营销策划——理实一体化教程

本书针对高职高专学生的特点和今后就业的需要，简明扼要地介绍了营销策划的基本知识，通过情景模拟、角色扮演、案例分析等能力训练活动，突出培养学生从事营销策划的职业动手能力，提高学生的整体素质。全书内容包括4大模块11个任务项目，即营销策划基础模块（营销策划一般能力、评价与组织营销策划活动能力和营销策划书制作能力）、营销战略策划模块（营销战略策划能力）、营销战术策划模块（产品策划能力、价格策划能力、渠道策划能力、推销与推广策划能力、广告策划能力和公关促销策划能力）、营销策划综合实训与学习成果展示模块（营销策划综合实训与学习成果展示能力）。本书体例新颖，内容翔实，情景生动，不仅适用于高职高专教学需要，也可作为企业单位市场营销人才的培训用书。

模块一  营销策划基础
项目一  营销策划一般能力 2
理论教学 3
一、策划与营销策划 3
二、营销策划内容 7
三、优秀营销策划人需具备的素质 8
实训教学 11
一、评价分析训练 11
二、混合选择训练 12
三、案例分析训练 12
四、情景模拟演练 15
项目二  评价与组织营销策划活动能力 20
理论教学 21
一、营销策划的原则 21
二、营销策划的程序 23
实训教学 32
一、评价分析训练 32
二、混合选择训练 32
三、案例分析训练 33
四、情景模拟演练 36
项目三  营销策划书制作能力 42
理论教学 46
一、撰写营销策划书的原则和技巧 46
二、营销策划书的内容结构 49
实训教学 55
一、评价分析训练 55
二、混合选择训练 55
三、案例分析训练 56
四、情景模拟演练 60
五、实习实训操练 61
模块二  营销战略策划
项目四  营销战略策划能力 69
理论教学 70
一、营销战略策划 70
二、市场竞争策划 73
三、企业形象策划 75
实训教学 78
一、评价分析训练 78
二、混合选择训练 78
三、案例分析训练 80
四、情景模拟演练 82
模块三  营销战术策划 86
项目五  产品策划能力 87
理论教学 88
一、新产品开发策划 88
二、老产品调整策划 91
三、品牌策划 93
四、包装策划 99
实训教学 103
一、评价分析训练 103
二、混合选择训练 103
三、案例分析训练 105
四、情景模拟训练 108
项目六  价格策划能力 118
理论教学 119
一、价格策划的步骤 119
二、价格调整策划 122
实训教学 124
一、评价分析训练 124
二、混合选择训练 125
三、案例分析训练 126
四、情景模拟演练 128
项目七  渠道策划能力 133
理论教学 134
一、渠道设计策划 134
二、渠道建设与管理策划 136
实训教学 139
一、评价分析训练 139
二、混合选择训练 139
三、案例分析训练 141
四、情景模拟演练 142
项目八  推销与推广策划能力 148
理论教学 149
一、人员推销策划 149
二、营业推广策划 153
实训教学 158
一、评价分析训练 158
二、混合选择训练 158
三、案例分析训练 159
四、情景模拟演练 161
项目九  广告策划能力 166
理论教学 167
一、广告策划的原则和流程 167
二、广告的类型与选择 170
三、广告促销策划 172
实训教学 175
一、评价分析训练 175
二、混合选择训练 175
三、案例分析训练 176
四、情景模拟演练 177
项目十  公关促销策划能力 184
理论教学 185
一、公关促销策划的方法和步骤 185
二、危机公关策划 188
实训教学 193
一、评价分析训练 193
二、混合选择训练 193
三、案例分析训练 194
