市场营销学

　　《市场营销学》主要介绍市场营销的含义与观念、市场营销环境分析、市场购买行为分析、目标市场选择、市场营销战略等市场营销学的基础理论，还包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等市场营销学的具体操作理论与方法，以及网络营销、市场营销管理等拓展理论，完整阐述市场营销的基本定义、观念、操作过程和方法等。本书的主要特点：一是核心思想明确，明确提出市场营销的本质是满足消费者的需求，并以此理念架构营销理论体系；二是理论结合实际，每章都附有案例，并结合每章的主题；三是可读性强，语言通俗，受众面广。

第一章  市场和市场营销
  第一节  市场的含义和相关概念
  第二节  市场营销的含义和功能
  第三节  市场营销学的形成和发展
  第四节1学习市场营销学的意义和方法
  复习思考题
第二章  市场营销观念
  第一节  市场营销观念的演进
  第二节  市场营销学的发展和创新
  复习思考题
第三章  市场营销环境分析
  第一节  市场营销系统和环境
  第二节  市场营销微观环境
  第三节  市场营销宏观环境
  复习思考题
第四章  市场营销调研和预测
  第一节  市场营销调研
  第二节  市场营销预测
  复习思考题
第五章  市场购买行为分析
  第一节  不同市场及购买者行为概述
  第二节  消费者购买行为分析
  第三节  生产者购买行为分析
  第四节  中间商、政府和社团市场购买行为分析
  复习思考题
第六章  目标市场选择
  第一节  市场细分
  第二节  选择目标市场
  第三节  市场定位
  复习思考题
第七章  市场营销战略
  第一节  市场营销战略概述
  第二节  市场发展战略
  第三节  市场竞争战略
  复习思考题
第八章  产品策略
  第一节  产品整体概念
  第二节  产品生命周期
  第三节  产品组合策略
  第四节  新产品开发
  第五节  品牌和包装策略
  复习思考题
第九章  价格策略
  第一节  影响企业定价的因素
  第二节  企业定价的程序和定价方法
  第三节  企业定价的基本策略
  复习思考题
第十章  分销渠道策略
  第二节  分销渠道的模式
  第二节  分销渠道的类型
  第三节  分销渠道的管理
  复习思考题
第十一章  促销策略
  第一节  促销组合策略
  第二节  人员推销策略
  第三节  营业推广策略
  复习思考题
第十二章  广告策略
  第一节  广告和广告策略
  第二节  广告定位和实施策略
  第三节  广告传播和媒体策略
  第四节  广告市场策略
  复习思考题
第十三章  公共关系策略
  第一节  公共关系概述
  第二节  公共关系策略的目标和原则
  第三节  公共关系策略的内容和形式
  第四节  公共关系策略的实施
  复习思考题
第十四章  网络营销
  第一节  网络营销的内涵
  第二节  网络营销组合策略
  第三节  网络营销常用的工具与手段
  复习思考题
第十五章  市场营销管理
  第一节  市场营销的组织
  第二节  市场营销的计划
  第三节  市场营销的控制
  第四节  市场营销的审计
  复习思考题
参考文献

市场营销学发端于美国，至今已有110多年的历史，110多年来，随着客观形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学有了很大的发展。特别是第二次世界大战结束后，市场营销学开始从美国传播到日本、西欧、苏联和东欧国家，市场营销学理论也不断地得到发展与完善。在我国，自党的十一届三中全会以来重新引进市场营销学理论后，特别是随着社会主义市场经济体制的建立和完善，市场营销学的原理和技术得到了迅速发展，众多工商企业、广告经营企业乃至企事业单位已越来越重视市场营销学。在高等院校，市场营销学作为管理类、经济类的专业核心课程或必修课程，也越来越受到重视，而且市场营销学已成为高校的一个专业，拥有从大学本科直到博士的各个学历学位层次的教育体系。

为了顺应市场营销学在我国的发展趋势，尤其是为了满足市场营销实践和教学的需要，我们编撰了这本市场营销学教材。本书较为系统地介绍了市场营销学的概念和基本原理，内容浅显易懂，实用性比较强。本书结合市场营销的实践，介绍了部分工商企业的市场营销应用案例，以突出理论与实践相结合的教学要求。本书既可作为国民教育系列各个层次的教材之用，也可作为市场营销人员的实践参考之用。

参与本书写作的作者均为长期从事市场营销学及相关课程教学的教师，具体参与本书写作的作者主要有（排名不分先后）：姚小远（第一、第二、第六和第七章）；李国（第三章）；杭爱明（第四章）；郑晏明（第五章）；汤海燕（第八、第十一章）；蔡炜（第九、第十章）；康善招（第十二、第十三章）；杜文杰（第十四章）；陶玥（第十五章）。本书初稿完成后，根据相关专家、任课教师和出版社编辑的建议，又作了一定篇幅的修改，姚剑参与了本书部分章节特别是第三、第九和第十等章的写作。本书由姚小远、康善招担任主编，他们设计了本书的框架和编写体例，并最终统稿。

本书在编撰过程中参考了许多国内外的相关专著和教材，我们在书中尽量予以注明，有部分借鉴的书籍也尽量在参考文献中注明，但在注明中仍可能会有遗漏，在此，我们对同行表示敬意和感谢。

本书能够编撰完成并顺利出版，得到了许多专家、学者和热心人士的帮助，本书的写作还得到了曹敏芝、张蕾、赵志梅、方辉等的大力帮助，在此一并表示衷心感谢。

编者

2014年12月