描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516416082
全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成，丰富而深入的案例解析，反映了作者多年来深入一线的实战经验，那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争*充分的行当，其中的套路才值得反复寻味。
红牛为什么那么牛？
营养快线凭什么卖得又快又长线？
六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了？
云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些？
……
20年快速消品市场风云洞察解码，
20年快消江湖老司机*本书，
在这里，读懂快消。
目录
导言： 6
推荐序一： 7
推荐序二： 10
第一章 行业竞争，深度透视 11
第一节 银鹭VS快线：产品融合亦有道 11
一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略 12
二、解码银鹭：产品长效化 产品融合 15
三、融合亦有道 17
第二节 功能饮料：牛与斗牛 18
一、红牛为什么这么牛 18
二、“就是不服”下的斗牛连续剧 19
三、后红牛时代的功能饮料格局 23
第三节 椰汁：细分品类的战争 25
一、椰树：树欲静而风不止 25
二、椰国：差异化的挑战者 26
三、后来居上：特种兵来了 27
四、椰汁品牌如何下好这盘棋 28
第四节 任性的药企：跨界饮品凭什么 30
一、品类属性VS消费购买动机 30
二、药企跨界饮品7道坎 31
三、跨界下的破局之道 32
第五节 从药企到日化 33
一、二者之间距离有多远？ 34
二、营销如何变脸？ 37
三、从云南白药看药企如何操作日化 39
第六节 舒客刺白药：牙齿上的攻坚战 42
一、都是“插班生”，差距却很大 42
二、不得已的闪转腾挪 43
三、玩转大卖场的人 44
四、不带你玩 45
第七节 彩妆企业的战略营销模式 47
一、战略营销对彩妆行业的意义 47
二、彩妆企业的战略营销模式 47
三、彩妆企业战略营销的关键点 50
第八节 后KA时代：日化品牌问道 51
一、KA，想说恨你不容易 51
二、越分化越美丽；越融合越专业 51
三、后KA时代的破局之策 53
四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患 54
第九节 洗发水：中国式破局 55
一、洗发水市场流通品牌破局的10把砍刀 57
二、洗发水市场终端品牌破局 60
第二章 标杆案例，食品饮料 62
第一节 六个核桃的王者之路 62
一、英雄与时势 62
二、对面的露露看过来 63
三、“对手”李木子 65
四、养元的心病 66
五、后六个核桃时代 66
六、六个核桃百亿之路 67
第二节 达利：锻造品牌群狼的六大密码 71
一、在准确研判潮流中锚定商机 71
二、群狼战术抢滩市场 72
三、跟随中的竞品导向思维 73
四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术 74
五、撒豆成兵的产销谋局 75
六、没有模式的“达利模式” 75
第三节 好想你：小红枣大产业 76
一、产品：产地保证与产品创新 76
二、品牌：从奥星到好想你 76
三、商业模式：谁在卖与怎么卖 77
四、文化：做大枣文章 80
第四节 澳的利：风景不再属于你 81
一、开局：创新并不传奇 81
二、四轮驱动：品名 概念 广告 渠道 81
三、断箭：企业文化 企业战略 人力资源 市场营销 83
四、结局:不是逗号，是句号 86
五、澳的利启示录 86
第五节 冰茶旭日升陨落败局 88
一、差异化执行力 88
二、家族式管理 89
三、经销商VS直营 89
四、品牌传播 90
五、营销管理 90
六、营销启示 91
第三章 标杆案例，洗护美妆 92
第一节 立白：百亿冠军 92
一、六大创新动作 92
二、七大成功密码 94
三、青春期亟待解决的烦恼 97
第二节 蓝月亮：双品类冠军密码 99
一、洗手物语 99
二、洗衣“液战”：洗衣液VS洗衣粉。 101
三、 非常事件危机公关 102
四、蓝月亮品类双冠启示录 103
第三节 相宜本草：由内在力到外在美 104
一、“概念 技术”双轮驱动 104
二、“商超 专营店 电商”三渠道业态并驾齐驱 105
三、“免费 体验 广告”整合立体传播 109
四、骑上资本的翅膀 第三方智业策划 密谋企业上市 110
五、瓶颈与挑战 111
第四节 百雀羚：老树新花有秘密 111
一、品牌定位：中国特色赢得消费者信赖 112
二、产品新生：准确诠释品牌属性 113
三、渠道革命：连环三剑定乾坤 113
四、广宣传播：新老媒体协调共振 114
五、展望与隐患 115
第五节 丸美：逆向思维的胜利 116
一、产品策略：“引领”型驱动模式 116
二、推广策略：导入继而渗透 117
三、渠道策略：全通路覆盖 117
四、攻坚战：进军百货专柜 118
