移动产业内容服务采纳与市场扩散研究（了解移动新兴产业创新发展新动向的必读书）

了解移动新兴产业创新发展新动向的必读书：

1.深入研究移动产业**发展动向

2.推动中国新兴产业创新扩散
 

当前，人们的注意力越来越多的停留在三块屏幕上，一块是电视屏，一块是电脑屏，还有一块是以手机为代表的移动终端屏幕。在这三块屏幕上，我们正消费着大量的内容产品，而且，随着移动终端销售量超越电视和PC电脑，通过移动终端消费的内容产品将大幅超越通过电视和电脑消费的内容产品。本文从分别从消费者角度、厂商（移动运营商和内容提供商）角度、市场角度三个层次，开展对于移动内容服务采纳与市场扩散的研究，对于促进中国新兴产业的创新扩散，以及制定电信增值服务的产业政策具有较大的应用价值。

      黄浩，博士，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室副教授，副研究员，中国信息经济学会理事，国际AIS学会会员，商务部外贸基地评审专家。研究方向为电子商务、互联网经济、信息化。主持并参与过多项*课题，包括国家社科基金、国家自然科学基金，以及国家发改委、商务部等部门委托的课题研究。在国内外学术期刊和国际会议上发表论文20多篇，主持编写了多部电子商务方面的教材。出版了《电子商务服务业》《中国城市电子商务影响力》等多部年度系列报告。作为电子商务领域的专家参加了全国人大财经委员会、商务部、发改委等部门组织的政策咨询会。多次接受中央电视台新闻频道、国际频道和经济日报网络版等主流媒体的采访。为北京、厦门、浙江、成都、重庆等多地的商业领导干部讲解电子商务、信息消费的产业规律和相关政策。

目 录
摘 要 II
第一章 绪 论
1.1 研究背景
1.1.1移动传播媒介和第五媒体
1.1.2移动传播环境的完善
1.2 研究的意义
1.3 主要概念的界定
1.4 研究的视角与内容
1.4.1 采纳与扩散的分析视角
1.4.2 研究的主要内容
1.5 研究方法与研究思路
1.6 内容结构
第二章 国内外相关研究述评
2.1 信息消费模式的变迁
2.2 创新技术采纳研究现状
2.2.1 创新技术采纳研究的主要理论及模型
2.2.2 移动商务采纳研究现状
2.3 结合信任的创新技术接受研究现状
2.3.1 信任研究的相关因素
2.3.2 基于理性行为(TRA)理论的信任研究框架
2.3.3 基于感知价值模型的信任研究框架
2.3.4 技术接受摸型与信任整合研究现状
2.3.5 移动商务信任问题研究现状
2.4 创新产品/服务市场扩散研究现状
2.4.1 创新与创新扩散
2.4.2 创新扩散理论
2.4.3 基于Bass模型的新产品扩散研究
2.4.4 基于复杂网络的扩散研究
2.5 现有研究评述
2.5.1 消费者采纳研究的主要特点
2.5.2 现有研究的不足
2.6 本章小结
第三章 结合信任的移动内容服务采纳的理论模型
3.1 基于TAM的理论假设
3.2 结合信任的理论假设扩展
3.2.1 信任概念界定
3.2.3 感知信息质量对信任信念的影响
3.2.4 感知声誉对信任信念的影响
3.2.5 相关经验对信任信念的影响
3.2.6 个人信任倾向对信任信念的影响
3.2.7 感知易用性对信任信念的影响
3.2.8 感知采纳成本
3.3 结合Tust和TAM的移动内容服务采纳理论模型
3.3.1 两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型
3.3.2 信任的动态演化模型
3.4 本章小结
第四章 研究设计
4.1 研究变量的测量
4.1.1 感知有用性的测量
4.1.2 感知易用性的测量
4.1.3 采纳态度的测量
4.1.4 消费者满意的测量
4.1.5 信息质量的测量
4.1.6 感知声誉的测量
4.1.7 感知成本的测量
4.1.8 信任相关变量的测量
4.1.9 个人信任倾向、经验及使用程度的测量
4.2 调查方法
4.2.1 问卷设计
4.2.2 分析单元的选择
4.2.3 问卷收集
4.3 分析方法与研究程序
4.3.1 分析方法
4.3.2 研究程序
4.4 本章小结
第五章 实证数据分析及结论
5.1 描述性统计
5.1.1 性别
5.1.2 年龄
5.1.3 教育情况
5.2 信度与效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.3 模型验证
5.3.1 两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型验证
5.3.2 移动内容服务消费者信任变化分析
5.4 管理建议
5.5 本章小结
第六章 移动内容服务采纳模式的博弈分析
6.1 价值链理论
6.2 移动价值链
6.3 移动内容服务的商业模式
6.4 博弈参与各方的行为及效用
6.4.1 用户的行为及效用
6.4.2 内容提供商的行为及效用
6.4.3 移动门户的行为及效用
6.5 博弈模型建立
6.5.1 基本假设及参数定义
6.5.2 完全信息动态博弈模型的建立
6.6 子博弈完美纳什均衡（SPE）的求解
6.6.1 消费者需求量的估算
6.6.2 求解子博弈完美纳什均衡
6.7 比较与管理建议
6.8 本章小结
第七章 移动内容服务市场扩散研究
7.1创新扩散的界定
7.2产品/服务创新扩散的影响因素
7.2.1产品/服务创新扩散的模式
7.2.2产品/服务创新扩散的影响因素
7.3移动内容服务扩散的理论基础
7.4移动内容服务附随扩散分析
7.4.1移动手机Bass扩散模型
7.4.2基于移动手机的移动内容服务附随扩散分析
7.5 本章小结
结 论
参考文献
附 录

