描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302440468丛书名: “移动互联网 电商营销”实战宝典系列
一条是横向案例线，通过对目前社区O2O服务运用成熟的案例进行分析。例如，云家政、E袋洗、爱鲜蜂、*家、零号线、楼下100、小区无忧等，透析每个平台的特色、优势与营销策略，对相关的内容从可借鉴的角度进行深入分析。
另一条是纵向技能线，通过全面了解，把握社区O2O服务的营销工具以及营销策略。例如，支付手段、社区平台、微信营销、LBS定位、WiFi工具、抢占入口、打造口碑、智能物联等，认识社区O2O服务营销的要素和技巧。
全书所有内容零基础、全图解，通过5大社区应用模式 7大社区O2O营销工具 10多种社区O2O的APP 180多个通俗易懂图解展现 210多张高清图片全程说明，深度剖析社区O2O的精华之处，让您一书在手，即可彻底读懂社区O2O营销模式、玩转社区O2O服务平台、从菜鸟成为达人，从新手成为社区O2O服务领域内的高手。
本书结构清晰、语言简洁、图解丰富，尤其是对于诸多成功社区O2O应用、平台、企业、网站做了深入剖析，内容十分全面，适合社区O2O营销的管理者、电商、*人员、移动互联网从业人员、想结合社区O2O进行营销的企业，以及社区O2O的人才培训中心使用。
前言
写作驱动
随着移动互联网的迅速发展，越来越多的企业开始布局O2O，社区在其中又是一个庞大的市场，连互联网巨头都纷纷加入进来，想要争夺这块巨大的蛋糕。
本书是一本全面揭秘社区O2O基本定义、发展趋势、平台创建、核心内容、工具引导、营销策略、支付手段、引流方式的专著。特别是结合目前市场上对社区O2O高度布局的互联网巨头企业和成功运营的社区企业，进行重点分析和解读，帮助读者从多角度深入地了解社区O2O的动态和发展。
本书紧扣社区O2O，从如何进行营销的角度，在书中系统地总结了社区O2O的营销工具、策略和案例，进行详细分析，并总结出经验。
本书内容主要是理论与实际相结合，从横向和纵向两条线全面解析社区O2O服务，让您轻松读懂社区O2O。
本书特色
本书主要特色：理论联系实际、营销工具全面、涉及行业广、案例代表性强。
1．接地气，实用为主，应用性强
将抽象社区O2O服务落实到具体应用上。本书在案例分析上，深度解析了云家政、e袋洗、爱鲜蜂、河狸家、零号线、楼下100、小区无忧等平台的运营规律，透析每个平台的特色、优势与营销策略，对相关的内容进行深入分析。
2．容易懂，内容为王，涵盖众多
详细讲解了社区O2O服务的营销策略，通过全面了解，把握社区O2O服务的营销工具以及营销策略。例如，支付手段、社区平台、微信营销、LBS定位、WiFi工具、抢占入口、打造口碑、智能物联等，认识社区O2O服务营销的要素和技巧。
适合人群
本书结构清晰，语言简洁，图表丰富，适合以下读者学习使用。
* 物业、地产公司。本书提供关于社区O2O的核心内容、社区O2O市场分析、社区O2O提供的服务及未来趋势等方面的分析内容，能够更好地引导传统企业进行转型。
* 与O2O相关行业的公司。本书提供关于社区O2O的引流策略以及社区O2O的盈利模式，能够更好地挖掘社区O2O服务的营销价值。
* 有意从事LBS位置服务的人士。本书提供关于社区O2O的整体状况与发展趋势、社区O2O营销方法的分析，能够彻底掌握使用社区O2O进行营销的知识和技巧。
* 电商人员、淘宝用户。本书提供关于线上线下如何连通的方法和策略，使读者更加了解社区O2O的运营方法，实现企业的盈利。
作者售后
