描述
开 本: 16开纸 张: 铜版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 23674519
前言
自序：你自以为尽力了，但该做的你都做了吗？
我认识很多“尽了努力”的中小微企业主和专业人士。他们工作很卖力，忙于结交朋友、建立关系网、加强与客户沟通、搜集名片、打电话、与人会面，但他们的上述种种努力并没有带来预期效果。
业务壮大、财源滚滚不过是企业所有者脑子里的幻想，支撑这种幻想的不过是信用卡债务、退休储蓄或者配偶的信托基金。大多数情况下，用不了几年，这些人就被迫放弃了。事实上，80%的中小微企业会在创立5年之后关门大吉。
美国地产大亨唐纳德特朗普（Donald Trump）说得好：“不是想办法成功，而是 只准成功。”（格式不对,但无法调整）
根据我的观察，企业失败的10大理由如下：
1. 产品/服务极佳，但营销和销售做得很糟糕。
2. 没有适时采取正确的营销或销售措施，甚至从来没有。
3. 未能充分授权或者聘请相关人员从事“信息收集工作”。
4. 缺乏企业计划/目标/愿景/目的，其中包括没有为失败作好准备。
5. 缺乏差异化：采取相同的营销策略，令客户觉得索然无味。
6. 没有郑重地对待创业，表现为自制名片、使用免费的网站模板、一心想走捷径……
7. 在同一事项上投入过多：花哨的名片、花25 000美元制作网站、将过多的钱投入收效甚微的广告，并认为这就是营销的全部。
8. 缺少专业技能和主见，导致营销活动“失焦”：想要在市场上充当“万金油”的角色。
9. 没能组建起合适的联盟。不要以为自己可以包揽一切，应当聘请适合的人来辅助自己，无论是外包还是合作。
10. 低估了做成一件事所需要的时间和资金。切记，事业极少有一次成功的，有时尝试了10次也不一定成功。要做好不断尝试、检测、调试的准备。
没有人甘心失败，但不能以“我已经尽了努力”安慰自己。真正的问题是：“该做的你都做了吗？”
这本书的目标读者是真心愿意把该做的都做到位的那些人。这本书不准备给笨蛋看，因为你不是笨蛋。这是一本写给聪明人的书——我当然确信你很聪明，正在寻求指导、诀窍、策略，寻求获得成功的框架和基本原则。总之，这本书正是写给你的。
准备好了吗？我们开始吧……
前言
走向网络世界的指南针
在互联网风潮中，我曾当过新闻边际公司（NewsEdge Corporation，纳斯达克在线贸易的新闻发布网站，该公司年运营收入为7千多万美元）的营销副总裁。我参与运作的几百万美元营销预算，包括每月支付给公关代理公司的几万美元，每年几十万美元的广告费和华而不实的相关材料的印刷费，以及每年参加几十个耗资巨大的展会的费用。我的团队把诸如此类的花费列在营销计划表上，然后像典型的营销和公关人员一样忙着支付那些巨款。这种努力让我们感觉良好，毕竟我们在做事。可惜上述的公关程序并没带来有意义的成果。
同时，根据我在莱德骑士报业网站（Knight Ridder，美国第二大报业集团。——译者注）担任亚洲区营销经理的经验，我们在网上低调地开办了以内容为基础的“思想领导”营销与公关节目。我们不顾重金聘用的公关代理公司专家的意见（他们坚持新闻稿只能提供给纸媒），自己撰写、发布了几十条网络新闻。我们每发布一条消息，它就会出现在象雅虎那样的在线广告里，这增加了销售机会。尽管广告代理公司告诫我们，不要把重要信息发布在“对手能够偷到的地方，”我们坚持创办了一份新闻通讯月刊，命名为《边缘》（The Edge），积极探讨信息爆炸的互联网世界中的数字新闻。这份月刊在我们网站首页上可自由浏览，它激发了众多买家、媒体和评论家的兴趣。回想20世纪90年代，网络营销与公关刚刚起步，但我们团队根本就不把旧规则放在眼里，凭借我在网络出版公司学到的经验，开创了利用网络在线内容直达买家的营销策略。我们自创的网络公关项目，几乎不花成本却吸引了很多买家、媒体和评论家的兴趣，并取得了不错的营销效果，使“专家们”花费大量资金运作的公关项目相形见绌。从前与我们毫无关联的人们通过搜索引擎造访我们的网站。我跌跌撞撞地找到了一种直达买家的好方法。
