脱离贫困：社会营销之道

　　营销管理大师科特勒

      针对贫困问题的激增而专门设计的市场营销之作

      项目经理人的经典之作

 

　　本书对于社会营销如何帮助人们摆脱贫困，是一个非常重要而不可多得的贡献。科特勒和李罗列了为社会利益实现大规模行为改变的方法论和工具，并展示了30年来在解决公共健康和社会问题的工作中真正起作用的诸多原则。
　　此书始终强调作者的信念，即帮助穷人摆脱贫困的工作，在于利用营销工具来理解、影响并赋予穷人参与开发属于他们自己的解决方案的能力。此项工作把社会营销定位成一种政策工具，它应该受到那些以深思熟虑和系统的方式来解决贫困问题的政策制定者、方案规划者以及地方政府领导者所使用。

 

菲利普·科特勒

      被誉为“现代营销学之父”。同时，科特勒被尊称为营销战略实践方面的奠基人，是市场营销领域权威的教科书《营销管理》（现在出版到第12版）一书的作者。此外，科特勒博士还出版了34本其他论著，并与南希·李合著了《企业的社会责任》一书。他曾经为几家大型公司进行过咨询活动，并获得了11个荣誉博士学位。
　

南希·李

      在政府部门和私营企业的营销领域中拥有超过25年的实战营销经验，是美国华盛顿大学和西雅图大学的兼职教师，讲授“政府部门营销”“社会营销”和“非盈利组织营销”等课程。同时，南希·李还经常应邀在政府部门管理方面的学术会议、研讨会和论坛上发表演说。这是她与科特勒教授合著的第三部论著。

 

部分 　理解贫困问题及其广泛的解决方案
第1章　为什么贫困伤害每个人
谁是穷人？有多少穷人？
穷人生活在哪里？
他们为什么贫穷？
我们为什么要关心穷人？
摘要
第2章　检查现有的解决方案
建议的主要扶贫战略
需要一个多边战略
活跃的反贫困基金组织
目前50个帮助穷人的具体措施
善意计划的意外结果
为什么营销思维必须加入贫困解决方案？
关于穷人的六个关键性理解
不是做什么，而是如何做
摘要

第3章　社会营销解决方案
是什么介入了改变某人行为的企图？
什么是社会营销？
与贫困有关的问题能从社会营销中得到什么
　益处？
社会营销与商业营销、非营利营销和公共部门
　的营销有何不同？
社会营销的主要原理是什么？
社会营销概念是如何进化的？
谁来做社会营销？
影响社会问题的其他方式有哪些？
在影响上游的因素中，社会营销的作用有哪些？
摘要

第二部分 　应用市场营销的视角和解决方案
第4章　细分贫困市场
确定目标市场优先次序的步骤
传统的市场细分理论与实践
通过贫困水平细分市场
宏观细分方法的盛行及其问题
微观细分市场的案例
推荐的社会营销运动细分战略
选择细分变量时的额外考虑
摘要

第5章　评价与选择目标市场优先次序
评价细分市场的模型
摘要：应选择哪个模型？
第6章　确定期望的行为改变
什么是期望的行为？
行为改变理论
行为选择的分析模型
摘要
第7章　理解障碍、利益和竞争
障碍
利益
竞争
摘要
第8章　开发期望的定位和战略营销组合
定位
战略营销组合（4Ps）
摘要
第9章　开发社会营销计划
步骤1：背景、目的和焦点
步骤2：形势分析
步骤3：目标受众轮廓
步骤4：营销目的和目标
步骤5：影响行为采取的因素
步骤6：定位陈述
步骤7：营销组合战略
步骤8：监控和评估计划
步骤9：预算
步骤10：执行计划和行动管理
摘要

第三部分 　确保一个整合的方法
第10章　公共部门在扶贫中的角色
政府机构在扶贫中发挥什么不同的和关键
　的作用？
美国政府机构在扶贫中所发挥的作用
中国政府机构的作用
孟加拉国政府的作用
政府在扶贫上所起作用的整体观点
公共部门的社会营销
摘要
第11章　非营利部门在扶贫中的角色
什么是非营利组织？它们为什么对于扶贫来说
　是必要的？
非营利组织在扶贫中起什么不同的和关键的
　作用？
贫困地区有哪些重要的非营利组织？
在一个国家与贫困问题进行战斗的非营利组织
非营利组织的社会营销
摘要

第12章　私营部门在扶贫中的角色
私营部门在扶贫中的独特角色
过去的商业行为
企业需要变革
企业参与贫困问题
公司降低产品和服务成本的努力
私营部门的社会营销
摘要
第13章　让三个部门合作扶贫
开发一个三方战略（Three-Way Strategy）
关于三方战略如何运作的更多内容
回到三方关系
摘要