本书由海天电商金融研究中心编著，同时参加编写的人员还有贺琴、李四华、王力建、谭贤、谭俊杰、徐茜、刘嫔、苏高、柏慧、周旭阳、袁淑敏、柏松、谭中阳、杨端阳、刘伟、卢博、柏承能、刘桂花、刘胜璋、刘向东、刘松异等，在此一并表示感谢。由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评指正。
第1章 感受精彩，走进社区 O2O的世界
移动互联网是连接商家与消费者的工具，也是企业与用户之间形成消费关系的重要渠道，还是连接线上线下的天然枢纽。如果今天错过了移动电子商务，错过的不仅仅是一次机会，而是整整一个时代！
1.1 社区O2O概述
从O2O目前在资本市场受到追捧的程度来看，越来越多的行业巨头和淘金者非常看好这个市场，纷纷加入进来成为必然趋势。
(传统行业、地产开发商、物流行业、IT电商巨头等纷纷抢占社区O2O入口。)地产开发商、物流行业、IT电商等传统行业巨头如以万科、花样年为代表的房地产商，以阿里巴巴等为代表的电商公司，以及民生银行、兴业银行等金融机构。马云表示：生活服务类电商如同早晨五六点钟的太阳，将来兴盛起来的希望绝不低于制造业和零售业。
1.1.1 O2O的基本定义
从2012年起，线上到线下(O2O)运营模式兴起，包括餐饮、购物、电影、酒店等在内的本地服务领域，被认为是电商之后的又一个”万亿”级别的市场。O2O指的是互联网平台引导消费者在线上平台(Online)完成消费决策甚至预订和支付后，再到线下(Offline)实体店进行消费的过程，如图1-1所示。
图1-1 O2O示意图
依靠互联网平台，让互联网与线下商家完美对接，实现互联网落地。它的好处在于把线上和线下的优势完美结合，让消费者在线上能够得到更多的优惠，还能在线下得到优质的服务。同时，O2O模式还能够使众多商家结成同盟。其优势具体体现在以下三个方面，如图1-2所示。
图1-2 O2O的优势
1.1.2 社区O2O的概念
社区O2O是服务于社区生活的方方面面，通过互联网来打通产品或服务在社区物业的闭环，依赖线上和线下资源的互动整合完成。
社区O2O商业模式的本质是企业与家庭之间的电子商务，是为了本地生活服务的。借助于移动互联网的大力优惠对家庭生活方式的改变，已然成为企业争夺的新入口，在商品交易、社交互动、信息获取、服务实现等方面呈现出全新的特征和活力，如图1-3所示。
图1-3 社区O2O模式
1.1.3 社区O2O的特点
不管形态上如何设计、画面风格如何变化、空间特色如何打造，社区O2O在本质上都应具有如下几个特点，如图1-4所示。
图1-4 社区O2O的主要特点
社区O2O还有明显不同的多个种类划分，包括了社区餐饮、便利店、菜市场、银行、教育机构、洗车护车、美容美发、养生美体、宠物店、咖啡店、健身房等诸多品类，是独立于城市商业同质化的零售、餐饮娱乐业界之外的，而这些细分品类构成了社区O2O的重要特征。
此外，由于政府明确了改革目标，提出了国内养老服务，即”到了2016年之前，实现社区居家养老服务照料中心的100%社区全覆盖。到2020年，服务圈的服务时间将大大缩短，20分钟之内就能得到实现。到时候，老人们可以享受到在自己家附近的老人年服务点，比如理发店、老年人用品专店等一系列配套设施”，因此，社区O2O还肩负着社区养老的特业的重任。
市场趋势已经勾画出养老模式的雏形，未来社区养老的模式肯定会逐步成型，即在一个区域内，以养老机构为中心，配备为老年人服务的店面、优质的老年大学、专门为老年人设置的医疗机构，幼儿园也会建立起来，老年人还能够跟儿女就近购置房产等。未来社区养老构思如图1-5所示。
图1-5 未来社区养老构思图
社区O2O还有一个鲜明的特点，就是对线上进行融合，让社区模式升级。线上生活方式与社区生活方式结合，还有很大的发展空间。目前，社区商业的模式升级表现为如下两类，如图1-6所示。