2002年，新闻边际公司被汤姆逊公司（The Thomson Corporation）收购。我开始自己创办公司，理顺思路，提炼观点，同特定客户进行交流，通过写作、演讲来传递自己的观点，同时为集团公司组织研讨会。所有这些工作，都是通过网络内容直达买家。此后，许多在线媒体的新形式，诸如博客、播客、视频网站、虚拟社区脱颖而出。这些新型网络工具和技巧的共同点，在于它们是你同市场“直接”交流的方式。
说实话，本书就是以我博客的一项网络营销与公关项目为基础产生的。2006年1月，我发布了一本名为《公关新规则》（The New Rules of PR）的电子书。它很快在全球商界中引起热烈反响（当然也有很多网民拍砖）。该电子书被下载20多万次，几千名读者在我的博客和其他相关博主的博客上发表评论。在此，我感谢那些读过、分享过这本电子书的读者。但本书并不是那本电子书的扩展，因为我写的主题是营销与公关，而不仅仅是公关；此外，经过1年多的研究，我还补充了更多形式迥异的在线媒体方式。
本书所包涵的内容远远不止我个人的想法，也包括我博客的成千上万位读者的真知灼见。在撰写本书时我逐页检查了自己的博客，其中几千名读者一直看我的博客，有不少还对我的博客文章进行评论，并发来电子邮件提供建议。谢谢你们。当我的文章偏题时，你们的热烈讨论让它回归正道。比起我孤军奋战，你们的热情让本书锦上添花。
网络改变的，不仅是营销与公关的规则，还有是商务图书的模式，《营销与公关新规则》是个有趣的尝试。我的在线内容（电子书及博客）直接把我引向纸质出版物。我很幸运，在旧金山的一次会议上，遇到了乔威克特（Joe Wikert），约翰威利父子出版公司（John Wiley & Sons Inc.）专业/贸易部副总裁兼执行出版人，他还是赫赫有名的出版2020博客（Publishing 2020 blog）的博主。我同他建立链接、评论了各自的博客，并由他介绍出版了本书。我还在自己的博客上，提前发布了本书有关章节的草稿。其他出版商可能会对作者在线（免费）发表部分章节引发讨论的做法极为反感，但威利却鼓励这样做。事实上，许多我爱读的书，都是由作者的博客扩展出来的，包括罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔（Shel Israel）的《直率的交谈》，克里斯安德森（Chris Anderson）的《长尾理论》（The Long Tail），以及赛斯高汀（Seth Godin）的《小就是大》（Small Is the New Big）。谢谢你们开辟出的道路，同仁们。
新规则.
本书争论的焦点之一，就是它的书名。好多人告诉我，他们喜欢这个书名，因为它一目了然。也有人表示反对，说太多书都在兜售所谓的新规则，但其实都是毫无用处的骗局。布莱恩克拉克（Brian Clark）在自己著名的抄写博客（Copyblog）上发布了一篇评论，声称那些发明“新商业思路”的人，实际上不过是让你脱离了经典的商业交流基础。这话说得对，在亚马逊网站上，你确实可以找到几千本冠以“新规则”书名的书籍，但话说回来，网络的确是商界的一条新路。我对这个书名充满自信，网络问世前，你的组织要想引人注目，唯有做广告，或在新闻界大造声势。通过网络直接宣传公司是个崭新的课题，在前网络时代，没支付巨额广告费或赞助费的情况下，想在数百万计的人群中找到潜在的受众难上加难。
问题在于，时至今日，还有许多人企图将广告与媒体公关的旧规则运用到网络这种新媒体上，结果南辕北辙。我坚信，目前的大环境是由新规则主导的，本书就是引领你走向网络世界的指南针。
像写博一般写书
由于网络上营销与公关的界线模糊不清、很难辨认，因此传播方式的选择不象从前那样明显。在本书的写作过程中，我涉及到了各种在线媒体，包括博客、播客、论坛、社交网络等。困难之处在于这些工具和技巧互相交叉、互相补充，其中的一些无法归纳到特定的章节，比如RSS (Really Simple Syndication，发布和汇集网页内容的XML（扩展性标识语言）格式。——译者注)。我前前后后调整了4次，终才决定把它写入第13章。