五、展望与隐患 119
第四章 标杆案例，连锁经营 120
第一节 破解屈臣氏之王中王 120
一、营销战略系统 120
二、 营销战术组合 122
三、事件公关传播推广 126
四、屈臣氏：挑战与机遇 127
第二节 芙蓉兴盛：小便利织就的万店密码 128
一、战略是试错的结果 128
二、“直营 加盟”双轮驱动 129
三、赢利模式 130
四、加盟店支持系统 131
五、威胁与挑战 132
第三节 和合谷：吃出一片天 133
一、和合谷品牌定位 134
二、和合谷市场与营销 134
三、和合谷未来所面临的问题与威胁 136
四、和合谷成功带给餐饮业界的战略思考 137
第四节 PPG中国策：一声叹息 138
一、一鸣惊人 139
二、如虎添翼 139
三、困兽犹斗 141
四、金蝉脱壳 142
五、PPG中国策启示录 142
附录：快消品营销那些事儿 144
第一节 消费者购买的奥秘 144
一、认知·需求·营销 144
二、定位三角 144
三、品类化价值 145
四、品牌信任状 145
五、重度消费人群 146
六、典型消费时机 146
七、包装是第一张脸 147
八、食材品类属性差异化 147
九、舌尖上的营销 148
第二节 消费者的5重身份 148
一、快消品渠道模式的４次迭代 148
二、消费者的５重身份 149
第三节 移动互联网的入口，你找到了吗？ 150
一、O2O：知行合一方为上策 150
二、产品型社群：羞答答的玫瑰静悄悄地开 150
三、微商，花开两朵独自绽放 151
四、“TMD”改变了我们的生活 152
第四节 饮料这么卖才对 152
一、消费者购买饮料的动机是什么？ 152
二、在什么情况下喝饮料，我们探寻一下消费场景。 152
三、饮料的分类。 153
四、运作饮料市场17条法则： 153
第五节 解构休闲食品套路 154
第六节 营销人，你到底为了什么？ 156
一、经营自我，打造个人品牌 156
二、经营上司，你的生存利基 157
三、经营客户，中国式结婚 158
四、营销人，何处是归宿 158
五、结束语 159
在70后这一代咨询专家中，陈海超老师对于现代市场与营销的见解独树一帜，我向大家推荐陈老师原创大作。
——-东北财经大学产业经济学博士生导师 唐海滨教授
本邦咨询作为厚德集团金翼蛋品长期战略合作伙伴，在金翼蛋品由食品原材料向终端消费品转型过程中，每个节点与节奏都抓得很准。 —–吉林厚德食品集团董事长 杨涛
15年前，我任上市公司新中基董事长时，曾经同咨询界泰斗李肃教授与包政教授有过愉快的合作；普罗旺斯作为我二次创业项目，很高兴同本邦咨询海超老师团队进行了合作。
——普罗旺斯（新疆）番茄制品有限公司董事长 刘一
三厨酱汁脆萝卜本是海南特产，在由区域品牌走向全国市场中，感谢海超老师给予专业的指导协助。
——-海南三厨食品有限公司董事总经理 梁思桥
江西天华食用菌在由外贸出口向国内市场布局战略转型中，通过陈海超老师团队鼎力协助，指导天华菌业从价值驱动制定战略，从商业模式创新找到方向，同时将快消品打法跨界融合进入生鲜品类。
——-江西天华现代农业有限公司董事长 黄巧珍
多年来，通威股份食品事业部合作过许多大牌营销专家，陈海超老师无疑*富有实战精神。
——四川通威股份食品事业部水产总经理 薛峰
阳煤集团是世界500强企业，山西顶吉食品有限公司是集团布局大农业大食品重要一环，本邦咨询在产品策略、渠道布局与传播推广都起到了不可替代的作用。
—–山西顶吉食品开发有限公司董事总经理 葛峰
作为一名快消品营销竞争战略专家，海超兄对于零售业态洞察与研究，同样洞若观火炉火纯青！
——–湖南兴盛社区网络服务股份有限公司联合创始人 陈来铭
打通传统营销与现代互联网营销之间的任督二脉，说易行难，超哥做到了知行合一！我向大家强烈推荐超哥这本20年厚积薄发原创大作。
———-阿里前高管 国妆网创始人 孟影
第一节 银鹭VS快线：产品融合亦有道
定位大师里斯先生认为“分化”是打造新品牌的唯一方法，“融合”则不值一晒。也许为了印证大师的观点，我们观察到饮料融合类产品果真是败多成少，第五季汽水、山药核桃、奶茶咖啡、巧克力豆奶等品牌、产品或死于非命，或沦落平庸。
但是中国市场与欧美市场成熟程度不同，因此市场与需求特征也是迥异不同。在饮料行业，有两朵奇葩品牌竞相开放，直接颠覆了大师的观点。道也是融合也疯狂，一个是娃哈哈麾下的营养快线，另一个是嫁入豪门雀巢的银鹭花生牛奶。在饮料规则分类中，前者是含乳蛋白类饮料，后者为复合蛋白饮料，都属于蛋白饮料这个大阵营。
银鹭花生牛奶vs娃哈哈营养快线：前者已达百亿元之巅，后者坐拥200亿元的盘子，都是名副其实的黄金大单品，一样精彩的背后，又有什么不同的门道呢？
通过研判，抛却企业非营销方面的其他因素不表，在营销战略层面，二者表现在营销竞争战略、品类价值、品牌定位、蓝海战略、营销管理配称等各个方面，各有侧重各放异彩。
认知、需求与其他。
符合消费者认知的需求，才会产生强大的品类。
强势品牌满足需求的同时，也是完成品牌对于品类的指代。
产品是品牌的体现与载体，需求最终通过产品来完成品牌使命。
产品即战略。
显而易见，银鹭花生牛奶与营养快线都是不折不扣的融合产品。
银鹭是将花生这种认知性极强的坚果融合进牛奶，营养快线则是将两大广谱性品类“果汁 牛奶”直接进行了融合。
