社会营销——公益组织服务项目运作机理研究

鉴于公益组织研究已经成为国内公益研究领域的焦点之一，本书具有较强的理论、实务与政策参考价，对于丰富国内公益领域的本土化理论体系，对于指引公益组织行为的规范化、专业化发展，对于政府优化公益组织发展的顶层制度设计，对于社会公益生态链的营造均具有一定的参考价。 

本书以社会营销理论作为分析框架，以公益组织服务项目的运作过程为切入点，系统分析公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理方面的现状，深入解析国内公益组织服务项目运作的机理，并基于社会营销的理论视角提出优化公益组织服务项目运作机理的策略与路径,为社会营销理论的本土化提供了综合、全面的理论考察，以期推动社会营销理论的本土化发展，为我国公益组织能力建设提供理论支撑。

马贵侠合肥工业大学马克思主义学院讲师。安徽大学社会学学士，华东理工大学社会学硕士，中国科学技术大学公共事务学院博士。主要研究领域有：公益慈善的理论与实践、公益新媒体、老年社会工作等。曾主持和参与多项省部级以上社会组织相关的课题，在《中国青年研究》、《理论与改革》、《山东社会科学》、《探索》、《理论月刊》、《新闻界》等核心期刊上发表学术论文20余篇，并被人大复印资料的《社会工作》、《社会学》转载。