在线媒体日新月异，你读到这本书时，我肯定又掌握了新技巧，多希望我能把后来学到的这些方法也写进书里。同时，我认为基础性的常识很重要，所以在第10章里着重讲述了兼具实用性和基础性的观点，你可以根据这些观点开发自己的网络营销与公关计划。
本书分为三部分。部分是对网络如何颠覆营销与公关规则的精确概述。第二部分介绍各种传播媒介的细节。第三部分包括“如何操作（how-to）”的详细信息及行动计划，通过玩转网络新规则使你的团队变得更高效。
尽管我自认为这种安排符合逻辑，但你不妨跳过部分章节，根据自己的实际情况进行阅读。这可不是本悬疑小说，跳着读并不会影响你对全书的理解。我可不想浪费你的时间。在写作的过程中，我很想以链接的形式把章与章之间连接起来（像在博客里那样）。可惜这样的想法在纸质书稿上无法操作。你会注意到，这本书风格轻松随意，而不像大部分商务图书那样用词生硬。因为我想，用这种“博客式声音”来同你们分享新规则，会为你们带来全新的感受。
我在本书中提到的“公司”和“组织”这两个词，囊括了所有类型的组织和个体。当看到非营利组织、政府机构、政界竞选人、教堂、学校、运动队、专业服务人士之类的实体用词时，你尽可以把它们替代成自己心目中的公司和组织。同样，书中“买家”这个词，其实也指订阅者、选举人、志愿者、申请人和捐赠人，因为新规则也涉及到那些团体的成员。作为非营利组织，难道你不想增加捐赠数额吗？新规则对你同样奏效。同样的，政治选举候选人期望得到更多的选票，学校希望有更多学生申请自己的学校，咨询师希望增加业务量，教堂努力招收新教徒。
本书会告诉你如何运用这些新规则。全世界的人都在网上进行互动交流，营销与公关旧规则已经失去了威力。如今，各类组织同其买家在线直接交流。据皮尤网络与美国生活项目（Pew Internet& American Life Project）调查，73% 的美国成年人（1.47亿人）使用互联网。为了打动自身关注的在线个体，全球的精明商人都在变换其营销与公关的方式。
创新营销案例
本书令人兴奋的特色，在于一些创新营销者在网络上成功打造营销与公关项目的案例。而印象深刻的是罗伯特斯考伯，他在本书的推荐序里，与大家分享了他在微软的时光。谢谢您，罗伯特。书里还描述了近50位其他人物，他们中的大多数用营销语言同我交流，讲述了自己的生活观念。不管是《财富》全球500强的总裁还是小公司的经营者，你都可以学到很多东西。这些公司的产品，从竞技自行车，到喷气直升机；从电脑软件，到仿真玩具恐龙。有些公司在公众中享有极高的知名度，其他公司则在其细分市场里非常出名。书中，我讲述了非盈利组织、政治倡导团体、支持政党竞选人的市民、独立咨询师、教堂、摇滚乐队、律师的故事。他们都成功地运用网络，抵达了各自的目标对象。我万分感谢那些接受我电话访问或面对面访问的人们，他们才是本书的明星。
当你阅读这些成功商人的故事时，请记住：尽管他们的市场、行业或组织形式与你迥然不同，你依然可以学到很多宝贵的经验。非盈利组织能学习商业公司的经验；咨询师能从摇滚乐队那里取得真知灼见。我深信，学习行业外的成功理念，比模仿行业内竞争者的手法能收获更多。记住，新规则的威力就在于你的竞争者根本就不知道这些新规则。
戴维米尔曼斯科特
罗杰·道森 克林顿首席谈判顾问 王牌谈判大师
杰亚伯拉罕是营销咨询业的大师，他的营销战略和商业决策战略帮助全球众多企业转败为胜，他的实战经验非常丰富。阅读《优势策略营销》，定能让你大受启发。
博恩·崔西 美国商业心理大师 畅销书作家
杰亚伯拉罕是美国的市场营销大师，他的想法价值亿万可以立刻对你产生帮助。我在经营的各个层面都运用他的法则，取得了令人惊叹的效果。
安东尼·罗宾 世界潜能开发大师 畅销书作家
