学龄儿童对家庭购买决策的影响实证研究

　　探讨在当前的中国文化环境背景下，儿童对家庭购买决策的影响力大小，以及儿童个体特征（儿童性别、年龄、是否独生子女）和家庭特征（单收入/双收入家庭；母亲的教育水平）等变量对儿童影响力之控制效应。根据现有文献可以推断，在中国文化环境背景下，年龄大的儿童比年龄小的儿童在家庭购买决策中的影响更大；男孩比女孩在家庭购买决策中的影响更大；独生子女对家庭购买决策的影响力大于非独生子女；双收入家庭的儿童比单收入家庭的儿童，对家庭购买决策拥有更大的影响力；母亲的受教育水平与儿童对家庭购买决策的影响力负相关。

郭小钗，博士，毕业于浙江大学，现为中国计量学院教师，讲师。主要研究方向为儿童营销和品牌管理。主要讲解的课程包括《市场营销》《品牌管理》《零售管理》等，发表论文多篇。

1绪论　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　1．1研究背景　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　1．2问题的提出　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　1．3研究目的和意义　　　　　　　　　　　　　　　　
　1．4研究方法与技术路线　　　　　　　　　　　　　　　
　1．5本研究的主要创新点　　　　　　　　　　　　　　　　
　1．6研究内容　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
2相关理论和研究回顾　　　　　　　　　　　　　　　　
　2．1儿童消费者相关研究文献　　　　　　　　　　　　　
　2．2儿童对家庭购买决策的影响之相关理论　　　　　　　　
　2．3儿童对家庭购买决策的影响之相关实证研究文献 　　　　　
　2．4关于儿童对家庭购买决策的影响的研究评述　　　　　　
3学龄儿童对家庭购买决策的影响力之影响因素模型构建　
　3．1 研究一（儿童影响力之影响因素）的理论框架　　　　　　
　3．2研究一（儿童影响力之影响因素）的假设提出　　　　　　
　3．3研究一（儿童影响力之影响因素）的研究假设归纳 　　　
4学龄儿童对家庭购买决策的影响力之影响机理模型构建　
　4．1研究二（儿童对家庭购买决策的影响机理）的理论框架　　
　4．2研究二（儿童对家庭购买决策的影响机理）假设的提出　　　
　4．3 研究二（儿童对家庭购买决策的影响机理）的研究假设归纳　　
5研究变量的测量　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　5．1概述　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　5．2研究一：研究变量的测量　　　　　　　　　　　　　　　
　5．3研究二的中介变量测量　　　　　　　　　　　　　　　　
　5．4变量测量的修订与归纳　　　　　　　　　　　　　　　　
6变量评价（问卷前测）及终问卷形成　　　　　　　　　　
　6．1测量评价方法与标准　　　　　　　　　　　　　　　　　
　6．2前测问卷的设计与发放　　　　　　　　　　　　　　　　
　6．3前测样本数据的评价　　　　　　　　　　　　　　　　　
7数据收集与处理　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
7．1研究数据的收集　　　　　　　　　　　　　　　　　　
7．2数据描述性统计　　　　　　　　　　　　　　　　　　
7．3数据质量的评估　　　　　　　　　　　　　　　　　　
8儿童对家庭购买决策的影响力之影响因素模型的假设检验　
　8．1 回归方程模型评价　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　8．2儿童人口统计变量、家庭特征与儿童影响力关系的检验　　　
　8．3儿童对家庭购买决策的影响力之影响因素的假设检验　　　　
9儿童对家庭购买决策过程的影响机理模型的假设检验　　　
9．1中介效应概述　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
9．2研究二变量的描述性统计 　　　　　　　　　　　　　　
9．3研究二的假设检验　　　　　　　　　　　　　　　　　
10总结与展望　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　10．1主要研究结论　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　10．2研究的理论贡献　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　10．3研究的实务建议　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　10．4研究的局限与展望

