描述
开 本: 32开纸 张: 轻型纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787210108726
◎微软、欧莱雅、万事达卡、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等公司尤为青睐的广告狂人，30年经验和盘托出。
◎畅销图书《故事思维》之后，手把手教你用故事创造价值。
◎理解 感性 说服的 9 个练习，学会解读人心、掌握说故事的要领。
◎讲道理的人能做事，讲故事的人能成事，聪明人要会做事，更要能成事！
我们时时刻刻都在说服别人接受我们的想法，靠的不是卖力“推销”，而是看出埋在对方内心深处的“隐藏诉求”，那才是左右所有决定的关键因素！
能够发掘“隐藏诉求”、说出动人故事，便掌握了*的商业资产。
本书解析 15 则国际比稿胜出案例精髓，从了解“隐藏诉求”、设定要求对象、找出核心特质、如何利用数据，到项目陈述的方法，以实务、分享的方式，告诉你如何发掘“隐藏诉求”、掌握说故事的要领。
艾伦将他 30 年来的常胜比稿心法，浓缩成简单9 个练习，了解什么是“隐藏诉求”；掌握成功的顺序：Who → What → How；学会像侦探般寻找、像心理医生那样思考、像律师那样提出论点。*后，说出打动人心的好故事，从内心深处打动你的听众，让他们用行动支持你。
所有决策都有理性和感性的考虑，而感性效益通常更为重要。
推荐序 *重要的隐形诉求 / 1
前 言 重点是，打动人心 / 7
第一部分 你要说服谁 / 1
第一章 什么是“隐藏诉求” / 3
第二章 你的听众 / 27
第三章 解锁隐藏诉求 / 47
第二部分 说什么内容 / 6 9
第四章 你的核心 / 71
第五章 信念 / 99
第六章 抱负 / 121
第三部分 故事怎么说 / 1 4 3
第七章 赢心策略 / 145
第八章 效仿律师的说话方式 / 159
第九章 说故事的力量 / 177
后 记 深入人心，创造无价连接 / 203
好台词分享 前辈说过的话 / 207
出版后记 / 210
重点是，打动人心
我们打了一场商战，这一仗打了四个多月，二十多家广告公司一一败阵，最后剩下客户最中意的五家广告公司，继续争取这个大客户。我们意外发现，自己和纽约几家大广告公司一起进入决赛。这场仗成了美国广告业最关注的比稿，最终的胜者将赢得超过一亿美元广告预算的客户，并获得广告业的极大荣耀。
我们每天都在混沌中摸索、思考，期待找出一个可以胜出的创意。我们和竞争对手都知道，不论谁赢得这个客户，日子都将从此大大改变。提案日终于到了，我们也提交了提案，所有准备和期待瞬间过去，接下来就是等待。
客户终于打电话来，但得到的消息让我们更煎熬。他们说，目前正在将各家的提案进行广告业所谓的“消费者调查”。我们又得等上好几周的消费者焦点访谈，看我们的创意能否从众家对手中脱颖而出。结果，传来的不是好消息，我们的得分比竞争对手低，胜负眼看就要见分晓，客户应该会宣布别家广告公司获胜。
电话响了！客户说：“我们得谈谈，有一些问题要当面谈才行。”我们听了之后，整个心都往下沉，该面对的，终究还是得面对。这其实在我们的意料之中，我开始思考，哪些地方还可以再改进？漏掉了什么？有什么重点没发现？到了开会那天，四个表情忧郁的客户陪我们走进偌大的会议室，在我们对面坐了下来。
面对着他们，我们坐立不安。一位高层主管开口说：“我们真的很难抉择，也知道你们尽了很大努力，但有时就是事与愿违。很遗憾，必须告诉各位……”说到这里，万事达卡高层主管们将手伸进公文包，同时拿出四瓶贴了“无价时刻”（A Priceless Moment）标签的香槟说：“从此你们和我们分不开了！”
我们怎么赢得这个客户的？为什么万事达卡没把生意交给消费者调查最高分的广告公司？是因为我们比对手更了解信用卡？还是我们的提案比较酷炫？结果两者都不是。我们提出的广告创意，也就是现在大家熟悉的“无价时刻”，之所以赢得万事达卡这个客户，源于正中了万事达卡团队的“隐藏诉求”——想一举击败看似无人能挡的维萨（Visa）卡。这个藏在内心、无法言喻的感性核心，正是他们寻找广告合作伙伴的最大动机。
客户方的主要决策者，也就是后来担任万事达卡首席营销官的劳伦斯 · 弗纳甘提及：“我们知道在‘无价时刻’这个想法背后，有一个很精彩的创意，但最重要的是，我们觉得这个团队可以赢得人心。”
▌ 我的比稿生涯
我母亲从来无法理解我究竟是做什么的，她总是以我为傲，但我都不能给她可以向人吹嘘的简短职业介绍，如“我儿子是医生”或“我儿子是律师”之类的。终于，随着万事达卡的“无价时刻”系列广告深入大众，她大概了解我的工作是什么。
