体育营销：行业专家的观点

综合体育产业发展*趋势，涵盖体育营销多个方面，提供大量可参照成功案例，解析一线管理者和专家的精辟观点。 

本书载有体育营销界十三位*专家的小传和访谈录，以真实行业经验为基础，将读者领到幕后，去看体育行业是如何运转的。从内幕观察行业领导者，讨论他们如何实现自己的立场，他们的日程安排如何，以及目前他们面对着哪些有趣的项目和挑战。通过这些介绍，读者可以直接听体育营销专家的真知灼见，亲身领略体育营销的基本原则以及可以带来的机会。

作者简介：丹尼尔•J.布鲁顿（Daniel J. Bruton），圣迭戈大学体育营销学教师、圣迭戈州立大学体育管理MBA专业体育授权学教员，在体育营销领域从业20余年。曾就职于Upper Deck公司，带领团队拿到过老虎伍兹（Tiger Woods）、迈克尔•乔丹（Michael Jordan）、科比•布莱恩特（Kobe Bryant）、佩顿•曼宁（Peyton Manning）等体坛巨星的形象和肖像使用权。现任电子商务公司SportRx的总裁。该公司是业内鼎鼎大名的运动员眼用处方产品供应商，被《户外杂志》（Outside Magazine）评为美国第十佳雇主。此外，丹尼尔还经常受邀在娱乐体育节目电视网（ESPN）、福克斯广播公司（FOX）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、《福布斯》杂志（Forbes）、《美国新闻与世界报道》杂志（U.S. News & World Report）、公共广播公司（PBS）以及《华盛顿邮报》（Washington Post）等媒体上畅谈体育行业。
译者简介：史丹丹，英迈传媒合伙人。清华大学经济管理学院学士、硕士。清华大学五道口金融学院金融EMBA。重点研究领域：体育营销、体育产业的商业模式。英迈传媒集团系清华大学体育产业发展研究中心的共建单位，旗下包含英迈广告、英迈体育、英迈互动、英迈娱乐等多项业务板块。

章
引言

 

第二章
品牌授权

 

第三章
资方集团和运动员工会

 

第四章
运动员营销

 

第五章
体育经纪人

 

第六章
运动队营销

 

第七章
体育广告

 

第八章
媒体培训与公共关系

 

第九章
公益营销

第十章
社交媒体

 

第十一章
活动和赞助

 

第十二章
产品开发

 

第十三章
大学体育竞技

 

第十四章
体育营销中具有争议的问题

 

第十五章
体育营销中的新兴市场

 

第十六章
通过2012年奥运会回顾体育营销

我写《体育营销：行业专家的观点》（Sports

Marketing: The View of Industry Experts）一书，

意在将读者领到幕后，去看体育行业是如何运转

的。本书是首本全以真实行业经验为基础而写成

的体育营销学教科书。它有两个目的，一是向读

者介绍体育营销行业中的诸多利基市场，二是与

读者分享体育营销专家的真知灼见。

 

主要特点

 

业内专家小传与访谈录
本书载有体育营销

界13位专家的小传和访谈录，包括：

 

. NBA超级经纪比尔·达菲（Bill Duffy）谈自

己是如何为姚明、乔金·诺阿（Joakim Noah）、安德鲁·维

金斯（Andrew Wiggins）等篮球明星建立商业组合的；

 

. 美国全国橄榄球联盟球员工会(NFL
Players Union) 主

席基斯·戈登（Keith Gordon）向读者畅谈打理一家一

流的体坛工会是怎样的一番体验；

 

. 业内知名营销专家比尔·桑德斯（Bill
Sanders）以其在

业内多个知名公司的从业经历，带领读者“参观”体

育广告与代言世界的幕后；

 

. 美国奥运会运动员霍利·曼戈尔德（Holley
Mangold）

带领读者从运动员的视角，审视体育营销行业。这种

视角在营销学教科书上绝难见到。

 

五大因素（Five Ps）如何影响运动员营销
每章主题

所涉的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销

（promotion）、进阶（progress）如何影响运动员营销，本书剖

析甚详。

 

案例分析
章末尾有一则真实案例，并附有问题，供读

者运用所学知识加以讨论。

 

批判性思考
为加深读者对文章内容的理解，书中

有针对某些项目的想法，可供课堂讨论，或做家庭作业。

 

本章问题
书中配有一些问题，用以帮助读者检验自己

对各章知识掌握如何。

 

关键主题

 

第二章
品牌授权 是依据鲜为学术界论及和认知的材

料写成。在体育营销行业，一切都离不开使用权之授受。业

内公司不是规规矩矩取得授权，就是设法规避政府所定的各

种条例法规。本章讲述一个运动队、公司、运动员何以必须

理清授权游戏方面严苛的法律条例。此外，本章还附有一份

体育授权合同样本，每节作者都有注释。

 