四、情景模拟演练 198
模块四  营销策划综合实训与学习成果展示
项目十一  营销策划综合实训与学习成果展示能力 216
综合实训教学 217
一、校外营销策划综合实训与学习成果展示活动安排 217
二、校内营销策划综合实训与学习成果展示活动安排 220
参考文献 229

市场营销策划是激烈的市场竞争中爆发的智慧凝聚，是式、有效的商战武器。它成功地使许多濒临绝境的企业起死回生；成功地把许多默默无闻的“丑小鸭”变成了“白天鹅”；也成功地造就了市场中稳居龙头的王牌骄子，这就是营销策划的神奇之处和魅力所在。事实上，在企业营销活动中，策划无处不在、无时不有。营销策划作为高智慧的谋略和高层次的营销艺术越来越受到企业的普遍重视，被视为竞争取胜的法宝和企业良好经营的高招。
“市场营销策划”是一门新兴的边缘应用学科，研究内容涉及面较宽，应用性较强，其教学思想必须改变传统课程的教学观念和教学模式，树立新的课程教学观念，按照现代职业教育观念进行课程教学。根据*的要求和课程特点，我们对高职“市场营销策划”课程进行了教学改革研究与实践，主要强调以营销策划职业活动为导向，以营销策划职业能力为核心，以学生为主体，以素质为基础。采用行为引导、任务驱动，理论教学与实训教学一体化设计的课程教学模式。经过不断摸索，反复实践，不断完善，逐步形成了“营销策划——理实一体化”的教学体系。
，“教学做”一体化，构建了理论教学和实训教学相结合的教学体系。理论教学本着必需、够用的原则，以提高学生独立分析和解决营销策划实际问题的能力为目的，将与实训要求关系密切的营销策划理论的主要内容提炼出来，编为11个项目，为学生进行营销策划实训提供理论支撑。并设计了“同步思考”和“同步课堂训练”两个栏目，以强化“教学做”一体化的教学效果。实训教学则根据理论部分阐述的内容设计安排实训内容，为学生进行营销策划实训，提高学生独立分析和解决营销策划实际问题的能力提供训练素材。这些训练素材基本上都是企业营销策划工作的情景再现，在每个项目之后，都安排了课后阅读与欣赏栏目，选登一篇与教学内容相关的营销策划实战案例文章，让学生学习时有身临其境之感，增强营销策划实战感，积累实战经验，丰富营销策划工作的间接阅历。实训教学具体形式由评价分析训练、混合选择训练、案例分析训练、情景模拟演练等内容构成，便于学生抓住重点，有的放矢地学习。
第二，以营销策划职业活动为基础、以营销策划职业能力为中心，以工作过程为导向，将教学内容设计为“6411”模块项目结构。

营销策划职业活动就是指学生所学课程内容对应的营销策划职业岗位必须进行的实际工作项目活动内容，例如，各种营销活动的策划、营销策划书的撰写等。营销策划职业能力是指学生从事营销策划职业活动，并影响营销策划职业活动效率的个人心理特征。营销策划职业能力是由多种能力复合而成的，是从事营销策划职业必须具备的多种能力的总和，是择业的标准和就业的基本条件，也是胜任营销策划职业岗位工作的基本要求。该能力包括动手能力、表达能力、思维能力、想象能力、创新能力、获取和使用信息的能力、与他人合作的能力等。我们在进行《营销策划——理实一体化教程》编写时，根据学生将来的营销策划职业方向，引入营销策划职业活动，并以营销策划职业能力为核心（不是以学科知识体系为核心），整合课程教学内容。尽管学生的营销策划综合职业能力的培养不是“营销策划——理实一体化”一门课程所能实现的，但教材需要培养和训练哪些方面的能力必须明确。为此，我们根据学生未来的职业方向和本课程在整个专业课程体系中的地位和作用，以营销策划职业活动为基础、以营销策划职业能力为核心，以工作过程为导向，将教学内容设计为“6411”模块项目结构体系。