“十三五”职业教育规划教材 市场营销实务

《“十三五”职业教育规划教材 市场营销实务》可作为全国高职高专院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院财经类专业的教材，也可供相关专业人员学习使用。也可作为企业中从事市场营销工作人员的在职培训或自学参考用书。考虑高职高专培养应用型人才的目标安排内容体系，突出针对性；征询和了解已就业的学生和在校学生的共同需要，遵循学生的认知规律，按照应知应会、够用为度的原则，安排和提供了9章的内容，并按照市场营销学的基本顺序予以编排，突出逻辑性；理论讲解与实例分析相结合，并在每章中安排了引导案例、微型案例、小资料、阅读材料、实训内容等小栏目，突出实用性；在内容安排上，注意吸收相关学科的新成果，体现营销发展新思想和应用的新领域，突出新颖性。 

《“十三五”职业教育规划教材 市场营销实务》为“十三五”职业教育规划教材。全书共九章，按照市场营销管理过程的步骤设定基本框架，从介绍市场营销观念入手，扫描市场营销环境、分析市场购买行为、进行营销调研与预测；在此基础上重点讨论了目标市场营销及企业的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略；为保证营销目标的实现，还介绍了整体营销计划、营销组织管理及营销控制手段。

高俊学（男、河北衡水人）邢台职业技术学院教师、*优秀双师型教师、邢台市优秀共产党员、邢台职业技术学院优秀教师，邢台私人订制网络科技服务有限公司管理顾问。 教授下列课程：企业管理基础、市场营销实务、经济法、中小企业案例分析。

前言章　市场营销概述 1节　市场及相关概念 2第二节　市场营销的含义及市场营销管理哲学 8第三节　顾客让渡价值和顾客满意 15第四节　市场营销组合 18本章小结 19思考题 20第二章　市场营销环境 28节　市场营销环境的含义与特点 28第二节　微观市场营销环境 31第三节　宏观市场营销环境 35第四节　市场营销环境分析与对策 43本章小结 46思考题 47第三章　市场购买行为分析 53节　消费者市场购买行为分析 54第二节　组织市场购买行为分析 66本章小结 78思考题 79第四章　市场营销战略 85节　战略与战略规划 87第二节　目标市场营销战略 95第三节　竞争性市场营销战略 107本章小结 125思考题 125第五章　产品策略 130节　产品整体概念 131第二节　产品的生命周期 133第三节　新产品开发 136第四节　品牌与包装策略 141本章小结 151思考题 151第六章　价格策略 153节　影响定价的因素 153第二节　主要定价方法 154第三节　定价策略 156本章小结 160思考题 161第七章　渠道策略 162节　分销渠道及其结构 162第二节　分销渠道策略 166第三节　批发商与零售商 175本章小结 179思考题 180第八章　促销策略 185节　促销与促销组合 187第二节　人员推销策略 189第三节　广告策略 198第四节　公共关系策略 205第五节　营业推广策略 208本章小结 211思考题 211第九章　市场营销的计划、组织与控制 214节　市场营销计划理论 215第二节　市场营销组织 219第三节　市场营销控制 222本章小结 225思考题 225参考文献 229

　　本书作为高职高专经管系列丛书的核心教材，在编写过程中完全以高职高专学生的特点和需要为核心，旨在为其提供一本体系完整、思路清晰而又生动活泼、操作性较强的市场营销基础教材。基于这方面的考虑，本书在内容和体例编排中具有以下几个特点：考虑高职高专培养应用型人才的目标安排内容体系，突出针对性；征询和了解已就业的学生和在校学生的共同需要，遵循学生的认知规律，按照应知应会、够用为度的原则，安排和提供了9章的内容，并按照市场营销学的基本顺序予以编排，突出逻辑性；理论讲解与实例分析相结合，并在每章中安排了引导案例、微型案例、小资料、阅读材料、实训内容等小栏目，突出实用性；在内容安排上，注意吸收相关学科的新成果，体现营销发展新思想和应用的新领域，突出新颖性。　　本书由高俊学、王素梅任主编，卢恩平、李蔚佳任副主编，参加本书编写的还有（排名不分先后）李昂、赵忆岚、王志华、赵丽华。　　高俊学编写章、第二章、第三章，王素梅编写第四章、第五章，卢恩平编写第六章、第七章，李蔚佳编写第八章，李昂、赵忆岚、王志华、赵丽华编写第九章。全书由高俊学统稿，刘伟光主审。　　限于编者水平，加之时间仓促，书中难免会存在不足之处。恳请有关专家及广大读者踊跃提出宝贵意见。