摘  要

      当前，人们的注意力越来越多地停留在三块屏幕上，一块是电视屏，一块是电脑屏，还有一块是以手机为代表的移动终端屏幕。在这三块屏幕上，我们正消费着大量的内容产品，而且，随着移动终端销售量超越电视和PC电脑，通过移动终端消费的内容产品将大幅超越通过电视和电脑消费的内容产品。另外，在未来的移动应用中，移动内容服务作为一种重要的移动商业形式，由于其潜在的巨大利润空间，已经受到越来越多企业人士和研究者的重视。移动内容服务的发展离不开消费者的使用，消费者接受并广泛采纳移动内容服务，是企业盈利和移动内容服务价值链存在的基础。因此，移动内容服务采纳与市场扩散的研究成为具有理论和实践意义的重要课题。
本文从三个层次开展对于移动内容服务采纳与市场扩散的研究：第一个层次从消费者角度研究影响用户采纳移动内容服务的主要因素，以及这些影响因素的变化趋势；第二个层次从厂商（移动运营商和内容提供商）角度研究移动内容服务采纳的模式，即产业链的均衡状态；第三个层次从市场的角度分析移动内容服务市场扩散的规律和趋势。
      首先，为了研究哪些因素影响消费者采纳移动内容服务，以及这些影响因素在消费者使用过程中的变化，本文根据相关基础理论，提出移动内容服务采纳的静态比较模型。这个静态比较模型以经典的TAM理论为基础，引入了信任因素，并把信任作为核心的中介变量，其它前置变量通过信任因素与TAM结合起来，这样，在保证模型简洁性的前提下，提高了模型的解释能力。在使用样本数据验证模型的过程中，区分了潜在消费者和忠实消费者，分别验证不同消费者对于理论模型的适应性，并进行了比较分析以揭示采纳因素的变化趋势。研究发现，感知有用性是消费者采纳移动内容服务的必要而非充分条件，信任和信息质量因素起到了关键作用，潜在消费者向忠实消费者变化的过程中，个人信任倾向和企业声誉对消费者信任信念的作用在弱化。另外，作为关键的中介变量，由于信任对于消费者采纳移动内容服务具有重要的作用，而且消费者在使用移动内容服务的过程中信任因素会发生相应的变化，因此，本文建立了第二个理论模型用于研究移动内容服务消费者信任的变化。研究利用不同类型消费者的样本数据代表消费者信任状态的不同阶段，通过实证方法实现了对信任动态变化的分析。研究发现，由于移动内容服务处于应用早期，消费者信任信念的变化较快，信任信念的形成受到使用满意度的影响较大，而受到早期信任信念的影响并不显著。
      其次，对于厂商采纳移动内容服务模式的研究，本文通过分析价值链主要参与者行为策略的选择和相应的效用，建立了一个两个阶段的完全信息动态博弈模型，通过求解纳什均衡解，对企业采用何种模式为消费者提供移动内容服务进行了均衡分析。
最后，由于移动内容服务的市场扩散服从于创新扩散的基本规律。根据学术界对于创新扩散概念的界定，本文深入分析了新产品或服务的市场扩散机制，以及影响其扩散的主要因素。针对移动内容服务与移动手机市场扩散具有很强相关性的特点，基于Bass创新扩散的理论，本研究构建了移动内容服务市场扩散的附随扩散模型，并把移动手机作为附随扩散模型的基础产品，选择1997年到2010年的数据对移动内容服务市场扩散的规律和趋势进行拟合与分析，从中总结出移动内容服务在中国市场扩散的基本态势。
      本文研究的特点和创新性主要体现在三个方面：
      第一，扩展传统解释模型。在移动内容服务的环境中，本研究对TAM模型进行了扩展，引入了信任因素，并把信任作为核心的中介变量，其它前置变量通过信任因素与TAM结合起来，这样，在保证模型简洁性的前提下，提高了模型的解释能力；
      第二，动态的研究方法。关注“变化”是本研究的特点之一。与传统采纳研究注重解释因素的辨识不同，本研究侧重于分析这些影响采纳的因素在消费者使用移动内容服务过程中的变化情况，因此，本文建立了两个模型，一个是采纳的比较模型，另一个是信任变化的分析模型，通过模型的验证，实现了对移动内容服务采纳因素变化的研究；另外，本研究使用博弈论的方法，分析了移动内容服务提供商采纳何种服务模式的决策过程和均衡状态，该完全信息动态博弈模型也是立足于分析采纳模式的动态形成过程。
      第三，微观与宏观结合的研究的视角。本文从消费者、厂商和市场三个层次实现对于移动内容服务采纳与市场扩散的研究。传统的采纳研究大多从个体角度分析消费者采纳某项产品或服务的影响因素。而消费者个体的决策因素会影响服务提供商的决策，进而对于整个产业链产生影响，最终也会在市场层面上体现出新产品、新服务扩散的规律。因此，从微观、中观和宏观三个层次研究移动内容服务的采纳与扩散有助于全方位的把握研究对象。
    本研究的主要贡献体现在三个方面：第一个方面是为移动内容服务在中国市场的采纳与市场扩散提供了理论解释；第二个方面是通过分析移动产业链的均衡状态，为企业制定发展战略，政府制定产业政策提供了理论依据；第三个方面是分析了移动内容服务市场扩散的规律和趋势。