致谢

　　译　序
　　菲利普·科特勒博士不仅是当今卓著的市场营销理论研究的学术权威、享誉全球的“世界营销之父”，其20世纪60年代出版的《营销管理》被世界各国的营销人奉为“营销管理圣经”，40多年来影响了和正在影响着全球大多数国家和地区的绝大多数营销人；他更是一位对人们普遍具有大慈大悲怜悯之心的“至善”。1971年他开创性地提出“社会营销”的术语，1989年与爱德华·多罗伯托、南希李推出了《社会营销：改变公众行为的策略》一书，他带动和组织了一大批优秀的研究人才投入到社会营销领域，持续地发展、丰富和完善了社会营销的理论体系和方法，同时他还积极呼吁和参与社会营销在全球的实践，将社会营销的理论体系和方法成功地应用于解决贫困、吸烟、酗酒、青少年怀孕、艾滋病、癌症、肥胖症、酒后驾驶、环境污染等全球性的社会难题。
　　《脱离贫困：社会营销之道》一书，是菲利普科特勒博士与南希·李共同推出的另一本社会营销领域的之作。这一次，他们把目光和担忧聚焦在贫困这一世界性的难题上面，他们以敏锐的洞察力、系统的思考力和务实的方法来解决金字塔底层（穷人）的行为改变问题，提出了创造性的解决贫困问题的方案，发展了用于解决贫困问题的诸多社会营销的工具和方法，列举了世界各国在应用社会营销的理论解决贫困问题上的诸多成功案例，把社会营销的理论体系推向了一个臻于圆熟和完美的新高度。
　　自改革开放以来，依靠几代国家领导人富有的远见卓识和超前的改革开放政策，中国经济在全世界的范围内独树一帜，取得了举世瞩目的持续性、高速度的增长，极大程度地解决了十几亿人口的贫困问题，为全世界解决贫困问题提供了一个新视角、新标杆。但我们不得不承认，中国目前仍然存在着一些较为贫困和落后的区域，中国还缺乏对社会营销领域理论研究的关注和领军人才，更缺乏运用社会营销的理论体系和工具来解决贫困问题的有效推动和实践
　　案例。因此，把这本整合了社会营销的理论体系与实践案例的优秀书籍引入中国，能够带动中国的市场营销研究机构、大学、院所等对社会营销理论研究的热潮，推动中国市场营销学科，尤其是社会营销分支的发展和完善，促进社会营销知识在政府机构、非营利组织和企业界的迅速普及和广泛应用，创造应用社会营销理论解决社会问题的新的实践和范例。
　　正是在这种背景下，作为菲利普·科特勒博士曾经的学生和下属，今天活跃在国内外市场营销理论研究和实践应用界的我们，有责任、有义务把全球前沿、权威的社会营销理论知识以中文的形式展现在中国读者的面前。让我们感到非常荣幸的是，电子工业出版社邀请我们联袂翻译《脱离贫困：社会营销之道》。由于周志民教授和我本人都分别在国外进行学术访问和联合研究，程勇博士也在学校承担着较重的教学与研究任务，我们倍感时间紧、压力大，担心影响到大师巨著的翻译质量。但我们有着能够近距离接触大师的优势，希望珍惜不断地揣摩、理解、领悟和研讨的机会，发挥每一个人在各自优势领域的专业知识，能够原汁原味地把这部优秀著作介绍给中国读者。
　　周志民教授是深圳大学文化产业研究院执行副院长、深圳大学管理学院教授、博士生导师，市场营销系副主任。周教授师从中国营销泰斗卢泰宏教授，中山大学管理学博士（市场营销方向），香港城市大学博士后。他今天已经成为中国品牌管理和文化营销研究的学术之星。出版有专著《品牌关系评估研究：BRI模型及其应用》、教材《品牌管理》、译著《现代品牌管理》、主编《深圳文化产业品牌报告》，发表论文50余篇，获广东省社会科学优秀成果奖、深圳市哲学社科优秀成果奖、Business and Information国际学术年会论文奖、中国市场学会年会论文奖、“社会网与关系管理”研讨会论文奖、JMS年会优秀论文奖等多项奖励。担任Sport, Business and Management: An International Journal、《南开管理评论》、《营销科学学报》等权威学术期刊匿名审稿人。由于周教授现在美国进行学术访问和联合研究，既有大量的课程讲授，同时还要做很多的文献阅读、研究工作，感谢他在百忙之中对翻译稿进行了认真的审校。
　　我曾经是菲利普·科特勒博士学术的崇拜者，受其卓著的理论研究和巨大的学术成就的影响，我从一个数学系的高才生放弃免试读研转型为一个实战市场营销人员，又从企业的实战营销管理转型为一个战略营销与品牌管理的咨询专家，再到中止异常繁忙和业已娴熟的咨询业务远赴新加坡、法国、布鲁塞尔等留学并终走上学术研究之路。科特勒大师还是我在市场营销理论研究和咨询实践工作上的导师，在我负责Kotler Marketing Group（上海）公司以及以后从事的理论研究中，菲利普科特勒博士耳提面命式的近距离指导，不仅使我迅速进入了市场营销与品牌管理理论研究的前沿，更在应用营销理论解决企业的实际问题上帮我找到了核心的方法和途径。在本书的翻译中，我先后多次通篇研读本书的英文原著，并认真翻译了第7章、第8章、第9章、第10章、第11章、第12章和第13章。
