品牌关系指南（消费者VS品牌，那些你想象不到的关系）（品牌建设与管理经典译丛 杨世伟 总主编）

对《品牌关系指南》的赞誉

品牌关系是至关重要的，它是一个不太复杂的营销话题。在《品牌关系指南》中，优秀的学者们从不同视角提供了非常有洞见性的观点。

——凯文·莱恩·凯勒（Kevin
Lane Keller），达特茅斯学院塔克商学院

对于那些对品牌依恋非常感兴趣的读者而言，这是一本非常重要的书。每章作者都是消费者心理学和品牌化领域的领先学者，他们提供了关于消费者—品牌联结的新颖见解。

——芭芭拉·洛肯（Barbara
Loken），明尼苏达大学

品牌关系是非常重要的，因为品牌关系会通过降低顾客获取和保留的成本来提高公司盈利性。《品牌关系指南》是*本从心理学视角来解释品牌关系意义、基础和作用的学术书籍。本书也识别了若干衡量品牌关系不同方面的新指标。

本书所包含的由著名营销学和心理学学者们提供的章节主题如下：

·品牌关系的意义，为什么它们很重要以及如何测量

·品牌关系如何依赖于消费者与品牌之间的强联结

·品牌关系如何在深思熟虑和未经思考的过程中形成

·品牌关系如何通过品牌延伸来构建、修补和利用

编者们提供了一个综合框架来总结本书和各章的主要思想。本书*后提供了各章实证研究的结论，并且给出了一系列未来研究的建议。

德博拉•J.麦金尼斯是南加州大学马歇尔商学院工商管理Charles L.和Ramona I. Hilliard教授。她的研究集中于侧重情感、说服和品牌化的消费者行为。她是Journal of Consumer Research和Journal of Consumer Psychology的副主编。她获得过Journal of Marketing的Alpha Kappa Psi奖和Maynard奖。她是消费者研究学会的前任会长和前任财务主管，并获得过马歇尔商学院、南加州大学和*的教学奖。

C.惠恩•帕克是南加州大学马歇尔商学院Joseph A. DeBell教授。他的研究集中于品牌资产的概念测量模型、品牌依恋的概念测量模型、损失厌恶的边界问题、发展享乐消费的分类、识别消费链的决定因素和模式，以及通过品牌延伸开发品牌强化战略。他是Journal of Consumer Psychology的编辑，也是马歇尔商学院全球品牌中心的主任。

约瑟夫•R.普里斯特是南加州大学马歇尔商学院营销学副教授。他的研究集中于品牌依恋、态度和创造力。他正在担任Journal Consumer Research和Journal Consumer Psychology期刊的副主编。他是消费心理学会的前任主席，也是马歇尔商学院教学奖的获得者。 

译者简介：

贺远琼，华中科技大学管理学院教授、博士生导师，主要研究方向是营销与战略管理，主讲课程包括产品与品牌管理、营销管理和战略管理等。华中科技大学工商管理专业博士毕业，加拿大西安大略大学访问学者、香港城市大学研究员。先后主持2项国家自然科学基金、参与1项国家自然科学基金重点项目、参与1项国家社科基金重大项目。曾经在Management
and Organizational Review, Asia Pacific Journal of Management, Total Quality Management & Business
Excellence, International Journal of
Production Economics,《管理世界》《管理学报》《外国经济与管理》等国内外学术期刊发表论文30余篇。