第三章
资方集团①1和运动员工会
讲述专业体育联盟

如何经营。专业体育联盟内部的运作知识，课堂之上一般都

鲜有涉及。明白资方集团（properties group）和运动员工会

（player union）的区别，有助于读者化解制定体育营销方略

时所遇到的难题。

 

第十六章
通过2012年奥运会回顾体育营销
讲述书

中每个概念是如何运用到该年奥运会的。美国奥运会运动员

霍利·曼戈尔德（Holley Mangold）以自身角度，细谈身为运

动员，一边奋力争夺金牌，一边争夺体育营销收入是怎样一

番体验。读者可以看到各种体育营销概念是如何在一场体育

赛事中发挥作用的。

 

《体育营销：行业专家的观点》将为读者揭开业内许多职

位的面纱，帮助读者打好基础，以便将来能在体育行业从事

自己梦寐以求的工作。

 

①    
　
原文为properties groups, 和players union相对，多指联盟、协会等资方

组织，代表其利益。

评论

一个球员工会。尽管也有很多新兴市场联盟，如美国职业足球大联盟（MLS）、美国职业骑牛大赛（PBR）及北美职业袋棍球大联盟（MLL），但本文着重于四大职业体育联盟的结构，因为它们对合作伙伴有严格的规则。
除非出现合同纠纷，否则大多数球迷从来都不会接触到资方集团或球员工会。每当出现纠纷或停工时，球迷都会看到对相关事件的长达几个小时的新闻报道。这种时候，有两个截然不同的管理机构在经营联盟这个事实就被凸显了出来，但这种时候并不多。
球员工会在工资、工作时间、工作环境、福利、权利、营销和许可方面代表着所有球员。除了少数例外情况，球员一进入一个专业的运动领域就会加入工会。资方集团负责营销和推广球队、球队标志及商标（知识产权）的营销、授权和媒体权利。此外，他们在合同谈判中作为一个群体代表联盟所有者。
美国的四大职业体育运动联盟已存在了很多年：美国职业棒球大联盟成立于1896年，国家冰球联盟成立于1917年，美国国家橄榄球联盟成立于1920年，美国职业篮球联赛成立于1946年。每种运动都经过了一段时间才成立了工会：美国职业棒球大联盟的工会成立于1953年，国家冰球联盟的工会成立于1957年，美国国家橄榄球联盟的工会成立于1956年，美国职业篮球联赛的工会成立于1954年。这些工会的成立原因都可以追溯到球员要求增加工资和福利时所引发的纠纷。就美国国家橄榄球联盟球员来说，初的纠纷是球员要求比赛时提供干净的袜子。球员工会的成立使球员们可以与联盟所有者进行集体谈判，谈判通常会带来更好的工作条件。1

美国的四大职业体育运动联盟都有分赛区。美国职业棒球大联盟由美国联盟（American League）和国家联盟（National League）共同组成，然后进一步分为东区、中区和西区三个赛区。美国职业篮球联赛的赛区简单分为东部联盟赛区和西部联盟赛区。国家冰球联盟分为东、西两个大区，东大区又分为大西洋分区（the Atlantic Division）、东北部分区（the Northeast Division）和东南部分区（the Southeast Division）；西大区又分为中部分区（the Central Division）、西北部分区（the Northwest Division）和太平洋分区（Pacific Division）。美国国家橄榄球联盟有两大赛区，美国美式橄榄球联会（American Football Conference）和国家美式橄榄球联会（National Football Conference），每个联会由东、西、南、北四个分区组成。
美国的四大职业体育运动联盟多数都可以通过小联赛系统淘汰球员。其中复杂的是棒球。棒球的赛制以新秀联赛开始，之后是短赛季A、低-A、高-A（也称为单A）、AA，后是顶层AAA。高中一毕业，球员就可以进行球员选秀，开始提升他们在小联盟的排名。美国职业篮球联赛使用发展联盟模式作为小联赛的农场池。尽管球员可能会选择在海外比赛，但发展联盟是真正的供给系统。国家冰球联盟的小联盟系统由同时在美国和加拿大经营的美国曲棍球联盟（AHL）和仅在美国运营的东海岸曲棍球联盟（ECHL）组成。和美国职业棒球大联盟很像，每支国家冰球联盟球队都有一个小联盟球队。后，美国国家橄榄球联盟名义上不再有小联赛系统了。NFL-欧洲曾经是允许球员在返回美国比赛之前积累经验的手段。这个尝试被证明代价太高，而且对粉丝不够有益。2随着NFL-欧洲的取消，球队开始从学院和大学征募球员。