“6”就是将整个课程的核心内容归纳为“目标、创意、操作”6个字，在整个“营销策划——理实一体化”课程教学中必须始终抓住这个核心，即首先明确营销策划的目标，接着运用多种方法进行策划构思，形成创意，后将策划构思和创意撰写成可以具体操作执行的营销策划方案。“4”就是将整个课程的教学内容划分成4大教学模块，即营销策划基础模块、营销战略策划模块、营销战术策划模块和营销策划综合实训与学习成果展示模块。“11”就是将整个课程的教学内容划分成11个任务项目，每个任务项目的内容安排，基本上都是先导入案例，接着学习理论知识，然后进行综合训练，较好地体现了以职业能力培养为重点和“教学做”一体化对课程改革的要求，为学生可持续发展奠定了良好的基础。其中，营销策划基础模块安排了营销策划一般能力、评价与组织营销策划活动能力和营销策划书制作能力3个任务项目。通过学习，可从事初步的营销策划工作。营销战略策划模块安排了营销战略策划能力1个任务项目。通过学习，可从事初步的营销战略策划、市场竞争策划和企业形象策划。营销战术策划模块安排了产品策划能力、价格策划能力、渠道策划能力、推销与推广策划能力、广告策划能力和公关促销策划能力6个任务项目。通过学习，可比较深入地从事产品策划、价格策划、渠道策划、人员推销策划、营业推广策划、广告策划和公关促销策划工作。营销策划综合实训与学习成果展示模块安排了营销策划综合实训与学习成果展示能力1个任务项目，这是课程即将结束时通过综合实训来检验学生学习成果的项目。在综合实训过程中，要求每个学生都能正确运用营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的营销策划书；组建营销策划团队将营销策划书的内容做成PPT，采取现场或情景模拟的方式，进行营销策划成果汇报展示。
第三，“以就业为导向”，突出营销策划职业能力培养，教学内容具有较强的实用性和实战性。依照“理论先行、案例同步、实训跟进、教学做一体化”的原则，循序渐进地展开教学内容，将“讲解、示范、演练做、点评”四步教学法、角色扮演法、头脑风暴法、模拟训练法、案例教学法、分组讨论法、项目教学法、工作导向教学法等多种教学方法相辅相成地运用到教材的相关设计中。
第四，丰富多样的教学资源。本教材提供了比传统教材更加丰富多样的教学资源，使课程的教学、训练变得更加高效、有趣、便捷与可行。例如，为了帮助读者朋友更好地理解教材，提高学习兴趣，教材增设二维码，读者朋友通过扫描二维码，不仅可以通过视频、音频聆听作者讲课；也可以通过网页知道同步思考、案例分析、情景模拟答案分析要点；还可以通过在线测评随时检验学习效果。为了帮助教师授课，提高工作效率，为教师提供课程整体设计方案、与教材配套的“PPT电子教学课件”、各项训练的参考答案与提示，为教师的课堂教学演示、考试出题提供了极大方便。
营销策划理论知识的学习和实际动手能力的训练，是一个相互交融与循序渐进的过程，只有理解了营销策划理论的基础知识，掌握了营销策划的基本技能，并在实践中反复训练，才能熟能生巧、举一反三，达到灵活运用的目的。
本书由广东邮电职业技术学院彭石普教授主编。大连海事大学彭纾闵、广东邮电职业技术学院陈玉欢副主编，郴州职业技术学院刘长军，大连外国语大学梁若冰，广东行政职业学院杨莉，郴州市真诚再创业劳务服务公司总经理谷莉娜参与了部分模块项目编写。在写作过程中参考并引用了不少书刊资料，并得到了电子工业出版社的大力支持和帮助，在此表示衷心的感谢。教材的改革与创新是一项系统、复杂和艰巨的工程，不可能一蹴而就。与传统教材相比，本书虽然向前迈出了一大步，但与改革的更高目标相比，仍需继续努力。由于作者的水平和涉猎的市场营销策划典籍及涉足的市场营销策划活动范围有限，书中存在的缺陷和错误仍然在所难免，敬请同行专家和广大读者朋友不吝赐教。