虽然我一再重申，自己负责的是仅仅那次的比稿，她仍深信我一个人想出了所有的广告创意。我花了好些时间向她说明，负责比稿的人在整个过程中扮演什么角色，但后来我放弃了。所以，在此要向催生“无价时刻”的天才们致歉，我再也不想说服她了。
我是在麦肯广告成长的，这是广告业最辛苦、竞争最激烈的广告公司之一。天性敏感、语气温和的我，跟那种你争我夺的环境好像格格不入，后来却成为争取新生意的好手。不是因为我变得跟其他人一样，而是我运用了自己与生俱来的同理心，以及感受消费者心理的能力。我的本能反应让我理解，只要能将公司和我们的优势，与客户的情感需求连接，就能够获选。那不是说服，而是营造更深层的人际连接，这让我们大多时候都能胜出。
我是个比稿战将，事实上，如果硬要我母亲讲讲我到底做什么工作，她会坚持：“这孩子到南极也可以卖冰箱！”多年后，我终于知道她是对的，但不是因为我有什么特殊技能、诀窍，或与生俱来的天赋，而是我天生有一种 X 光般的锐利眼光，可以看透人心中的情感，让我可以出于本能解读人的内心。二十多年来，这种天生的敏感度，让我了解广告主的感性动机，与他们建立深刻的连接。这听来或许有些疯狂，但在经历一次次比稿之后，我敢自信地说，我们的提案对象，并不是被我们说服。客户之所以愿意接受你的想法、公司或产品，之所以想要跟随你，是因为你在他们内心建立了深刻的连接。
每当我们赢得一笔生意，我都有幸和新客户共进晚餐。在晚餐进行一会儿后，通常是几杯葡萄酒下肚后，我都会问客户一个问题：“为什么选择我们？”答案总是一样：“因为你们抓到了！”抓到了？抓到什么？就是抓到了“隐藏诉求”，那是情感的动机，隐藏在种种统计数字、商业术语和与生意有关的诉求背后。人就是这样做出决定的——发自内心。我原以为自己的敏感和本能，在商场上是个弱点，结果却成了一项珍贵的商业资产，而且一路下来，变得愈来愈重要。
多年来，我学会运用这项独特天赋，发展成“隐藏诉求”的系统化方法，让同事们也能在这个基础上进一步发展。我创立公司的目的，就是想帮助大家善用这项技巧，让自我和公司得以一起成长。一位活力十足的友人克里斯 · 威尔（Chris Weil）惊叹：“你一定得把这些概念写下来！你的想法值好几亿美元！”我很感谢威尔的热情，他或许把小数点向右移了太多位，但我可以谦卑地说，我成功运用“隐藏诉求”的方法，带领团队赢得几十次比稿，为我服务的公司，赢得营业额数千万美元的客户。
我在麦肯、埃培智集团（The Interpublic Group, IPG）和灵狮广告（Lowe Worldwide）服务时，和一群广告狂人不断追求公司成长，争取到美邦（Smith Barney）、雀巢（Nestlé）、欧莱雅（L’Oréal）、德国汉莎航空（Lufthansa）、强生（Johnson &Johnson）、摩根大通（JPMorgan Chase）、万豪酒店（Marriott）、欧宝汽车（Opel）、南非航空（South African Airways）、辉瑞制药（Pfizer）、德意志银行（Deut-sche Bank）、微软（Microsoft）和瑞士信贷（Credit Suisse）等客户。
我在埃培智参与了数十项比稿案，包括诺基亚（Nokia）和组合国际计算机（Computer Associates）。我担任灵狮广告副总裁时，公司被《广告时代》（Advertising Age）杂志选为“2009年度逆转胜广告公司”（Turnaround Agency of the Year），因为我们赢得了联合利华（Unilever）、雀巢、夏普（Sharp）、爱立信（Ericsson）、贝克啤酒（Beck’s）、伊莱克斯（Electrolux）、德国通用电器（AEG）、金章电器（Zanussi）和中国移动等客户。
“隐藏诉求”提案法的原则，最早是在万豪酒店集团的厨房里形成和测试，后来运用在博尼冷冻前菜（Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres）的比稿，之后逐渐定型。我在麦肯及埃培智服务时，这些原则成为追求全球成长的一大利器。在纽约前市长鲁迪 · 朱利安尼（Rudy Giuliani）的“纽约奇迹”（New York Miracle）广告及我们之后赢得的万事达卡“无价时刻”系列广告中，这个方法也相当成功。之后运用于强生等可敬品牌，以及全球业务增长强劲的中国移动，效果都非常好。
