描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787229037666
纵观中国传媒巨变，深度解读报业变革真相！
都市报的出现，昭示了中国报业发展新轨迹。第二次直辖催生重庆报业新天地。与新重庆同龄的《重庆商报》在新一轮的传媒产业转型中，大胆探索，不断奋进，从一张发行量10余万的都市报，发展到今天，拥有“两报两网一中心”的六位一体传媒航母，受众上千万，影响力持续走高。《策动传媒》是一本透视《重庆商报》，通过把握其从“商报社”，到“商报传媒系”，再到“商报传媒航母”的传媒发展与变法过程，解读传媒新思维的书。本书由《策动传媒》编委会编著。
今天，重庆发展更是处在从未有过的历史阶段。五个重庆的建设，保税港区、综合保税区、两江新区等相继获批，为重庆配置了4个发动机。高速的城市化、迅速发展的城市文化，为重庆传媒发展提供了前所未有的好条件。相信《重庆商报》会乘新重庆发展的又一轮大潮，以其历史积淀和十余年来植入的“创新传媒价值”基因优势，以其“军队、学校、家庭”
的企业文化精神，永立中国传媒业发展潮头。
《策动传媒》是我们总结传媒发展经验的一次尝试。平心而论，我们对《重庆商报》的历史书写和成功经验的分析、总结肯定存在许多不足，但是这不妨碍我们继续关注、继续深入挖掘《重庆商报》成功的密码。今天《策动传媒》的面世，也使我们对《重庆商报》这艘传媒航母的未来更加充满期待。本书由《策动传媒》编委会编著。
策动市场成就传媒 前言 报业市场：喧哗与骚动 一、都市报热：中国报业新轨迹 二、直辖催生重庆报业新天地 上篇 大报崛起大城符号 章 大报崛起——“商报人一直在努力” 一、《重庆商报》初创——蓄势待发 二、《重庆商报》崛起——创造大报辉煌 三、把握未来——打造六位一体多媒体融合的价值传播平台 第二章 大报影响——一张主流大报的时代引领 一、大财经大价值——个主流大报的经济影响力 二、大时政大民生——个城市大报的时代影响力 三、大慈善大感情——个责任大报的社会影响力 四、大传播大拓展——个都市传媒的行业影响力 第三章 大城符号——与新重庆一起成长 一、突出发展和民生主题从市民视角解读城市发展 二、舆论引导彰显传媒责任 三、灾难新闻突出人文关怀 第四章 大城传媒——一个主流大报的传奇故事 一、“炒股票，看商报” 二、改版，与时俱进！ 三、受众之变 四、管理体制不断完善和成熟 五、全面提升、整体转型 六、商报人的传奇故事 第五章 商报经营团队——让智慧引导远航 一、科学的经营管理方式 二、完善内容评价体系 三、精准发行 中篇 大报密钥创新传媒价值 密钥1 积极推进市场化——抢占先机 一、从市场中来到市场中去 二、万变不离市场，先下手为强 三、营销决策科学化——数据营销 密钥2 传媒经营企业化——以改制为推手 一、借鉴现代企业制度理论，推动公司化改制 二、汇融破题，实现彻底转型 三、事业部制模式拓展行业价值 四、同行关注、认可：影响力为证 密钥3 管理革新：扁平、精细联动 一、扁平化管理 二、精细化管理 三、重庆商报社精细化管理面面观 密钥4 资本运作——纵向横向经营多元化 一、有缘无份擦肩而过 二、失之东隅收之桑榆 密钥5 强化品牌经营——去同质。