　　我的师弟程勇博士的职业生涯在很大程度上与我极其相似，他大学毕业后进入一所大学教授数学。受科特勒大师市场营销理论研究和学术方面的影响，在担任教职十年之后，转而师从周志民教授攻读市场营销方面的研究生，并走上市场营销的教学和理论研究的岗位，工作之余还参与了科特勒咨询集团中国区的多个战略营销咨询项目。程勇博士认真翻译了本书的前言、序言、目录、推荐辞，以及第1章、第2章、第3章、第4章、第5章、第6章。
　　一本好书的出版也离不开好的编辑。感谢电子工业出版社美迪出版的杨雯老师，是她向我们发出了翻译本书的邀请。感谢各位编辑在本书的翻译和出版过程中给予我们诸多的建议来精练和修正。没有他们的大力帮助、鼓励和支持，本书无法在这么短的时间内与读者见面。对于他们的辛苦努力和帮助，再次表示由衷的感谢！
　　尽管我们对翻译此书诚惶诚恐，不敢有丝毫的懈怠，但由于时间紧、任务重，再加上每个译者都有沉重的教学、研究等任务，书中肯定存在各种各样的不足甚至错讹之处，在此恳请广大读者批评指正，以便在本书再版时改正和提高。
　　刘登屹 于圣彼得堡国立技术大学　　
　　2015年1月20日　
　　前　言
　　菲利普·科特勒和南希·李在本书中，以令人信服的案例阐释了社会营销，在促进社会变革和解决穷人的问题上所具有的强大力量。这对于从40年前科特勒博士建立社会营销理论以来，一直追随其研究工作的人们来说，毫不为奇。如果你认为市场营销是打造品牌、标语、口号和广告运动的话，本书提供了“整体”营销重要性的充足证据——制造、分销和推广所满足人们需求的产品、服务和体验。多年来，科特勒已经解决了社会营销在医疗保健和非营利组织管理领域的角色问题，并描绘了社会营销在社会变革方面的多样性应用。但是，在《脱离贫困：社会营销之道》中，科特勒和李阐述了如何处理世界上难解决和丑陋的现实之一：贫困以及它所带给人类、社会和政治的毁灭性后果。
　　导致贫困的因素有很多：战争、自然灾害、种族主义、歧视、无知和贪婪。吃苦建造金字塔的大批民众，养活沙皇帝国的农民，以及今天流浪在巴勒斯坦、约翰内斯堡和曼谷街头的失业青年，他们都是籍籍无名之辈。丰碑上看不到他们的名字，有关他们的个人记录也不存在。他们仅仅是“穷人”。
　　世界处理贫困问题，就像治疗流行病小儿麻痹症一样——一个由共同的原因引发的单一疾病。专家们声称，他们发现了一个无限排列的“贫困疫苗”——小额信贷、卫生保健、基础教育、女童教育、民主建设、外来投资、国外援助、政治与社会稳定、和平教育和其他更多的方法。经济学家在亚洲虎的成功中寻找答案。人类学家从原始社会中寻找根本原因。教育工作者谴责为穷人提供的教学场所和素质教育的缺乏。摇滚明星和知名人士通过资金筹措唤醒大众的良心。公共卫生专家承诺根除疟疾、艾滋病毒/艾滋病和结核病之后，贫困就会自然消除。
　　如果你认为贫困是一种“可以用疫苗预防的疾病”，那么这些扶贫的方法就能讲得通。关于疾病疫苗的隐喻是引人入胜的。小儿麻痹症疫苗对男女老少都有效。对于小儿麻痹症疫苗的疗效来说，无论人们是否生气或意志消沉，是否爱他们的孩子，或者是否相信他们的祖先或信任他们的教堂，这些都无关紧要。对于那些沉溺于酗酒来摆脱贫困的无聊，或者殴打妻子来摆脱贫困的压迫的人们来说，小儿麻痹症疫苗都同样有效。无论时间怎样流逝，小儿麻痹症疫苗的效果依然是稳定的。一旦得到有效的管理，这些扶贫方法对于战争、自然灾害、种族主义、离婚和经济衰退都具有一定的抵抗能力。
　　这些对贫困的观点是令人信服的，因为穷人仍然默默无闻或沉默不语。科特勒和李精确地论述了在反贫困的斗争中，社会营销能够发挥作用的有说服力的论点。雄心勃勃的标题《脱离贫困：社会营销之道》，相比他们坚信社会营销是另一个具有无穷魔力的贫困疫苗的信念，更多地反映了他们终结贫困的决心。而我认为，此著作的重要性在于它致力于贫困内涵的重构。贫困绝不是一种易受疫苗研发影响的传染病。它是人类长期形成的状况，相对于小儿麻痹症来说更像是糖尿病，易受外部事件影响，并受个体差异和社区差异影响。
　　《脱离贫困：社会营销之道》描绘了社会营销在减少贫困上的强大力量，它可以通过三种独特的营销方式来实现：交换理论、市场细分和竞争。交换理论认为，穷人有权拥有富人想要之物，这是一个令人不安的思想。人们丢弃了这种家长制观念（富人信手定义了需要），交换理论则倡议穷人的“需要”引领着社会发展的观念。科特勒和李强调了市场研究的能力，在于识别穷人真正需要什么——伙伴关系，领导或帮助他人的机会。他们举例说明了社会营销是如何将欲望转化为产品和服务的，如避孕套、口服液和防疟疾的蚊帐。作为交换，穷人愿意使用这些产品和服务来缓解贫困。
　　市场细分提供了看似新颖的想法，即穷人并不都是一样的。相比他人，一些穷人可能是使之改变的更有效的对象。竞争的概念出现于商业营销，它认为每一个新的产品或服务与消费者心目中现有的消费选择存在着竞争。多年来，新产品专家们一直认为穷人坐待帮助，产品的

