描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787543226418丛书名: 工商管理经典教材译丛
编辑推荐
虽然目前的营销教科书多种多样，但这些教材重点介绍的是营销的概念和理论，对营销方法和计划的制定往往泛泛而谈，而玛丽安·伍德的这本小册子则恰恰弥补了这方面的不足。作者将营销规划过程模型化，归纳为三大营销目标和六个营销步骤，每章开头的知识要点和每章结尾的“一步一步，完成你的营销计划”栏目颇具特色，前者能帮助读者快速形成总体思路，后者分拆了每一步骤中的难点、给予提示和建议并提供可能需要的资源列表。因此，本书可谓是手把手指导读者制定营销计划。另一方面，作者编写了大量营销案例，这些案例中涉及的组织广泛分布于世界各国以及不同行业，从跨国公司到初创企业，从传统的制造业到新兴的服务业，甚至包括慈善团体和政府机构，因此读者能根据自身需要有选择地参考，从案例中吸取经验教训。值得一提的是，作者介绍了不少新的营销概念和技术，比如“共同创造”、“展厅效应”和“神经营销”等，鼓励读者在有条件的情况下尝试将新兴事物融入他们的营销计划中。
内容简介
本书是指导经管类专业学生和企业营销人员制定营销战略和营销计划的小册子。全书共分为10章。在第1章中，作者首先概述了营销计划书的目的和内容，在其后的2至10章中，作者根据其建立的营销规划过程模型，逐个详述了制定营销计划书的6个步骤。制定一份完善的营销计划书，首先需要依次进行现状、市场和客户分析，接着通过市场细分、目标市场定位和产品定位明确营销对象，然后设定营销计划的方向和目标、规划服务和企业层面的营销支持，下一步为制定营销策略和方案，一般采用4种基本的营销工具及它们的组合，包括产品、价格、渠道和促销，后设计评价指标，定期监测目标进展情况，并预测业绩和成本、规划时间表，通过比较实际和预期结果，适时修改甚至重新设计营销方案。在本书结尾的附录中，作者参照其设置的营销计划模版，撰写了一份简化的虚拟食品企业的手工饼干营销计划书。
目 录
第1章 营销规划：新的空间、新的机遇
第2章 现状分析
第3章 市场和顾客分析
第4章 市场细分、目标市场定位和产品定位
第5章 营销计划的方向、目标及营销支持
第6章 制定产品和品牌战略
第7章 制定定价战略
第8章 渠道策略与物流策略
第9章 营销传播和影响策略制定
第10章 设计评价指标和执行控制方法
附录
术语表
前 言
本版有如下的一些新增内容：
新的营销规划案例。新的营销规划案例以一家虚拟的新创公司PretzLElegance为背景，把其作为分析总结当前营销形势、策划营销组合活动以及评估实施效果的一个示范模型。
新的营销实际案例。为反映真实世界中的决策和挑战，在新版中有几十个新的、真实的营销案例，包括消费市场营销、B2B营销、商品和服务市场营销、传统和数字营销、美国市场营销和全球市场营销、非营利组织营销、政府机构营销等等。
新时期的营销概念、营销技术和营销发展趋势。新版本中涉及的新概念有：共同创造、关键绩效指标、团购、移动营销、多渠道营销、神经营销、展厅效应、社会馈赠、社交媒体以及其他重要的营销新发展和新趋势。
方便查看在线营销信息的二维码。每章至少包含五个二维码（QR），使用智能手机应用程序扫描这些二维码可以访问相应企业、非营利组织和政府机构的网站。通过扫描二维码或输入文中提供的网址，读者可以了解到这些商家是如何进行在线营销的，掌握营销人员需要掌握的一些关键点。
新修订的知识要点。每章的知识要点都经过重新修订，重点关注影响营销规划制定的一些关键因素，包括从形势分析到营销审计的各个环节。回答知识要点中涉及的问题，可以一步一步为营销规划各个细节做好准备。
