描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 精装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787550115170
★国内**本母子市场营销书。
★中文版首次发行。中文版未出时，已被营销经理人翘首以盼的营销书。
★零点研究咨询集团董事长袁岳在《新营销》上发文推荐的新市场风向标
★如果你认为，“家长说了算”和“独生子女只顾自己”，就断然决定你的营销目标和营销策略的话，你已经丢掉了每天超过价值一万亿美元的交易额。
不要用你还是孩子时的消费心理去揣测现在的00后们，也不要把你童年里那个单方面给你惊喜或失望的妈妈的消费方式，去衡量现在的80、90后家长的亲子消费观。
你变了、孩子们变了、全天下的妈妈们都变了……一个新型消费群体出现了，那就是4I4L（四眼四脚的顾客）。
当伴随网络成长的80后、90后一代成为妈妈时，她们拥有良好的教育经历，对待商品营销手段更精明，甚至嗤之以鼻。这注定新生代的孩子们也是你所不了解的，他们从小就参与更多的购物活动，并在家庭购物中占有一席之地。为什么汽车领域公司也开始直接面向孩子营销？为什么说只满足妈妈或孩子其中一方的需求，你将丧失营销的机会？如何确定产品的推出对象是向孩子、妈妈还是他们两者？
这本书为我们展现了一些有趣的场合中，妈妈和孩子几乎成为了一个整体，共同对今天的许多商品和服务的购买施加影响。以至于我们可以把一对母子看成一个人，即“四眼四脚”的顾客（4i4l）——一种能够影响全美范围内每天超过一万亿价值的商品和服务的超级顾客！如今和未来的妈妈们和孩子之间的关系会影响购买决策，您将学习如何利用以及捕获这个新市场。
前言
部分 市场现状
章 母子新型消费者
20世纪早期的育儿情况 / 9
20世纪中期的育儿思想 / 10
20世纪70年代的育儿思想 / 10
呼唤纪律 / 12
90年代以及21世纪初的育儿理念 / 13
第二章 改变的发生
街上的新潮孩子 / 15
家中的新型妈妈 / 23
新型妈妈的生活 / 27
她们所缺乏的 / 34
必然结果 / 39
未来的妈妈是？ / 40
第三章 四眼四腿型消费者（4i4l）
妈妈主导的互动方式 / 46
孩子主导的互动方式 / 48
完全依赖阶段 / 49
怀孕期 / 50
婴儿期 / 52
有条件的依赖阶段 / 54
学龄前期（2~5岁） / 55
儿童期（4~7岁） / 56
相互依赖阶段 / 58
第四章 母子动力，走向双赢
妈妈的动机 / 63
孩子的动机 / 65
卡夫方便套餐的故事 / 68
第五章 4i4l消费者的决策过程
孩子对妈妈的影响 / 73
孩子对儿童产品购买的影响 / 75
孩子对家庭用品购买的影响 / 78
孩子对大人专用物品购买的影响 / 79
故事的全部 /80
不是每个妈妈都喜欢孩子的帮助 / 84
孩子同意，他们也有部分决定权！ / 85
妈妈对孩子的影响 / 88
受商品种类影响的母／子影响力 / 93
第六章 母子4i4l消费者市场
4i4l消费者能潜在影响的商品有多少？ / 99
这是一个怎样的市场？ / 101
4i4l消费者能消费多少？ / 102
孩子是购物主角的其他原因 / 105
第七章 4i4l消费者的思维方式
从出生到2岁的时期 / 110
3~6岁的儿童时期 / 111
7~12岁的少年时期 / 115
青少年时期 / 117