在过去20 年中，那些受人瞩目的商业成功故事，很多是由杰亚伯拉罕策划创造的。同样的人、同样的公司、同样的业务、同样的成本，不同之处在于，经营者得到了亚伯拉罕的点拨，他的利润就能迅速暴涨10 倍以上，这一点不得不让人佩服。我推荐了至少500 人去听他的营销课程，这些人都获得了非常巨大的成功。
马克·汉森 超级畅销书《心灵鸡汤》作者之一
在策划写作《心灵鸡汤》时，我曾去找杰亚伯拉罕指点迷津，他把两招必杀技传授给我，这套书因此大卖特卖，全球畅销1 亿本以上。
麦克尔·巴斯杰 联邦快递公司创始人
杰亚伯拉罕教给我们的营销技巧和策略，好学、好用、好赚，三辈子也用不完。我曾经为了得到杰亚伯拉罕2 个小时的分享而飞了1 000 英里。他可以让你改变思维方式，提升个人竞争力, 从而赚取金钱、财富、权力和快乐。
杰姆·库克 稀有金属投资有限公司CEO
杰亚伯拉罕和我们共事快10 年了，为我们制订了一些优秀营销策略。10 年里，我付给他的顾问费用总额超过200 万美元。但仔细考虑一下的话，这些钱并不算多，因为他帮助我把公司壮大成为美国稀有金属投资公司中的佼佼者，总资产达20 多亿美元！
肯特蒂·普顿 塔吉特百货公司前CEO
20 年前，杰亚伯拉罕给我们出了一个点子，提醒我们好好利用客户名录。起初我很怀疑，但后来，我亲眼看到这个计划在20 个月内给我们带来了超过40 万的额外收入。我很喜欢跟亚伯拉罕合作，他的营销技巧确实非常神奇。
马歇尔·古德史密斯 畅销书《魔鬼中的管理细节》、《魔劲》作者
《集客》破解了成功营销的秘密。秘密很简单——那就是没有秘密！戴维纽曼只是教你一步步赢得市场的步骤并获得结果。无论你是怎么来到现在的位置，本书都将让你更上一层楼。
博恩·崔西 《销售中的心理学》作者
哇！这本书太棒了——全是实用、有效、让人大吃一惊的方法和技巧，将大大提高你的销售额。
罗伯特·布莱 美国文案专家、《文案创作完全手册》作者
在这本书里，戴维纽曼其实只强调了一个事实：吸引他人向你靠拢要比你主动凑过去要强。更重要的是，他还教你如何将自己定位为一个有价值的资源磁场，像磁铁一样吸引客户的注意，急于跟你做生意。
迈克尔·雷 斯坦福大学企管研究所创意与创新营销学教授、《商业中的创意》《此生为何而来》作者
《集客》着眼于行动，它是一剂营销猛药，正因为如此，书里经常会冒出来一些看似自相矛盾，实际上却精彩绝伦的观点。可能你的事业已经抵达高点，光是为了维持现状，你就得耗费全身的力气，但这本书一定能帮助你更进一步。
唐·邓宁顿 在线交流者国际协会总裁；K-Tron国际有限公司商务沟通部经理；罗文大学网络传播专业研究生讲师
用‘革命’一词来描述互联网带来的影响似乎已经太过泛滥。但在《直达买家》书中，戴维米尔曼斯科特的确是在运用并推动这种革命。他披露了媒体旧规则的陈腐无用，向公众展示了只有少数行家才能自如玩转的营销奥秘。借助这本网络革命的规则指南，凭借新媒体的新规则，你能赢得人心、攻占市场。
菲尔·麦尔斯 Pragmatic Marketing公司总裁
在商业圈摸爬滚打这么多年并经营了好几家公司，我逐渐意识到，从前靠操纵营销组合获利的老桥段已变得陈腐不堪。书中戴维米尔曼斯科特的描述令人神往，证明新规则确实优于旧规则。关键点在于新规则斩断了巨额广告费用中盘根错节的交流死结，打破了其中故弄玄虚的神秘感。对任何想在公司运营中削减成本，同买家进行直接交流的执行官而言，就是这本《直达买家》。
《优势策略营销》
营销也可以背书？
背书的常规解释是，在票据或单证的背面签名。表示该票据或单证的权利，由背书者转让给被背书者。我所说的背书，简单点说，就是A公司允许B公司向自己的客户传递销售信息。通过提供背书，A公司甚至鼓励自己的客户购买B公司的产品。
你可能没有留意过，其实你每天都能看到不少背书的事例。随信用卡账单一起寄来的还有什么？产品或服务的广告；看看足球赛门票的背面，上面通常印着体育用品、啤酒、薯片或者其他球迷偏爱产品的广告；你在速食店点了一个汉堡后，店员会向你推荐一款搭配其口味的苏打水。
很快，你就会惊讶于背书为你带来的客户数量和销售业绩。我个人的经历就能证实这一点，因为我使用过上百次背书，见证过它的神奇效果，而且我还见证过几千次背书为我的客户带来同样的效果。