新的PowerPoint演示文稿。为方便课堂教学使用，重新制作的PPT演示文稿详细描述了营销过程中的具体步骤，特别强调了的营销概念和营销技术。
无论你的营销对象是一种新产品、一项新的服务，还是营销你自己，一个思路新颖、论证充分、实际可行的营销规划都会对你的成功发挥重要作用。虽然各类营销教科书经常讨论营销规划的一般用法，或是列出一个简单的营销规划提纲，但他们没有确切地解释如何来制定一个有效的营销规划，而这恰恰是营销人员、营销专业的学生和企业家真正需要的。
《营销计划手册》填补了这方面的空白，它将引导你一步一步地完成整个营销策划过程。本书强调的重点是运用营销战略、战术和指标等基本概念，制定一个兼具实用性和适用性强的营销规划。通过一章一章的学习，您会了解到如何制定一个好的计划，并通过阅读世界范围内企业成功的（当然也有失败的）营销规划获得一些宝贵经验或是教训。同时，新版《营销计划手册》还对的营销原则、趋势和技术进行了详细的介绍。
一步一步地制定营销规划
在制定一个营销规划的时候，人们往往不知道如何着手，不知道如何制定各项决策。在本书每章结尾都有一个“一步一步地制定营销规划”专栏，引导你完成计划制定过程中的每个步骤。回答这些专栏中的问题，并查看所推荐的数据来源，将为你的营销规划的信息收集和分析工作建立一个良好的开端。在一些重要的营销概念应用方面，你也将会有一些新的发现。不管你是在编制什么类型的营销规划，这些版块都可以帮助你进行决策，并对一些关键问题进行思考。
现实中的营销规划
洛杉矶的电影酒馆（MovieTavern）是如何运用营销规划将其品牌打造为食品和电影行业先驱者的（见第2章）为推出针对女孩子的新玩具，乐高（LEGO）做了哪些幕后策划（第3章）为实现营销规划目标，IBM如何制定产品和服务组合的计划（第5章）为什么麦当劳（McDonald）广受欢迎的McRib三明治产品每年仅仅销售几个星期（第6章）大都会歌剧院（MetropolitanOpera）非常成功的高清直播方案背后有什么样的营销故事（第8章）美国的Chobani公司是如何使用聪明的营销手段成为酸奶龙头企业的（第9章）
从营销角度来看，乐高、IBM、麦当劳和Chobani之类的市场领导者，与“电影酒馆”之类的小众公司，以及大都会歌剧院之类的非营利组织具有一些共同的特点。这些共同点体现在使用的结构化营销规划找出合适的目标市场，指导营销策略制定，协调各种营销方案，并评估所取得的成效。除了上述案例之外，新版《营销计划手册》还包括其他各种类型企业和组织的案例，例如消费市场和产业市场、大公司和小公司、传统企业和网络企业、美国企业和国际企业，以及一些非营利机构等等。本书中，我们采纳了高校教师的一些建议，针对现实案例进行细致的分析，试图揭示在制定和实施一个成功的营销规划时营销人员可能会面对的各种机遇和挑战。
有助于学习营销规划制定的编写特色
为了帮助读者制定一个既新颖又具有实用性和可操作性的营销规划，新版《营销计划手册》融入了许多编写特色。
新的营销规划案例：PretzlElegance公司营销规划
究竟什么是营销规划,本书的附录中提供了一个关于PretzlElegance公司的新案例，PretzlElegance公司是一家虚拟的新创企业，案例主要介绍的是该公司如何推出两款新的巧克力椒盐卷饼。在对零食和巧克力市场进行现状分析的基础上，该公司制定了这个缩简版的营销规划，从中你可以了解如何制定一个营销规划。在该规划中，显示了公司如何分析市场需求和发展趋势，如何评估环境因素，如何了解竞争态势，以及如何设定预期目标。案例中也涉及到市场细分、目标市场定位和产品定位等信息。此份营销规划中有各种营销策略，新产品上市方案，以及一些用于评估营销成效的指标。与本书配套网站上（www.pearsonhighered.com/wood/）还有另一个营销规划案例，该案例介绍的是一家高科技公司为推出新款智能手机时作出的相关营销决策。
