描述
开 本: 16开纸 张: 轻型纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787516414521
前 言 私人订制,被订制的需求
章 制造品牌——用概念塑造品牌,抢占高端市场
私人订制市场上,与其说是产品的竞争,不如说是消费者认知上的竞争。消费者对品牌、对产品的认知,或者说品牌、产品在消费者心目中“是什么”更加重要。做大品牌,做好产品,核心的是改变消费者的观念,提高消费者的认知水平。
节 制造概念,让粉丝为产品疯狂尖叫
第二节 了解品牌,明确概念性品牌的四大特征
第三节 引进概念,先解决品牌从哪里来的问题
第二章 分析需求——消费者需要什么,我们就卖什么
很多人知道,苹果公司市值千亿美元,富可敌国,是全球吸金的公司之一,但是,很少有人知道其75%的收入来自iPhone和iPad。苹果的经验告诉我们,产品不需要太多,只要能将一款或几款产品做到完美、极致,足以撼动整个行业。
节 探知市场需求:私人订制式的市场是什么样
第二节 订制需求下常见的几种营销模式
第三章 精准制胜——寻找有机会的私人订制领域
一个产品在没有打开市场之前是很难被消费者认可的,而开拓市场则是非常不容易的事。尤其是目前大多数行业的市场基本都处于饱和状态,很难再找到赢利点。企业如果把私人订制作为突破点,那就意味着尚有很多无人问津的“荒地”等待企业开拓。
节 进行市场调研,深入市场才有发言权
第二节 制定市场策略,把需求渴望度无限放大
第四章 提炼价值——赋予产品强劲的生命力
消费者关心的是产品或服务能为自己带来什么实际好处,能否解决自己目前遇到的困难和问题。例如,消费者购买某种产品或某项服务能满足其日常生活中、工作中、学习中亟待解决的问题。也就是说,如果一个产品能迎合客户的利益需求则很容易被接受;反之,就会被抛弃。
节 提炼产品卖点,突出产品价值
第二节 符合个人审美,给产品贴上“个性”标签
第五章 出奇制胜——定位营销策略,不走寻常路
互联网技术、移动互联网技术的快速发展使企业的营销方法发生了重大变化,企业在制定营销策略时不仅要利用好传统手段,还要积极创新,以达到出奇而制胜的效果。
节 利用新媒体,建立畅通无阻的营销渠道
第二节 创立会员制,锁住高端用户
第三节 实体店营销,订制化产品完美展现的窗口
第四节 掌握销售技巧,做好消费者的专业顾问
第六章 彰显服务——全程跟踪,一站式解决
一般而言,服务赋予了产品更多人性化的东西。尤其是在私人订制式的市场中,如果只有产品,而没有配套的服务,那也可能无法在市场中立足。目前,“产品 服务”的观念早已深入人心,一个质量至上的产品还需配以完美的服务才可真正打动消费者。
节 用品质打动客户,用服务留住客户
第二节 不断完善服务体系,打造服务机制
私人订制,被订制的需求
随着我国中高收入阶层的形成,私人订制市场正在蓬勃兴起。私人订制就是如何满足中高收入阶层个性化、差异化的消费需求,满足他们对品种更多、质量更好、更为安全、购物环境更为舒适的需求。随着新一代社会中坚力量的崛起,人们对高端、个性化的需求越来越突出,私人订制将成为人们生活中不可缺少的一部分,也将成为人们彰显自身品位与价值的方式之一。越来越多的企业和商家看到了私人订制的无限商机。那么,私人订制到底是什么呢?私人订制,原则上可以涵盖所有针对个人设计的产品以及服务,比如成衣订制、家具订制、旅游订制等。然而,在大众的理解中,订制往往是高级工匠进行一对一的手工服务和制造,订制的产品一定是高端、昂贵的代名词。实则不然,目前,订制式产品已经越来越多地进入寻常百姓家,其实,这是一种市场不断被细分、个人体验得到高度重视的必然发展结果。
