垄断企业营销道德：测评及影响

章
导论
一、选题背景
（一）实践背景
（二）理论背景
二、研究目的和研究意义
（一）研究目的
（二）研究意义
三、研究内容和研究方法
（一）研究内容
（二）研究方法
四、主要创新点

第二章 垄断经营行为及其测量
一、垄断的概念及垄断的表现形式与危害
（一）垄断的概念
（二）垄断的表现形式及其属性
（三）垄断的危害
二、垄断经营行为的概念及其类型与危害
（一）垄断经营行为的概念
（二）垄断经营行为的类型
（三）垄断经营行为的危害
三、垄断经营行为感知的测量指标设计
（一）垄断经营行为感知的测量指标设计依据
（二）垄断经营行为感知的测量指标具体设计
（三）垄断经营行为感知的量表开发
四、买方垄断经营行为及对客户关系的影响
（一）研究假设
（二）研究设计与方法
（三）数据分析及结果
（四）研究结论与管理意义
五、卖方垄断经营行为及样本行业垄断性特点分析
（一）银行企业垄断经营行为表现形式及其特点
（二）移动通信企业垄断经营行为表现形式及其特点

第三章 商业道德与营销道德理论综述
一、商业道德的内涵及理论
（一）商业道德的概念及使用方法
（二）商业道德内容与标准
（三）商业道德资本理论及其对企业发展的影响
（四）商业非道德行为及其产生的原因分析
二、企业道德决策理论
三、营销道德的概念及评价理论
（一）营销道德的内涵
（二）营销道德的主要评价理论
四、文献述评

第四章 垄断企业营销道德评价指标体系设计与量表开发
一、前人关于营销道德评价维度与指标的研究概述
二、垄断企业营销道德的评价指标及内涵
（一）企业诚信度指标
（二）价格公平公正性指标
（三）公平交易与公平竞争指标
……

第五章 变量构念的内涵及研究假设与理论模型
第六章 研究设计与数据分析
第七章 垄断企业经营建议及对监管的启示
第八章 研究结论与展望

附录
参考文献
后记

在中国经济转型时期，企业的营销非道德行为频繁发生。由于体制的原因，近年来垄断企业的非道德营销也成为易发事件。垄断企业大多提供社会公共产品或公益产品，市场势力大，消费者依赖程度高，一旦垄断企业发生营销非道德行为，会在较大程度和范围上损害消费者利益并导致社会福利受损。传统的观点认为，垄断企业关注的是垄断利润，垄断企业似乎没有注重营销道德甚至没有营销的必要，而且在经营实践中，也没有营销道德建设的冲动。然而随着市场经济改革的深入发展，迫于社会和市场的压力，出于改善外部经营环境的需要，垄断企业对客户关系越来越重视。近年来，包括电力、银行、移动通信、电信、民航等诸多垄断行业的企业在内，投入大量的人力、财力、物力开展积极营销和提高服务水平，期望改善客户关系，但营销非道德事件却层出不穷。垄断企业营销道德与客户关系质量间是否存在一定的影响关系，是思考营销道德应该是他律还是自律的关键。营销非道德经营行为不仅影响消费者利益，还损害垄断企业的客户关系，终危及垄断企业的长远利益。因此本书的研究具有较大的现实管理意义。
　　本书采用规范研究方法和实证研究方法，首先，对垄断经营行为的表现形式进行了归纳，依据我国《反垄断法》，开发了基于消费者感知的垄断经营行为测量量表。其次，对古今中外关于道德、商业道德、营销道德的概念及营销道德的测评文献进行回顾和比较，在此基础上，针对垄断企业经营特点和现实及《反垄断法》关于垄断经营行为的内容，提出并分析了垄断企业营销道德评价指标和维度。采用因子分析方法开发了垄断企业营销道德感知量表，通过实证的形式验证了量表的有效性。再次，在文献回顾基础上提出了垄断企业营销道德与关系质量的结构方程模型和假设，选择银行企业、移动通信企业的消费者作为调查对象，对模型和假设进行了检验，并对两个企业的数据开展了比较分析。后，在研究结论的基础上提出了垄断企业合理性经营与营销道德建设的对策及建议。
　　通过研究分析，本书得到的主要结论如下：
　　第1，垄断既是经济学概念，也是法学概念，垄断主要存在自然垄断、行政性垄断和市场垄断三种形式。从消费者感知角度，企业的垄断经营行为主要包括拒绝交易、价格同盟、不合理转售商品、滥用价格支配地位、不合理与歧视交易五个维度，并存在相应的具体形式。垄断经营行为是产生营销非道德行为的主要原因，其不仅侵害消费者权益，而且危及统一市场的公平，造成低效率。
　　第2，营销道德的概念与商业道德概念存在相似之处，其核心判断标准均来自商业伦理标准，只是商业道德的概念更宽泛，较抽象；营销道德的概念更具体，其内容针对企业经营行为。道德不是天生的，无论从经济学角度还是法律角度来看，垄断并不直接意味着不道德，其只是产生非道德营销行为的体制原因，但并不是决定性原因，而只有经营行为不道德时，企业才是不道德的企业。垄断企业表现为不道德，是指其利用信息不对称和市场支配地位实施不道德的营销行为。
　　第3，垄断企业频繁发生非道德行为主要表现为经营不诚信、价格不公道、交易不公平、履行社会责任不积极，具体行为是：信息不透明或不真实、店大欺客、不兑现承诺、价格信息不公开、入门费和两部制定价、双边定价、搭售.价格合谋、歧视价格、格式合同、同工不同酬、不注重环保、不积极承担与其地位相称的社会责任等。通过探索性研究和因子分析，消费者对垄断企业营销道德指标的感知归为诚信经营因子、价格公平与公正因子、公平竞争与公平交易因子、社会责任因子四个因子。
　　第4，营销道德中的诚信经营、价格公平与公正、公平交易与公平竞争对消费者的满意度、信任度、承诺均存在显著影响；社会责任对于垄断企业关系质量的影响不显著。消费者对企业垄断感知越强，社会责任的影响越不明显，这说明消费者从自身出发，诚信经营、价格公平与公正、公平交易与公平竞争是保健因素，社会责任更像激励因素。
　　第5，营销道德各维度对关系质量各维度的影响存在差异。垄断程度感知具有调节作用和扩大的负效应，即由于消费者对垄断认知的消极情绪的存在，会降低对企业道德水平的判断。垄断作为一种诱发企业非道德行为的体制因素，消费者往往会对垄断企业有更苛刻的道德判断。