第1部分  品牌关系中的基本事项

第1 章 消费者与品牌间关系的经验总结

第2 章 利用关系规范理解消费者—品牌互动

第3章  品牌忠诚不等于习惯

第2 部分促进品牌关系的目标、需求和动机

第4章  自我扩张动机和将品牌纳入自我——针对品牌关系的理论

第5章  消费者究竟为何要与营销人员建立关系？——理解品牌关系的功能

第6章  自我—品牌联结——参照群体和代言人在创造品牌意义时的作用

第7章  当品牌从内而生——得到喜好和评价的社会身份途径

第8章  基于群体的品牌关系和说服力——认同的多重角色及认同差异

第3 部分品牌意义与意义制造者

第9章  集体品牌关系

第10章  通过企业社会责任建立品牌关系

第11 章  种族、人种和品牌联结

第12章  文化价值维度与品牌——国际品牌形象存在吗？

第13章  理解品牌延伸评价中的文化差异——分析性思维和整体性思维的影响

第14 章奢侈品品牌化

第4 部分  强品牌关系的心理和行为影响

第15 章  态度是品牌关系的基础——精细加工、元认知和偏见修正的作用

第16章  将情境效应置于情境中——被评价性判断的态度强度所调节的建构与检索 （CARMAS）模型

第17章  显著联结的依恋模型（CPAM）——品牌依恋的概念和方法探究

第18 章  爱、渴望和认同——对事物之爱的情境整合理论

第19章  消费者对关系违背的应对反应——依恋理论的方法

前言 

为什么讨论品牌关系？ 

研究者和营销实践者都对品牌关系话题饶有兴趣，这些话题包括什么是品牌关系、为什么需要建立品牌关系、如何建立品牌关系、品牌关系对消费者和市场有着怎样的影响、它何时会消失、为何会不复存在。围绕这些问题，本书各章节对品牌关系的研究脉络及发展现状进行了系统梳理，并为未来研究描绘出新的方向，以试图揭开这一快速发展领域的神秘面纱。品牌关系领域的研究话题星罗棋布，本书各章节将逐一展开介绍。

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本书的组织架构

《品牌关系指南》一书向我们详尽阐述了相关问题。主要内容由以下4部分组成。第1 部分重点介绍品牌关系的概念以及表征该关系的不同类型和维度。第2 部分介绍消费者建立品牌关系的动机及品牌在发展自我身份中的作用。第3 部分重点关注影响消费者与品牌间联结类型及本质的不同意义构建者。第4 部分验证了不同强度、依恋程度和热爱程度的品牌关系所产生的心理及行为影响机制。

第1 部分  品牌关系中的基本事项

在第1 章“消费者与品牌间关系的经验总结”中，品牌关系领域研究的先驱者Susan Fournier 提出了关于品牌关系有用性、复杂性及其发展演化的三个中心原则。这些原则能有效指导品牌关系领域的各类研究。个原则是品牌关系具有目的性，它能提供帮助人们过好生活的资源和意义。Fournier 承认关于个体和品牌身份的研究非常有助于理解品牌关系，她也强调应从更广阔的视角来理解品牌关系的功能。从本质上来说，品牌关系是为了实现更高层次的目标（例如，“通过什么获得”、与他人联系、情感安慰），而这些目标包括但不局限于身份认同。品牌意义和品牌关系则是在理解品牌与需求目标的共鸣中得以认知。第二个原则是关于品牌关系的复杂性，品牌关系包括多元的维度及各类形式。Fournier识别出50 多个维度，认为品牌关系可以是合作的或竞争的、情感的或功能性的、深度的或肤浅的，还可以是积极的（如坚定的合作伙伴、好的朋友）、中立的（如普通熟人） 或消极的（如奴役）。Fournier 提出关系现象的契约视角可以帮助洞悉品牌关系，因为该视角提供了大量引导关系发展、维持和瓦解的规则及规范。由此进一步引出第三个原则，该原则描述了关系建立与发展的过程。品牌关系的演化特征很大程度上并未被有效挖掘。Fournier 总结出一个重要观点：如果围绕品牌关系的工作是提前布局，我们则必须从简单的关系描述中脱离出来，致力于为管理者提供测量和影响这些关系的深入见解，而这些见解能够通过整合不同领域的观点来实现。

