描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787501990856
上篇市场营销原理在药品行业的应用
第一章认识市场营销
第一节市场与市场营销
第二节市场营销观念
第三节市场营销的任务
第二章通过市场调研为决策提供依据
第一节建立企业营销信息系统
第二节市场调研的主要步骤
第三节市场调研的基本方法
第三章关注营销环境，识别商机与规避威胁
第一节营销环境概述
第二节药品营销的微观环境
第三节药品营销宏观环境
第四节营销环境分析与应对策略
第四章分析顾客购买行为
第一节购买模式与药品消费行为
第二节药品消费与购买决策过程
第三节组织市场购买行为分析
第五章药品市场细分和目标市场营销
第一节市场细分
第二节目标市场选择与药品经营
第三节药品市场定位
第六章产品和服务策略
第一节整体产品与产品组合
第二节产品生命周期与营销策略
第三节产品品牌与包装策略
第七章定价——创造利润的决策
第一节影响企业定价的主要因素
第二节企业定价的基本程序
第三节企业定价方法
第四节企业定价策略
第八章渠道——规划攻占市场的桥头堡
第一节分销渠道的基本模式
第二节分销渠道的设计与选择
第三节药品渠道成员的主要类型
第四节销售渠道管理
第九章促销——让消费者信任并购买产品
第一节促销与促销组合
第二节药品广告策略
第三节公共关系与药品营销
下篇药品现场销售与服务技术
第十章推销与推销准备
第一节推销概述
第二节药品推销人员的基本素质要求
第十一章药店现场销售与药学服务技术
第一节药品销售终端
第二节药品零售服务的特性与内容
第三节药店产品展示与现场销售
第四节药店药学服务与客户关系管理
第五节顾客投诉处理与服务补救
第十二章非处方药销售代表营销实务
第一节非处方药（OTC）代表的工作任务
第二节非处方药（OTC）代表的拜访准备工作
第三节非处方药（OTC）代表的终端工作技术
第四节策划与组织促销活动
第十三章处方药医药代表营销实务
第一节医药代表职责分析
第二节医院药品的采购决策行为分析
第三节医生处方行为分析
第四节医药代表专业拜访的技巧
第五节处方药的学术推广策略
第十四章商务谈判
第一节商务谈判概述
第二节谈判准备工作
第三节谈判开局与摸底
第四节谈判磋商
第五节签约知识
参考文献
《药品营销原理与实务》第一版自2006年7月出版以来得到了全国相关院校师生、同行的厚爱和肯定。近年来，我国的医药卫生管理体制、消费者的药品消费观念和消费方式等都出现了不少变化，为适应这些变化，药品生产经营企业在不断进行各种营销实践的探索。通过追踪药品营销理论与实践方面的新思路和新方法，并根据读者在使用过程中的反馈意见，编者对本书进行了全面的修订。
本书第二版对内容进行了较大的调整，以不同类型药品营销人员的岗位职责为导向，注重强调理论与企业营销实践的紧密结合，有针对性地提出了各种切实有效的营销策略与技巧；同时，通过大量鲜活的案例进行深入说明，通过各种实训题进行技能训练。因此，本书对企业开展营销活动有直接的指导意义和实用价值，它不仅可作为高职高专教材，还可供企业营销人员培训和自学使用。
本书第二版由深圳职业技术学院章蓉组织高职院校的专业教师、药品生产经营企业的营销人员编写而成。其中，深圳职业技术学院林素静和广东一致药店有限公司刘辉为副主编。具体编写分工：章蓉负责第二、第六、第七、第九章的编写；林素静负责第一、第五、第十三章的编写；刘辉负责第八、第十一、第十二章的编写；郑州大学药学院王青宇负责第四、第十四章的编写；深圳职业技术学院张幸生负责第三章的编写；深圳市海王星辰健康药房连锁有限公司郭雅玲负责第十章的编写。全书由章蓉担任主编。
在本书的编写过程中，编者实地走访了深圳市许多药品生产经营企业，药品营销第一线的各类人士为编者提供了大量的第一手资料，使编者能根据这些素材编写出大量生动活泼的案例，编者对此表示衷心的感谢。本书第一版出版至今，编者在实地走访时会拍摄一些图片，在第二版第十一章中使用较多，因时间久远，未能注明拍摄的时间、地点，只能说明这些图片是在深圳及香港的药店所摄，在此向深圳、香港两地的医药零售行业从业人员表示感谢。此外，本书还从一些企业官方网站及广告中截取了部分产品图片，在此一并表示感谢。除了第一版的参考书目外，编者还参阅了近几年的文献资料，在此向这些文献资料的作者致以衷心的感谢。
由于时间仓促和编写水平所限，书中不足甚至错误之处在所难免，竭诚欢迎广大读者提出宝贵意见。
第一章认识市场营销
肠胃不适、消化不良是常见病和多发病，治疗或缓解该类症状的药品、保健品也是数不胜数，药物类型从中药到西药、价格从低廉的药片到昂贵的药盒、生产厂家从一般小厂到跨国公司，林林总总的产品都在争夺消化不良用药这一庞大的市场。20世纪90年代，吗丁啉是国内消化不良用药市场的龙头老大。吗丁啉由西安杨森制药公司生产，该公司是一家中外合资企业，有美国强生、比利时杨森等多个国际制药巨头的投资背景，资金及技术力量雄厚。1989年吗丁啉率先在中国拓展消化不良用药市场，在中国第一个通过大众传媒宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。20世纪90年代末，吗丁啉的年销售额一直稳定在5亿~6亿元人民币。在这种竞争背景下，中成药江中牌健胃消食片在20世纪90年代初上市后，在国内当时还鲜有企业大量投入广告宣传的情况下，通过投放大量的电视广告，销量迅速提升，但不久就陷入发展瓶颈。虽然江中药业不断变换广告诉求，从早期的症状诉求，到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足，到2001年，十年间，江中健胃消食片的销量始终在1亿元左右徘徊。但到了2010年，江中健胃消食片年销量猛增至约15亿元人民币，江中药业正逐步发展成为中国日常助消化用药市场的主宰。面对众多强大的竞争对手，江中健胃消食片脱颖而出的秘诀在于江中药业对助消化药市场进行了全面客观评估，彻底厘清了“助消化药”与“胃药”的不同，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去，最终在消费者心目中形成江中健胃消食片几乎等于解决“胃胀腹胀不消化”问题的代名词。
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