建立牢靠的背书关系，需要做以下5件事：
把市场上已经与你的潜在客户建立了良好关系的公司列在清单上。这类公司的产品或服务与你公司的产品或服务具有很强的相关度，但并不构成竞争关系，因此可以共享有相同需求和兴趣的客户。例如，地产中介可以与提供装修服务的公司搭档，股票经纪人可以给理财规划师背书。
联系名单上所有企业，问他们是否愿意把你介绍给他们的客户。像对潜在客户一样，详细地介绍你的产品或服务，并提供品质保证书。同时，强调你们的业务没有竞争关系。
让潜在背书人明白你不需要他们做任何事，也不会花他们一分钱。你会提供所有的宣传用品，并且呈交给他们过目。你不会损害他们的利益，你的产品或服务的品质有保障，与你合作并不会影响他们在客户心中的形象。
把背书变得有利可图。承诺把因背书产生的利润出让一部分给背书人，或者提议把他们介绍给你的客户。
你的提议一开始可能遭到质疑，因为这样的提议并不多见。但是，这种联合经营方式能增加你们双方的收益，没有人蒙受损失。务必让背书人明白这一点。事实上，他们可能对这种提议非常陌生，因为在当今社会，很多生意人怯于合作。他们以前可能从来没有接触过这类合作，要耐心地介绍自己，说明合作计划以及合作带来的潜在巨额利润。
背书人并不是你需要证明优势的对象，你还需要向背书人的客户证明这一点。他们与上述公司已经建立起稳定的关系，倾向于信任该公司的推荐。但是背书人鼓励客户采取的是全新的行动，任何情况下，客户听从这项建议的可能性都不高。为了赢得新潜在客户的信任，可以延长保修期或者赠送附件。你和背书人会实现双赢，因为你轻易克服了客户首次购买时的抵制情绪。另一方面，背书人也会通过为客户提供VIP待遇而获得客户的好感。
为潜在客户提供何种奖励，并没有一定之规。 诚如我上文中提过的，在与背书人双方分配收益前，先支付营销成本。这类投资通常是值得的，因为这类营销成本甚微，与它所能产生的回报相比更是如此。双方也可以分摊营销成本、平分销售收益。如果你初始资本不多，这是一个不错的选择。
分割利益的方式也多种多样，关键在于你希望借助这段合作关系达到什么目的。如果你希望与背书过程中发展的客户反复合作，可以事先分配一定利润。先将预估利益提供给背书人，之后只提供很少或者不提供任何好处。
背书人能从合作中获得非常多的好处，或许比你更多，这一点可能是你想象不到的。把这一事实作为谈判中的筹码。背书是在合乎情理地挖掘彼此的资源。它不仅是一种让背书人强化与客户关系、毫不费力地开创新收入方式的方法，还是一个了解市场的宝贵机会。在与你一起推广的过程中，背书人可以进行市场调研，确定他们对客户具有多大的影响力。如果他们发现这个战略非常有效，就可以与其他公司建立类似的合作关系。毕竟，同时与多家公司合作，花费的时间和资源要少得多。万一市场反响不好，它也没什么损失，因为资助这个项目并且付出努力的是你的公司。此外，他们有你的书面保证，承诺为他们的客户提供优质产品或服务。如果没有做到，他们也可及时抽身。所以，背书人一方几乎没有任何风险。
你的风险可能略高，但与其他营销方法相比，这种方法花费较少，将潜在客户转变成现有客户的可能性非常高，因为你已经得到了客户信任的人的推荐。背书人与客户合作多年，在广告宣传上花费了上百万美元，给客户提供了多年的优质服务，这些优势你都能共享。背书人的这些投资，换来的是你的销售利润，这也是市场上通常给背书人提供高额前端收入的原因。利用背书人之前的投资是一个宝贵的机会，即使你将高额前端收入转让出去，仍然有希望获得后续的高额销售利润。
从事特定职业的人或许不能提供有偿背书，但仍然可以利用交叉背书的方式互惠互利。我曾给一家提供遗产规划服务的公司当顾问。在寻找需要遗产规划服务的客户群时，我们想到了专治白内障的眼科医生。我们猜对了：他们面对的正是老年客户。于是我为双方建立了交叉背书合作关系，双方都因此获得了高额收益。