需要强调的是，从消费者心智看，水果比坚果在味道上的诉求更加直观，更加符合习惯认知。再者，银鹭将牛奶绑定的花生，花生只是坚果概念内一个品种，而营养快线将牛奶直接绑定的是“果汁”这个丰厚而又聚焦的大品类。从这个意义上，尽管银鹭花生牛奶比营养快线早入市差不多20年，但行业影响力与整个业务盘子，与营养快线的差距还是很大。
因为营养快线涵盖的不是一个具体的水果品种，而是“果汁”这个大概念，所以营养快线在产品配称方面从容布局，产品线延伸拿捏得当。同样，也许为了弥补花生牛奶产品在口味诉求方面的单一，后期银鹭推出红枣花生牛奶与核桃花生牛奶等多重复合蛋白品项，则有点大杂烩乱混搭的感觉。
一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略
娃哈哈拥有太多的融合类产品，为什么绝大部分都失败了，而营养快线却是集大成者，达到其他饮料难以企及的一个高峰？对于各个板块，名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为，这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。
（一）营养快线品类战略
从严格意义上说，营养快线属果汁牛奶饮品范畴，也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创，其时，小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项，统称为××品牌果奶。基本上，当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面，其中也有过数次想突破，最终效果都不理想。作为后进者，娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”，而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。
我不是果奶，我是营养快线！我的地盘我做主！
以需求为原点，用品类思考，以品牌表达。
娃哈哈采取抢先定位法，将果汁牛奶饮品品类化，并没有在果奶老类别中图谋第二春，并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。
当然，如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的，原因有三：
其一，果奶在消费者心智中已经形成了固有属性；
其二，当时行业所处市场的发展阶段；
其三，营销竞争态势决定的。
娃哈哈直接定义了品类，并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然，一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类，形成的类别具有何种强势程度，在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃，其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻，这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理，牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固，“营养快线”在牛奶中加入了果汁，将其价值进一步升华，以营养为核心主诉求进行传播，也是非常贴切的。
通过梳理，不难得出营养快线定位：最营养的饮料。
营养快线的定位逻辑表达：
核心诉求：纯正果汁香浓牛奶，15种营养素一步到位。（后为１８种）
典型消费时机：早上喝一瓶，精神一上午！没吃早餐，就喝营养快线!
重度消费人群：学生、上班族。
社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机，直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶 果汁”，比牛奶更营养、口感更香甜非常切合，从某种意义上，“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品，有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场，以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。
在产品配称上，颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶，来凸显强化“营养”功能；先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求；从规格容量上280ml、500 ml、１５００ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。
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