营销策划原理与实务（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列）

导语_点评_推荐词 

全书以“基于工作过程的教材开发理念”为指导，从根本上改变重知识、轻能力；重课堂讲授、轻实践教学的弊端，突出高等职业教育职业性、实践性、生产性的特点，主要体现为： 1. 项目导向，任务驱动。打破传统的教材编写思路及体例，基于工作过程和认知规律，将传统的营销策划内容整合为十二个生产性项目；同时又将每个项目依据认知规律转化为工作型学习任务，按照“实践（案例剖析）——理论（知识学习）——再实践（问题研讨、项目实训）”认知规律完成生产性项目训练。2. 能力本位，学生主体。以培养高技能应用型人才为目标，教材内容的整合以能力培养为本位，注重技能养成的系统性、而不是知识形成的完整性。3. 贴近实际、注重应用。本书对理论与原理的整合是为了“学以致用”，在选取案例时，尽量贴近实际、贴近生活，以增强学生的应用能力和学习兴趣。

殷建国，黄河水利职业技术学院副教授， 主要研究方向，经济学、营销与策划。发表学术论文15篇；主持、参与学术项目近10项；主编、参编教材8部，主持企业项目策划6项。

目 录
项目一 营销策划认知 1
任务一 案例剖析 1
任务二 知识学习 3
任务三 问题研讨 8
任务四 项目实训 16
项目二 市场调研策划 17
任务一 案例剖析 17
任务二 知识学习 24
任务三 问题研讨 35
任务四 项目实训 37
项目三 市场营销战略策划 39
任务一 案例剖析 39
任务二 知识学习 42
任务三 问题研讨 48
任务四 项目实训 53
项目四 市场定位策划 54
任务一 案例剖析 54
任务二 知识学习 61
任务三 问题研讨 73
任务四 项目实训 80
项目五 产品策划 81
任务一 案例剖析 81
任务二 知识学习 84
任务三 问题研讨 90
任务四 项目实训 92
项目六 价格策划 93
任务一 案例剖析 93
任务二 知识学习 94
任务三 问题研讨 100
任务四 项目实训 101
项目七 渠道策划 102
任务一 案例剖析 102
任务二 知识学习 105
任务三 问题研讨 115
任务四 项目实训 123
项目八 促销策划 124
任务一 案例剖析 124
任务二 知识学习 127
任务三 问题研讨 140
任务四 项目实训 147
项目九 品牌策划 149
任务一 案例剖析 149
任务二 知识学习 152
任务三 问题研讨 157
任务四 项目实训 159
项目十 企业形象策划 160
任务一 案例剖析 160
任务二 知识学习 166
任务三 问题研讨 175
任务四 项目实训 177
项目十一 竞争策划 178
任务一 案例剖析 178
任务二 知识学习 182
任务三 问题研讨 190
任务四 项目实训 192
项目十二 顾客满意策划 193
任务一 案例剖析 193
任务二 知识学习 195
任务三 问题研讨 201
任务四 项目实训 202
参考文献 203

序言

评论

（一）分析市场机会
在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费 者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场 机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业适当的“企业机会”的 能力。 对企业市场机会进行分析、评估，一是需要通过有关营销部门对市场结构进行分析， 认识消费者的行为，并对市场营销环境进行研究;二是需要对企业自身能力、市场竞争地 位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价;三是要检查市场机会与企业的宗旨、目标 及任务的一致性。
（二）选择目标市场
进行市场机会评估后，对企业要进入哪个市场或者某个市场的哪个部分，要进行研究 和选择。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业应 该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公 司的优势，选择自己的目标市场。
（三）确定市场营销策略
在企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在 市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业应对自身可以控制的各种营销要 素（如质量、包装、价格、广告、销售渠道等）进行优化组合。重点应该考虑产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略，即“4P”营销组合。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4P”发 展为“6P”。近年又有人提出了以“4C”为主要内容的市场营销组合。
（四）市场营销活动管理
企业营销管理的后一个程序是对市场营销活动的管理。营销管理离不开营销管理系 统的支持。营销管理需要以下三个管理系统支持。
1.市场营销计划
既要制定较长期的战略规划，来确定企业的发展方向和目标;又要有具体的市场营销 计划，具体实施战略计划目标。
2.市场营销组织
营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的 营销策划原理与实务营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
3.市场营销控制
在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有 企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 营销管理的三个系统是相互联系、相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指 导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。