营销规划制定过程模型
营销规划编制过程复杂、步骤繁多。因此，在致力于完善每个细节的时候，你可能无法很容易地把握全局。第1章介绍的营销规划模型，可以帮助你了解整个计划编制过程，后面的章节又对这些内容进行了详细介绍，让你清楚地了解在整个计划编制进程中所处的具体位置。使用这种模型可以形象地解释步骤之间的关联，并把重点放在所有营销规划都为重视的三个关键指标方面：为客户提供价值、建立关系和为利益相关者带来收益。
完善的要点清单
你怎样来确定你的营销规划已经包含了所有基本要点？每一章的知识要点清单总结了在规划制定过程中需要注意的关键点。在回答了全书10章知识要点中提出的问题之后，你就能够对制定一个实用性的营销规划有比较清楚的认识，对规划制定过程的复杂性有较为深入了解，就知道后续应该开展哪些工作了。
实用的规划编制提示
在制定营销规划的时候，心里要清楚需要注意哪些要点，会面临哪些困境。每章的侧边栏都包含有一些特别的规划编制提示，帮助你更好地把理论运用到实践之中。这些提示强调了在规划制定过程中需要考虑的各种实际因素，以及在编制过程中可能会遇到的问题或困难。
内容丰富的PPT演示文稿
本手册配套的PowerPoint演示文稿由萨姆休斯顿大学（SamHoustonUniversity）的约翰·纽博尔德（JohnNewbold）制作用完成，更新后的PPT演示文稿是对《营销计划手册》内容的有力补充。演示文件内容丰富、图片醒目，具有非常好的展示效果。高校教师若需要，可下载。
独特的在线功能
登录本书网站www.prenhall.com/wood，可以获取大量额外的资料，其中包括一份完整的词汇表、一张包含营销规划主要内容的概览图、一个营销规划案例、精选的在线资源热点链接、每章讨论题以及包括新的PPT文稿在内的教师参考材料。
新的营销规划案例。新的营销规划案例以一家虚拟的新创公司PretzLElegance为背景，把其作为分析总结当前营销形势、策划营销组合活动以及评估实施效果的一个示范模型。
新的营销实际案例。为反映真实世界中的决策和挑战，在新版中有几十个新的、真实的营销案例，包括消费市场营销、B2B营销、商品和服务市场营销、传统和数字营销、美国市场营销和全球市场营销、非营利组织营销、政府机构营销等等。
新时期的营销概念、营销技术和营销发展趋势。新版本中涉及的新概念有：共同创造、关键绩效指标、团购、移动营销、多渠道营销、神经营销、展厅效应、社会馈赠、社交媒体以及其他重要的营销新发展和新趋势。
方便查看在线营销信息的二维码。每章至少包含五个二维码（QR），使用智能手机应用程序扫描这些二维码可以访问相应企业、非营利组织和政府机构的网站。通过扫描二维码或输入文中提供的网址，读者可以了解到这些商家是如何进行在线营销的，掌握营销人员需要掌握的一些关键点。
新修订的知识要点。每章的知识要点都经过重新修订，重点关注影响营销规划制定的一些关键因素，包括从形势分析到营销审计的各个环节。回答知识要点中涉及的问题，可以一步一步为营销规划各个细节做好准备。
新的PowerPoint演示文稿。为方便课堂教学使用，重新制作的PPT演示文稿详细描述了营销过程中的具体步骤，特别强调了的营销概念和营销技术。
无论你的营销对象是一种新产品、一项新的服务，还是营销你自己，一个思路新颖、论证充分、实际可行的营销规划都会对你的成功发挥重要作用。虽然各类营销教科书经常讨论营销规划的一般用法，或是列出一个简单的营销规划提纲，但他们没有确切地解释如何来制定一个有效的营销规划，而这恰恰是营销人员、营销专业的学生和企业家真正需要的。