张个性 一、“市场似棋局，品牌是王牌”——《重庆商报》的品牌思想 二、与高戈合作的品牌故事 三、《重庆商报》品牌构建三部曲 四、《重庆商报》品牌推广秘籍 五、品牌价值实现——经营性专刊的开办 六、融合媒体的立体推广 七、商报“子品牌”推广和构建 密钥6 人才制胜：海陆空合成作战 一、打破对“事业编制”的迷恋 二、媒体发展此起彼伏，人才流动热潮汹涌 三、人才引进壮实力 四、《重庆商报》的人才管理密钥 密钥7 媒介融合，整合传播强实力 密钥8 精心筹划强内容：“主流、好看、轻松、有用” 一、主流轻松百态生活 二、关注民生好看有用 三、策划先行，胜在有谋 四、内容为王，影响力至上 五、标本性特刊和大型报道、深度报道——唱响主流 下篇 大报风度主流范本 章 策划报道 范例1 托起明天的太阳——“一帮一”助学活动 范例2 责任媒体：帮助贫困新生圆大学梦为希望续航 范例3 首届时尚产业周暨重庆商报七周年庆典 范例4 天街的呼唤·2004北城天街商业文化月系列推广活动 范例5 “我的亚太，我的家园”——第五届亚太城市市长峰会活动 范例6 世界的重庆：国际旅游小姐重庆行 范例7 重庆议程：“再造新三峡” 范例8 生命乐章：《拯救绝症乡村教师豆洪波》特刊 范例9 重庆发展新时空——“新航向”特刊 范例10 “庆直辖迎奥运做健康城市人——渝报·伊利2007健康中国行” 范例11 慈善如歌：爱心重铸梦的翅膀 范例12 2007·飚榜活动 范例13 “黄金杯”港九期货实盘大赛 范例14 “震动大爱”：汶川“5·12”地震抗震救灾特刊策划 范例15 改革开放30年纪念特刊：“重庆突破” 范例16 理财节：彰显商报价值能量 范例17 “京典”的经典：奥运特刊 范例18 倡议设立中国体育节获得国务院批准：全民健身日 范例19 金融危机后的“财富社区行”活动 范例20 “我是重庆——冷酸灵杯·2009中国重庆城市形象代言人评选” 范例21 重构中国IT版图：惠普富士康落户重庆 范例22 2009·重庆首届品牌文化节 范例23 “复苏，在路上”——全球金融危机周年特刊 范例24 中国乐章：建国六十周年纪念特刊 范例25 和谐渝州，幸福楼市：《重庆商报·渝州楼市》十周年特刊 第二章 策划传媒 范例1 周报先驱：《渝州服务导报》 范例2 “迅速成长的新媒体明星”：腾讯·大渝网发展纪实 后记
1997年《重庆商报》创刊的时候，我就是她的读者，也见证了她创办当年的十月发行量就冲上十万份的“神话”。那个时候，我对所有的新闻和信息都有强烈的兴趣，会读完每天所有重庆市面上出售的都市类报纸。
我也亲眼见证了等待或乘坐公交的人几乎每人手拿报纸阅读的盛况。那是报纸媒介短暂的黄金时期，很快，激烈的媒介市场竞争和新媒体发展对传统媒体所产生的压力就随时随处可见。都市报里商报系的崛起是一个奇特的全国性现象，经济社会发展、媒介市场的迅速扩张、民生对传媒服务的需求等等催生了报纸的黄金时代，是这种现象的历史注脚。
由于职业原因，我常把自己视为三个角色的混合。我是传媒消费者，我会每天读报、看电视、上网。我是媒介研究者，因为我从事传媒教育，必须要以研究的视角去审视媒介产品的生产和消费。我也是半个传媒生产者，因为我必须支持传媒，心里清楚，传媒产业有美好的未来，传媒教育才有未来。
长期对《重庆商报》的阅读与关注使我对她产生了感情，也因为职业的原因，数年来我和《重庆商报》的很多人成了朋友，时常听到一些商报故事。承担了研究、总结《重庆商报》十多年来的发展经验这个重任之后，实实在在地感受到了压力。一是我不能再以听故事的心态去看她，而必须得严肃思考、认真总结。二是以我们的能力，是否能全面把握她的发展脉络，领悟其战略要旨，并进行深入研究，确实心中没底。随着研究团队做了大量调研、采访，我和商报的朋友做了多次商谈和交流，《重庆商报》的过去、现在和未来的图景及其发展谱系也就越来越清晰了。
毫不夸张地说，《重庆商报》以其特有的发展基础和条件、特有的发展路径，形成了中国传媒发展的“重庆经验”。重庆一直是西南大城市，但曾今，她的角色却比较复杂。城市大，但却是个省辖市的构架。人口多，但市民化却不突出，文化和身份认同不足。经济较发达，但产业体系却不完善，市民消费能力不够高。换句话说，重庆从大城市向大都市转变是