图1-6 社区商业的升级模式
1.2 社区O2O的关键
随着用户对高品质生活的不懈追求，需求自然会日益增多，这就意味着社区O2O的机会更多。当服务越来越贴近用户的生活时，有着天然地理优势的社区则成了更好的入口。社区O2O知易行难，是”苦活累活”，需要盘活线下商家，聚拢线上流量。而盈利模式不清晰、线上线下服务内容出现偏差、难以实现标准化复制则是目前社区O2O存在的主要问题。
1.2.1 成为房地产售后的主战场
在房地产领域，历史的演进大致分为四步，如图1-7所示。
图1-7 房地产的演进过程
在这个以用户体验为核心的时代，社区是支付场景和体验场景多的地方，可以说房地产商才是离用户近的企业，房地产商或许可以凭借这个天然的优势打造自己的价值，提升知名度。
在移动互联网时代，房地产与互联网之间的距离逐渐缩短，并发展出一个比房地产开发更具价值的行业–社区O2O。对于开发商来说，房子只能卖一次，而社区服务可以做70年。万科之所以将自己定位为”城市配套服务商”，正是看中了这一点。目前，一线房地产企业都是自有物业，他们有大量的线下资源，这是互联网企业可望而不可即的。
要想在这场社区O2O大战中胜出，房地产企业必须要提升物业服务在公司战略中的地位，甚至与房地产开发主业并列，如图1-8所示。
图1-8 房地产企业的社区O2O战略
1.2.2 物业服务运用互联网思维
电子商务发展非常迅速，让人们看到互联网思维对传统商业模式具有巨大的颠覆性和冲击力。社区O2O项目如何让消费者满意、赢得市场，充当下一个革新者成为行业关注的焦点。
在生活中，有许多创业者没有正确理解互联网，往往以为只要和数字技术或物联网技术搭上点边，自己就开始转型了。其实，并不是这么简单，互联网思维除了要结合互联网技术所在的行业与企业进行变革外，重在掌握互联网思维，在思维方式、思想意识上进行转型。
搭建成型的智能社区平台，通过智能升级来改变现在的物业的传统模式，上升到智能物业管理平台，进入智能家居、智能家庭管理等领域，从而渗入房地产开发环节，就会打造出更加符合用户需求的商品房，并以此来刺激房地产销售。对外服务可打造社区内一站式生活服务解决方式，形成基于社区后一公里的O2O闭环，通过智能社区平台来整合周边商户，刺激消费。
例如，社区O2O项目”拍到家”日前正式上线。该项目通过微信公众号、独立APP等形式提供超市到家、外卖到家、鲜花到家三项服务，如图1-9所示。
图1-9 社区O2O项目”拍到家”
进行社区O2O的主要优势如图1-10所示。
图1-10 社区O2O优势
1.2.3 立足社区用户的”核心需求”
社区O2O必须立足社区居民的”核心需求”，搞清楚客户的真正需求，再去制定合理的解决措施。不能只炒概念，不做实事。在社区O2O里面是没有捷径的，更不能投机取巧，它是一项长期的、艰巨的，既庞大而又精细的系统工程。
目前，O2O市场竞争非常激烈，选择消费频率高的行业同时保持较低的投入，再进一步渗入细分市场，延伸至消费频率低但是回报高的其他业务成为众多企业的选择。目前，多元平台化已经成为社区O2O行业的发展趋势。
例如，日前拿到A轮2000万美元融资使E洗车扩张起来更有底气。E洗车创始人张晶表示，E洗车未来将向低频高价的汽车维修、保养、改装甚至汽车保险、汽车金融等业务拓展。E洗车主要通过手机APP来打造社区O2O服务，如图1-11所示。
图1-11 E洗车实现社区O2O服务
另外，微积分公司还推出了”E洗车商户版”APP，是专为合作商户开发的一款独立的移动应用客户端，商家可在该应用上进行提现申请、交易查询、面对面收款等操作，如图1-12所示。
图1-12 “E洗车商户版”APP
”E洗车商户版”APP有几大特色功能，如图1-13所示。
