营销策划（第二版）

　　市场竞争的激烈和残酷程度不亚于战场。在当今复杂多变、竞争异常激烈的市场环境中，企业要发展和壮大就必须具有运筹帷幄、决胜于千里之外的能力。本书就是一本讲述企业如何在市场竞争中运筹帷幄、决胜于千里之外的市场营销策划书籍。它多层次、多角度、全方位地论述了市场营销策划。 

　　全书共十二章，详细阐述了市场营销策划的基本原理、基本原则、基本程序、基本方法，营销策划人员的能力和素质，营销策划的创意，企业形象策划，品牌策划，新产品开发与推广策划，新市场拓展策划，市场促销策划，营销策划书的制作及营销策划方案的实施、控制等内容，而且每章后面都有一个典型案例可供研讨。

　　周玫，女，经济学博士，现任江西财经大学MBA学院院长、教授、硕士生导师。
　　目前主要从事企业管理和市场营销教学与研究工作，先后出版专著／教材7部，在省级以上刊物发表论文30余篇，主持和参与***课题2项、省级课题10余项，并先后担任中国市场学会、中国商品批发市场发展委员会的理事，以及10余家大中型企业的营销顾问，从事大量理论与实践问题的研究。
　　陆淳鸿，管理学博士，江西财经大学工商管理学院市场营销系系主任、副教授、硕士生导师。致力于市场营销教学与研究工作。曾出版专著／教材4部，发表学术论文30余篇，参与***课题3项，主持和参与省级课题6项。曾给10余家大中型企业讲授市场营销相关课程，并担任过2家企业的顾问。

目 录

第1章 营销策划概述 1
1.1 营销策划的核心概念 2
1.2 营销策划的基本特征 5
1.3 营销策划的分类 8
1.4 营销策划的工具 14
1.5 营销策划的基本关系 16
本章小结 19
关键术语 20
思考题 20
参考文献 20
案例研讨 20
第2章 营销策划的基本要素与原则 22
2.1 营销策划活动的基本要素 24
2.2 营销策划的基本原则 34
本章小结 37
关键术语 37
思考题 38
参考文献 38
案例研讨 38
第3章 营销策划的程序与方法 43
3.1 营销策划的一般程序 44
3.2 营销策划的基本方法 53
本章小结 56
关键术语 57
思考题 57
参考文献 57
案例研讨 58

第4章 营销策划的组织与管理 62
4.1 营销策划组织 63
4.2 营销策划实施 69
4.3 营销策划控制 75
本章小结 87
关键术语 87
思考题 87
参考文献 88
案例研讨 88
第5章 营销策划人员的素质与能力 92
5.1 市场营销策划业的性质 92
5.2 企业营销策划人员的一般素质要求 94
5.3 营销策划人的一般能力要求 97
本章小结 111
关键术语 111
思考题 111
参考文献 112
案例研讨 112
第6章 营销策划的创意 114
6.1 创意在营销策划中的运用 114
6.2 营销创意的基本步骤 117
6.3 创意的开发途径 119
6.4 创意技法与效果测定 120
6.5 创意的自我训练 124
本章小结 126
关键术语 127
思考题 127
参考文献 127
案例研讨 127
第7章 营销策划书的编制 131
7.1 营销策划书的内容 132
7.2 营销策划书的结构 134
7.3 营销策划书编制的原则与技巧 146
本章小结 149
关键术语 150
思考题 150
参考文献 150
案例研讨 150
第8章 企业形象策划 155
8.1 企业整体形象结构分析 156
8.2 CIS策划的基本原则 163
8.3 CIS策划的基本步骤 164
本章小结 168
关键术语 169
思考题 169
参考文献 169
案例研讨 169
第9章 品牌策划 172
9.1 品牌战略规划 173
9.2 品牌定位策划 177
9.3 品牌设计策划 185
9.4 品牌推广策划 188
9.5 品牌资产管理策划 192
本章小结 194
关键术语 195
思考题 195
参考文献 195
案例研讨 195
第10章 新产品开发与推广的策划 197
10.1 新产品开发战略策划 198
10.2 新产品开发策划 205
10.3 新产品推广策略策划 210
本章小结 216
关键术语 216
思考题 217
参考文献 217
案例研讨 217
第11章 新市场拓展的策划 220
11.1 新市场拓展战略 221
11.2 新市场拓展时机策划 225
11.3 海外市场拓展策划 230
本章小结 238
关键术语 238
思考题 238
参考文献 238
案例研讨 239
第12章 市场促销策划 242
12.1 信息有效传播与接收原理 242
12.2 促销传播的组合与促销策划 247
12.3 整合营销传播与促销策划 259
本章小结 268
关键术语 269
思考题 269
参考文献 269
案例研讨 270
后记

