运营有道：重新定义互联网运营

这是一本系统讲解互联网产品运营方法论的著作。本书从前沿的移动互联网产品以及运营案例出发，系统性地讲述运营基础知识、运营结构、运营方法和工具，以及运营各板块的具体理论和实践。包含移动互联网宏观认知、运营基础知识、运营工具、内容运营、活动运营、用户运营、新媒体运营、社群运营、渠道运营等。

澳洲名校海归，百度运营专家，从事互联网行业多年，擅长运营和市场营销。2014年Nexus EQ哈佛情商大会中国代表, 在国内产品、运营、营销类社群有一定的影响力和知名度，是在行、百度百家、三节课等知名公司和社群的专家。
善于社会化营销、对社群、粉丝经济有着独到见解。专注移动互联网运营方法论探索与实践落地。业余研究情商、行为心理学以及DISC个性分析。

目 录
本书赞誉
前言
第1章　初探运营
1.1　我们应该达成的认知共识001
1.1.1　移动互联网的全面融入002
1.1.2　新旧权利更替，改变你的连接方式004
1.1.3　自由互联的场景革命006
1.2　运营的本质007
1.3　运营人才的四大核心素养009
1.3.1　对已知和未知的整合能力009
1.3.2　上升全局视角，沉淀业务细节011
1.3.3　充满服务意识，用户体验至上013
1.3.4　数据分析能力是基础素质014
1.4　运营需要具备的四大思维模式014
1.4.1　游戏化思维014
1.4.2　场景化思维016
1.4.3　精细化思维018
1.4.4　平台化思维020
第2章　运营的常识
2.1　运营的常见工种021
2.2　运营的双向考核指标027
2.2.1　数据维度的指标考核028
2.2.2　开放维度的指标考核030
2.3　招募和组建强有力的运营团队032
2.3.1　选择适合的人才032
2.3.2　建立良好的团队环境038
2.3.3　管理期望，留住你的人040
2.4　运营、产品、市场三者的关系041
第3章　运营的多元触角
3.1　产品触角：理解好产品，才能懂得运营045
3.2　用户触角：所有的商业都是在做人的生意048
3.3　大市场触角：再危险也要爬到山顶看看风景053
第4章　内容运营
4.1　重新定义内容运营056
4.2　用户智慧的奇迹：如何做好UGC 057
4.2.1　6步找出高质量UGC贡献者058
4.2.2　如何刺激用户生产出好内容063
4.3　PGC内容生产快速上手只需8步077
4.4　如何做出抢夺注意力的好内容080
4.4.1　内容消费的用户选择081
4.4.2　5大法门抢夺注意力，锁住用户的时间089
第5章　用户运营
5.1　用户运营的7个节点098
5.2　全盘规划用户运营策略101
5.2.1　产品探索期102
5.2.2　产品成长期113
5.2.3　产品成熟期和衰退期146
第6章　活动运营
6.1　活动运营基础：流量、内容、数据154
6.1.1　解密流量背后的人性和需求156
6.1.2　优化活动流量的4步法169
6.1.3　如何轻松做好活动内容175
6.1.4　做好活动数据的工作方法179
6.2　系统落地：优化活动运营的每个细节181
6.2.1　活动前期准备181
6.2.2　两个创意策划的思考工具184
6.2.3　9步轻松做好活动落地190
6.3　瞬间引爆活动传播的细节202
6.3.1　标题的功力：深度联想引爆204
6.3.2　没有时间的思考：激发用户的渴求和纠结206
6.3.3　文艺青年的亚文化：集体意识宣泄势能208
第7章　新媒体运营
7.1　重新认识新媒体运营212
7.1.1　新媒体的分类212
7.1.2　为新媒体运营正身：那些经常出现的误区213
7.1.3　让新媒体成为撬动组织、内外兼修的核心杠杆215
7.2　如何做好粉丝百万的新媒体220
7.2.1　定位：需求在人脑中，不在市场中221
7.2.2　制定新媒体发展战略228
7.2.3　账号冷启动：找到批粉丝231
7.2.4　账号粉丝的增长：找对方法打破思维233
7.3　内容为王：新媒体做内容的方法论240
7.3.1　选题240
7.3.2　展示标题和张图241
7.3.3　正文与排版243
7.4　新媒体的路，应该坚持走下去246
第8章　运营进阶
8.1　运营进阶应该进阶的能力247
8.2　优秀运营人的18个重要素质250
8.3　让自己每日精进的四个工作方法251
8.4　初阶到高阶：让自己具备策略和操盘能力253
8.5　后想对进阶中的运营人员说257