随着人们消费能力和消费意识的提高,以及“80后”、“90后”逐步成为新的消费主力军,整个市场的消费形势都在发生着翻天覆地的变化,以年轻人为主的消费群体对需求有了更多的个人意识,他们越来越注重自我意识,越来越期待产品的品牌能够满足自己的个性化需求。这样一来,传统上大批量的“生产→销售”的模式已经无法完全满足消费者的需求,单一的、标准化的、千人一面的产品再也无法激起消费者足够的兴趣。取而代之的是希望产品能带有自己的个人标签和个人喜欢的元素。以2015年某项服装行业的调研为例,当用户被问到“如果你的服装都可以通过量体裁衣订制购得,你愿意吗?”75%的被调查者认为可以试一试;11%的被调查者认为没多大必要;14%的被调查者非常希望这样。
私人订制市场的快速形成一方面是受消费者需求多样化、个性化的影响,另一方面也是企业创新,寻求新市场的必经之路。中高端客户一直都是企业争夺的焦点,根据二八定律,一个企业80%的利润是由20%的高端客户带来的。可见,谁争取到了这20%的高端客户,谁在竞争中就处于有利地位。在实际操作中也是这样的,为争夺高端客户,很多企业都不惜花费大量人力、物力,采用多种优惠、促销活动对这部分人进行重点营销。但是,要想真正抓住高端客户,并让这部分人对企业、对产品保持持久的忠诚,仅靠营销手段的改变是不够的。根本的是,要改变市场观念、经营思路,打造出令消费者动心的产品和服务。这里的产品和服务指的就是我们所说的私人订制。
如何对中高端客户进行私人订制呢?本书给出了多种方案。全书分为六章,分别从品牌打造、需求分析、市场拓展、价值提炼、营销策略的制定和完善服务等方面入手,全方位、多层次地阐述了企业如何打造品牌产品,取得消费者的信赖和支持,并在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。
全书语言简洁,观点明确,这些看似简单且“过时”却可创造奇迹的营销概念,在大家都在打渠道争夺战、价格战、促销战等“战争”的现下,这些本不该被大家忽视却正在被忽视的经典概念,在新的时代背景下,一定会对营销人员有所启发的,值得新时代的企业领导者、管理者及营销者们再度深思。同时,书中也穿插了多个紧跟时代步伐的案例,大大增强了本书的可读性。
王慧民
2016年8月
订制模式:先有需求再生产
私人订制下的市场突出的一个特点是订制,这也是企业拓展私人订制市场、销售私人订制商品必须坚持做到的。所谓的订制模式,就是先有需求,再按照需求去生产,以做到供需的高度一致。
在市场经济大潮下,裁缝店一度变得难以生存,但也有一些店利用 “互联网 ”开始寻求转型,玩起了私人订制,走上了高端消费路线。
五十多岁的杨俊经营着一家裁缝店,由于其精湛的手艺深受消费者欢迎,三十多年来,小店的生意一直十分红火。近几年,随着消费市场的变化,裁缝店这个靠手艺吃饭的老行业逐渐衰落,以前是量尺寸、
裁布料, 搞好往后面一甩,就开始踩缝纫机缝制。现在不同了,由于人们再也不想穿千篇一律的服饰,来做衣服的人越来越少,很多同行或关门,或转行。
杨俊则开始思考如何转型,他将目光锁定在了专门订制礼服上。除了订做新郎、新娘的结婚礼服外,还有爸爸装、妈妈装。毕竟现在生活水平好了,儿女结婚,做父母的也要穿得体面。女性礼服以旗袍为主,男性礼服以西装为主,爸爸装和妈妈装则根据个人喜好订制,一人一版、一衣一款。
除了订做礼服外,杨俊还瞄准了一部分特定消费人群, 比如高端商务人士,他们对衣服的要求很高;又如一些特殊人群,如过高、过胖的人等,他们很难买到合体的衣服,针对这类人群只有订制才能满足其要求。