这些技巧，也为很多人的生活留下特殊印记，包括我自己。各位将在第六章南非航空的比稿案例中，看到南非索韦托（Soweto）的民众，说出他们对一个新国家的渴望。也会看到我们如何共同奋斗，让艾滋病检测成为社会政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿，改变了很多人的生活；一群人团结起来，为减轻长期病痛而努力。这些经验都改变了人生，也改变了游戏规则。
经过 25 年在最前线的无数次比稿之后，我决定跟大家分享这些经验。我不再奔波全球争取新业务，而是成立了一家公司，为其他公司提供成功销售的训练和准备。我学到各种非常有帮助的争取技巧，都写在这本书里，谨献给各位读者。
▌ 这本书在谈什么？谁该看这本书？
我在广告公司服务 25 年，客户从婴儿产品、银行，到新加坡和沙特阿拉伯。我和客户在不同文化背景、产业、情势和环境下，共同创造业务成长。我曾进入美国华盛顿的国会大厦去“推销”，也曾到世界各地和全球最伟大的商业大师一起演说。
我在全球各地提供有关提案的咨询、训练和演说，而带给我最大回报的，莫过于教导充满进取心的年轻人，让他们有机会参加各地的成功推销活动。
近年来，我学到最重要的一件事：没有所谓的成功魔法公式，或如催眠术般的说服伎俩，让人像僵尸一样对你唯命是从。
相反，在每一次购买决定的背后，不论是服务还是产品、想法或论点，其实都存在无法言喻的情感动机，我称之为“隐藏诉求”。别人之所以跟随你，并不是因为他们上钩了，而是因为他们相信你。
他们相信你，让你升迁，向你购买或雇用你，是因为你了解他们的价值观、向往和需求。不论你要如何争取，在何处争取，争取什么，对方决定是否跟随你，取决于你能否和他们的“隐藏诉求”产生共鸣。了解这些强有力的情感并建立连接，是赢取生意和跟随者的最重要步骤。本书的主题是如何破解争取对象的“隐藏诉求”，并连接到你的核心优势、价值观和抱负，引起争取对象的共鸣，最终获得胜利。
简单来说，每个人都该读这本书。我们每天都在提出诉求，成功的诉求有可能是面对面打动犹豫不决的客户，也可能是让组织上下都动起来，人人发挥全力。有时，我们是要说服会议室里充满怀疑的同事；有时，我们是想对老板、董事或某位新客户提出要求。我们可能想说服别人接受我们的想法或愿景，可能要推销一项服务或价值上亿美元的高科技设备。每次“销售”的背后，都有一个无法言喻的情感动机。
这本书要献给各种领导者，任何组织的领导者都是最终的推销者，不论是争取忠诚度，让大家朝同一方向前进，还是要建立信念体系或抱负。商业大师多会提出这样的观点：如果组织中大多数人能明确说出组织的价值观和方向，就能比其他同业更成功。我的看法相反，如果你能看见员工的内心，了解他们的“隐藏诉求”和情感动机，并建立起连接，将能激励他们成就任何事。
要提升打动人心的能力，不能三天打鱼，两天晒网，要从每天的行动中去实践。身为领导者的要务，就是要鼓励大家和你一起行动。这本书是一个广告人写的，却是献给每一位需要说故事、争取生意和支持的读者。你可能是刚毕业的社会新鲜人、想在公司更上一层楼的上班族，或是想让公司起死回生的首席执行官。你可能是在过去几年经济动荡中产生的新锐创业家，也或许你带领一个基金会、非营利组织，或领导重大社会议题的联盟，又或者你要参与竞选。不论你是哪一种领导者，都将带领你的组织，走向一个未知领域。
我说，你们是努力成长和奋斗的梦想家，是撸起袖子、从不安分的“渴望成长者”（growth aspirants）。你们是发现机会的乐观主义者，不断朝着自我提升和专业成长前进，相信自己一定可以成功。或许你和我一样，是需要拼命维系客户的广告人，或赢得新客户的关键角色。不论你是谁，我敢说你们都有共同的抱负：销售你的想法，让公司成长，也让自己跟着成长。你的销售能力，正是实现这个目标最关键的武器和能源。
这本书，就是为你写的。
▌ 这方法，现在正是时候！
我们已经进入我所谓的“纯粹成长”（pure growth）的时代。纯粹成长绝非通过交易、并购、削减支出，或在财务报表上动手脚。不论公司大小，最基本的就是专注于消费者，解析好点子，想出前所未有的创新，以体现真正的价值，并让公司从最高层到最前线，都倾全力热情要求这项创新。“纯粹成长”不光是财务绩效，而是与每个人息息相关的，这项目标具备高度感召力，能够鼓舞众人，让大家用热情不断努力追求。
过去几年的震荡，其实早在意料之中。很多人所谓的“成长”，是通过并购、交易、对冲、下赌注，以及篡改财务报表而来。真正能成功的方法只有一种：登门销售（shoe leather），那需要像传统上门推销一样的热情。我所谓的“登门销售”，是指购买者的真正需求，那才是坚实成长的基础。“登门销售”的成长，是最简单也最重要的商业核心要素，重点在创造、热情和不懈的追求，必须基于善意的说服，以及有纪律的自我要求。