图1-13 “E洗车商户版”APP特色功能
E洗车平台的核心优势主要为：多、快、好、省。具体内容如图1-14所示。
图1-14 E洗车平台的核心优势
E洗车的一个重点方向是增加无人值守的自助洗车机，在一些特定的地点建立自主洗车机，可以是人流量多的地方。用户在微信支付后，洗车机门自动打开，洗完之后烘干，用户开走即可，完全不需要人工。自助洗车机如图1-15所示。
图1-15 自助洗车机
E洗车与腾讯微信的合作非常巧妙，再次刷新了移动互联网生活新高度。E洗车作为首个接入微信的移动洗车应用，带来的变革非常大，更主要的是移动互联网O2O模式得到大众的认可和支持。
1.3 社区O2O方向选择
社区O2O的移动化是必然的，对其中各项内容进行详细的定位分析，并借助他人的力量是一个很好的选择，但同时风险也非常大。作为重要的内容渠道和未来方向，社区O2O移动化方向的路径选择主要有以下几种。
1.3.1 人群的准确定位
社区的发展离不开互联网，在PC时代，社区之间是靠互联网联系起来的，具有很密切的组织关系，如图1-16所示。
图1-16 PC时代的社区
而在移动时代，一个APP就是一个独立的信息平台，它为具体的应用场景而生，用户打开的目标越明确，获得的信息也就越精准，如图1-17所示。
图1-17 移动时代的APP
传统社区和移动社区的生产关系不同，如图1-18所示。
图1-18 传统社区和移动社区的不同生产关系
传统社区的关系是内容组织，依靠内容来吸引用户；移动社区则是以关系来生成内容。移动互联网的特点是内容入口比较的弱，社交关系集合更加的强大。
传统的地方社区，板块众多，内容非常的全面，涉及生活的方方面面，吃穿住行娱乐，应有尽有用户可以在各个板块之中浏览内容。放到移动端来讲，就会有更为精准的内容，让用户更加直接地获取信息。
现在的用户在移动端上，非常方便。打开个人中心查看的消息，一个智能手机震动提醒就够了，不用天天盯着屏幕刷新的帖子。
同时，智能手机具有便携性与功能多样性，人们能非常方便地发送照片、语音和视频。微博、微信等通信交流工具既能满足人们交流的即时性，又能表达个体的自主性，非常的接地气。
PC时代社区的互动行为很简单、明确，可以总结为三点，如图1-19所示。
图1-19 PC时代社区的互动行为
而在手机端，互动的行为就不一样了，以前用户必须码一天的字才能写一篇长长的帖子，但现在不用把时间花在打字上了，已经有更加快捷方便的操作方式出现。
因为智能手机的强大性，各种发照片、语音、小视频等的互动行为已经稀松平常，发帖子可能不会频繁，但这不代表这种随意简洁的短内容交互没有价值。更为频繁的发帖行为加速了信息交互速度，使社区的交流发展模式变为日常对话活力模式，社区也变得更为有生命力。
1.3.2 工具是好的开始点
在二三线城市，目前安装量高的本地APP大多以实用功能支撑，核心都是通过手机接入迅速解决问题的。
在用户和内容没有连接起来之前，一个或一组实用的纯功能应用是用户下载的源泉与动力。例如，上海篱笆网做了一大堆的功能APP来关联它的社区应用，有量房工具、电子喜帖、装修综合计算器，目的都是用来推广主力社区APP。
这些功能工具作为开始点是可以的，但长期来说，缺乏用户黏性，信息查询的需求一旦减弱，不引入内容和关系推送，容易流失客户，导致无人问津。
APP想要存活长久，一定要有自己的内容特色，并且受用户青睐。比如手机拍照软件Instagram，就有很强大的滤镜功能，凭这点就能形成用户群，如图1-20所示。
大姨吗、美妆心得、妈妈帮、陌陌等都是通过各自工具属性或社交属性的核心功能过滤到了大批的目标用户，然后再培养出了自己的社群。
妈妈圈依然借鉴了妈妈网在PC时代成功的方法，如图1-21所示。