《营销计划手册》填补了这方面的空白，它将引导你一步一步地完成整个营销策划过程。本书强调的重点是运用营销战略、战术和指标等基本概念，制定一个兼具实用性和适用性强的营销规划。通过一章一章的学习，您会了解到如何制定一个好的计划，并通过阅读世界范围内企业成功的（当然也有失败的）营销规划获得一些宝贵经验或是教训。同时，新版《营销计划手册》还对的营销原则、趋势和技术进行了详细的介绍。
一步一步地制定营销规划
在制定一个营销规划的时候，人们往往不知道如何着手，不知道如何制定各项决策。在本书每章结尾都有一个“一步一步地制定营销规划”专栏，引导你完成计划制定过程中的每个步骤。回答这些专栏中的问题，并查看所推荐的数据来源，将为你的营销规划的信息收集和分析工作建立一个良好的开端。在一些重要的营销概念应用方面，你也将会有一些新的发现。不管你是在编制什么类型的营销规划，这些版块都可以帮助你进行决策，并对一些关键问题进行思考。
现实中的营销规划
洛杉矶的电影酒馆（MovieTavern）是如何运用营销规划将其品牌打造为食品和电影行业先驱者的（见第2章）为推出针对女孩子的新玩具，乐高（LEGO）做了哪些幕后策划（第3章）为实现营销规划目标，IBM如何制定产品和服务组合的计划（第5章）为什么麦当劳（McDonald）广受欢迎的McRib三明治产品每年仅仅销售几个星期（第6章）大都会歌剧院（MetropolitanOpera）非常成功的高清直播方案背后有什么样的营销故事（第8章）美国的Chobani公司是如何使用聪明的营销手段成为酸奶龙头企业的（第9章）
从营销角度来看，乐高、IBM、麦当劳和Chobani之类的市场领导者，与“电影酒馆”之类的小众公司，以及大都会歌剧院之类的非营利组织具有一些共同的特点。这些共同点体现在使用的结构化营销规划找出合适的目标市场，指导营销策略制定，协调各种营销方案，并评估所取得的成效。除了上述案例之外，新版《营销计划手册》还包括其他各种类型企业和组织的案例，例如消费市场和产业市场、大公司和小公司、传统企业和网络企业、美国企业和国际企业，以及一些非营利机构等等。本书中，我们采纳了高校教师的一些建议，针对现实案例进行细致的分析，试图揭示在制定和实施一个成功的营销规划时营销人员可能会面对的各种机遇和挑战。
有助于学习营销规划制定的编写特色
为了帮助读者制定一个既新颖又具有实用性和可操作性的营销规划，新版《营销计划手册》融入了许多编写特色。
新的营销规划案例：PretzlElegance公司营销规划
究竟什么是营销规划,本书的附录中提供了一个关于PretzlElegance公司的新案例，PretzlElegance公司是一家虚拟的新创企业，案例主要介绍的是该公司如何推出两款新的巧克力椒盐卷饼。在对零食和巧克力市场进行现状分析的基础上，该公司制定了这个缩简版的营销规划，从中你可以了解如何制定一个营销规划。在该规划中，显示了公司如何分析市场需求和发展趋势，如何评估环境因素，如何了解竞争态势，以及如何设定预期目标。案例中也涉及到市场细分、目标市场定位和产品定位等信息。此份营销规划中有各种营销策略，新产品上市方案，以及一些用于评估营销成效的指标。与本书配套网站上（www.pearsonhighered.com/wood/）还有另一个营销规划案例，该案例介绍的是一家高科技公司为推出新款智能手机时作出的相关营销决策。
营销规划制定过程模型
营销规划编制过程复杂、步骤繁多。因此，在致力于完善每个细节的时候，你可能无法很容易地把握全局。第1章介绍的营销规划模型，可以帮助你了解整个计划编制过程，后面的章节又对这些内容进行了详细介绍，让你清楚地了解在整个计划编制进程中所处的具体位置。使用这种模型可以形象地解释步骤之间的关联，并把重点放在所有营销规划都为重视的三个关键指标方面：为客户提供价值、建立关系和为利益相关者带来收益。
完善的要点清单
