电子顾客互动对电子商务物流服务顾客购买意愿的影响研究

互联网技术的飞速发展使得越来越多的消费者将视角从传统店铺转向各种网上商城，网络方便快捷地完成商品的选购订购，甚至售后服务；电子商务物流服务难以通过网络直接完成，成为影响顾客对电子商务总体服务水平评价的关键因素。这本书的研究结合电子商务物流服务的特点，聚焦于物流网络服务流程中的顾客互动，探讨在这种网络虚拟服务环境下，电子顾客互动服务购买意愿的关系。

魏斐翡，1978年生，讲师。2013年毕业于华中科技大学，管理科学与工程专业，博士学位。研究方向为信息管理与电子商务、信息管理、服务营销等。在《计算机工程与科学》《计算机与数字工程》《武汉理工大学学报（信息与工程版）》等核心期刊和国际会议上发表学术论文十余篇，其中被EI收录五篇。主持完成一项湖北省自然科学基金项目，作为核心成员参与两项国家自然科学基金项目和一项湖北省自然科学基金项目的研究。

目  录| CONTENTS

章绪论001

节研究的背景和意义001

第二节关键概念和研究视角界定007

第三节研究目的和内容022

第四节研究方法和研究思路025

第五节主要创新点029

第二章文献综述032

节顾客互动的相关研究综述032

第二节感知风险内涵和构面研究综述058

第三节感知价值内涵和驱动因素研究综述062

第四节顾客购买意愿的相关研究综述065

第三章电子商务物流网络服务电子顾客互动的测量073

节电子商务物流网络服务电子顾客互动

构成要素的探索性研究075

第二节电子商务物流网络服务电子顾客互动

测量初始题项088

第三节预调研与测量题项的净化092

第四节正式调研与测量量表的检验095

第五节本章小结102

第四章电子顾客互动对电子商务物流服务

购买意愿的影响机制106

节相关假设的提出106

第二节研究设计118

第三节结构方程模型分析结果与假设验证132

第四节本章小结140

第五章服务经历对电子顾客互动和

购买意愿关系的调节作用142

节引起顾客购买意愿变化及顾客转换的因素分析142

第二节假设推导与模型构建145

第三节实证结果分析与讨论149

第四节本章小结163

第六章总结与展望164

节研究总结164

第二节研究的不足和未来方向169

参考文献173

附录1电子商务物流网络服务电子顾客

互动行为调查问卷192

附录2正式调研问卷194

前  言| PREFACE

随着电子商务的发展，电子商务物流服务行业作为新型的服务行业已经成为提升我国电子商务总体水平的发展重点；电子商务物流服务商提供的网络系统服务在提高服务的便利性和效率的同时，减少了顾客与企业员工的互动，从而使顾客互动成为一种提升顾客服务成功率和提高顾客服务的购买意愿的重要因素。因此，研究这种虚拟服务环境下的顾客互动对服务购买意愿的影响具有重要的研究价值。本研究结合电子商务物流服务的特点，聚焦于物流网络服务流程中的顾客互动，即电子顾客互动，探讨在这种网络虚拟服务环境下，电子顾客互动与服务购买意愿的关系。

首先，运用关键事件法并参考现有文献和定性访谈的结果，将电子商务物流网络服务中的电子顾客互动划分为四个维度：顾客间的建议和帮助、友好的态度、负面信息和不恰当态度。在此基础上利用电子商务物流服务顾客作为样本数据，开发了包括上述四个维度的电子顾客互动的测量量表，检验结果表明该量表具有很好的信度和效度。其次，构建了电子商务物流网络服务环境下，电子顾客互动以顾客感知风险和感知价值为中间变量影响其服务购买意愿的模型，运用实证研究的方法验证了模型的有效性；模型研究显示顾客在这种新型虚拟环境下进行互动，其中顾客之间给予的建议和帮助、互动中友好的态度对于购买意愿和感知价值有显著的正向影响，对感知风险有显著的负向影响；顾客间传递的负面信息和不恰当态度对感知价值和购买意愿都有显著的负向影响，负面信息对感知风险有显著的正向影响，而不恰当态度与感知风险不相关。后，按顾客前一次的服务经历类型将顾客划分为两类：前次服务经历为成功型和失败型的顾客，并实证检验了顾客服务经历类型对电子顾客互动与服务购买意愿两者的关系具有影响。研究首先在成功型和失败型两组顾客样本中成功地验证了电子顾客互动影响服务购买意愿的理论模型的有效性，表明模型具有适用性。另外，通过实证检验研究得出结论，对于前次服务为失败经历的顾客，前次服务为成功经历的顾客在帮助和建议、友好态度对感知风险、感知价值和购买意愿的影响上更加显著；相对于前次服务为成功经历的顾客而言，前次服务为失败经历的顾客在负面信息对感知风险、感知价值对购买意愿的影响，友好态度对感知价值和购买意愿的影响上均更加显著。

