描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787508653570丛书名: 21世纪养老地产投资与运营经典系列
（1）中国养老地产市场目前在中央及地方政府的鼓励和支持下，保险公司、开发商及各类社会资本大量进入，但是成功的商业模式几乎一片空白，市场上还没有全面介绍正确执行养老投资、开发和运营战略的书籍。
（2）美国作为全世界养老产业发展非常成熟的一个市场，值得中国公司借鉴其成功和失败的经验。作为美国养老地产领域的经典图书，本书从开发、改建、设计、运营和资本运作等方面进行了详尽阐述，非常适合中国现阶段市场的需求。
（3）启发性观点+大量鲜活案例，直接对中国读者和专业人士有很强的参考价值。
《进军养老地产①》为养老地产投资、开发和运营提供了一个全面的“*实践”指南，共分为七部分：
，战略概览和市场定位。介绍自理和持续照护养老社区的背景、挑战和机会，以及如何就持续照护进行定位和更好地与老人沟通以消除其对养老社区的误解。
第二，设计和开发面临的问题与战略。用以指导新建、改建养老地产项目的开发和设计。
第三，资本性改善战略。这是关于项目资本性改善投融资分析的内容。
第四，资本投入、运营成本和运营战略。讨论了项目资本预算、运营成本和基准管理与财务分析。
第五，老年消费者财务分析。讨论了养老社区的可承担性及入住养老社区老人的财务规划。
第六，定价战略。讨论了养老社区不同的定价策略。
第七，展望未来。讨论了养老地产可能的发展趋势和方向。
此外，三个附录也是不小的亮点。附录A涉及市场和可行性分析；附录B介绍了商业按揭贷款常数；附件C介绍了养老地产资本化率的定义。
《进军养老地产①》对于刚刚兴起的中国养老地产行业具有很强的借鉴和指导作用。
关于作者
Ⅸ
译者序
Ⅺ
中文版序
ⅩⅤ
原版序
战略概述 ⅩⅦ
致谢
ⅩⅩⅠ
部分 战略概览和市场定位
第1章 自理和持续照护养老社区重新获得关注 003
沉睡的巨人正在醒来
第2章 挑战和机会 006
未来的自理和持续照护养老社区不同于以往
第3章 复杂的持续养老 012
提供重叠养老选项的机会和挑战
第4章 老年消费者的观念转变 023
潜在住户和入住老人在他们的价值认知发生变化时需求也将随之增加
第5章 误解扼杀销售 030
把影响成交的销售异议变成双赢战略
第6章 消除老人关于成本的误解 037
老人必须理解他们仍然可以留给子女一份财务遗产
第7章 高级的市场定位平台 042
获取老人及其家属的真正想法
第8章 向自理老人提供更多的协助 050
应对入住老人日益增加的需求是项目方和业主/运营方所面临的困惑
第9章 成功应对在地老化 057
在老人期望与运营方长期生存两者之间取得微妙平衡
第二部分 设计和开发面临的问题与战略
第10章 开发一个新的养老社区 065
没有正确回答十个重要问题之前不要开工
第11章 满足市场需要的持续照护养老社区设计方法 075
你只有一次机会做正确
第12章 持续照护养老社区的规模 083
权衡运营效率和市场风险非常重要
第13章 活跃长者小屋和别墅 090
协同发展和收入增长战略
第14章 活跃长者住宅经济效益 097
定价和开发策略
第15章 老年公寓 111
市场份额争夺加剧
第16章 改建/适应性再利用 116
情感上的喜好还是合理的商业策略？
第17章 创造性改建的成功故事 122
一些真实案例
第18章 社区也会逐步老化 129
产品、价格、价值和服务关键
第三部分 资本性改善战略
第19章 社区改善的成本回收 141
建立一个财务上可行的改进方案
第20章 创新的资本投资方法 148
四个能带来显著成果的简单策略
第21章 长期资本投资计划 152
现在打造一个有序的七步计划在未来实现节省
第22章 融资方法 162
成功的债务和股本战略
第四部分 资本投入、运营成本和运营战略
第23章 资本预算 173
开发新养老社区项目合理的成本估计至关重要
第24章 预测和评估合理的运营成本 185
先打下扎实的基础
第25章 运营成本策略 193
减少和控制成本的创造性举措
第26章 简化的利润表 199
它是养老社区的财务引擎
第27章
复杂的利润表话题 210
入门费定价、终生照护合约及非营利机构面临的特殊挑战