你怎样来确定你的营销规划已经包含了所有基本要点？每一章的知识要点清单总结了在规划制定过程中需要注意的关键点。在回答了全书10章知识要点中提出的问题之后，你就能够对制定一个实用性的营销规划有比较清楚的认识，对规划制定过程的复杂性有较为深入了解，就知道后续应该开展哪些工作了。
实用的规划编制提示
在制定营销规划的时候，心里要清楚需要注意哪些要点，会面临哪些困境。每章的侧边栏都包含有一些特别的规划编制提示，帮助你更好地把理论运用到实践之中。这些提示强调了在规划制定过程中需要考虑的各种实际因素，以及在编制过程中可能会遇到的问题或困难。
内容丰富的PPT演示文稿
本手册配套的PowerPoint演示文稿由萨姆休斯顿大学（SamHoustonUniversity）的约翰·纽博尔德（JohnNewbold）制作用完成，更新后的PPT演示文稿是对《营销计划手册》内容的有力补充。演示文件内容丰富、图片醒目，具有非常好的展示效果。高校教师若需要，可下载。
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在线试读
制定营销规划的目的营销规划（marketingplanning）是一个按部就班的工作流程，通过研究和分析市场和客户的现状，制定营销目标、营销战略和工作方案，并明确如何执行和评估，并对营销活动进行控制，以确保营销目标的实现。所有这一切，都是为了确定如何为客户、组织和主要相关利益者提供价值。营销规划工作的结果是形成一份书面文件“营销计划书（marketingplan）”，规划书中应该总结营销人员了解的市场信息，通过营销活动要达到的目标，使用怎样的方法等等。图1.1展示了营销规划的全过程。如图所示该过程能够解释公司将如何为利益相关者提供价值、建立关系、发挥作用。从图中可以看出本书的主要内容：如何编制一份切实可行的营销计划书。营销规划的目的是为指引公司向其企业价值和客户关系的目标方向发展，提供一个严谨而灵活的框架。由于营销经理需要在规定的时间和预算范围内完成任务，该过程必须包括一些重要节点，以跟踪营销的进展，进行适当的控制和调整，建立一个长效的机制。实际上，当市场环境特别具有挑战性时，哈佛战略专家波特?迈克尔曾强调“清晰的战略规划显得尤为重要”。
细分市场和小众市场市场细分（marketsegmentation）是根据相似的需求、习惯或态度对一个市场中的客户进行分组的过程，这些需求、习惯或态度都可以通过营销手段获得。如果所有细分市场中的所有人（不管是普通消费者还是企业客户）对同一营销组合的反应是相同的，那就没必要进行市场细分。但是，因为没有两个人是完全相同的，企业可以通过营销手段应对这些差别。在一个细分市场中，营销人员经常能够识别出更小的“小众市场”，这是指具有特别需求或利益要求的更小的市场，例如有些人会在用餐时间购买单人份量的低脂牛奶。随着时间的推移，这些小众市场可以发展成为小但有利可图的细分市场，并不断地发展壮大，就像无麸食品突然发展成主食一样。产品开发与管理产品战略的第四个主要的因素是，管理产品生命周期（productlifecycle）。全过程包括生成期、成长期、成熟期和衰退期。（见图表6.6）即便是专家也不能轻而易举地预测每个产品生命周期的确切长度和形态，从而导致该理论实际应用的局限性。然而，营销人员可以将销售趋势看作产品生命周期某个阶段的线索，将生命周期阶段作为编制计划的思考起点。在生成期，新产品销量不大，但是持续增长；成长阶段，年轻的产品销量迅速增长；成熟阶段，已有产品销量趋于平稳（通常此阶段的利润是的）；衰退阶段，老产品销量减少。了解这些以后，思考如何利用营销计划在产品的成熟阶段实现利润化的目标，或者如何通过改变产品特征和利益推迟衰退期的到来。