 

　　菲利普?科特勒和南希?李是社会营销领域的先驱，他们用深刻的思考和务实的方法来解决金字塔底层（穷人）的行为改变问题。他们提出的解决穷人问题的创造性解决方案，需要社会营销工具和多方利益相关者的管理。对于那些致力于扶贫和重塑人类尊严的人们来说，本书是之作。
　　——C.K.普拉哈拉德 保罗和露丝?麦克拉肯大学特聘教授，密歇根安娜堡大学罗斯商学院教授，《金字塔底层的财富》五周年纪念版的作者

　　（本书中）科特勒和李提醒我们“市场”是由人们构成的。令人瞩目的一系列案例研究表明，社会营销的力量为解决他们自身问题释放了创造性的能量。本书为想要用现代营销智慧来武装穷人，进而改变世界的政府、企业和社区提供了一个蓝图。
　　——比尔?史密斯 教育发展学院执行副总裁

　　科特勒和李在这本重要的书中澄清了一个问题：社会营销使用一系列的工具来影响人们的行为及扶贫工作，它远远超越了类似于避孕套和蚊帐等补贴性商品的简单的销售工作。
　　——卡尔?霍夫曼 国际人口服务组织（PSI）董事长兼首席执行官

　　对于一个20世纪70年代沃顿商学院的MBA学生来说，菲利普?科特勒的教科书无疑是所有营销人的圣经。如今，几十年过去了，科特勒和李在理解和解决全球性贫困问题所造成的巨大损害方面做出了重大的贡献。把市场营销作为战胜贫困的武器，似乎可能性不大。但是，贫困受人们所选择的行为的影响，而行为又受到信息的影响。社会营销视穷人为信息的理性消费者，当以一种强迫的方式为他们提供信息时，人们将会改变自己的行为。
　　——瑞驰?斯登 美国世界宣明会总裁

 

　　已经有大量的书籍论述过贫困所带来的灾害问题。关于贫困，它们提出了不同的理论和不同的解决方案。其中的一些概述了宏观的解决方案，另外一些则描绘了微观的解决方案。本书提供了一个不同的看待问题的视角，并提出了一个不同的帮助穷人摆脱贫困的模型。为减轻穷人的苦难，我们仔细检查了“社会营销方法论”对于减轻穷人苦难的强大威力。本序言描述了与贫困作斗争的主要方法，以及我们的方法是怎样增加到一套工具中，从而帮助穷人享有更好的生活。