第28章 基准管理与运营分析 216
基准管理从理念到实施
第29章 财务/运营分析的正确方法 223
针对每个运营机构的七项关键任务
第30章 提高收入与入住率 234
升值潜力是显著的
第五部分 老年消费者财务分析
第31章 空置房间的机会成本 239
用客观的思维方式来做艰难的财务抉择
第32章 项目管理战略与收费 243
所有权与管理之间的动态变化
第33章 把单间和其他“问题”户型租出去 264
处理问题房间单元：有时减少才能收获更多
第34章 房产净值：一笔良性的宝贵资产 271
争夺并发掘一个价值1.2万亿美元的巨大资源
第35章 老人的房产净值是资产还是机会成本 278
加倍努力去发掘这个天量资源
第36章 老人真的在退休社区上花费更多吗 284
养老社区住户与非社区住户的生活成本比较显示了一些令人吃惊的结果
第37章 老年消费者的财务状况之实话实说 293
“不要问，也不要说”的时代已经结束了！
第38章 老人的财务规划 301
一个针对老人的必要财务和遗产规划工具
第39章
养老社区的可承担性策略 308
一种实用的现实还是不可能的梦想？
第六部分 定价战略
第40章 崭新的定价策略 317
市场导向和财务稳健的方法创造双赢局面
第41章 这个价格对吗 325
价格定位更多的是科学而不是艺术
第42章 创造性的入门费定价策略 335
让稀有的“无息贷款”发挥的作用
第43章 持续照护养老社区的终生照护合约 347
财务上可行的承诺还是保险精算的噩梦
第44章 平衡老人与项目方双方的财务目标 357
进行创造性的财务定位正当时
第七部分 展望未来
第45章 自建与购买 367
对未来发展的影响
第46章 养老社区下一代产品 371
避免市场短视
第47章 社区还是价格敏感的商品 377
终级市场定位的挑战
第48章 创建一个社区 381
避免成为“价格敏感商品”的十个步骤
第49章 现在开始计划你未来的退出策略 386
近的商业趋势可能是出售资产
第50章 融会贯通 393
在21世纪生存、成长、成功和盈利
附录
附录A 市场和财务可行性分析 399
附录B 按揭贷款常数 409
附录C 资本化率概念 411
中文版序
这本书是穆尔多样化服务公司（MDS）对其在养老社区和医疗保健服务领域超过44年经验的总结，初的写作目的主要是帮助设计师、开发商、运营商和金融机构了解美国的养老社区市场。
从2011年开始，穆尔多样化服务公司承接了来自中国和亚洲其他地区的客户委托的宏观市场研究、单个项目论证等系列咨询工作。具体的区域市场包括中国的天津、北京、香港、上海，泰国。我本人多次来到中国，主持具体项目的可行性评估，受托进行详细的客户研究，以及提供有关养老社区和医疗保健服务的战略咨询。
除了市场可行性论证和财务模型设计之外，为了评估生活方式和文化差异，在中国和其他亚洲国家建立起以市场导向的养老社区和医疗保健服务项目，穆尔多样化服务公司通过研究非常重要的社会、文化和家庭观念问题，进行了广泛的客户分析。同时，穆尔多样化服务公司也研究了中国相关经济问题和正处于变化中的人口统计特征，包括从高度依赖的社会福利制度向新兴的私人付费（当代中国经济中的一个重要课题）的必要的转换，特别研究了独生子女家庭影响、多代共同生活趋势和中国当前以及演进中的急性期和亚急性期的持续健康护理服务所面临的挑战与机遇。
在中国，一些具体问题是有其不同之处的，需要仔细、有见地地进行战略性改变。例如：（1）文化；（2）家庭结构；（3）经济差异；（4）有关老年人生活方式和医疗保健照护的演变及持续性。
希望这本书可以帮助中文读者避免重犯美国在过去25年中的错误，使正处于发展中的亚洲养老社区市场能够从被验证过的成功实践中获益。
穆尔多样化服务公司总裁
吉姆穆尔
这是一本由业界权威专家撰写的关于自理和持续照护养老社区的*著作。这本书涵盖了自理和持续照护养老社区方面的所有实用信息。这是一本***书！
戴维S施莱斯（David S. Schless） 美国养老社区协会主席
吉姆穆尔在他的新书中描绘了今天自理和持续照护养老社区的运营环境，同时也预测了该产业未来发展的趋势。在相关问题上，非营利组织和营利性组织所面临的核心问题及需求并没有本质差异。他们都需要先了解客户需求，然后再提供有价值的服务方案。吉姆将这一点昭然于世。