在营销计划的制定过程中，为了了解产品在生命周期中的具体发展形式，以及每个阶段可能面临的营销挑战，（见图表6.7）需要对环境进行全面的审查和分析。产品生命周期的各个阶段受多种因素的影响，包括技术、竞争、消费者的生活方式和社会态度等。社交媒体、口碑传播、蜂鸣营销和影响力社交媒体上用户之间的互动可能会激发积极口碑（word-of-mouth,WOM）传播，也可能激发消极的口碑传播，用户会把他们发现的某个公司、品牌、产品或是其他信息告诉其他用户。（线上）口碑传播的信息更具有可信性，因为这些信息来源于个人，而不是受控于某个企业或机构。其结果是，口碑传播的作用是不可预测的，往往也是无法准备评估测度的。正如大家所知，蜂鸣消失的速度与其到来一样迅速，所以采用蜂鸣营销（buzzmarketing，口碑营销）的时候，企业力求能够激起更为猛烈的口头传播。有时，营销人员会为传播者发起蜂鸣提供一定的激励，例如样品或优惠劵（偶尔也提供免单优惠）。无论是面对面、在线蜂鸣营销，还是借助公众传媒的蜂鸣营销，都已经被用以激发口碑传播，为各类营销策略提供支持，包括新产品推出、新店开业，甚至是超级杯的广告。
细分市场和小众市场市场细分（marketsegmentation）是根据相似的需求、习惯或态度对一个市场中的客户进行分组的过程，这些需求、习惯或态度都可以通过营销手段获得。如果所有细分市场中的所有人（不管是普通消费者还是企业客户）对同一营销组合的反应是相同的，那就没必要进行市场细分。但是，因为没有两个人是完全相同的，企业可以通过营销手段应对这些差别。在一个细分市场中，营销人员经常能够识别出更小的“小众市场”，这是指具有特别需求或利益要求的更小的市场，例如有些人会在用餐时间购买单人份量的低脂牛奶。随着时间的推移，这些小众市场可以发展成为小但有利可图的细分市场，并不断地发展壮大，就像无麸食品突然发展成主食一样。产品开发与管理产品战略的第四个主要的因素是，管理产品生命周期（productlifecycle）。全过程包括生成期、成长期、成熟期和衰退期。（见图表6.6）即便是专家也不能轻而易举地预测每个产品生命周期的确切长度和形态，从而导致该理论实际应用的局限性。然而，营销人员可以将销售趋势看作产品生命周期某个阶段的线索，将生命周期阶段作为编制计划的思考起点。在生成期，新产品销量不大，但是持续增长；成长阶段，年轻的产品销量迅速增长；成熟阶段，已有产品销量趋于平稳（通常此阶段的利润是的）；衰退阶段，老产品销量减少。了解这些以后，思考如何利用营销计划在产品的成熟阶段实现利润化的目标，或者如何通过改变产品特征和利益推迟衰退期的到来。
在营销计划的制定过程中，为了了解产品在生命周期中的具体发展形式，以及每个阶段可能面临的营销挑战，（见图表6.7）需要对环境进行全面的审查和分析。产品生命周期的各个阶段受多种因素的影响，包括技术、竞争、消费者的生活方式和社会态度等。社交媒体、口碑传播、蜂鸣营销和影响力社交媒体上用户之间的互动可能会激发积极口碑（word-of-mouth,WOM）传播，也可能激发消极的口碑传播，用户会把他们发现的某个公司、品牌、产品或是其他信息告诉其他用户。（线上）口碑传播的信息更具有可信性，因为这些信息来源于个人，而不是受控于某个企业或机构。其结果是，口碑传播的作用是不可预测的，往往也是无法准备评估测度的。正如大家所知，蜂鸣消失的速度与其到来一样迅速，所以采用蜂鸣营销（buzzmarketing，口碑营销）的时候，企业力求能够激起更为猛烈的口头传播。有时，营销人员会为传播者发起蜂鸣提供一定的激励，例如样品或优惠劵（偶尔也提供免单优惠）。无论是面对面、在线蜂鸣营销，还是借助公众传媒的蜂鸣营销，都已经被用以激发口碑传播，为各类营销策略提供支持，包括新产品推出、新店开业，甚至是超级杯的广告。
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