodrich。这些公司都有数百种产品。
为了证明UniRoyal的技术领先地位，我们使用了橡胶公司的专利数量作为UniRoyal的摇滚。
以”专利”摇滚为口号，我们制作了许多广告，其中包括一些宣传UniRoyal的超强塑料。
对于塑料，我们雇了一个赛车手，驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。
“摇滚”是帮助我们创建了许多有效的广告活动的想法。
但如果我们要建立一个大型广告公司，我们需要找到一种方法，让自己与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格维和比尔·伯恩巴赫的想法区别开来。
这三个人都把自己的想法建立在产品和广告上。我们怎么可能不一样呢？
那么专注于广告的目标，以及前景的想法呢？在我们的思维中，它变成一种思想和产品的例子。
所有的专家都专注于他们所宣传的产品。我们会把注意力集中在前景上。
当然，广告是营销的一个重要方面。
市场营销的明显目标是在市场中取胜：超市、药店、服装店。
有时候最容易忽略的事是显而易见的。我们会突然想到，自己在市场上没有赢。
你赢得了未来的希望。这种见解让我们对广告有了不同的看法。
与其把广告创意建立在产品广告上，为什么不把这个想法建立在前景的基础上呢？”摇滚”就是你想要把它放在潜在的头脑里的想法。
脑子里没有”摇滚”。所以我们把这个词改成了”定位”。
你会在头脑中找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己喜欢的品牌。在其他品类中，他们不会。
我们把这些品类称为”定位”。一些定位被品牌名称所覆盖，而另一些定位是”开放的”。
什么橡胶公司拥有最多的专利？这是一个”开放”的定位，我们可以用广告来把这个位置填满UniRoyal的名字。
但是，要填补一个被另一个品牌占据的定位要困难得多。定位的一个重要规则是在头脑中寻找一个开放的位置，然后成为第一个填补空缺定位的品牌。
定位是一个可以使我们的公司出名的想法。但是，一个小公司承担不起昂贵的广告来打造我们的品牌。唯一的可能是公关。
1972年，在小行业杂志上发表文章后，我们得以在美国领先的营销出版物–《广告时代》上，推出了一系列三篇文章，标题为”定位时代”。
我们把《广告时代》的文章重印在一本小册子里，我们把它送给了那些邀请我们演讲的人。
在接下来的20年里，我们发行了15万册这本小册子。这教会了我们在很长一段时间内专注于单一概念的力量。几十年，而不是几年。
在《广告时代》的文章发表8个月后，美国最大的商业报纸《华尔街日报》在头版刊登了一篇关于定位的文章。
这篇文章并不完全有利。据《华尔街日报》报道，一位广告专家说：”这是一个旧想法的新名称。
九年后的1981年，我写了一本书，《定位：争夺用户心智的战争》，和我的搭档杰克·特劳特。自那以后，这本书在全球22个国家售出了300多万册，其中在中国有40万册。
2001年，麦格劳-希尔出版了我们这本书的20周年纪念版。
2008年，领先的商业杂志《财富》杂志选择了《定位》作为”最佳商业经典”。
在2009年，《广告时代》的读者投票给了《定位：争夺用户心智的战争》，这是他们读过的最好的营销书籍。第二本最好的书是《奥格威谈广告》。
第三本最好的书，《品牌22律》，是我的女儿，劳拉·里斯和我写的。
许多世界上最成功的品牌都是由”首先填补空缺定位”的简单定位策略创造出来的。
一个典型的例子是麦当劳，美国第一家汉堡连锁店。今天，麦当劳是世界领先的连锁餐厅。
为什么”首先在头脑中”如此强大的地位？因为如果你的品牌是第一，那么它在品类中也是领导地位。
在大多数消费者的心目中，有一种强烈的感觉，更好的品牌在市场上获胜。
首先让你的品牌成为领先品牌，至少在短期内是这样。
当竞争品牌被引入时，消费者认为，他们不能更好，因为他们不是领导者。
这就是为什么领导力是你能拥有的最强大的定位。
然而今天，许多品牌未能利用这种基本的定位策略。这是为什么呢?因为许多管理者不同意这个概念。