第二部分 营销技巧
第八章 4i4l消费者营销
第九章 深入洞察——研究你的4i4l消费者
有关焦点小组的建议 / 125
挖掘洞见的其他技巧 / 129
观察 / 130
第十章 如何拦截消费者——4i4l消费者和媒体
今天的孩子与媒体 / 135
“我的主张”娃娃 / 141
第三屏 / 146
多任务处理 / 147
妈妈与媒体 / 150
拦截哪一部分4i4l消费者（孩子或妈妈）？ / 155
如何拦截 / 157
青少年，另一码事 / 161
第十一章 吸引法则——如何交流
如何吸引孩子 / 167
眼光高的孩子 / 181
如何吸引妈妈 / 181
第十二章 激励消费者
什么是新事物？ / 188
在4i4l消费者中见效卓著的促销活动 / 189
新产品 / 194
第十三章 不同寻常的4i4l消费者营销案例
零售业 / 199
休闲与旅游行业 / 201
汽车产业 / 204
家庭内部设计及装饰 / 207
作者简介 / 210
俗话说，想俘获男人的心就要先俘获他的胃。在本书中我们认为，想俘获妈妈的心，则必须先俘获她的孩子。不管她的孩子是婴儿、儿童、少年还是青少年，今天的妈妈们都立志要尽自己的努力当好的妈妈。因此，这意味着她做的事情，购买的商品，对家庭的要求都是围绕一个中心展开的， 那就是她的孩子。
帮助妈妈教育孩子，喂养孩子，抚育孩子，以及重要的——帮助她成为孩子眼中棒的妈妈，你就会是妈妈眼中的英雄。
这些年来，我们全身心致力于让许多全国领先的消费品商和服务商增加对孩子的了解，包括怎样向他们营销，以及为什么这种做法是值得的。在过去的大约25 年间，我们一直坚信并传播着这样一种理念，即了解今天的孩子， 以有效且有趣的方式向他们进行营销，这样既能提升孩子们的生活质量，又能促进公司的发展壮大。今天我们仍然全心全意地信奉这一点——更重要的是，我们已经目睹各行业的儿童用品公司通过实践这种理念而获得了成功。
但是，在过去的几年中我们仍清楚地看到，儿童营销的方式，以及在营销中顾及孩子的行为仍然是凤毛麟角。
这本书将向你介绍一个全新的、强大的理念，有关一种新型消费者的理念。孩子在妈妈的生命中占据了非常重要的地位，而在我们即将为你展现一些有趣的场合中，妈妈和孩子几乎成了一个整体，共同对今天的许多商品和服务的购买施加影响。
在我所成长的环境中，大人们包揽了一切决定，而孩子们不由分说，只能遵守。我不赞成这种做法，我用与之完全相反的方式教育我的孩子。孩子们在成长阶段需要学会自己作决定，那么在他们长大以后，他们才能做出更好的决定。我的孩子能自己决定很多他们生活中的事情，我很欣赏他们的好主意，他们还会帮助我在家庭决策中处理得更好。
2~4 岁女孩的妈妈
奇迹组织（WonderGroup）儿童影响力研究
以上的这番话大致可以概括我们的一项发现，那就是今天的妈妈与她们的上一辈人有着截然不同的育儿理念。这段话，以及书中出现的许多其他的引用都是从我们在2005 年所做的一项母/ 子影响力调查中摘录出来的，这项调查由800 名妈妈以及她们2~14 岁的孩子共同参与。我们将这项研究与我们多年来在不同领域的广告和咨询经验（这其中包括许多在食品、饮料、玩具、旅游、娱乐、零售、美容保健、家居装饰，甚至家庭清洁用品方面的领先企业）结合在一起，为你奉上这本书。
我们的目的是让读者意识到一个简单的事实，那就是今天的妈妈和孩子已经成为消费领域的合伙人。妈妈想为孩子提供好的东西，这其中包括教育孩子，让他们意识到他们有权自己做选择、作决定——并且，他们的决定是有效的！