图1-20 Instagram以滤镜功能获得用户
图1-21 妈妈圈的成功方法
1.3.3 内容数据挖掘和用户关系
在传统评价体系中，社区依靠浏览量来判断用户黏度，核心指标也是人均流量。在传统PC产品设计上增加人均浏览的方法是诱人的内容的推荐，形成用户的多次跳转点击。但手机屏幕小，不适合做关联链接。在内容的价值挖掘上，变得比PC困难得多，一定要把握好内容的控制，效率是前提，另外要尊重用户，不能肆无忌惮地弹出用户不想看到的东西。
移动时代有两种主流的内容流动方式，如图1-22所示。
图1-22 主流的内容流动方式
在移动时代，由于手机屏幕的限制，无法像PC端那样在一个页面上获得多方面的信息，APP内容推荐就显得尤为重要了，如图1-23所示。
图1-23 APP内容推荐
社区O2O产品运营的早期，为了防止用户的流失，需要考虑给默认用户推荐内容和好友，及时地吸引用户的注意。冷启动后，一些没有内容也没用关系的用户会很尴尬，在这个时候，就一定要精准定制推送给用户。
1.3.4 社区O2O功能要形成闭环
著名的微信自媒体《罗辑思维》的主持人罗胖和读者在微信上形成了一个类似社区的社交组织。但他们的活动是通过视频的录制、微信，以及线下的各种聚会来完成的，并不是通过帖子去实现的。移动互联网时代，他们的交流都是在手机端完成的，比如说微信，有点对点的语音文字，也有微信群可以供大家讨论，还有语音对讲机可供多人即时语音交流，非常的方便，交互性很强，自始至终没有离开过微信。
社区网站很担心，具有共同爱好的群体互相公布微信号后，就立刻聚集在微信群里聊了起来，而把社区网站丢到一边了，这种用户的快速转移的情况，原因就是产品没有形成闭环。
如今移动设备的功能已经非常强大了，集文字、图片、语音、视频为一体，这就要想办法在产品设计上形成交流模式的打通，减少核心用户的流失。
交互是移动社区产品的核心，如果产品能打造社区用户的交互，产品价值和需求会大得多，也就能留住用户了。
专家提醒
作家马克·B曾经说过：”我的大脑会自然发现事物之间的联系。”也正是因为社区O2O领域中诞生的种种理念打破了原有机制，所以必须重新建设系统性强且新颖的思维。
社区O2O领域所富含的全新理念是对各领域从业者习以为常思维的挑战，更是一种全新的见解。从我们过去所熟知的业务活动角度的世界转一个圈，用全新的角度去看待，看社区O2O领域的各个业态不断地演变发展，生命力将越来越旺盛。
1.4 社区O2O的展望
2015年已经过去，这一年对于社区O2O行业来说是沉默的1年，因为在社区O2O爆发以后，很多创业者纷纷加入进来，开始布局，致使竞争非常的激烈，生存比较艰难。在这样的状况下，社区企业不能掉以轻心，社区的市场之争是显而易见的，必须要切实做好，才能有出头之日。
1.4.1 巨头的争夺更加剧烈
社区O2O主要的参与者是物业和创业者。但巨头们也很看好社区这块市场，社区的流量入口和线下资源的商业价值是巨大的，而巨头们从市场的地位而言，是具有优势的，如图1-24所示。
图1-24 BAT三巨头在社区O2O的布局
除了百度、阿里巴巴、腾讯之外，也有布局社区O2O，比如到家就是一个很好的说明，布局便利店，打通社区O2O服务。
2015年巨头互联网企业对社区O2O均有布局，依靠自身的优势，进行了很多的努力和创新，以后还有很长的路要走。但是，很显然巨头对于社区生活服务这个大市场是非常有野心的、想有一番作为的，所以2016年社区生活服务O2O必将迎来新一轮的争夺战，BAT等互联网企业也许不再低调。
1.4.2 轻资产推动物业上市潮