首先进入市场是许多经理人所称的”先发优势”。而且，几乎所有人都认为”先发优势”根本不是一种优势。
相反，这是一种劣势，因为它给了潜在的竞争对手一个他们可以射击的目标。然而，他们混淆的是”首先进入市场”，而不是”首先在头脑中”。
首先进入市场，如果你不把你的品牌带入潜在的市场，”先发优势”就不一定是一种优势。
然而，我们的许多客户并不想成为第一。在最初的几年里，我们要花几个小时的时间试图说服我们的客户创建一个他们可以首先进入的新品类。
例如，我们的广告公司与数字设备公司合作，该公司是”迷你电脑”的先驱，该产品是大型计算机的微型版本。
这是一个典型的例子，成功在一个新的品类中成了第一。
在其鼎盛时期，数字设备在全球范围内雇用了超过12万人，并获得了140亿美元的收入。
当时，个人电脑被认为是”家用”电脑，是一个由苹果主导的市场。
我们了解到数字设备已经发展出了更强大的功能–16位个人电脑，它将成为”办公室”计算机，而不是”家庭”计算机。（家用电脑是8位机器。）
我们还听说IBM计划在未来的某个时候推出一款16位电脑。因此，我们敦促客户”首先”引入办公室个人电脑。
我仍然可以想象这样的场景：该公司的首席执行官肯·奥尔森在数字董事会会议室里走来走去，举起双手，仿佛他们拿着手枪，说：”我不想成为第一个。如果IBM抢占了先机，我就会超过他们的规格。”
IBM确实抢占了先机。1981年8月，IBM推出了5150，第一个16位办公室个人电脑。
11个月后，数字设备推出的不是一种，而是三种办公室个人电脑。这三种电脑都没有在市场上取得多大的成功。
这是数字设备缓慢衰落的开始。1998年，该公司被卖给了康柏电脑公司。2002年，康柏电脑被卖给了惠普。
数字设备的衰落给我上了重要的一课。一个大错误可以毁掉一家公司。
另一方面，IBM个人电脑取得了巨大的成功。到1984年，它拥有63%的个人电脑市场。
但那是它的高峰时期。在随后的几年里，IBM的市场份额急剧下降。
在23年的时间里，IBM在个人电脑部门损失了150亿美元。2005年，IBM以1.75亿美元的价格将该部门卖给了联想。
IBM犯了一个典型的定位错误，我们称之为”线性扩展”。它试图将其大型机计算机品牌转移到另一个类别–个人电脑。
这是行不通的，但许多著名的公司都没有吸取教训。
柯达试图将其电影摄影品牌转移到数码摄影领域，最终走向破产。每一家主要的汽车制造商也都在犯同样的错误，将汽油品牌延伸到电动汽车领域。这是行不通的。
特斯拉是美国市场上唯一的新品牌，在电动汽车领域占据主导地位，市场份额为57%。
电动汽车是汽车行业的一项重大投资。但是，创建一个新品类的方法并不那么昂贵。
一种方法是价格。
对于每一个品类，都有潜在的两个新品类：一个高端，一个低端。
在汽车领域，梅赛德斯-奔驰已经成为高端品牌的主导品牌，现代在低端。
在美国的零售食品品类中，全食超市已经成为高端市场的主导品牌，而沃尔玛则处于低端。
许多品牌都违反了这一基本原则。他们提供各种各样的产品，价格范围很广。以汽车为例，雪佛兰在美国的汽车售价从12685美元到51670美元不等。
这也是雪佛兰失去美国领先汽车品牌地位的原因之一。一个品牌不能占据一个以上的位置。
以下是最重要的定位原则。
（1）你在市场上没有赢。你在心智中获胜。
（2）在心智中寻找一个开放的缺口，然后第一个推出一个新品牌来填补这个空缺，而不是一个现有品牌的延伸。
（3）或者创造一个新的品类，你可以用一个新品牌来主导，例如：能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、特斯拉电动汽车。
（4）永远不要把现有的品牌延伸到一个新的品类。
这是许多品牌所犯的错误，包括IBM。你需要一个新的品牌。
自从我们第一次构思了定位的概念以来，已经过去了50年。
在过去的50年里，市场营销发生了许多变化，世界也发生了许多变化。这些变化如何影响定位的概念？
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