本研究得到了国家自然科学基金面上项目“基于在线评论网络的多元交互行为及协同演化机理研究”（71671060）、湖北省高等学校优秀中青年科技创新团队计划资助项目“大数据下的电子商务用户行为管理”（T201516）及湖北省自然科学基金项目“基于服务接触的电子商务物流服务评价系统优化研究”（2012FFB00801）的支持，在此对各项目组成员表示感谢。

本书在撰写的过程中参考了国内外许多专家学者的学术观点，在此特别鸣谢。由于时间仓促和水平所限，难免有问题和不足，敬请批评指正。

                                                                   作者

                                                      2017年10月

章绪论

节研究的背景和意义

一、研究的背景

互联网技术的飞速发展使得越来越多的消费者将视角从传统店铺转向各种网上商城、拍卖网站，顾客们可以通过网络方便快捷地完成商品的选购、订购，甚至是售后服务；然而电子商务物流服务难以通过网络直接完成，成为影响顾客对电子商务总体服务水平评价的关键因素。而我国电子商务物流目前主要以劳动密集型服务为主，基础设施利用效率较为低下，难以满足网上消费者日益提高的物流服务要求。因此，我国电子商务物流服务迫切需要向信息化、网络化的方向发展，以提升实体商品配送环节的服务水平，在方便顾客的同时降低物流服务成本。目前各家电子商务物流服务供应商纷纷推出物流网络服务平台，主要功能包括跟踪快件、自助寄件、取件、网上预约寄件、自助结算等服务，期望其作为实体配送服务的有力补充和重要服务辅助手段。目前这些网上系统虽然能够满足部分的顾客需求，但往往由于顾客对网上自助服务流程及服务特点不了解，这些物流网上服务平台的功能并未得以充分利用。同时，这类网上物流服务平台大多属于网上自助服务系统，系统未提供在线客服；即使是在少量提供在线客服的系统中，仍存在客户服务不及时、在线客服人员数量不够等问题，不能满足大多数顾客的服务要求。因此，不少电子商务物流顾客不愿选择物流网上系统服务，或者通过网上物流服务系统未成功接受服务，往往是由于缺乏或不能及时获取在线客服人员的帮助。不难看出，与电子商务物流的实体服务环境相比，在这种新型的网络服务环境中企业员工与顾客的互动往往较为欠缺，不能充分地引导顾客正确接受服务，增强顾客的信心；而服务接触中另外一个重要的因素往往被管理者忽视，即正确合理地运用顾客互动，增强客户服务的成功率和对物流服务提供商的信任，从而提高顾客对这类新型服务的购买意愿。

近二十多年来，服务管理的研究者将越来越多的注意力投向了对于发生在生产、交换和消费过程中的各类不同的关系。近几年，在这类关系其中的一种重要的关系——顾客与顾客之间的关系开始得到了学者们的认真研究。不少研究成果表明，顾客在服务接触中的互动作为服务业中广泛存在的现象，研究顾客互动对顾客服务感知价值、感知风险以及顾客对服务购买意愿的影响对于服务企业顺利进行客户关系管理有着重要的意义。然而，目前的顾客互动研究成果大多集中于有限类型的某些服务产业，有时候甚至仅仅局限于一个服务组织；此外大多关于顾客互动的研究关注的只是实体服务环境中的顾客互动现象，对于虚拟环境下的电子顾客互动现象缺乏支撑性的科学研究成果。而在电子商务物流网络自助系统服务环境下的顾客互动，明显具有虚拟性顾客互动和自助服务顾客互动的双重特征，呈现出与已有顾客互动研究成果所不同的特点；此外研究这类顾客互动怎样通过顾客感知风险和感知价值对服务购买意愿产生影响，顾客的特征及外部环境等主观、客观影响因素如何影响电子顾客互动和购买意愿之间的关系，都是目前理论研究和管理实践方面较为欠缺的问题，而这对我国电子商务物流业的发展有着深远的实践意义。