埃德肯尼（Ed Kenny） Life Care养老服务公司总裁兼首席执行官
洞察秋毫，见微知著，直击要点。我无法穷尽这本书的好处。毫无疑问，它是我图书收藏中排行的***书。当我翻开这本书时，我就对这本书爱不释手了。信息量是如此的丰富！这是一本有关自理和持续照护养老社区的百科全书。它不仅仅是一本首席执行官和首席财务官的***书，也是一本市场营销副总裁和战略规划人士的***书。我喜欢这本书的地方是这本书不仅仅讨论了那些养老机构的高管们应当重点关注的领域，也给出了相关问题的研究方向，使这些问题能够得到充分的研究从而妥善解决，进而保证今后运营的成功。当然作为一个财务领域的专业人士，我喜欢的是这本书的第四章和第六章，我会花更多的时间去阅读这两个章节。
罗伯特E兰兹曼（Robert E. Landsman） Presbyterian Homes财务副总裁
吉姆穆尔十分娴熟地总结出其在养老产业中几十年的经验，并描绘出21世纪成功运营可盈利的自理和持续照护养老社区的蓝图。他对养老社区的开发、重新定位、运营和融资的战略和行动方案都有自己独到的见解，使本书无论是对有经验的还是初入行的养老产业从业者来说，都是一本有益的读物。
拉里科恩（Larry Cohen） Capital Senior Living公司首席执行官
第7章
高级的市场定位平台
获取老人及其家属的真正想法
尽管有近20年的密集广告和公共关系的努力，老人及其家属对养老的了解仍然非常少。老人每天都会想到他们的健康情况是事实，但是当一个危机来袭时，他们——或他们的子女——通常开始寻找可行的解决方案。在养老领域，有一个专门术语叫“警钟敲响”。让我们期望很多人认为你们社区是解决其家庭困境适合的地方。道理非常简单——特别是当市场定位战略得到有效实施时。
养老的市场定位
持续照护养老社区非常有效地解决了需求型驱动、对医疗保健有顾虑的老人的问题。持续照护养老社区也是很多成年子女认为经济上可行、情感上可以接受的一种选择——成年子女作为护理人员面临日益增加的、涉及复杂的情感和财务决定所带来的家庭困境或危机。对老人和成年子女，我有一段非常简单但又强有力的养老定位陈述。
“养老社区提供了一个令人惊讶而可以承担的可选生活方式，其为退休老人在他们的晚年提供了良好的氛围、尊严和限度的独立生活。”
市场定位是一个业内流行约25年的术语。大多数市场专业人士认为他们知道它的意思，然而，市场人员经常忽略或误用养老市场中能有效定位社区的重要战略和策略。
定位不是谁改变一个产品或服务那么简单，它包括用一个务实的策略去了解老人内心真实的想法以便于养老社区提供的产品和服务能够强有力、有利且迅速地满足老人的需求。大多数社区针对养老市场的需求提供了一个合理的匹配产品，但是这也是很多营销战略停止的地方。全美国的运营方都做得不够。这种匹配经常以特色功能和配套设施为典型代表。事实证明，直接可以识别的好处和可承担性基本上是多数老人真正关心的事情。
特色功能与好处
20世纪80年代和90年代初，市场营销人员掉入的的陷阱之一是斤斤计较社区优美的特色功能和配套设施。虽然这些属性可以在一些领域中定义产品，但它们无法提供消费者所需的情感联系。同行业中的成功案例来自那些清楚地销售养老所带来的好处以满足老人真正需求、情感及其已经建立的购买行为的精明业主/运营方。有些人可能不在乎这些关于特色功能和养老好处的讨论，认为这只是专注于语义，但其他人确信耗费巨大的营销活动的成败正在于这些细微的差别。
特色功能和配套设施总体而言是项目方的思想的反映，通常情况下是形势所驱动的。成功的秘诀在于沟通能反映老人务实思想和情感的实实在在的好处，这意味着市场驱动。
构建和实施影响力强的市场定位策略，需要完成以下步骤：
1.通过专注需求、情感和好处，准确把握潜在消费者的看法。
2.鼓励潜在消费者寻求和评估重要信息。
3.消除重大的误解。
4.解释和反驳普通的营销异议并加速决策过程。
5.清楚地传达一个社区的优势（好处），同时有效地说明不足之处。
6.定义特别的行动计划——哪些特别的事你想要潜在消费者去做？
市场驱动的养老社区能够反映老人的情感和需要。他们的信息对准了真正问题的核心部分。形势驱动的社区要么完全错误，要么至少回避或推迟了决策。