这一切看起来对背书人百利而无一害。背书人什么也不用做，自有人带着大量现金从天而降。换作是你，也会乐不可支，对吗？一旦你开始建立这种合作关系，并因他人的背书而受益后，就可以着手搜寻哪些希望你为他们背书的公司。说服他们把你列入提议中应该不难，毕竟，你自己已经见识过背书的惊人潜力，你已经知道背书有效，你获得的利润也证明了这点。
与竞争对手建立背书关系
熟悉背书流程后，你也可以与竞争对手建立背书关系。我知道这听起来很疯狂，但先听我说。确实存在为竞争对手背书并从中获利的实例。
假设你是廉价平板电视制造商。索尼推出了一系列不同价位的平板显示器，你的显示器虽然缺少一些性能，但是比索尼便宜的型号还要便宜得多。索尼拥有巨大的广告资源，每1 000个被吸引的潜在客户就有10个购买索尼的产品。由于吸引到的潜在客户数量足够多，他们可以负担得起那990个未购买者的损失。当然，这990个人还是会被平板电视吸引到商店里，他们终只是不掏钱而已。
你应该约见索尼平板电视的经销商，坦率地告诉他们：“我作了一些研究，你们在无法转变成客户的990人身上花了1万美元的广告费用。如果我告诉你一个方法，不仅能把损失的1万美元弥补回来，还能多赚1万美元，你愿不愿意跟我合作？”如果他们感兴趣，你可以建议他们在客户提出索尼平板显示器太贵时，推荐你的平板显示器。如果他们不愿意采取这么激进的方式，也可以请他们提供一份不打算购买索尼平板电视的客户名单。他们能从中获得什么好处呢？享受你的销售提成。
在汽车行业，这种策略也效果惊人。只是很多汽车经销商都不愿意放下架子，这让我颇感遗憾。汽车经销商每月在广告上花费数千美元，通常只有约5%的潜在客户到店内购买。在无法达成交易的那95%潜在客户中，有20%～50%的人确实打算买车，但他们终会到其他品牌的店里购买。
为什么不告诉他们：“我知道你想要一辆本田而我卖丰田。我不认为你应该选择本田，但我与街尾卖本田的鲍勃关系挺好。我可以以价卖一辆本田给你，就在我这里交易，你甚至不需要挪地方。你从我这里买可以省1 000美元。”如果汽车经销商制定了这样的销售策略，想象一下他们的销量！不仅销售自己的汽车，还在无法卖出自己的汽车时，代销其他经销商的汽车。真心想买车的客户不会两手空空地回家，而所有参与其中的人都能大捞一笔。如果汽车行业能明白他们可以通过这种方式自力更生，或许就不会再依赖政府援助了。
这个策略也同样适用于提供专业服务的行业。利用背书策略，我帮一位律师在一年内创造了300万美元的收入。他拜访当地一家银行，并说服他们给自己的客户建信托基金，银行也可以把保险产品和其他金融工具出售给这些客户。当然了，客户也可以从这类投资中获益。
这家银行很乐意为这位律师背书，他们甚至开始为律师提供资助，组织潜在客户召开研讨会介绍信托基金业务。每场研讨会都有好几百人参加，银行因此开展了不少信托基金业务，这位律师也因为与银行的背书关系，发展了4 000个客户。
《集客行动营销》
不要解释，直接给出解决方案
假设你身患重病，甚至可能因此丧命。你匆匆登上前往某国际知名专门诊所的早一班航机，因为这家诊所专门医治这一类疑难杂症。抵达该诊所后，你穿过诊所大厅，走到挂号处办理相关手续，接待人员看上去专业且彬彬有礼。你坐在配备齐全的现代化接待区等待就诊，一两声轻微的手机铃声不时传来，病人安静地鱼贯而入接着又鱼贯而出。所有病人的等待时间都不超过15分钟。
不一会儿，护士高喊你的名字，轮到你了。你的心怦怦直跳，手心里全是汗。你现在的处境很危险：命悬一线。你等于是把小命完全交到了专家手里。经过短暂但彻底检查后，医生看了看检查结果，抬起头说，“不用担心，只需采取两个简单的治疗措施，你就能彻底痊愈。治疗完成后，你的身体会产生免疫力，再不会反复。”
浮想联翩就此打住！问题：你会按照医生的方法接受治疗吗？做手术？服药？运动？物理疗法或放射治疗？如果两个简单的治疗措施是这样的：“要治愈这种致命的疾病，你必须立刻跑到本医院的停车场狂跳草裙舞，然后再喝下一整瓶1.8升樱桃味的酷爱牌饮料。”如果你和大多数参加“‘集客’营销”研讨会的人一样，听到这个回答后，你一定会毫不犹豫地先跳草裙舞，再畅饮清爽的酷爱牌饮料。