1997年恢复直辖之后才开始的。都市化是传媒发展的土壤和必要条件。20
世纪八九十年代，重庆人喜欢办报，重庆传媒人也确实有很多酸甜苦辣。
但由于重庆传媒自发展的条件并不突出，在重庆做传媒需要有胆识有气魄。
《重庆商报》从早一家单一的报纸，到后来成立汇融传媒集团公司，其过程大胆地开启公司化运营模式，同时在传媒体系打造上，进行纵向一横向一体化发展，继而创办《渝州服务导报》，打造“大渝·腾讯网”
，创办对外文化交流中心、国际时尚发布中心，以及近上线的重庆一百度，形成“六位一体”的商报传媒航母，发展之迅速、形态变化之大、创新特征之突出，让人目不暇接。可以这样说，2003年后的《重庆商报》在下一盘很大的棋，棋子落下的每一步都是战略的体现，都把握了面向未来的关键。塔特安娜·瑞普科娃在《(新时代)：打造专业化报纸》一书中曾说，远见是一种超人的洞察力或者前瞻力，但是远见却不是教出来的，唯有大量的知识积累以及个人能力的其他因素才能为培养远见提供潜在可能性。《重庆商报》领导层及其团队的成功，就在于拥有远见和极强的实践和执行能力。正如《媒介经济学：理论与实践》一书中开宗明义所说，“
对媒介产业而言，媒介经济从没有像现在这么重要过。对媒介公司来说，过去几年是个喧嚣的时期。当媒介公司在一个飞速变化着的商业和社会环境中寻求维持生存之道时，它们除了面对公司通常所要面对的财务压力和波动性外，还遭受技术和组织变革的压力。”而《重庆商报》“六位一体
”传媒体系的打造就展示了应对这诸种压力的高超能力。
《重庆商报》和重庆直辖市同龄，她服务重庆的发展，见证重庆直辖后的发
今天，重庆发展更是处在从未有过的历史阶段。五个重庆的建设，保税港区、综合保税区、两江新区等相继获批，为重庆配置了4个发动机。高速的城市化、迅速发展的城市文化，为重庆传媒发展提供了前所未有的好条件。相信《重庆商报》会乘新重庆发展的又一轮大潮，以其历史积淀和十余年来植入的“创新传媒价值”基因优势，以其“军队、学校、家庭”
的企业文化精神，永立中国传媒业发展潮头。
《策动传媒》是我们总结传媒发展经验的一次尝试。平心而论，我们对《重庆商报》的历史书写和成功经验的分析、总结肯定存在许多不足，但是这不妨碍我们继续关注、继续深人挖掘《重庆商报》成功的密码。今天本书的面世，也使我们对《重庆商报》这艘传媒航母的未来更加充满期待。
蔡敏 2010年12月20日于重庆工商大学于行斋
在同一座城市里，都市报之间同质化竞争往往尤为激烈。其具体表现是：办报宗旨大同小异，走市民生活路线；读者定位、报道内容、编排手法以及版面风格的重叠和趋同。越来越多的报纸将发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分，致使消费对象的同一，甚至出报时间的重叠。凡是在市场上让人耳目一新的东西，很快都会淹没在跟进者掀起的克隆大潮之中，形成信息冗余，致使读者阅读疲劳和审美疲劳。
同质化会让报纸的差异性丧失殆尽，通过简单模仿的低成本运作将信息产品推向读者，报业无法培养良性的竞争氛围，也难以获得美誉度；同质化会削弱媒体反映社会信息的多样性和丰富性，从而压缩读者对报纸的选择空间。而从宏观上看，严重的同质化现象还会致使社会的智力资源不能实现优化配置，行业创造力难以被激活，这势必侵蚀信息的多元性，终阻碍社会文化的不断革新和发展。严重的同质化现象所导致的直接后果，就是各报媒为了争夺有限的发行市场和广告蛋糕，在狭窄的内容空间和市场空间里进行你死我活的肉搏战。
同质竞争是一种低层次的竞争，无论新报、老报，受益都仅是眼前一时。从长远来看，同质竞争是没有多少发展空间的。特别是对于走品牌路线的报纸而言，同质竞争对自身品牌的杀伤力极大，其结果更是得不偿失。《重庆商报》在创刊初期就致力于走品牌化发展之路，深知品牌报纸的优势在于“人无我有”、“人有我精”，在于个性的培育；即使是“同题新闻”，也应进行“独家处理”。