不只工作职责中有“销售”这项工作的人要“登门销售”，组织里每个人都该动起来，而问题在于，要如何才能打动对方？
每一位购买者都是用心（感性）来购买，而不是用脑（理性）。在每个人心中，都有一个“隐藏诉求”。毫无疑问，我们必须善用各种现代化方法，让我们的社团和顾客投入其中。我们必须与时俱进，让他们感到亲近。不论销售环境多复杂，每个销售的基础都是从欲望开始。这种无法言喻的内心情感，是每次要求背后的核心动机。如果能够破解这些，并结合你的优势、信念和抱负，与隐藏诉求产生共鸣，你就能成功。
凯文趣味盎然且干货十足的著作提醒我们，良好的沟通始于建立与人们的感性连接。
——鲁迪 · 朱利安尼 前美国纽约市市长
凯文引人入胜的说故事和解构方式以及对诸多知名比稿案例的分析都非常吸引人。另外，他也提供了发人深省的方法，帮助各位比其他竞逐新业务的人更能解读局势，不论你是刚从学校毕业的新鲜人，还是身经百战的业务好手，都一样有用。
——劳伦斯 · 弗纳甘 前万事达卡首席营销官
第一章
什么是“隐藏诉求”
? 练习重点
“隐藏诉求”，是藏在争取对象心中、没说出口的情感动机。这个情感核心，是每个决定背后的真正动力。
前言提及的艾妮德 · 莫琳女士说道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’则是情感的部分。购买是出于情感的。”推销完全是一种人性的行为，重点在人，在于人的抱负、恐惧和欲望。
最了解这些背后动力的人，将会最终胜出。我在事业上成功拓展的业务，都归功于出色团队和优质产品，但也有很大一部分，是靠我所说的“隐藏诉求”提案方法。
万事达卡主管在比稿那天走进我们的会议室时，我们在幕布上秀出两个单词 carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在当下，及时行乐”。我们出色的意大利裔战略顾问奈特 · 普西奥（Nat Puccio）开始主持会议，非常强势的他，带着浓浓的布鲁克林口音开场：“各位看到前面这几个词了吗？意思是‘活在当下，及时行乐’。因为这就是你的今天，是属于你的时间。你们将和维萨卡的消费平台明显区隔，成为消费者钱包里更受青睐的信用卡；更重要的是，在消费者心中更受到喜爱。”
普西奥按下另一张投影片，上面写着：“可口可乐 vs. 百事可乐，AT&T vs. MCI（美国两大电信公司）。”他接着说：“各位看到眼前这些商标了吗？它们代表我们为可口可乐打赢了对百事可乐的战争，以及我们为 AT&T 打赢了对 MCI 的战争。我们最爱精彩的战争，而且我们不习惯失败。”
此时，整个会议室鸦雀无声。
为什么这个开场白会如此大胆、自信，甚至带有挑衅意味？这个较劲味十足的立场，就是根据万事达卡的隐藏诉求发展出来的。他们内在的渴望是，在 15 年间一次次输给维萨卡后，终于要成为赢家——我们一定要取得全面胜利，这场胜仗会让维萨卡付出代价。我们热情解说方案，但更重要的是，说明我们能帮助他们成功。普西奥的简报内容，引发了整个会议室的共鸣，激起了在场每个人内心的共鸣。后来，我问万事达卡的知名首席营销官弗纳甘，为什么决定让我们当他们的广告代理，他说：“我们和麦肯产生了心理连接，因为麦肯不仅了解万事达卡顾客的内心渴望，更了解我们的渴望。我们知道，这群人可以帮我们赢得胜利。”那场会议提出的“无价时刻”广告概念，成为这几十年来最为人所知、最受赞赏的品牌广告活动。
▌ 万事达卡 打败劲敌，一战成名
能够参与万事达卡的比稿，要归功于比稿一年多前，广告业最佳业务开发玛吉 · 亚特舒勒（Margie Altschuler）的不断努力；她可说是另一个我，也是我的“共犯”。几个月来，她不断追着万事达卡的客户，而你很难拒绝像玛吉这样的人。
在密集看过几十家广告公司之后，万事达卡筛选出六家参与最后提案。参加比稿的广告公司都受邀听取简报，万事达卡在会中分享了他们的业务状况，并将提案题目分配给参与比稿的公司。你一定想象得到，这样的过程让平常“活泼”惯了的广告人浑身不自在。想象所有对手同坐一间会议室听简报，还得正襟危坐，而客户没在看的时候，他们会向彼此炫耀——我被选为最主要的捣蛋鬼。
万事达卡团队由尼克 · 乌顿（Nick Utton）带领，他是个自信、有趣的人。他说，万事达卡最大的问题，在于“情感的破产”。我们的团队认为，这项洞察再明白不过了，后来也是以这项为关键解决了看似不可能的营销问题。弗纳甘是我的知音，为人慷慨、善于鼓励人，让我们能保持专注，我很快就和他产生连接。