为什么？因为这就是解药。这就是解决问题的方法。归根结底，你真正在乎的不是方法和过程，而是问题的解决，是你希望的结果。在这个案例中，你想要的结果是活下来。方法一点儿也不重要。无论是药丸、冲剂、专利配方还是穿上加拿大进口的拉布拉多狗皮大衣，你在乎这些吗？喝酷爱饮料、TANG果珍或脱脂乳……我不在乎。请把玻璃杯递给我！
因此，对于营销而言：过程不重要，重要的是结果。资格评估、方法论、已获专利的17步治疗流程、秘密配方以及专有技术……所有这些都是废话。有意思的是，你越是拿所谓的“独特”解决办法说事儿，你就越与竞争对同：不仅没法儿凸显你的独特性，反而被同类湮没得更彻底。
是时候停止发送广告、网站内容和电子邮件了。与客户接触的那几秒钟宝贵的时间，你是打算浪费在向潜在顾客描述“如何”（你的方式、方法）上，还是用来谈论他们的“原因”（他们的需求、结果、欲望）上？不要再强调你的方法了。
客户购买的50条理由
一个乏味且矫情的问题：你是否希望增加销售量、降低销售难度、增加销售频率？毫无疑问，这是你求之不得的！每一个小企业主、企业家、自由职业者都是如此。
再问一个难度更大的问题：你该如何向你的潜在客户传达各种购买的理由？真正的难题正在于此。完成下一个练习后，你就能为自己准备好一个迄今为止认为有力的销售工具。在营销这个行当干了20多年之后，我见过的营销工具可不算少了。
我是美国专业讲师协会（National Speakers Association，NSA）以及加拿大专业演说者协会（the Canadian Association of Professional Speakers，CAPS）的成员，因而有幸结识不少全世界聪明、成功的商业演说者、销售专家和营销大师。其中之一是被称为“加拿大销售教练”的汤姆斯托扬（Tom Stoyan），他掌管着一家名为培训和销售研究所（Coaching and Sales Institute）的机构。汤姆正好也是加拿大演讲者名人堂（Canadian Speaker’s Hall of Fame）的成员。几年前，我和汤姆在一次行业会议上相遇并结识，我们互相参与了对方的一些课程，并通过学习对方的讲义相互提高。汤姆借鉴了我的社交媒体及集客营销相关观点，我则从他那儿学到了极为宝贵的“‘客户为什么接受我’工作表”。
这个工作表实际上是一套结构化的营销流程：包含5个关键问题，每个问题都要求你给出10个回答，这50个回答即是你的50个独特卖点——你由此拥有一座强大的营销军火库。将这50件“军火”运用到你的销售对话、网站文案、电话辞令、电子邮件以及其他任何营销材料当中，你就能够向客户给出一个有力的论证：向你之外的任何其他人购买都错得离谱！下表是我填写的培训项目营销问答，供大家参考。
问题1：你为什么应该参加我的营销培训课程？
1. 因为你不擅长营销。
2. 因为你没有花时间营销。
3. 因为你读书很多，想法也很多，但落实极少。
4. 因为你不懂主动营销，你在业内和业外都毫无名气。
5. 因为你尽管在卖命地往外传递营销信息，但很少收效。
6. 因为有一些营销的事情你不知道你不知道。
7. 因为在现在的你看来，营销就是个吞钱的黑洞。
8. 因为你想重新掌控营销和销售的结果。
9. 因为你厌倦了日以继夜地连轴转，下决心要收获营销成果。
10. 因为你知道每一美元的营销投入都应该产生至少3美元的回报。
问题2：你为什么应该参加我主持的营销培训课程？
1. 因为我受到了若干美国企业家及企业的高度赞誉。
2. 因为我研究营销培训、向别人学习营销培训、向大家提供营销培训！
3. 因为我能提供以成果为导向的营销战略、战术，并亲自指导执行。
4. 网上到处都是我写的材料、建议、文章和演示文稿！我并非无名之辈，我的营销培训课程一定有可取之处。我的培训课程可以让你在潜在客户中声名鹊起。