在第2 章“利用关系规范理解消费者—品牌互动”中，Pankaj Aggarwal 回顾了其聚焦于关系规范的研究项目。他指出，正如在处理人际关系时拥有规范一样，消费者在处理品牌关系时同样拥有规范。其中，品牌关系规范主要包括两类。一方面，某些品牌关系从市场交易的视角出发，在整个关系进程中有如下行事准则：获得特殊收益后及时回馈；付出后希望得到及时报答；实时追踪关系伙伴在交易中的收获与付出等。另一方面，一些关系从社会共有的视角出发，在关系进程中有如下行事准则：当有需要时提供帮助（不期待金钱上的报酬）；较少追踪关系伙伴的收获与付出；不在乎立即的回报反馈等。Aggarwal 经研究发现，消费者对品牌的评价会受到品牌（市场营销者）行为与关系规范是否一致的影响。因此，交易关系下的消费者对金钱回报及回馈的及时性（相对于延迟）
更为敏感。Aggarwal 指出，关系规范不仅影响消费者对规范违背行为的反应，还影响消费者如何看待品牌及品牌代表，以及如何与其互动。共有关系中的消费者对程序公平问题更为敏感，这意味着对待此类消费者的方式与在交易关系中完全相反。相比较而言，交易关系中的消费者对分配公平问题更为敏感，也就是说，他们更关注利益如何分配给消费者。共有关系中的消费者也倾向于处理更抽象的品牌信息。

在第3 章“品牌忠诚不等于习惯”中，Leona Tam、Wendy Wood 和Mindy F. Ji 研究了通过习惯而建立的关系。虽然重复购买行为可能会暗示着忠诚的品牌关系，但区分忠诚关系和基于习惯的关系非常重要。基于习惯的品牌关系是指“被相关情境线索激发出惯性反应的行为倾向”，它与被目标、态度或主观意愿驱动的行为完全相反。上述情境线索包括时间、空间和社交情境。另外，品牌忠诚被认为是一种蕴含积极或消极回应的可预估倾向，它蕴含着对品牌的承诺且隐含着强烈、积极的品牌态度。相对于习惯的无意识发生，品牌忠诚是经过深思熟虑过程后才有的回应，这个过程涉及对品牌自身以及与竞品相比较的思考、感觉和信念。同时，与习惯易受情境线索暗示相比，品牌忠诚则对环境更为独立且不易受情境线索的影响。作者认为，品牌忠诚可能存在一个隐形水平，这意味着消费者可能没有意识到对相关品牌的偏好。然而，即便是隐形的态度仍会影响行为意愿，并通过灵活的导向表现出来，但习惯实质上却更为死板而不易改变，即表现为面对特定情境时会有着标准化的回应。总之，基于习惯的关系和基于忠诚的关系都能为公司带来积极的结果并对消费者产生影响（这或许与Fournier 划分的依赖关系类型有所相似）。因此，Tam 及其同事研究了管理这两类关系对管理层及消费者的重要意义。

第2 部分  促进品牌关系的目标、需求和动机

在第 4 章“自我扩张动机和将品牌纳入自我——针对品牌关系的理论”中，Martin Reimann 和 Arthur Aron 拓展了 Fournier 的条原则——品牌关系的目的性本质。他们表示品牌关系本质上是具有激励作用的，因为它们能帮助消费者实现目标。Aron 的自我扩张（self-expansion）理论假定人们（有意识或者无意识地）被鼓励通过增强他们的能力来实现各种更高或更低的目标以扩张自己，而与他人建立关系则是个人扩张自我的重要方法。通过与伙伴建立关系，个体可以将伙伴的资源、身份、观点等视为自身所拥有。Reimann 和Aron 做出这样的假定，“品牌能为消费者提供扩张自我感知的机会”，因此，尽管在品牌关系情境中使用自我扩张理论的实证研究很有限，但是自我扩张构念能提供一种解释消费者为何成为品牌忠诚的有用机制。此外，消费者重视品牌价值，还因为他们会将品牌所提供的资源、身份和观点视为自我（或许会促进品牌—自我联结）
的一部分。作者假定新的品牌关系会具有强烈情感，并能创造自我扩张的强大潜力（尽管这种自我扩张可能会随着品牌关系的发展而衰退）。这种自我扩张的减少在低涉入度产品中更为敏感。