第一章 绪 论
1.1研究背景
进入本世纪以来，各大电信运营商业务相互交叉、相互融合，同质化竞争现象严重，移动通信对固话的替代不可逆转，VoIP等新业务也对传统业务形成了冲击，并且各大运营商业务结构不尽合理，语音业务所占比重较大，随着语音业务资费的下滑，运营商的利润空间也在不断缩小。基于以上原因，中国各大电信运营商自2005年以来都纷纷提出企业转型的思路，都开始了向综合信息服务商的转型，例如中国电信的“综合信息服务提供商”和中国移动的“信息服务专家”转型战略。各大运营商转型过程中又以业务产品转型为先导，在发展实践中，各运营商都认识到信息服务应用无限的道理，大打信息服务增值品牌，大力发展信息服务。各家都依托自己本来的通信优势，结合各自品牌，推出多类信息服务业务。
另外，随着手机、iPAD等移动终端用户数量的迅速增加。各种移动终端设备层出不穷。手机等移动终端在中国的普及促进了移动内容服务业在中国的增长，业务增长的原因和方式，吸引了众多的业内人士和学者的关注。同时，与移动内容服务相关的研究也随着实践的发展逐渐丰富，促进了移动内容服务的健康发展。
在移动内容服务的实践中，运营商究竟如何结合自身特点，有效推广信服务产品?哪些因素对移动内容服务产品的采纳和市场扩散有重要影响？运营商从哪些方面提升自身在移动内容服务领域的核心竞争力，完成顺利转型？这些问题成为产业界函待解决的重要课题。
1.1.1移动传播媒介和第五媒体
人类的生活时时刻刻离不开信息，但是信息却不具备在人群中自我传播的能力，需要借助某种工具或手段。这种工具和手段作为信息传播媒介随着人类社会的进步而不断发展，同样，传播媒介的发展也推动了人类社会的进步。手机等移动终端的出现和迅速大量普及，使移动终端成为一种重要的信息传播媒介。手机等移动终端传播媒介和信息产品销售的结合使移动终端成为一种可以进行信息产品销售的传媒。移动内容服务大大推进了手机向大众媒体的演变。
1．传播媒介
传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学出现在20 世纪30 年代的美国，第二次世界大战后传入西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。信息传播的过程非常复杂，但是每一次具体传播活动的基本过程是相似的。研究传播学的学者采用模式的方法对传播的过程进行研究。模式是对事物相似性的抽象描述，一个模式试图表明结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系。
技术的发展不断推动传播媒介的变化，新的传播媒介也正是伴随着新的技术发展而发展的。目前公认的大众传播媒体为以下四种：
第一媒体是报纸，出现于19 世纪，属于信息消费的印刷时代，对于受众用户来讲是纯粹的灌输模式，用户是完全被动接受。
第二媒体是声音广播，出现于20 世纪初，它取代了一部分报纸的功能，属于电力时代。美国的ABC、NBC、CBS 等大的广播托拉斯开始出现。美国无线电公司（RCA）成为这个时代的象征。有了这种有声广播，各种新闻可以在各种场合传播。人们可以一边做事，一边收听广播。
第三媒体是电视，出现于二次大战以后，同属于电力时代。很明显，电视不但有声，而且还有图象。它的传播效果要比无线电广播更要好很多。改革开放以来，中国的电视得到了迅猛的发展，现在的电视机拥有量达到3 亿多台。几乎每个城市家庭都至少有一台。每个家庭在晚饭以后，一定是坐下来看电视。
第四媒体是互联网，20 世纪末开始的一场革命对人类的社会产生深远的影响，这场革命被称之为“信息革命”。而推动信息革命的力量是信息传播媒介的变化。网络传播作为通过互联网的人类信息的传播活动，被称为继报纸、广播和电视之后的第四种信息传播方式。互联网传播的出现引发了人类社会的信息革命。