5. 因为《纽约时报》（The New York Times）、《投资者商业日报》（Investors Business Daily）、《快速企业》杂志（Fast Company）、销售管理类杂志《销售能力》（Selling Power）、全球权威杂志《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）、《商业2.0》（Business 2.0）和《企业家》（Entrepreneur）等重要报纸和杂志都曾刊发过我的文章并附上了我的照片！
6. 因为我是这本书的作者，为你提供了几十个拓展业务的点子，我把有效的营销方法告诉了你。你读完本书并加以实践之后，就会知道我就是你正确的选择。
7. 因为自1992年以来，我参加过600多次讲座、演示会和战略会议，我与世界财富500强中的44强合作过。
8. 因为任何人要参加我的培训课程，必须事先通过一项严格的申请流程。我不欢迎混日子的人。
9. 因为在等级的全国性行业会议中，我的课程一直深受好评。
10. 因为我在YouTube上有50多个客户推荐视频，你可以从我的客户和受众那里直接听到他们如何评价我的服务。
问题3：你为什么应该选择我的公司？
1. 企业和我融为一体。参见问题2所述10个理由。
问题4：你为什么要以我给出的价格购买我的营销培训课程？
1. 因为我敢这样的打包票：“我的营销培训课程性价比，价格，质量。”
2. 一次支付，就能享受无限量的指导和咨询服务。相较于行驶了多少里程，我更关心你是否终抵达目的地。
3. 享受服务必定会产生费用。培训结束之后，如果你赚取的利润没有达到培训费用的3~10倍，那就说明我们两个人当中必定有一个没有尽力：通常，那个人不是我。
4. 汤姆斯托扬说：“嫌贵，说明你不是很需要。”
5.花50美元解决价值5美元的问题是傻子，花100万美元解决价值1 000万美元的问题是机灵鬼。
6. 如果你不愿意在我身上花大钱，你凭什么期望潜在客户愿意在你身上花大钱？
7. 90%的参加过我的培训课程的人会说，与我合作是明智的选择。另外10%的人没有听进去我的话，所以不那么认为。
8. 如果你认为营销和成长并非要务，你就没必要参加我的课程。
9. 如果你的企业濒临倒闭，你也没必要参加我的课程，你应该先接受初级销售辅导。我没开玩笑！
10. 你可以选择其他人的更便宜或更昂贵的课程，不变的是效果肯定不会比我的更好。客户评价会告诉你，我会像着了魔一样传授我的所有……只要你上道。
问题5：你为什么现在就应该参加我的营销课程？
1. 因为我的客户名单总是排得满满东东，你可以选择现在就加入，也可以选择等到3~6个月后加入。
2. 你在营销管理上的混乱延续时间越长，你处于行动瘫痪和竞争无力的状态就越久。
3. 想着“等生意好转之后”才在营销上投资就如同说“我已经病得快死了，等我感觉好一些再去看医生。”这无异痴人说梦。
4. 我从没见过“做不做营销取决于其引起的销售量能否支撑”的营销计划会开始。
5. 也许你就不应该参加我的营销课程，因为你或许不具备与我合作的资格。
6. 如果你明年的收入跟去年的差不多，你会作何感想？如果你觉得无所谓，你就没必要参加我的课程了。
7. 你确定面临的是营销问题而不是销售问题吗？或许斯托扬更适合你。你需要他的电话号码吗？
8.日复一日、年复一年，长期以来你都没有赚到你本应赚取的利润，这笔钱与你为了实现销售目标而打算投入的资金相比要多得多。
9. 因为你想摆脱青黄不接的营销周期，在下一次低谷期来临之前控制营销过程的主动权。
10. 因为某个你认识且尊重的人建议我们聊一聊，而我理应回报那个人的好意。我还要补充一点，我可能是你见过的谦虚的人之一！
给潜在客户免费提供丰盛的“价值盛宴”
潜在客户应享受包含7道美食的大餐，即使是没有购买你产品或服务的潜在客户也应该饱餐一顿。没错：不能让任何人饥肠辘辘。
我的意思是，再检视一遍你的营销材料：
如果对方不打算与你合作，是否会保留你的营销材料？
你是否提供了真正有价值的内容？
你的营销信息强调的是客户面临的问题及
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