第 1 章  绪论

 1.1  研究缘起

 1.2  核心概念界定

 1.2.1  公益组织

 1.2.2  公益组织服务项目

 1.3  研究设计

 1.3.1  研究框架

 1.3.2  具体研究方法

 1.4  研究价值

 1.4.1  理论与政策价值

 1.4.2  公益实践价值

 1.5  内容简介

 本章小结

第 2 章  社会营销文献回顾与基础理论

 2.1  社会营销概念辨析

 2.1.1  社会营销

 2.1.2  公益营销

 2.1.3  市场营销

 2.1.4  社会化媒体营销

 2.2  文献回顾

 2.2.1  国外社会营销研究综述

 2.2.2  国内社会营销研究综述

 2.2.3  国内外社会营销及相关研究总结

 2.3  社会营销的支撑理论

 2.3.1  市场营销理论

 2.3.2  创新扩散理论

 2.3.3  社会生态理论

 2.4  社会营销核心理论分析

 2.4.1  社会营销核心理念

 2.4.2  社会营销流程

 本章小结

第 3 章   社会营销视角下公益组织服务项目的服务对象倡导运作机理

 3.1  公益组织服务项目运作中服务对象倡导现状

 3.1.1  服务项目设计依据分析

 3.1.2  服务对象倡导策略分析

 3.2  服务对象倡导的问题分析

 3.3  社会营销视角下服务对象倡导的运作机理优化

 3.3.1  人员——保障服务项目有效运行

 3.3.2  产品——增加服务项目的实际效用

 3.3.3  价格——合理降低服务对象成本

 3.3.4  地点——提升服务项目的可接近性

 3.3.5  促销——拓展服务项目推广路径

 3.3.6  绩效——有效回应服务对象需求

 本章小结

第 4 章   社会营销视角下公益组织服务项目的资金来源方维护运作机理

 4.1  公益组织服务项目的资金来源方维护现状分析

 4.1.1  公益产品设计日益契合资金来源方需求

 4.1.2  新媒体成为资金来源方倡导的主要渠道之一

 4.1.3  网络成为资金来源方的主要捐赠地点

 4.1.4  多途径降低资金来源方的成本

 4.2  公益组织服务项目的资金来源方维护问题分析

 4.2.1  普遍缺乏资金来源方的精准定位

 4.2.2  缺乏核心资金来源方维护

 4.3  社会营销视角下资金来源方维护的运作机理优化

 4.3.1  政治——使筹资合法合规

 4.3.2  产品——更加契合资金来源方需求

 4.3.3  价格——合理降低资金来源方成本

 4.3.4  公共关系——确定筹资的合作伙伴

 4.3.5  流程——使筹资程序更为科学化

 4.3.6  绩效——不断扩大各方筹资收益

本章小结

第 5 章   社会营销视角下公益组织服务项目的志愿者管理运作机理

 5.1  公益组织服务项目的志愿者管理现状

 5.1.1  公益产品设计与供给日益契合志愿者需求

 5.1.2  逐步融合线上与线下志愿者招募渠道

 5.2  公益组织服务项目的志愿者管理问题分析

 5.2.1  志愿者被动化需求仍占主导

 5.2.2  志愿者培训与评估缺乏规范

 5.3  社会营销视角下志愿者管理的运作机理优化

 5.3.1  产品——更加契合志愿者需求

 5.3.2  人员——使志愿者管理更专业

 5.3.3  地点——灵活设置志愿服务的地点

 5.3.4  流程——使志愿者管理环节更为科学化

 5.3.5  价格——合理降低志愿者的服务成本

 5.3.6  促销——增强志愿者招募的宣传力度

 本章小结

第 6 章   社会营销视角下公益组织服务项目运作设计与环境优化

 6.1  社会营销视角下公益组织服务项目运作设计

 6.2  公益组织社会营销的宏观优势环境分析

 6.2.1  政策创新为公益组织拓展生存空间

 6.2.2  “互联网 ”助力公益组织筹资能力

 6.2.3  全民公益文化凸显雏形，推动公益组织发展

 6.2.4  公益共同体格局助力公益组织成长

 6.3  公益组织社会营销的障碍性因素分析

 6.3.1  政策体系不健全

 6.3.2  扶持培育政策可操作性低

 6.3.3  公益行业人才整体匮乏

 6.3.4  公益支持组织自身能力孱弱

 6.4  公益组织社会营销环境的优化策略

 6.4.1  持续完善公益组织登记备案管理制度

 6.4.2  逐步建立公益组织规范管理体系

 6.4.3  发挥政策合力，支持公益组织发展

 6.4.4  重构适应公益组织发展的法规体系

 6.4.5  健全公益行业人才队伍培养体系

 本章小结

第 7 章  研究结论与展望

 7.1  研究结论

 7.2  研究局限

 7.3  研究展望

参  考  文  献

附录 1 公益组织服务项目运作情况访谈提纲

附录 2 “公益组织社会服务情况研究”调查问卷

附录 3 被访公益组织基本信息

后  记

当前，“互联网 公益”的新型公益慈善形态凸显惊人的能量，公益慈善领域的 顶层制度设计鼓励公益组织通过开展良性竞争获得更多公益资源，公益组织作为中国 公益慈善领域可持续发展的重要载体，其公益资源的聚合能力备受关注。近年来，国 内公益组织以更具创新意义和更具专业性的服务项目运作模式不断提升社会的福利水 平。然而，公益组织在服务项目的运作过程中依然存在诸如缺乏明确的使命与定位、 项目设计与管理缺乏规范性与专业性、科学的项目管理理念欠缺等问题，因此其服务 项目运作的专业化改造势在必行。本书的主旨在于探讨国外社会营销理论在多大程度 上契合国内公益组织服务项目运作的现实与发展趋势，社会营销理论如何应用于公益 组织服务项目运作才能够提升公益组织的项目运作规范化、专业化水平，以回应公益 组织项目运作专业化改造的问题。 本书以社会营销理论作为分析框架，以公益组织服务项目的运作过程为切入点， 系统地分析公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理等 方面的现状，深入解析国内公益组织服务项目运作的机理，并基于社会营销的理论视 角提出优化公益组织服务项目运作机理的策略与路径。在具体研究过程中，基于混合 研究方法论，综合运用文献研究法、深度访谈法、问卷调查法、案例分析法、德尔菲 法等资料收集方法与定性分析和定量分析相结合的资料分析方法，共收集和分析了327 份调查问卷和30份访谈资料。 经研究发现，在服务项目的运作过程中，一些公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理等方面已经或多或少地运用了社会营销的理念与策略，其具体表现为在服务对象倡导与服务开展过程中，公益组织初步融入了服务产品设计、服务价格设置、服务促销等社会营销核心策略的要素；在资金来源方吸引与维护过程中，公益组织初步融入了公益产品设计与提供、促销渠道选择、捐赠地点设置、成本控制等社会营销要素；在志愿者管理方面，公益组织初步融入了公益产品设计与提供、招募渠道融合等社会营销要素。同时，在服务项目运作过程中，公益组织还存在一些亟待解决的问题，主要表现为在服务对象需求评估、服务对象倡导等环节，公益组织在项目目标和具体服务产品的设计、项目宣传和推广的信息以及渠道选择、服务对象的成本设计、服务地点选择方面尚有诸多不足；在资金来源方维护方面，普遍缺乏资金来源方的精准定位，缺乏核心资金来源方的维护；在志愿者管理中，仍存在志愿者被动化需求仍占主导，志愿者培训与督导缺乏系统性与规范性、志 愿者服务成本缺乏管理等。 针对以上问题，本书运用德尔菲法和熵权法，提炼出契合本土公益组织服务项目运作的新的“6P”策略，并提出了社会营销视角下公益组织服务项目运作的新机理 。在服务对象倡导与服务过程中 ，公益组织以 “需求为本 ”的项目运作理念 ，着眼于服务对象的多层次改变，综合运用人员（People）、产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）、绩效（Performance）这一新的 “ 6 P ”策略优化公益组织服务对象倡导的运作机理 ，以促成服务对象的改变 ，提升服务对象的社会福利水平 。在资金来源方吸引与维护过程中 ，公益组织应综合运用政治（Politics）、产品（Product）、价格（Price）、公共关系（Public relationship）、流程（Process）、绩效（Performance）这一新的“6P”策略优化公益筹资的运作机理，以促成资金来源方的改变，使其秉承公益理念持续支持公益组织的发展，使公益组织具有持续稳定的资金来源。在志愿者管理过程中，公益组织应综合运用人员（People）、产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）、流程（Process）这一新的“6P”策略从志愿者招募、培训、评估与督导、激励与维护这些环节着手，优化志愿者管理的运作机理，以促使志愿者开展持续性志愿服务，为公益组织提供有效的人力资源支持。与此同时，各级政府部门还应当尽快完善推动公益组织健康发展的法律法规，不断扩展政策合力，切实促进公益组织 服务项目运作能力的持续提升。 鉴于公益组织研究已经成为国内公益研究领域的焦点之一，本书具有较强的理论、实务与政策参考价值，对于丰富国内公益领域的本土化理论体系，对于指引公益 组织行为的规范化、专业化发展，对于政府优化公益组织发展的顶层制度设计，对于 社会公益生态链的营造均具有一定的参考价值。