所谓轻资产，是一种以价值为导向的资本战略，是相对于占用大量资金的重资产而言的。它包括企业的经验、规范的流程管理、企业品牌、客户关系、人力资源等，以及设备、厂房、原材料等。与重资产相比较，上述资产占用资金较少，显得轻便灵活，所以称为轻资产。它是互联网时代与知识经济时代相结合的企业战略新结构，换言之，即智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。
随着轻资产运营模式应用的深入发展，其适用企业范围在慢慢扩展。轻资产运营模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。在以服务为导向的第三产业企业更适合采用轻资产模式。
由此可以说，物业管理服务行业是以服务为导向的，企业都偏向于轻资产运营就顺理成章了，在”互联网 “和社区O2O时代，因为物业企业在线下拥有庞大的社区资源，必成业内所有公司未来的资源宝库。
社区服务O2O市场拥有巨大的规模，在轻资产和社区O2O的触动下，物业作为社区的管理者自然是想有一番作为的，而物业的价值非常的巨大，所以说物业的上市也就自然成为潮流了。
2015年以来已经有三家物业公司上市，它们分别是彩生活、中海、中奥。它们在香港的上市引起了业内很大的反响，不仅对物业行业的发展有着推波助澜的重大意义，而且竖定了其他物业公司上市的决心。2016物业企业的转型与升级将会有一个很大的提升，更加推动对社区O2O的投入和摸索。
1.4.3 物联网时代到来
在从前社区O2O平台，互联网产业对我们生活的影响是非常巨大的，我们生活的方方面面都得到了很大的提升，比如说通信和商业，不断地积累和流转信息，使得生活走向便捷化、智能化。
但从现在的社区平台来看，信息与物品的交互性还不是很大。也就是说，信息能够在PC端、手机端上流动，还停留在基础的端到端的交流。
物联网时代就是以后在社区平台上信息与物品能够相互交融的时候，物品之间就能产生更加有价值的对接。
对于住户和物业服务企业而言，更有趣的领域将会是家庭或社区机器人范畴，产品可能会起步于一些较为基础的功能，如图1-25所示。
图1-25 社区机器人
更重要的是，在物联网时代能够产生的信息都是数量化的，而不再只是人大脑思维的主动输出，人的潜意识、行为，以及智能的万物，无时无刻不在制造着海量的数据。
数据与信息被上传到网络共享、计算和产生价值，是因为传感器随时随地的记录，任一物品都将成为信息流进出的导体，连接网络与智能将成为物品的标配。如果智能像现在的电视机一样普及，就不会再强调智能这个前提，因为所有物品都会变得智能起来了。
2015年有不少的商家已经把智能硬件作为生活服务的入口，智能家居、智能快递柜、智能安防、智能门禁、智能监控等都是强大的智能硬件设备。以后网络科技会不断发展，这些社区智能硬件设备会更加普及，我们的生活会更加智能、便捷。
1.4.4 完善社区物流体系
都说物流是社区的后一公里，自然是将社区作为单位，来打造用户的资源集中，线上支付到线下消费的流通，完成物业后一公里的配送。要达到这一目标，重点在于打造社区的生活服务程序，建设企业、用户、配送三者联系的平台。
物流是社区服务的环节，它的重要性无可厚非，商品送到顾客手里的后过程，不管是产品还是服务，物流在这当中都充当着重要角色。社区物流体系要逐渐完善，这不仅影响着社区O2O的进程，而且现在不少的服务平台是利用配送来实现人工上门服务的。
社区O2O发展的关键点是需要各种服务方式的革新和改进，今后的社区物流配送必须牢牢把控，要有标准的流程和控制手段，专业的服务平台是一种趋势，也是重要的服务渠道。
社区物流是一个重要的行业，而且并不简单，完善社区物流体系还需要不断努力，满足用户的需求，需要整合好资源，还有很长的路要走。
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