2002年，是《重庆商报》的调整年。
这一年，《重庆商报》先后两次改版。次是4月10日，通过此次改版，采访作风变得更加严谨，新闻报道更加注重时政，注重经济建设这个中心，注重实施三贴近，力求实现社会效应和经济效益的统一。同年9月进行了第二次改版，意在快速提升报社的采编质量，增强市场竞争力。次改版主要是一种内容和形式的综合调整，第二次改版则在一定程度上收到了提质的效果。到2002年底，《重庆商报》以清新的面貌活跃在重庆市场上。
进入2003年，《重庆商报》决策层提出“主流、原创、新锐”的6字方针，明确要把《重庆商报》办成重庆的主流大报。在2003年至2008年间，在《重庆商报》的办报理念指引下，多次轰轰烈烈连续改版，定位转型之战持续进行。
重庆报业市场过去一直处于《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆商报》三足鼎力的格局。由《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆商报》三家报纸组成的“老三家”都市报一直占据着重庆报媒的主要份额。虽经历了《重庆青年报》《重庆经济报》《现代工人报》等的几次改版冲击，市场格局并没有引起太大变化，似乎竞争已经进入相对稳定的局面，市场结构也尘埃落定。但随着2004年《重庆时报》的面世，重庆报业市场引起了业内外人士的广泛关注，有人甚至因此将重庆称为“中国报业竞争第四城”。
高屋建瓴、全面出击、重点推进。2003年后，《重庆商报》进入新一轮快速发展期。
《重庆商报》首先在经营领域主动出击，以创新求变革，力图打破旧格局。改革取得了圆满的成功，2003年销售收入创下历史性新高。在经营改革取得初步成功的基础上，2004年，围绕着产品的更深层次的改革又拉开了序幕。
《重庆商报》2004年的次改版是在当年2月，改版的假想对手就是尚未出生的《重庆时报》。随后，《重庆商报》又开始从稳定发行(读者群
)、广告增量(抢占客户资源)、报纸改版(产品提质)三个方面人手，抢先筹谋针对可能出现的新格局需要采取的应对措施。这些措施包括加大力度引进专业人才、增加投人对报纸扩版等。现在回过头来看，《重庆商报》之所以能够在“中国报业竞争第四城”这一轮的市场竞争格局变化中得高分，关键就在于市场变化之初，战略决策对路。在这个问题上，重庆商报社主要领导有着非常清晰的思路和战略意识：在市场发出信号的时候就要主动出击，不能等到市场逼着你反应时才手忙脚乱。
2004年，《重庆商报》三次改版主要针对的还是旧格局下出现的问题。由于当时重庆报业广告市场的低价策略，报纸广告版面较多，新闻内容和版面被分割、淹没在各种信息中。针对这一情况，《重庆商报》的做法是，扩版增加信息量和要闻前置。与2004年年初比，《重庆商报》基本新闻版面由24版扩至32版，如果加上专刊广告，每周四、周五广告量大的时候基本都会突破52版，多的时候甚至达到64、68版。与此同时，《重庆商报》将封面之后8个版设置为“要闻版面”。《重庆商报》的这次改革，波及到了整个重庆报业市场。一时间，重庆读者惊喜地发现到“重庆的报纸变厚了”，同时重庆报媒也越发重视对重点新闻的报道策划和包装。
2005年初，随着品牌战略推进，《重庆商报》进行了历史上力度、深入的一次改版，后被命名为“1·20”改版。此次改版启动后，先后采取了三个步骤对改革进行推动：版面包装、好看标准讨论、新闻报道策划。P71-73
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