零售运营手册

  1.商店里的广告牌不能乱设置

 

  零售行业是一个古老的行业。全球规模较大的零售商已经在世界500强排行榜上连续四次独占敖头，苏宁集团老总张近东将零售消费称为“巨大的金矿”。可见现代零售行业非但没有没落，反而借助互联网经济涅槃再生。《零售运营手册》主要是针对刚接触零售行业的朋友而作，从零售的基本概念、零售战略规划、零售店运营到店内布局设计、进货、定价、服务、扩店、实体店电商化等方面的知识均有提及。书中包含了众多关于零售商和消费者行为的冷知识，还有一些为零售新手量身定做的基础练习，具有较好的借鉴参考价值。

  曾弘毅，畅销书作者，曾经在多家零售企业任职，先后做过连锁超市的门店店员、理货员、收银员、店长助理、店长等职务，接触过多种不同类型的门店，熟悉零售企业运营管理的各个环节，后转行从事文化传播工作，致力于中国企业文化建设及零售企业管理等领域的研究。

前言：永不消失的零售店

说起零售，很多朋友第一时间想起的可能是社区便利店、连锁超市、个体户开的小卖部以及大型百货商店。如今的实体零售门店越开越小，给不少消费者留下了零售行业是小本生意的印象。其实，现代零售业早已在不知不觉中发展成一个全球化、高科技的行业。

零售店维持着我们的日常生活，也承载着很多人的回忆。80后和90后的青年们回忆童年时，经常会提到小卖部出售的零食和玩具。每一段时间都会有一种新商品流行，在物资不算丰富的二三十年前，一切都显得那么珍贵。如今，当初被视若稀罕物的东西大多已经退出市场，不再受大众欢迎。小卖部也被便利店、连锁超市、购物中心所取代，还有无形的网上商城。时代在变，物价在变，商品种类在变，人们的消费需求也在变，唯一不变的是这个世界永远需要零售店。

古老的零售业在互联网经济的冲击下面临着大洗牌，哪怕是积极拥抱电子商务的巨型零售商，照样可能在某个国家或地区的零售市场铩羽而归。零售既简单又复杂，简陋的小便利店也可以凭借靠近社区的优势来生存，复杂的大型连锁超市则可能在车水马龙的商圈里关门。

号称“天天平价”的沃尔玛并不是什么高端大气上档次的高科技公司，却多次雄踞世界500强榜首。无论它采用了多少新兴技术和新的销售方式，本质上都是传统的零售企业。它的成功在于抓住了几十亿各国消费者最基本的生活需求。无论时代怎么变，人们首先要满足的依然是那些最基本的生活需求。从这个意义上说，最古老的零售行业就是最亲民的行业，也是最容易赚钱的行业，谁也离不开它。假如我们待在一个方圆5公里内没有任何零售店的地方，整个人都会感到活得不痛快。

苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东在公司会议上提到：“全球最多的人口、世界最快的工业化城市化发展步伐，注定使中国的消费市场成为最朝阳的产业，目前我国拥有着35万亿的国内消费规模，到2020年这一数字将达到45万亿至50万亿。苏宁的发展定位始终坚守在零售消费这一最大的金矿上。”

由此可见，零售消费依然大有可为，很存在大量有待填补的市场空白。随着智能技术的迅猛发展，亚马逊和阿里巴巴相继推出了高度智能化的无人便利店。乐观者认为无人便利店将在未来淘汰传统的便利店，但也有人认为这种新兴的便利店只会跟传统的有人便利店形成互补。

未来的零售会怎样发展，没人能保证自己一定能预料得准。但可以肯定的是，无论演变成何种形式，零售行业会一直存在下去，吸引着大量从业者投身其中。本书就是针对初入零售行业的朋友而作，让大家能对零售的方方面面有个基本的认识。

识别顾客的特征和需求

导读：1.顾客的趋同性表现在哪里？

         2.顾客的生活方式会受到哪些因素的影响？

1.顾客的“趋同性”与营销策略

目标市场是由零售商希望争取的目标消费群体构成的。在这个群体中，无论男女老少都有着相同的品味、喜好与特征，即表现出明显的“趋同性”。“趋同性”的存在对零售商无疑是一个好消息，因为这意味着无数有同样消费需求的人能汇聚成一个较大规模的市场，为零售商贡献稳定的客流量与财源。

由于目标消费群体的特征各异，零售商会选择不同的营销策略来满足自己的顾客。通常而言，大部分零售商采取的是大众营销策略，向范围广泛的顾客提供商品或服务。有的零售商立足于开发一个规模有限的细分目标市场，于是采取集中营销策略。有的零售商拥有两个以上的细分目标市场，为了精准地满足各个目标消费群体的需求，采用了差异化营销的战略.

为了更好地服务目标消费群体，我们必须认真识别顾客的特征与需求，以便制定合理的策略。

零售冷知识：学习型男性顾客

“在购买某些特定的物品时，男人也会让女人觉得惭愧。我们调查过一家商场，接受访问的男人中有17%每周到这个商场的次数超过一次；大约1/4的男人称外出时并没有打算去商场购物，仅仅是出于好奇，后来还是去了。当然，这个调查结果可能与这是一家计算机商店有关。……很多顾客到商店只是为了了解信息，从录像带中我们发现很多男人在专心阅读软件包装和其他宣传材料，这家店是男人买软件的地府，同时也是他们学习的地方。这再次表明了男人购物的另一个特征：就像他们不喜欢问店员方向类问题一样，男人喜欢自己从文字材料、宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息。”

——美国消费行为学专家帕科·昂德希尔

2.影响顾客特征的各种因素

（1）人口统计特征

人口统计特征指的是性别、年龄、籍贯、民族、职业、受教育程度、语言、家庭状况、婚姻状况、收入水平、居住地等内容。这些因素构成了目标顾客群体最基本的特征。

（2）生活方式

顾客的生活方式包括文化价值观、所处的社会阶层、向往的生活方式、家庭生命周期、日常时间分配方式、主要人际关系等因素。

（3）欲望与需求

包括顾客需要什么样的商品或服务，喜欢什么样的营业时间，对价格有何要求，对购物环境有何要求，对路程长短有何要求，有什么特殊的个人要求，等等。这些都是零售商制定促销方案的依据。

（4）购买态度与购买行为

顾客是否喜欢购物，对购物时间的忍耐限度，对零售商和品牌的认同感，以及做购物决策的过程，直接左右了他们的购买行为。

（5）零售商行为

零售商采用的促销战略是否合理，对购物环境的设计与装饰是否吸引人，是否能为顾客提供良好的服务，都会影响顾客的购买态度和购买行为。

（6）环境因素

国家经济状况、通货膨胀率、购物地点的基础设施状况、购物地点的交通条件、当地的治安水平、零售商之间的价格大战、零售新业态的出现、政府对相关环境的临时管制、社会舆论风向。