本书的部分将为你介绍这种新型消费者，其产生的原因与方式，在经济上的影响力，以及这种消费者的思维方式。第二部分将为你提供一些选择，帮助你更深入地探究这个市场，制订自己独特的媒体营销计划、创意计划以及促销计划，开发出适合目标市场的产品。
在此对读者诸君表示由衷的感谢！
作者
2005 年8 月
书中创造了一个新词“4i4l”（四眼四腿消费者）。在中国的条件下，传统的父母说了算与一些专家认为独生子女只顾自己的两种意见实际上均有很大的偏差，以80后与90后为代表的年轻一代的个体自主意识是有充分的发展，但零点对于中美年轻一代的比较研究，表明中国年轻一代对于父母的情感依赖与交往频度均高于美国年轻一代，所以用于互动营销视角看待中国独生子女一代的亲子关系是恰当的。
——零点研究咨询集团董事长 袁岳
“嘿！你在和我说话吗？”一般在两种情况下你不想听到这句话。种情况（对我而言），是当你独自一人走在夜晚漆黑无人的巷子里。而第二种情况则更接近我们讨论的话题，就是当一个顾客用这句话问你的时候。这表明她完全没明白你的产品、促销宣传，或者你所传达的消息是针对她这种消费者的。
我们都知道，好的市场营销始于对顾客的深刻了解。如何界定你的顾客，无论是对产品的开发、促销宣传还是广告营销都至关重要。你的目标消费者是妈妈、爸爸、孩子、青少年、还是小男孩或者小女孩？我们应该如何思考，行动和应对？一些儿科医生错误地认为有孩子的家庭就是你的消费者。其实不然，家庭是一样东西，东西是没有购买能力的。
当目标消费者是能够与各种不同的产品或服务构成消费关系的一对母子时，界定你的消费者就变得尤为困难。你的目标消费者到底是其中的妈妈还是小孩？ 你可以从我们的书名大致猜到，许多时候两者皆有。但是，你将马上以一种特殊的方式开始了解这种近才被理解且非常有潜力的消费者组合，而这种方式将开启你的视野，让你目睹一种全新的、更加行之有效的营销方式。
有一种历史悠久的营销策略，它被广泛地运用于家庭消费的大多数商品和服务中，那就是将这些商品直接面向家庭主妇或者家庭里的妈妈角色进行推广。毕竟，这些女性通常才是终购买的人，她们会开列购物清单，并且也亲自操办购物活动。
虽然大多数妈妈都有自己的工作，但她们的购买力却很少受到影响。妈妈掌管着80% 的家庭开支。她们仍然是家庭主妇的中坚力量，她们自己也将这一角色看得无比重要。
“ 妈妈”的角色在女性的生活中占据了举足轻重的地位，这已是重要的事实。但令我们感到疑惑的是，许多营销者在面向女性消费者进行促销宣传时，从一开始就忽视了这个事实。许多营销者都对面向女性消费者的营销感兴趣，而同时却不顾及这样一个事实：年龄在25~49 岁的女性中，有36% 已为人母。而30 岁左右的女性中，有一半以上是年龄在12 岁以下的孩子的妈妈！
EPM 通信公司1 的《女性营销》一书的一位作者恰如其分地谈到：“ 虽然影响女性消费者行为的因素是浮动的、有层次性的，但拥有孩子这一个因素对女性的生活习惯、生活态度有着深刻的影响，以至于部分营销者认为这是改变女性购物习惯重要的因素。”
事实上，2005 年4 月在芝加哥举行的女性营销会议上，我们做过一份报告，在会议上我们是指出女性同时也是妈妈的人。因此，当我们把这样一个如此简单明确的事实呈现在与会者眼前，加之这一事实对任何想要向女性推广产品和服务的营销者都非常重要，你可以想见许多与会者都大跌眼镜。