关于市场定位的“穆尔定律”可以这样理解：如果员工清晰解释社区有关市场驱动的特点有困难，那么外部市场根本不可能有效地获得相关信息。市场定位必须使用一个难忘而与众不同的信息，向已经受到众多媒体过度关照的老人传达。
把挑战变成机会
养老社区的市场和销售在很大程度上依赖于对前景积极的展望，但也非常有必要在一些严峻的现实和挑战上花足够的时间。这样的一些挑战包括以下内容。
1.大多数老人实在不想搬出自己充满爱和回忆的家。
2.老人通常不会为各种各样的物质上的东西买单。
3.很多人在大萧条下生活过并留下了永久性疤痕，他们害怕在世的时间长于耗尽一生的积蓄所用的时间。
4.老人会使用可支配收入和资产去购买积极的生活经验、安全感和针对生活的挑战的解决方案，因为他们认可这些。
5.老人入住退休社区的主要动机仍然是刚需驱动。
未能认识到这些市场的现实让许多昂贵的营销方案误入歧途——有些时候导致一个项目的终止。很多老人在情感上和技术上没有准备好去应对20世纪90年代常用的营销手段。“我还没有准备好”的反应和“等时候到了”的理由造成了雪上加霜的效果，它们也是一些令人惊讶而一贯的（有时甚至是非常重要的）误解。第5章解释过的这些误解严重地影响了老人对于养老社区的态度。
老人一贯低估他们现在的生活成本。非经常性费用，例如房地产税和家居维修费，经常被遗忘。在面临退休社区费用的时候，很多人因此缺乏一个合理的成本基础用于比较。这导致了误解——认为很多养老社区非常昂贵而且可能承担不起。当一些老人看到更高的质量和环境与成本/感知价值之间的（错误的）反比关系时，让这种误解又雪上加霜。
老人每天都关注自己的医疗保健。尽管医疗保健可能是老人排在首位的顾虑，大多数人对医疗保健了解很少，而且对关于他们医疗保险的覆盖范围的局限性有很严重的误解。很多人不明白社会医疗保险及补充保险中关于医护或监护需要的内容。尽管他们谨慎而保守，但老人往往会忽略超过40％的人在未来将要面对的的金融威胁。
这些误解可以通过有效的市场定位和一个叫作潜在消费者定位的新技术来消除。这会涉及老人在一个小组里坦率地谈论他们自己的情况。如果有效实施，老人的态度会出现较大的变化，同时会更积极地回应经过周密策划的养老社区所提供的产品（好处）。
所有这些似乎让人感到养老的前景相当负面。事实远非如此。这种想法确实为重新包装和定位退休社区提供的内容奠定了必要的基础。
市场定位的有效实施会导致一个循序渐进的、以好处为导向的销售策略。这些定位战略能够为21世纪的市场计划带来极大的成功。
从财务角度定位
可以实施一些基本的创新的战略以提高养老社区的运营业绩。一开始我们就需要缩小项目方和消费者所期望的两种理想结果之间的差距。
项目方和业主/运营方需要全新而准确的市场定位以帮助他们销售社区提供的主要好处：产品、价格、价值和选择。但是直到老人专注财务效益并做难的决定时，这些产品和服务并不会真正变得明显。项目方也在寻求新的办法，在解决资本架构的同时克服老人关于财务方面理性和情感上的顾虑。
老人想在后的时光中确保人身和财务安全，然后有一个舒适的生活环境提供良好的氛围，同时限度地保持尊严和独立性。很多人也想要一个可以避免隐性成本的增加和跟自有住宅业主相关的麻烦日益增加的居住环境。然而，大多数老人及其家属未能专注一个能够保全他们资产的可靠财务规划从而能留下一笔遗产。对很多人而言，这是生活中一个重要的“计分卡”。老人的财务规划应该能够帮助他们留下一个灵活的、流动性强的遗产，以及与他们养老“投资”所需前期投入成本，例如入门费等相关的有形的直接或间接的投资回报。
当我们将养老选择定位为一个审慎而必要的财务规划工具时，这些项目方和消费者追求的结果才真正结合起来。考虑这样一个市场定位平台：
21世纪养老市场定位
“养老作为一个审慎且实际可行的财务规划势在必行，就像健康保险、人寿保险、遗嘱和遗产规划一样。”
至少有25种养老个人财务和投资定位战略，下面讲到6种，更多内容可以参考包含更多细节的其他章节。
1.无忧的生活
这可以让75岁以上的老人避免隐性成本的增加和日益复杂、跟自有住宅业主相关的事务。这些老人面对的主要挑战包括增加的房产税、复杂的居家维修和保养，以及不断增长的保险和能源费用。一个通常的顾虑是入住养老社区会丧失未来自有住宅升值的机会。这种顾虑经常通过更多地控制养老成本同时投资清算后的房屋财产而得到财务回报从而得以消除。参考第35章、第36章及第37章以便汇总详细信息帮助你的市场定位策略。