　　总 序
　　在经济全球化背景下，随着市场经济的发展，一切面向市场的组织都必须投身于市场经济大潮之中，按照市场经济的规律，搞好自身的经营和管理。社会经济的这一发展趋势，使得会经营、懂管理、善策划的市场营销专业人才成为了市场的宠儿，社会对市场营销专业人才的需求逐年递增。
　　市场营销专业是随着市场经济的发展而建立和不断发展起来的新兴专业，迄今为止，还不到100年的历史。随着营销实践的发展，市场营销的内涵及其对与之相关联的营销人才知识体系的要求也在不断发展和变更：市场营销已由单纯的销售产品实施过程发展到营销的战略和策划过程，由单纯的产品营销发展到品牌营销，由单纯的实物产品营销发展到服务产品的营销，由单纯的交易性营销发展到交易与关系相结合的全面营销，由单纯的微观营销发展到宏观与微观相结合的全方位营销。
　　从我国的情况来看，1978年开始引进市场营销课程，1992年才正式将市场营销专业列入本科招生目录。十几年来，随着社会对市场营销专业人才需求的增长，开设市场营销专业的院校已从*初的一部分综合大学、财经院校，发展到理、工、医、农、艺、体等各类院校，以及各类职业技术院校；人才培养的层次也由原来的本科、专科，发展到硕士、博士（重点院校自主招生或作为专业方向招生）层次。由此，我们根据学科的发展及社会对市场营销专业人才的需要来重新规划营销人才培养体系，设计市场营销专业系列教材，为新型的市场营销专业人才的培养提供工具，进而编写出版“21世纪市场营销立体化系列教材”。
　　本系列教材的编写力求凸显如下特点。
　　**，按照社会对营销人才知识体系的新要求设计系列教材。既包括交易营销方面的理论和知识，又包括关系营销、服务营销、品牌营销、营销策划等方面的理论和知识。
　　第二，引进营销方面的**理论和成果。系列教材的作者在编写过程中，都力求吸收国内外的**成果，体现营销发展的**动向，力求教材内容上的创新。
　　第三，加强案例分析。教材的每章都以小案例导入，并配备了大量的本土案例加以说明，力求理论联系实际，学以致用。
　　第四，创新教材形式。本套教材拟以现代教育技术为支撑，为读者提供一套“纸质教材与电子课件、课程网络”相结合的新型的立体化教材。
　　本套教材由从事多年本学科教学、在本学科领域内具有比较丰富的教学经验的教师担任各本教材的主编，并由他们组成本套教材的编委会，为读者提供以《市场营销学》、《国际营销学》、《市场研究理论与方法》、《消费者行为学》、《销售管理》、《广告管理》、《新产品管理》、《渠道管理》、《营销策划》、《品牌管理》、《服务营销》、《网络营销》、《商务沟通》为主体的系列教材。
　　在系列教材的编写过程中参考了大量的国内外**研究和实践成果，各位编写者已尽可能在参考文献中列出，在此对这些研究者和实践者表示真诚的感谢。因为多方面的原因如果有疏漏之处，作者表示万分歉意，并愿意在得知具体情况后予以纠正，在此先表示衷心的谢意。
　　编撰一套教材是一项艰巨的工作，由于作者的水平有限，本套教材难免会有疏漏和谬误之处，真诚希望广大读者批评指正，不吝赐教。
　　2008年9月10日
　　再版前言
　　经过几位同志的艰苦努力，《营销策划》（第二版）终于完成了。在本书的编写过程中，我们参考了大量国内外专家学者的研究成果，并从中借鉴和吸收了许多十分有价值的理论和观点。对于这些成果的引用，有些已经在注释和参考文献中标注出来，但是还有一些没有列出。在此，我们对所有的文献作者表示感谢。
　　在本书写作过程中，我们得到江西财经大学廖进球博导、中南财经政法大学万后芬博导、华中科技大学出版社陈培斌和周小方等人的大力支持和帮助，在此，我们表示衷心的感谢。
　　本书由周玫教授、陆淳鸿副教授任主编，余可发博士、武昌理工学院张凌云老师任副主编。由周玫教授、陆淳鸿副教授拟定编写大纲和统稿。参加编写的人员和具体分工是：第1章由周玫教授编写，第2章由陆淳鸿副教授、张凌云编写，第3章、第4章由钟叶飞编写，第5章由余可发博士编写，第6章由余中东博士（广州大学商学院）编写，第7章由刘文军副教授（集美大学工商管理学院）编写，第8章由翁胜斌博士（嘉兴学院商学院）编写，第9章由欧阳婷编写，第10章由刘芳芳编写，第11章由刘跃怡编写，第12章由盛雅男编写。所有参加编写人员，除注明所属单位外，都属于江西财经大学。
　　编 者
　　2015年3月