如果一个想向女性营销的公司，确确实实地记住了他们要锁定的消费者是一个同时具备妈妈身份的女性，那么他们就会看到其中的巨大空间，以及许多高效便利的方法，而这些足以吊起这部分女性顾客的胃口。如果一个产品或服务能以任何形式被家庭消费，或者以任何形式影响一个家庭中的年轻成员，那么“妈妈”的角色将在大多数情况下主导决策。换成你来思考这个问题，你会发现的确有许多产品和服务是能够被影响的。这其中有银行、家居装饰、旅游、汽车、医药、美容与保健、教育、医疗服务，当然还有食品和饮料。
有关妈妈的话题已经说得够多的了，而马上你将会在本书中看到，小孩子自己也已经成为一个同等重要的购买决策者。大约在上个世纪80 年代末期，一个旨在强调孩子在家庭购买决策中潜在影响力的新营销运动已经初见端倪。在1987 年出版的《儿童消费者： 一些启示及意义》一书中，作者詹姆斯·U. 麦克尼尔博士把孩子作为合理的市场营销对象，从而让许多营销者大开眼界。这本书动用大量篇幅论证，让业界了解到孩子的巨大影响力不仅存在于他们自己有限的购买活动中，而且在于他们能够强有力地影响家庭购买决策。因此，营销者们次开始认识到，应该将更多的产品和服务直接面向孩子营销。
受麦克尼尔著作的影响，许多公司开始直接面向孩子营销。这些公司不仅有传统生产糖果、玩具以及麦片的公司，还有食品、饮料、旅游、娱乐、美容健康、科技，甚至是家用汽车领域的公司！同样重要的是，媒体也开始对这一规模不小的受众加以利用。网络电视也加入到有线电视、音乐电视的队伍中为儿童服务。更为重要的是，这一趋势产生了许多以儿童受众为主的新型电视节目以及儿童杂志。
而自从麦克尼尔的书出版以来，营销顾问和广告公司纷纷把目光聚焦孩子市场。包括我们，也开始将一些关于美国孩子的“恼人因素”或者欧洲孩子的“纠缠压力”1 作为背景知识教给公司。比如我们的《青少年消费机器》、阿卡夫和赖尔的《儿童买什么，以及为什么》和麦克尼尔后续出版的《儿童市场调查： 谬误和现实》一书，它们和之后15 年内陆续开展的儿童市场营销会议一道，对儿童以及他们恼人的纠缠能力大加赞赏。有一则流传甚久的箴言是这样说的：“ 向孩子打广告，他们就会缠着妈妈买东西！”
但是现在情况却有了新的变化。在过去几年中，我们见证了一个关于妈妈和孩子处理他们购买决定的巨大改变。一个奇迹发生了。原先“ 撒娇的、矫情的” 孩子以及“被动的、受损失的”妈妈的现象变得不那么明显了。妈妈和孩子二元对立的时代结束了！
不同以往的是，现在我们看到的是一种新型的母子关系。它不再以妈妈和孩子的对立为特征。现在的情况正在变成妈妈和孩子的统一战线。这样的一种顾客关系（或者说伙伴关系）非常紧密以至于我们可以把一对母子看成一个人，像图中这样在臀部相连，形成一个“四眼四腿”的顾客—— 一种能够影响全美范围内每年超过一万亿价值的商品和服务的超级顾客！
妈妈和孩子总是不停地讨论各种事情，比如去哪里吃晚饭，买些什么学习用品，甚至是去哪里度假。2004 年的全国青年调查“协商一致的孩子”显示，现在的妈妈（或者父亲） 总是在孩子的领域上重申他们自己的看法，而孩子也更有可能在许多事情上征求父母的同意或建议。现在的孩子几乎与他们的爸爸妈妈同呼吸，共决定了。