儿童市场比其他任何细分市场都更有潜力，儿童是儿童商品市场的直接消费者、通过影响其父母的间接消费者和未来市场的消费者。儿童特别是在中国，儿童人数多，不同特征和年龄档次的儿童群体都规模庞大；中国经济的快速发展，使当代的儿童置于前所未有的商业化环境中，造就了儿童成为消费者的机会；严格的计划生育政策从根本上改变了儿童在家庭中的地位，独生子女几乎决定了整个家庭的取向和行为，包括消费模式；中国特殊的文化环境（父母为下一代而消费的特殊消费观念），在一定程度上对增强儿童和青少年的消费能力和影响力起到了推波助澜的作用。因此，中国儿童的消费市场潜力尤其巨大，特别是儿童的影响者市场。如何更深入地研究中国当代儿童如何影响其父母的购买消费决策、如何更充分、全面地开发这个商机无限的广阔市场，是具有重要的现实探索意义的课题。
多年来，在*人文社会科学青年基金项目（11YJC630053）和浙江省自然科学基金一般项目（Y6110410）等项目以及浙江省人文社科基地“管理科学与工程” 、浙江省哲社重点研究基地“产业发展政策研究中心”和浙江省标准化与知识产权管理协同创新中心资助的支持下，在恩师马庆国教授和陆文聪教授以及“马家军”学术团队的帮助和指导下，开展了儿童消费行为的研究与实践，该书就是针对儿童对家庭购买决策的影响这一专题研究的总结。感谢为本著作的研究提供访谈和问卷调查的学校，许多同学、老师以及不曾谋面的热心人士，提供了很多的支持和帮助，在此一并表示衷心的感谢！
本著作基于消费者社会化理论、资源理论和社会权力理论，构建儿童对家庭购买决策的影响力模型，实证探析在中国文化环境背景下，儿童对家庭购买决策的影响力大小、影响因素、以及这些因素影响其家庭购买决策的过程和方式，以期为企业高效产品开发和商家市场细分提供理论依据和可行建议。
本著作适时地研究了中国儿童消费者对家庭购买决策的影响力模型，为不同国别的比较提供了可能。基于社会权力理论、资源理论和消费者社会化理论的儿童对家庭购买决策的影响力整合模型，解释了消费者社会化理论所不能解释的儿童对家庭购买决策的影响机理和路径问题，消除了资源理论视角下的已有实证结果分歧，从而大大提高了对儿童在家庭购买决策中的影响力之解释力。
此外，本著作也具有一定的现实意义：为中国企业提供了通过影响儿童来左右家长们的购买决策的营销途径；本著作通过与国外研究结果差异的比较，为中国企业进军国外的儿童市场、为国外企业进军中国儿童市场，提供了营销策略上的理论依据，可节约企业运作成本。
本著作主要包括三大部分的内容，即学龄儿童对家庭购买决策的影响现状、学龄儿童对家庭购买决策的影响之影响因素和学龄儿童对家庭购买决策的影响机理研究。共分十个章节，具体安排如下：
章 绪论：研究背景和研究问题的提出，说明本研究的现实与理论意义；阐述了研究内容、目标、方法以及预期创新；给出论文框架和研究流程。
第二章 文献综述：在文献研究基础上系统回顾儿童消费者社会化理论和社会权力理论以及相关的实证文献，总结已有研究的重要结论以及未解决的问题，明确本研究的切入点。
第三章 学龄儿童对家庭购买决策的影响之影响因素研究模型和假设：在已有研究成果的基础上，结合资源理论和消费者社会化等理论，构建儿童对家长购买决策影响力之影响因素模型；并在各自相关理论支撑下详细分析模型中的研究假设。
第四章 学龄儿童对家庭购买决策的影响机理研究模型和假设：在已有研究成果的基础上，结合资源理论和消费者社会化等理论，构建儿童对家长购买决策影响力之影响因素模型；并在各自相关理论支撑下详细分析模型中的研究假设。
第五章 研究方法与设计：阐述了研究变量量表的设计、小规模访谈等。
第六章 研究变量评价，对问卷进行前测。
第七章 数据收集和处理：说明正式问卷发放和回收情况，对样本进行描述性统计，评估样本的数据质量。
第八章 影响因素研究模型的研究假设的检验：利用因子分析、相关分析、方差分析、多元线性回归等方法，根据问卷调查所获的数据对理论模型中所提出的一系列研究假设进行实证检验，并将得到的实证结果与预期假设、已有研究结果进行比较、分析和讨论。
第九章 影响机理研究模型的研究假设的检验：利用因子分析、相关分析、方差分析、多元线性回归等方法，根据问卷调查所获的数据对理论模型中所提出的一系列研究假设进行实证检验，并将得到的实证结果与预期假设、已有研究结果进行比较、分析和讨论。
第十章 总结与展望：总结本研究的理论贡献；提出相应的实务建议；指出本研究的局限性，为未来进一步研究指出了方向。
后，感谢我现在的工作单位中国计量学院以及相关同仁！

郭小钗
于中国计量学院