简报结束后，客户邀请我们共进午餐，广告公司主管和万事达卡主管，分坐在酒店宴会厅里的各张圆桌。他们告诉我们，这场午餐的任务是好好享受美食，有机会就向万事达卡的主管提问。每隔 20 分钟，其中一位客户会敲敲玻璃杯——就像婚宴一样，但广告公司的人可不会听到声音就亲吻。这时，广告公司主管就会换到下一张桌子，向另一位万事达卡主管提问，犹如业务开发的快速相亲大会！
在我相亲——哦不！是开会的过程中，我和几位万事达卡的主要负责人见面。我本能地问他们，对维萨卡和他们的营销实力有何看法。我想找出他们心中对主要竞争对手的想法，以及他们认为万事达卡有多大机会和对方分庭抗礼。我问这个问题，主要是因为他们之前在简报中提到，万事达卡在过去 15 年间，从来无法和竞争对手有效对抗，取得明显胜利。
万事达卡的一位主管回答：“他们很强，真的很强。如果我们想得到希望的结果，必须非常、非常努力。”另一位主管的说法稍微不同：“如果真能打败维萨卡这个强劲对手，我们将能创造历史。”还有一位则说：“如果这次再不成功，18 个月后，我们就不会在这里了。”那时我才惊觉，万事达卡这些友善客户们的隐藏诉求，包含着抱负，也包含着担忧。我总结了他们的隐藏诉求，大抵如下。
隐藏诉求
我们必须在市场上战胜维萨卡，而且要一战成名，但看来成功概率不高。
这个来自他们内心深处的简单洞察，为我们的提案提供了背景，我们认为应该以纯粹的抱负为基础。这需要胆量，还需要极大的自信以面对经验丰富的强大对手。我们用这种方式，从市场的角度找出解决方案，展现我们可以如何为他们在市场上找到机会，并在决定性的那天，塑造我们提案的设计、风格和语调，一切都以他们内心燃烧着的隐藏诉求为动力。
要让万事达卡在如此重要的时刻决定选择我们，需要很大的勇气，因为代价非常高。回顾自己的职业生涯，我很少看到有人具备如此勇气。如万事达卡首席营销官弗纳甘说：“到最后，我们让本能来主导，决定拥抱‘无价时刻’这个没通过消费者调查测试的创意，接受真正懂得万事达卡的顾客及我们内心的这群人。”
▌欲望，就是希望所在
我刚入行时，觉得生活和工作，似乎是两件完全不同的事。生活中的我和走进麦肯广告大门后的我，行为举止与做决定的方式有着极大的不同。他们说，想在商业界成功，就必须掌握冷酷的现实和残酷的逻辑。这全都是胡说！不论在生活中还是在商界里，驱动我们的，都是人类基本的冲动和渴望。它们会主导我们的内心，在我们做决定时扮演要角，包括我们决定雇用谁，采取什么方向，选择跟随谁，以及要加入什么样的组织。
我们每个决定的核心，都是由人类的欲望和情感主导，而事实证明了，我们的本能和欲望确实是动力。
许多比我聪明的人，都探讨过人类的欲望和动力。不论是大家熟知的美国人本主义心理学家亚伯拉罕 · 马斯洛（Abraham Maslow）的需求金字塔理论、荣格（Carl Jung）的人格类型和无意识驱动力，还是最新对人类心理的观点，我都认为他们会相当认同，人类内心深处的欲望就是人类动力的基础。对我而言，欲望的根本，就是希望。
“希望永无止境。”（Hope springs eternal.）这句美好的话，是母亲在我们不断质疑不确定的未来时，给我们的最佳回答。不论是我父亲能否找到工作，或纽约大都会棒球队（The New York Mets）能不能赢球，她都是这么回答的。这是我们对这位了不起女性的仰望，她教导我们，明天很可能会带来好运。正面思考和可能性，是人类精神的基础，检视人类心中最深的欲望，一定会看到人对未来的希望。他人会跟随你，是因为相信你不仅了解他们内心的希望，还可以帮助他们实现希望。
我最早接触到“隐藏诉求”这个词，是因为海琳 · 卡蔓森（Helene Kalmanson）女士，她是我进广告公司时的业务开发顾问，是位很厉害也很有魅力的女士。我还记得，她带我去吃午饭时告诉我：“凯文，我跟你说，你将会前途无量，不过你得做好心理准备，别人会对你有很大的误解。你真的是很好的人，但这行的人无法想象，在这行会有像你这样的人，他们一开始都会觉得你废话连篇。”
接着，她鼓励我不要做任何改变。她让我看到，我天生具备的同理心，以及能够感受到所接触对象的内心，将成为我最大的商业资产。在当时身边充满“广告狂人”的环境里，我还真以为她才是废话连篇。但随着时间过去，经过后来数十次的比稿成功，我开始了解到她是对的。谢谢你！卡蔓森。
每次提案的核心，都有着“隐藏诉求”。这个核心，让提案内容和观众连接起来。谁最能感受到潜在顾客的隐藏诉求，谁就会成为最后赢家。成功的要求，必须找到这个“隐藏诉求”，并加以调整、锁定，然后以说故事的方式打动人心。不论你的团队和产品有多棒，如果你无法找出购买者隐藏诉求内的基本欲望，并将之结合到销售过程中，就不可能成功。
