广告设计（普通高等教育艺术设计类“十二五”规划教材 ）

     从事广告设计需要跨学科的综合性知识，并具备对信息高度敏感的综合素质，本书从创意训练着手，介绍一定的理论与实践知识，以培养具备广告设计能力的学生为目标。
     段嵘编著的《广告设计》分为认识广告设计、掌握广告设计、体验广告设计三部分。作者从广告设计教学与设计实践出发，运用教学与设计实践中提炼出来的广告设计“八爪鱼”方法，帮助学生同时完成广告设计的AB两面(公益广告与文化广告、商业广告)教学目标。结合公益文化类、商业类广告赛事进行部分课程的体验式教学。同时，帮助学生了解在整合营销传播下的广告设计趋势，结合表现形式的创新及技术的融合。注重互动体验式的广告设计趋势，并能通过广告设计树立品牌价值观。
     《广告设计》可作为高等院校广告学、广告设计、视觉传达等专业的学生作为教材使用，也可供广告设计初学者、从业人员作为参考书。

前言
部分  认识广告设计
第1章  看见-发现-洞察
  1．1  看见日常所见
  1. 2发现日常所见——“广告信息一日训练法”应用
    1．2．1  “样本广告信息一日训练”
    1．2. 2  “区域广告信息一日训练” 
    1. 2. 3  专业名词
  1．3  洞察日常所见——“望闻问切消费者洞察训练法”应用
    l. 3．1  消费者洞察
    1. 3．2  “望闻问切消费者洞察训练” 
    1. 3. 3  目标消费者在哪里
    1. 3．4  专业名词
  1．4   21天养成广告人的“看见”习惯
    1．4．1  周——“看见”消费者样本
    1．4．2  第二周——“看见”区域广告信息
    1. 4．3  第三周——“洞察”消费者
  1．5  当下的广告
    1．5．1  创意与“行货” 
    1．5．2  移动互联的兴起
    课后习题
    本章小结
第2章  广告设计“AB面”
  2．1  广告设计“A面”——公益广告与文化广告
    2．1．1  公益广告的定义
    2．1．2  商业品牌公益广告与纯粹的公益广告
    2．1. 3  文化广告的定义
    2．1．4  文化广告的双重表达
    2．1．5  招贴设计
    2．1．6  公益广告与文化广告赛事简介
    2 1．7  以赛促学(学生获奖作品)
  2．2  广告设计“B面”——商业广告
    2．2．1  商业广告的定义
    2. 2. 2  商业广告的分类.
    2. 2．3  商业广告赛事介绍
    2．2．4  专业名词
    2．2．5  学生获奖作品和模拟选题作品
    课后习题
    本章小结
第3章  越
  3．1  中国广告设计的源起时代.
    3．1．1  招幌广告
    3．1. 2  音响广告
    3．1. 3  悬物广告
    3．1．4  多功能广告
    3．1．5  商品包装
  3. 2  新中国前的广告时代
    3．2．1  晚清时期的广告
    3. 2．2  民国时期的广告
    3．3  新中国的广告设计
    3. 3．1  新中国初期的广告(1949—1966年) 
    3. 3．2  “文化大革命”时期的广告(1966—1978年) 
    3. 3. 3  改革开放之后的广告(1978年至今) 
  3．4  广告设计的趋势
    3．4．1  整合营销传播中的广告
    3．4. 2  数位化的广告
    3．4. 3  移动互联时代的到来
    课后习题
    本章小结
  第二部分  掌握广告设计
第4章  广告设计“八爪鱼”方法
  4．1  广告创意——“八爪鱼”爪
    4．1．1  广告创意观点
    4．1．2  广告创意思维类型
    4．1. 3  广告创意思维训练方法
    4．1．4  广告创意流程
    4．1．5  广告创意表现
    4．1．6  创意表现OR表现创意
    课后习题
    本节小结
  4. 2  本土化——“八爪鱼”第二爪
    4．2．1  中国传统文化掠影
    4．2．2  本土化审美与全球化趋势
    4．2. 3  广告设计本土化策略
    4. 2．4  本土化OR全球化
    课后习题
    本节小结
  4．3  符号化——“八爪鱼”第三爪
    4．3．1  视觉符号化
    4. 3. 2  消费行为符号化
    4．3. 3  广告设计符号化
    4. 3．4  人0R物
    课后习题
    本节小结
  4．4  广告设计风格定位——“八爪鱼”第四爪
    4. 4. 1  古典风格
    4．4．2  新艺术风格
    4．4. 3  现代主义风格
    4．4．4  国际主义风格
    4．4．5  波普风格
    4．4．6  多元化风格
    4．4．7  混搭0R纯粹
    课后习题
    本节小结
  4．5  广告设计表现手法定位——“八爪鱼”第五爪.
    4．5．1  设计表现手法搜略
    4．5．2  摄影与插画
    4，5．3  纯文字
    4．5．4  纯艺术0R艺术化
    课后习题
    本节小结
  4．6  广告色彩设计——“八爪鱼”第六爪
    4. 6．1  色彩设计基础
    4．6．2  广告色彩设计定位
    4．6．3  广告色彩设计流程
    4．6．4  广告色彩设计表现
    4．6．5  色彩. R彩色
    课后习题
    本节小结
  4．7  广告版式设计——“八爪鱼”第七爪
    4．7. 1  版式设计概述
    4．7．2  视觉流程设计
    4．7．3  文字编排构成
    4．7．4  网格系统设计
    4．7．5  版式设计流程
    4. 7．6  网格0R中国式意象
    课后习题
    本节小结
  4．8  广告媒介创新——“八爪鱼”第八爪
    4．8．1  户外广告媒介创新设计
    4. 8．2  平面广告媒介创新设计
    4. 8．3  单一0R融合
    课后习题
    本节小结
    本章小结
第三部分  体验广告设计
第5章  广告设计的执行
  5．1  广告设计流程
    5．1．1  市场调研
    5．1．2  消费者洞察
    5．1．3  基于营销策略的广告定位
    5. 1．4  广告创意
    5. 1．5  广告文案
    5．1．6  广告设计定位
    5．1．7  广告设计执行
    5．1．8  广告设计提案
    5．1. 9  广告制作
    5．1．10  广告发布
    5．1．11  广告设计效果评估
  5．2  广告法规
    5．2. 1  相关法律法规简介
    5．2．2  案例分析
    课后习题
    本章小结
    参考文献
    参考资料