Laurence Ashworth、Peter Dacin 和Matthew Thomson 在第5 章“消费者究竟为何要与营销人员建立关系？——理解品牌关系的功能”中同样探究了 Fournier的个原则，有效检验了引导品牌关系的动机。Ashworth 和同事开发了测量品牌关系的六个潜在功能的量表。具体而言，他们认为消费者发展品牌关系是受到某些因素的激励，如品牌关系：淤能帮助消费者适应某一群体；于是实际且有用的；①能激发积极的感受；②符合消费者的价值观及自我感知；③能激发亲近及亲密的感觉；④会促进对日常生活的理解。作者将如上因素各自称为社会适应、功利主义、享乐主义、从属关系、价值表达和知识激励。除了知识激励外，所有这些都被证实与关系强度存在正相关关系。有趣的是，不同的激励因素会导致不同的关系结果。例如，在控制了关系强度后，社会适应和功利主义动机与品牌质量感知呈正相关关系，而享乐主义和价值表达动机与品牌质量感知呈负相关关系。

在第 6 章“自我—品牌联结——参照群体和代言人在创造品牌意义时的作用”中，Jennifer Edson Escalas和James Bettman 回顾了其关于品牌—自我联结的研究项目。他们聚焦于消费者发展品牌—自我联结中的社会动机，认为消费者使用品牌是为了自我构建、社会融合、自我区别以及自我呈现。同时还考虑到了消费者发展品牌—自我联结的过程。利用先前的理论，作者提出，品牌意义的维持是通过与各类志同道和、有关联或无关联的参照群体和（或）
名人相联系来实现的。当品牌拥有这些联系，且消费者渴望模仿相关群体或者名人时，他们就建立了品牌—自我联结。当品牌与参照群体内部成员观念一致，并与参照群体外部成员观念相反时，品牌—自我联结更容易被观察到。有趣的是，作者的研究表明拥有自我强化（self-enhancement） 目标的消费者（即在他人看来想让自己变得更好的消费者），更有可能与志同道和或渴望模仿的品牌群体产生品牌—自我联结。相反地，拥有自我验证（self-verification） 目标的消费者（即渴望验证自我形象的消费者） 更有可能与实际参照群体发展品牌—自我联结。这些影响在具有象征性意义的品牌中尤其强烈。

在第 7 章“当品牌从内而生——得到喜好和评价的社会身份途径”中，作者认为消费者拥有各式各样的社会身份（表明“他们是谁”的标签）。Americus Reed II、Joel B. Cohen 和Amit Bhattacharjee 假定不同的自我身份在不同时间节点是有显著差异的。虽然并非所有的身份在任何节点都显著突出或产生作用，但个体的身份集合始终是自我概念（self-concept） 的一部分。作者提出，出于身份考虑的态度建立过程会比不考虑身份的态度建立过程更加多元化。因此，不同沟通策略的有效与否取决于其态度是否基于身份考虑。以往的态度形成模型考虑了影响态度的社会因素，更多关注的是对态度的规范性和信息性影响，而不是基于身份的考量。而且，对品牌的态度会依赖于在特定时间所显现的特殊身份。不同的情境会激发不同的身份，这意味着消费者对广告中品牌的评价不仅只与品牌本身相关，还与该情境下所显现的关系身份相关。作者的这一分析指出了消费者—品牌关系的社会适应功能。对市场营销者而言，他们的任务则是通过赋予品牌社会身份使之与消费者的自我身份产生共鸣，从而建立起品牌—自我联结。

在第 8 章“基于群体的品牌关系和说服力——认同的多重角色及认同差异”中，Monique A. Fleming 探讨了以品牌—自我联结为形式的社会身份认同是如何影响消费者品牌态度的。针对“当劝说信息与消费者归属的群体相一致时，品牌态度会更为有利”的观点，作者反问道这种劝说为什么会发生而又是如何发生的。为此，Fleming 在拥有高度群体认同的个体中识别出此类劝说的深思熟虑与未经思考的过程基础。

第3 部分品牌意义与意义制造者

第4 部分  强品牌关系的心理和行为影响

第5 部分  结论与未来研究方向

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