▌ 看不见的决策动机
每个决定的背后，都有欲望、抱负、信念或担忧在驱动着，我们都渴望这些需求能够得到满足，这些通常没说出口的内在欲望，是我们做决定或选择方向的基础。世界上的人形形色色，隐藏诉求包含的情绪或欲望也各不相同，可能包括想获得认同、被珍惜、想发挥创造力、被崇拜、成为领导、感到安全等。这些欲望都是人类行为的根本，也是人做出选择的依据。 问题在于，为什么这些欲望或动机是看不见的？商业环境要求冷静分析和理性决策，让人不敢承认自己会向脆弱的情感低头，并依照情感做出商业决策。有很长一段时间，组织里流传着这样的社会传统，不做“专业”之外的事情。许多我请教的对象都表示，这种文化至今仍然存在，因为涉及的商业代价很高。有人认为，情感的不稳定性，可能影响商业决策的理性面，造成不良后果。然而，情感的影响真实存在，只是看不出来。企业高层主管对经营环境的感觉，以及和个人欲望有关的感觉，不论是抱负还是恐惧，都会隐藏起来，不让人看见。但是不要误会，它们都是确实存在的。
虽然“隐藏诉求”确实存在，但很多从事销售的人，并没有试着去找出来，反而只顾着处理理性的问题。我每次都努力为客户独特的商业问题找出解决方案，但每个问题或商机的背景都不相同。商业的问题或机会，与客户的内在希望、需求或价值观息息相关。这些就是“隐藏诉求”的关键元素，会促使人做出决定。要赢得业务或是吸引他人跟随，就要结合这些要素；能够结合这些要素的人，就能取得成功。
▌ 三大类隐藏诉求
要经由诉诸隐藏诉求来打动人心，不仅需要洞察人性欲望的能力，还要具备说故事的技巧。在这过程中，听众会了解到你真的了解他们，也了解他们真正想追求的东西，但如何才能透析别人心中的隐藏诉求？
虽然隐藏诉求非常多样化，但根据我的经验，还是可以分成三大类：希望、需求和价值观。先来看看希望和需求，这两项的基础是人的基本自信，也就是用进取和自信的眼光，积极看待自己的情况。如果隐藏诉求是恐惧或担心，则属于消极的看待。
希望
希望型的隐藏诉求，基础是抱负。这反映了一个人的信心程度和对未来的积极看法。你的听众可能并不清楚未来是什么样子，但那正是你派上用场的地方！让他们对未来有所期待。以希望为隐藏诉求的人，倾向于大胆的行动。他们会希望感受到，你了解并看到他们看到的，对他们寻求的目标及迈向目标的旅程同感振奋。
需求
需求型的隐藏诉求，基础是恐惧和想补足某样东西的渴望。怀有这种隐藏诉求的人，感觉自己有所欠缺，虽然希望能够顺利运作，却少了某种关键元素。他们大多被紧迫感所包围，因此你应该为对方建立自信。怀有这类隐藏诉求的人，沉默而且小心谨慎，需要很大程度的安心保证，希望看到你有自信，也有能力补上他们的不足。
价值观
价值观型的隐藏诉求，基础是对方心中深刻的信念。这类隐藏诉求攸关他们如何设定、配合和衡量自己的行动，以符合他们的价值体系。我有很长一段时间认为，隐藏诉求基本上来自两样东西：希望和需求。然而，除此之外，我碰到一些项目对象，是通过他们的价值体系来看问题得的。虽然他们无疑也有希望和需求，但真正驱动他们情感的，却是他们具备的独特信仰体系，而且他们会将之运用到每一件事上。我和万豪酒店集团合作时，深刻了解到这点，我有幸在职业生涯初期和该公司合作，我非常景仰他们的价值观。而强生集团完全奉行他们镌刻在花岗岩上的信仰体系，也让我相当钦佩。
▌ 美邦 勤奋致富的精明现代人
我 们 有 幸 获 得 极 具 声 望 的 金 融 服 务 公 司 美 邦（Smith Barney）的邀请参加比稿。这是我们一次很好的机会，可以为这家卓越的金融企业，发展出用简短话语总结的广告活动：“他们用传统方法致富，那就是辛苦赚钱。”这个创意，由已故的英国演员约翰 · 豪斯曼（John Houseman）来诠释执行，他以讲话粗鲁和电影《力争上游》（The Paper Chase）闻名。
豪斯曼在《力争上游》里，饰演要求严苛的大学教授，告诫学生要努力用功，不要走捷径，正是最完美的代言人。他会在每则广告的最后，总结美邦的观点：财富要靠勤奋努力的传统原则积累。我们认为，自己和美邦的价值体系及正直特点有共同点，那在我们几周后要提案的几位客户身上可以很明显地看出。他们虽然是华尔街鼎鼎大名的企业，但我在那些人的身上，看到共同的文化特质：脚踏实地、开放、有原则，而且非常正直。
我们构思策略时，找出了美邦的顾客群，认为他们应该会认同这样的价值体系。他们是白手起家的创业家，知道财富不会从天上掉下来。我们的挑战在于，要传达这种靠努力致富的传统原则，同时给他们更具现代感的形象。我们的想法是，在电视广告中用一系列的前卫照片，展现出精明、能干、努力勤奋的价值。其中一张照片，带有已故美国著名时尚摄影大师理查德 · 阿维顿（Richard Avedon）的风格，是一个小家庭，有爸爸、妈妈、三个小孩，父亲手上抱着一个倒栽葱的婴儿。