杨俊在制作衣服时,面料、做工都是完全按照客户要求来的,如需要进口的面料,杨俊也会不惜代价去购买。同时,在做工上他力求精细,服饰上的图案、装饰都是纯手工打造,如果是有手工钉珠的丝绒旗袍,上面的珠子全是手工做的,
一个人要花几天的时间才能钉好。
杨俊的这一转型为他的店铺带来了转机,例如,一款普通绸缎的旗袍价格约千元,贵的男士西装,一套要几千元,甚至几万元。
由上面的案例可见,私人订制式可以限度地汇集大量的人力、财力、实物和知识资产,满足特定的需求。但是,作为为满足特殊需求的提供者、生产者,所能应用的资源往往也是非常有限的。比如,一款高档衣服所需的面料在国内是没有的,需要到意大利进口,假如没有这种面料,或者无法及时地获得这种面料,产品就很难生产出来,更别说更好地去满足客户的需求了。所以,进行私人订制生产、制作、营销必须满足几个条件才有可能实施,具体有以下三点。
1.拥有核心资源
核心资源是进行私人订制商业模式的一个主要条件,包括两方面:一是“我是谁”,二是“我拥有什么”。具体来说,包括生产者、经营者的兴趣、技能和个性、知识、经验、人际关系,以及其他有形和无形的资源或资产。
兴趣是指那些能让你感到兴奋的事物,这一点或许是你宝贵的资源。你可以列出自己感兴趣的方面。
技能是第二大资源,它也包括两方面:能力与技术。能力是指你与生俱来的天赋,即做起来比别人感到轻松的事情,如空间感知能力、人际沟通能力和机械应用能力;与此相反,技术是指后天习得的能力,通过大量实践和学习熟能生巧的方面,如护理、财务分析、建筑施工、计算机编程等方面的能力。
个性是体现你内在个人特征的因素,也是属于你的一项资源。你可以试着描述一下自己是什么样的人,例如情商高、勤奋刻苦、性格开朗、遇事冷静、镇定自若、深思熟虑、精力充沛、关注细节等。
2.定位关键业务
关键业务,即我要做什么,取决于你的核心资源。也就是说,“我是谁”必然影响着“我要做什么”。
在描述关键业务这个模块时,你可以想想自己在日常工作中经常做的事情。需要注意的是,关键业务是指为客户实施的基本的体力或脑力活动,不是实施这些活动所创造的更重要的价值服务。尽管如此,在描绘个人商业模式时列举特定的工作任务仍然是一种非常直接的方式,它能帮助你更深刻地思考价值服务这一重要概念。列出你待完成的工作任务,它可能只包括两三项关键业务,也可能涉及更多的内容。记住,在你的计划上要列出真正重要的活动,即足以说明你的工作特点的活动,而不是罗列冗长的细节。
3.明确客户群体
做好了上述两个步骤之后,接下来,要定位客户群体,即要明白“我能帮助谁”这个问题。私人订制领域内的客户群体比较特殊,一般指的是那些付费享受某种利益的群体(也包括那些免费享受利益但必须通过其他人付费补贴的群体)。尚没有购买意向,或者有购买意向但迟迟不采取购买行动的客户,不能称之为客户。只特指有特定意向的人,包括你的老板、上司以及其他向你支付报酬的人都在此列。
如果你是某计算机技术支持团队的一员,那肯定非常清楚内部客户是什么概念。同样,在你所在的企业或组织机构内,有没有个人或群体是你的客户?有没有重要的项目领导或团队成员?如果有,把他们的名字也写下来。接下来,要考虑的是和你的企业打交道的人。例如,购买或使用你们的产品或服务的顾客或公司,你是否需要直接和他们打交道?即使没有直接联系,他们也是你的客户。你是否要和公司的重要合作伙伴打交道?他们也是你的客户。后,想想你的工作会给哪些更大的群体带来好处。这些群体可能是几个社区或几座城市,也可能是通过共同的商业、职业或社会纽带联系在一起的人群。
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