父母和孩子之间的互动行为模式与他们中任何一方的单独行为模式都不相同。朗本河·鲁斯特博士是一位儿童市场的研究顾问，他在1994 年的SRI 儿童市场营销会议的演讲中给我们举例展示了这一现象。在他的例子中，他谈到了妈妈不会单独给孩子购买新奇产品，而孩子自己也不会单独购买这样的产品， 因为孩子在这方面的天性是保守的，他们大体上会选择他们已知的事物。但是如果妈妈在场的话，她会安慰孩子，并且打消他们对从未体验过的新产品的种种顾虑，因此这类产品对孩子来说就变得更刺激、更有趣。而因为有孩子在场，妈妈感到开心，而看到孩子喜欢一个产品时甚至会很激动。这直接导致了一个结果——母子二人把它买了下来！
许多营销者，一旦涉及有关现在的妈妈的问题，总是会忽略掉一些关键的事实。
首先，妈妈对孩子的情感变化感同身受。当孩子对一个产品咯咯发笑，开怀大笑，或者表现出任何程度的满意时，她们会欢喜得不得了。任何有孩子的人都知道这一点。你将体会到从孩提时代起就一直没有让自己体会的那种感受！就像我们常说的那样：“ 为人父母就是再当一次孩子！这是生命里相当难得的体验。”我们的一位经理，两年前离职当全职妈妈，近给我们打电话分享她的心得。她是这么说的：
你知道吗，我经常纳闷： 为什么妈妈们总是忍不住会为自己的孩子买一些东西。我总觉得自己绝不会为孩子买开心乐园餐之类的东西。但是现在，我得承认，虽然凯尔只有两岁，并且从来没有提出过什么要求，但我还是忍不住要给他买一个开心乐园餐，只是为了能看到他脸上惊喜的表情和眼里的欢乐。
第二，父母总是和孩子站在同一边。给孩子买东西，让孩子快乐的过程中妈妈也能得到快乐。事实上，她拥有一个基本的需求，那就是取悦她的孩子，并强化她是一个好妈妈的事实。就像一位妈妈在我们的调查焦点小组的发言里所说的：
总有一天我将不再给我的孩子买东西了，所以现在我喜欢给他们买，因为这会让他们开心，也会让我开心，并且他们会觉得你简直太让他们感动了。
第三，他们确确实实地感受到了教育孩子的巨大需要，并且，教育他们成为好的消费者也是父母的职责所在。妈妈在作相关决定时思前想后，确保孩子的安全，以此鼓励孩子去尝试新鲜事物。
我利用带着孩子买菜的契机帮助她学会自己做出健康的选择。买一些物品而非食品，让她学会服装的色彩搭配，并且我们买这些东西是根据我们的需要，而不是出于我们的购物欲。她从3 岁起就是一个非常精明的小购物者了。
3 岁女孩的妈妈
要想从这种新型的母子关系中得到一些启迪，我们应该首先明白这一改变和我们次看到育儿方式的改变是有很大不同的。
萨布里那·尼利博士目前在俄亥俄州迈阿密大学营销专业任助理教授，他提出了一位“家长”是一个个体、一个小团体，甚至是一个集体的产物的观点。一位妈妈的过往和经历决定了她是怎样的一个人，并且可能影响她对养育孩子方式的选择。而小团体中其他成员的经历（比如另一名家长、家庭成员或者亲密朋友的经历）也时常被口口相传，它们可能成为，也可能不会成为妈妈制订育儿“方式”的影响因素。另外，家长还是一个社会集体的产物，是处于社会对她和孩子的规范和期望下的产物。宗教的、政治的，以及民族的影响可能对她造成干预，其他潜在的影响因素还包括由个人、教育机构，以及大文化环境9下的媒体所提供的信息。
社会公认的儿童成长方面的权威“专家”一直以来给父母提供指导和咨询。在美国的中产阶级家庭中，父母总是从儿科医生那里获得儿童成长和行为方面的信息。20 世纪90 年代末期的一项针对美国父母的研究显示，儿科医生是父母主要的消息来源（占整个调查中的42%），紧接着是儿科医生撰写的书籍（占20%）。而朋友（占16%）和家庭（占6%）只占了全部影响力和消息来源的很小一部分（出自哈克尼斯等 1996）。
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