那幅影像非常引人注意，我们也认为它非常有趣。提案那天，我们的策略团队做了一段慷慨激昂的演出，说明美邦的客户相信一切成果都来自努力、纪律和汗水。之后，我们开始提出“相片”系列广告创意，当那张小家庭的照片一出现，马上就有人提出问题：
“那个婴儿为什么倒栽葱？”
“嗯，那会让广告更具现代感。”
“是，但是婴儿会脑充血！”
“啊，那是前卫的表现……”
“是，但是那个婴儿倒栽葱！”
我们互相看了看，在座位上蠢蠢欲动，努力展现出我们相信这个构想，能让美邦的形象更现代化，即使婴儿倒栽葱。我们坚持自己的提案，最后沮丧离开。我们想，提案应该失败了，他们绝不会接受倒栽葱婴儿的创意。就在此时，他们打来一通电话。
“凯文，我们决定了。你们争取到业务了，但是我们不要那个倒栽葱的婴儿！”
他们一致认为，除了创意，最让他们印象深刻的是，我们愿意为自己相信的事情不断努力争取。客户团队期望我们对自己相信的事奋战到底，因为他们也相信这样的价值。回想这整个过程，我们之所以能够胜出，不是因为我们带到会议室的作品，而是因为我们和他们有共同价值体系。
隐藏诉求
我们认为，为自己相信的事站出来，非常重要。
多年之后，我学会了成功的关键：要触及你想打动的客户，让他们接受你，除了打动他们的心，别无他法。你得真诚地连接他们的希望、需求或信念，那是个强有力的经验教训。隐藏诉求不只适用于商业上的推销，其运用范围更为全面。我生涯中一些最深刻的经验，都有隐藏诉求这项元素的有力足迹。
▌ 朱利安尼 问题是人造成的，人也能解决
1993 年， 我 在 麦 肯 广 告 服 务， 当 时 负 责 AT&T 这 个大客户。那时，我们几位同事答应帮纽约市做一个公益广告，关注青少年怀孕的问题，我因而结识了赫伯特 · 瑞克曼（Herbert Rickman）， 他 是 纽 约 前 市 长 艾 德 · 科 赫（EdKoch）的重要顾问。那次广告很成功，让我们登上了《新闻周刊》（Newsweek），我和瑞克曼从此结为好友，他成为我的人生导师。
瑞克曼经常临时打电话来，邀我和杰出人士共进午餐。“蠢蛋！（他都这么叫我和大多数人）不管你现在在做什么，马上放下！到希普里亚尼（Cipriani）餐厅，别迟到！”我都会遵照指示，去和各种想象不到的人物共进午餐，还碰到过主演 1933 年版《金刚》（King Kong）的知名女星费伊 · 蕾（Fay Wray）。
某个周日早上，瑞克曼又打电话来，只不过这次他说：“蠢蛋，到第二大道的餐厅，穿得体面一点，听我的就对了。”
我穿上西装打了领带，到餐厅之后，被带位到和朱利安尼同桌，在座的还有纽约几位响东东的大人物。瑞克曼大声说：“各位，向你们介绍纽约广告界的巨人，也是纽约市很重要的民主党员。”当然这都是胡说八道，我两者都不是，但瑞克曼就是这样。
那次午餐会后，我获邀成为朱利安尼参选纽约市长的非正式助选员。助选成员中，很多是我见过最杰出的人，有些还成了我一辈子的好友。我们每周二晚上聚会，了解纽约市面临的种种问题。我会和朱利安尼等杰出人士进行讨论，他们分别是医药、犯罪、社会救济等各领域的专家，我们共同找出朱利安尼的团队将面临的问题和挑战。这些努力是为了了解问题，并构思策略拯救这个面临诸多危险的城市，而市长选举是在两年后。他们最开始的出发点，就是要拟订计划，解决这座城市面临的根本问题。我坐在一旁，看着这个才华横溢的人和他身边的人们一起为拯救纽约市做准备。
1990 年，《时代》杂志的封面，恰当地宣布纽约是个“烂苹果”（The Rotten Apple）。这座城市一年谋杀案高达数千件、超过100 万人接受社会救济、预算赤字 20 亿美元；更重要的是，《纽约客》杂志的调查发现，纽约人不愿意在纽约生育孩子，并且表示如果可能，他们想搬离纽约，这可是我们有记忆以来的第一次。
我们这些非正式的朱利安尼团队成员深知，大家之所以住在纽约，在纽约工作，搬到纽约，都是因为这座城市充满机会。
纽约最重要的就是，20 世纪初期移民搭船经过自由女神像时感受到的那种精神。纽约市民如果不再有这种感觉，反而惶惶不安，纽约就不再是纽约了。犯罪和恐惧感，夺走了所有的机会。
居民会恐惧，并不让人意外，在这一切背后有个大家没说出口的想法，当时的市政府和大多数人都相信：“纽约市确实无法治理。”问题牵涉的范围太广了，犯罪和社会救济的问题根深蒂固，顶多只能希望“抑制”问题，尽量不要让问题恶化，并避免自己受害。地铁站里常有各种文字警告，教大家如何避免成为罪犯的受害者，就是这种心态的明证。仔细想想，这些策略都是要让居民不要因为没有法治而受害！更是在教大家，如何在这样的环境下生活。许多证据都证明了这种想法，也有很多人尝试改善，但全都失败了。整个城市弥漫抑郁的气氛。我长期住在纽约，清楚记得每次我走回公寓时，都要特别注意背后有没有人尾随。