2.对冲失控医疗费用的风险
这可以通过在持续照护养老社区里按需获得可靠而高品质的服务而实现。它针对那些过早进入医疗护理院、无效而又昂贵的居家照护，或者延迟必要的预防性或矫正医疗保健计划（见第3章、第9章和第10章）的高价值替代对象。
3.让房屋资产发挥作用
房屋资产在全美国有1万亿美元的规模，而且对老人而言，这是他们财务规划资源的重要部分。不断发展的社区正向老人演示如何让他们清算后的房屋财产发挥作用，同时保全大部分现金，以及他们当前的储蓄资产包的本金作为遗产留给继承人。如果你收取前期费用，你应该也向老人演示投资的一个直接或间接的投资回报（见第35章、第36章和第37章）。
4.谨慎的财产初步透支计划
这对一些人而言可能是必需的，从而保证他们追求喜欢的服务和限度的独立性及生活品质而需要的私人付费。在机构化医疗护理院里超过70%的病人天数由社会医疗救助保险支付，因为很多病人以极快的速度花掉了他们的资产，按照今天的养老可选方式本来不应如此飞快地花掉相应的资产。你应该向老人演示如何避免不必要地花掉自己的资产，同时提供给他们谨慎的财产逐步透支计划的合理方案，从而避免让他们在剩余的预期寿命里经历贫困。
5.避税
它并不是只针对挥金如土的人或者成熟的华尔街投资者。例如，可以提醒老年人在特定条件下，他们可以扣除的持续照护养老社区的月费和部分初始入门费可作为合法的医疗税前扣除项（见第42章）。
6.项目方创新的定价
这可以向老人展示如何让他们的家庭财产发挥作用，同时保留大部分家庭财产及他们目前的储蓄投资组合作为遗产留给继承人。让我们面对现实吧，一笔20万美元可退入门费如果可退返金额每月递减15%会造成真正的现金成本，即花掉3 000美元/月或36 000美元/年。而且那是在他们已经支付的月费之外的费用（见第42章）。很多项目方正在改变过往使用过但目前面临越来越多市场阻力的定价计划。
需要提醒的是：今天的一些“传统定价”因为行业应对不断变化的消费心理和专注更创新的以入住老人为中心的财务战略而可能变得过时。
是时候用一种新眼光来看待一个老问题了。我们大多数人都试图对冲未来一生的风险。我们有遗嘱、信托和人寿保险，甚至有长期护理保险。我们努力确保有足够的退休收入来支持一种正常的生活方式。但是到了75岁以上，很多老人的生活方式实际上不可能正常，而且经常忽略掉那些真正会威胁到老人靠保守一辈子所积蓄遗产的事情。很多年迈的老人患有“拒绝规划”症状，但是精明的养老社区项目方能够通过提供无限制的帮助从而提高社区的业绩。
没有任何人应该在生命的后阶段为了限度留下财务遗产而在生活方式上大打折扣。我们有机会（同时有义务）通过正确的市场定位向老人展示如何靠优化的、财务上负责任的计划来决定自己生命后阶段的生活。
尽管在市场上广受欢迎意味着显著的市场潜力，但养老概念在消费者市场上仍然存在大量误解，而且令人惊讶的是，很多项目方和业主/运营方也存在这样的误解。尽管有效的市场定位已被一些项目方证明非常成功，但其他人似乎忽略或不知道定位策略的价值。
你构思的理想养老社区不只是砖和砂浆。它也远不止是住房、优质的餐饮服务、家政服务和医疗保健。内疚的成年子女和专业转诊源（医生、出院规划人员等）需要听到另一个重要市场定位的语句：
“持续照护养老社区必须有一个很强但通常看不见的基本医疗作为其照护内部居民和经营理念的坚实基础。”
后，你能够有效地进行这样一个市场定位吗？——哪一个才真的是年迈的老人们的主要目标？
“向老人提供有尊严的、合适的、必需的和经济可行的居住方案和选择，以满足他们在生命后阶段不断变化的需求。”
针对养老的众多挑战，本书采用了问题—解答的方法。在每个解答情形中都有一个新的市场定位机会。
行动呼吁
尽快停下来并采取以下步骤：首先评估你目前的市场定位平台的有效性（假设你有一些！），其次确定在你的社区至少可以使用一个新的市场定位声明。
明确界定市场定位是不容易的。它迫使你澄清你具备的功能与实实在在的好处，同时评估市场反应。后，针对你的竞争对手，你必须清楚地表达自己的立场。
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