首先，大量新型电子服务（e-service）的出现赋予了顾客互动新的特点和内容。近十几年来，随着互联网技术的广泛应用，大量称为电子服务（e-service）的新型服务应运而生（Nicholls，2008）。电子服务（e-service）被定义为“所有依托先进通信、信息和多媒体技术，通过互联网传递的交互服务”（K.K.Boyer，R.Hallowell and A.V.Roth，2002）。相对于传统的实体服务环境下的顾客互动，有些相应的电子服务使得顾客互动相对减少，而有的电子服务使得顾客互动变得更为丰富、复杂。互联网使全球成千上万台计算机之间能够方便快捷、低成本地进行通信，它从技术和经济角度推动了一场将产品和服务顾客融为一体、相互接触的革命。在这种新型服务环境下，顾客互动现象仍广泛存在而且呈现出新的特点，其早的概念由Nicholls在2008年提出，并称之为“e-CCI （electronic customer-customer interaction）”。目前顾客互动的相关研究成果对电子服务环境下的顾客互动（e-CCI）即电子顾客互动的特点、影响等重要研究内容还较为欠缺，因此对电子服务中顾客互动的探索研究必要性尤为凸显，而本研究所涉及的电子商务物流网络正属于典型的电子服务，此服务环境下的顾客互动现象相关的研究还少有研究者涉及。

其次，当今Web 2.0和社会媒体技术应用使得越来越多的顾客通过虚拟社区进行顾客互动，这一现象也正获得企业管理者和研究者的广泛关注。传统的思维下，顾客互动这个属于常用于描述服务接触过程中顾客之间的互动行为，这种互动或多或少地带有偶然性地发生在物理实体的物流场景内。尽管电子服务环境下的顾客互动（e-CCI）早被定义为在电子服务环境中，与实体服务环境下顾客互动的对等物（Nicholls，2008），但考虑到电子世界（e-world）的飞速发展，对电子服务环境下顾客互动的认知视角应随着虚拟品牌社区的广泛应用而扩展延伸（McAlexander et al., 2002；Algesheimer et al., 2005）。虚拟品牌社区可以被描述为大量消费者由于其对某种产品或者品牌的兴趣而在互联网虚拟空间的聚集（Muniz and O扜uinn, 2002），其重要性正因顾客越来越多地使用在线工具联系其顾客伙伴显得越发突出（Casalo?et al.，2007）。因此，虚拟品牌社区即使不是主要的电子服务环境下顾客互动的平台也必定是其中重要的一种，因此社会媒体、虚拟品牌社区的适应和普及使电子服务环境下顾客互动变得更为方便，促进了新服务环境下顾客互动的发展，在研究中考虑社会媒体、虚拟品牌社区的影响是非常有必要的。

后，网络经济时代顾客通过社会媒体进行交流并不是根本互动的目的本身，企业可以运用顾客互动提高企业总体服务质量，以满足日益提高的顾客服务需求。用户之间的互动是社会媒体的核心，而电子服务环境下从企业的视角来看，这种互动与顾客互动有着密切的相关性。技术的应用使电子服务供应商能够成功地将Web 2.0和社会媒体技术融入提供服务的过程中，甚至通过完全有目的地引导顾客互动的发生来建立一种革命性的业务模式。在这种新服务环境下，顾客互动称为创造价值的关键因素，顾客互动的质量显得尤为关键（Dominik Georgi, Moritz Mink，2013）。

综上所述，互联网和电子商务等技术的发展应用促使新型电子服务形式层出不穷，新服务环境下顾客互动现象呈现出新的特点；而社会媒体、网络虚拟品牌社区的应用顾客能够更加方便、高效地进行互动；电子商务物流服务企业需要正确理解和分析如何合理利用和引导电子服务环境下的顾客互动以创造更大的核心价格，提升顾客满意度，对顾客服务购买意愿产生积极影响，促进和引导电子商务物流企业和顾客之间的关系向良性方向发展。