隐藏诉求
我们不要结果和解释，需要有人出来解决问题，否则我们就要离开。
居民们的渴望，也体现在统计数字中。民调显示，大量居民正在搬离纽约市，而且可能的话，都想在其他地方生孩子，这是这座大都会的丧钟。市民希望有人真的能做些什么，真的能解决问题。想当选纽约市长，就必须深刻了解这个隐藏诉求。而朱利安尼经常挂在嘴边的一句话，做了最好的回应：
问题是人造成的，所以人也能解决这些问题。
▌ “无价时刻”的胜利
在构思出“无价时刻”广告概念几年后，我们参加了法国万事达卡的比稿，那可说是对隐藏诉求力量最严峻的考验。那时我负责麦肯的欧洲、中东和非洲新业务开发，而“无价时刻”广告在美国大受欢迎，万事达卡总部希望能将这个创意推广到全球。我们很快就发现，这并不容易。
每次我们展开“国外冒险”，都得再参加比稿，在各地和其他多家公司竞争。不难想见，当地客户的营销代表并不乐见麦肯及美国的“无价时刻”广告影响到他们和当地的广告活动，以及他们与当地广告公司之间的关系。我们仍自信地认为，“无价时刻”带给我们明显的竞争优势。
法国万事达卡冷酷地为我们做简报，并宣布我们必须和当地一家很有创意又广受赞扬的广告公司进行比稿。更侮辱人的是，客户还将“无价时刻”——那是我们的创意——给了另一家广告公司作为基础，双方得针对法国市场想出当地版本，再选出最佳的“无价时刻”创意。
表面看来，我们要用我们的创意和客户最喜欢的当地广告公司一决高下，胜算并不大。我和巴黎分公司的管理团队合作，而巴黎分公司总裁吉哈德 · 夏比特（Gerard Charbit）观察到，客户方的对接窗口，也就是当地的营销主管是反对我们的，不过最后要由法国万事达卡董事总经理拍板决定。吉哈德了解到，这位董事总经理接任不到一年，之后将升任更重要的职位。
夏比特判断，除非这位董事总经理在目前位置上犯错，否则很难影响到这次重大升迁。夏比特说：“我们的责任是要确保他不会出任何差错。”这就是答案了！我们是创造“无价时刻”的专家，要丝毫不差地执行“无价时刻”广告并不容易，广告公司如果不了解这些小细节，就很容易出错。如果高知名度的广告活动在法国市场失败，对他而言面子挂不住，这就是我们要争取的。
执行这个广告创意多年之后，我们知道，要创造有效的“无价时刻”广告并不容易，需要很仔细的平衡，还要注意很多小细节。我们根据现有的资源，给了董事总经理最好的建议，下列是他的隐藏诉求。
隐藏诉求
我必须确保自己不犯错，否则将和重要升迁擦身而过。
最后，我们的要求是，“无价时刻”创意可能会出错，但我们可以确保它很棒。我们运用的情感促因是，董事总经理担心会发生灾难性后果，而诉求目标则是他的新职位。我们必须确保“无价时刻”在法国不会出错，会让该广告在法国和在美国一样受到喜爱、一样红。最后，他选择了我们。看吧！
▌ 我的第一次推销 洋基剪刀手
1965 年 6 月，我 10 岁。虽然当时还很小，但我已决定要当一辈子的比稿战将。基于种种理由，包括在每天上学途中，被那些“受训中的小强盗”抢走牛奶钱，我决定开始自己赚钱。我哥哥戴维已经可以开始送报了，但我被判定年纪太小。我注意到，隔壁的男孩韦恩会在周六借父亲的除草机帮邻居除草，可以赚整整 2 美元。
我仔细算了算，如果一次可以收 3 块、4 块，甚至 5 块，就可以赚到一大笔钱。问题当然是，我得有除草机，所以我第一次推销的对象就是我邻居韦恩。我试着说服他，如果我们能一起开始做这生意会有多么棒。结果，他父亲的除草机顺利到手，韦恩负责推着除草机站在邻居家车库的车道，我则向邻居提案，要解决他们的除草噩梦，但每个人都拒绝了我。
我决定转移对象，接触我觉得比较自在的人。所以，我不再找那些一直拒绝我的丈夫们，改找可以在放学后接触到的太太们。这次我做足准备，画了一幅画，并为我的小公司取了名字：“洋基剪刀手”（Yankee Clipper）。我祖父几年前教会我打领结，于是我穿着去教会的白衬衫，打上蓝领结，再次去敲之前敲过的每一道门，只不过这次，我用最灿烂的笑容面对他们，将小纸条塞到妈妈们的手上说：“嗨，我的名字叫凯文，我是洋基剪刀手，可以帮您除草，而且我会将一半收入捐给退伍老兵。”我每次推销都成功了，也真的把一半收入捐给了退伍老兵，不信可以问我妈妈！
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