前 言为何写作本书近几年，互联网发生了翻天覆地的变化，从PC端到移动端的迁移导致了大量的商业重构和创新，并不断地颠覆着我们的生活和认知。我们的时间越来越多地被手机这个巴掌大的智能产品带来的内容、娱乐和生活服务所占据。我虽然一直身处互联网行业，但是同样也惊诧于它的变化之大。全新的内容生产和消费方式掀起一轮又一轮的流量潮，大量的产品开始借助这个势头，在资本的助力下高举高打，砸钱抢占用户市场。然而，从2015年开始，我们发现用户不再那么容易被取悦，随着生活方式和时间不断碎片化，流量也愈发难以掌控。
很多人开始意识到，单靠产品提供的移动服务同质化严重，主动权移交到精明的用户手上，他们的习惯变得难以培养，难以产生情感共鸣，关键的购买转化也不再像原来那样单靠流量就能获胜。面对这种情况，很多企业开始迷茫了，明显的一点是，对比2015年年初和2015年年底，各大互联网论坛和资本所关注的风向开始转变——从流量为王到用户该如何留存和维持活跃，从粗放的拉新技术到考虑精细化的运营和产品的商业变现。
同样也是在2015年下半年，无论是各大互联网培训教育机构和平台，还是企业的内训部门，都开始关注互联网运营这个领域。作为业内人士，我们逐渐发现，运营的重要性真正超过了产品和技术岗位，成为了目前互联网产品中为重要的一个职能。我们发现现阶段的运营不再是电商运营或者是传统的市场推广，没有人可以在这个时刻给互联网运营下一个明确的定义，因为它太广、太细、太杂且太不好懂。每次我都和别人说，运营是一个个性化很强的岗位，每个公司的运营是根据不同的情况衍生出来的，并且具备跨行业、低匹配度的特性。因此，超过半数找到我请教运营相关问题的CEO或者高管，都会提起他们的产品在运营上面临的苦恼和尴尬。不论是身价数亿的老板，还是正在创业的勇士，抑或是工作在公司一线的员工，都面临着一个严峻问题：如何做运营？在这个问题面前，大部分企业都开始变得焦虑，不知道如何解决这个问题。一方面是因为运营本身的方法和定义仍然非常不成熟，整体框架缺乏梳理和定义。另一方面，市面上很多相关的内容或者图书更多的是基于自身行业经验的总结，缺乏基础的逻辑支撑，导致在操作上和现实情况相去甚远。运营的技术流派过多，所谓的行之有效的“术”过杂，大家学习后发现，并不是所有的运营手段都适用于自己的产品。究其原因，其实是因为大家仍然看不到、接触不到或者学习不到运营方法论底层的逻辑和内核，而正是这些决定了大家对运营的认知程度和操作能力。
当然，业内的资深从业者们都在努力构建成型的运营体系和方法论，作为“在行”平台的批受邀行家，我开始有计划地对外输出运营相关的内容，在与上百位约见我的CEO和高管交谈后，我更深入地了解了企业在运营方面的需求，发现他们的问题有很多共同点，而且对一些基本的问题仍然存在误解。回想起自己这些年一路走来，有幸得到过很多贵人的指点和帮助，我认为我有责任和义务，将我这些年的经验总结出来，更重要的是厘清运营的方法论和底层逻辑，帮助企业早日走出运营的困境。
重新定义互联网运营我尝试在本书中结合企业的真实需求，廓清企业对运营的错误认知，重新定义互联网运营。为什么应该重新定义互联网运营？首先，我们有必要先了解一下运营工作的发展与演变过程。
早期的互联网运营，可以理解为新浪、网易等门户网站，或者内容BBS等延伸出来的类似管理员的岗位。他们无须考虑用户的获取和维护，只负责网络内容的编审工作。随着互联网的逐步普及，社交网络开始兴起，各大产品和商业巨头才开始意识到通过互联网的用户流量可以赚钱，这催生了类似流量站长、社区管理员等运营岗位。紧接着，游戏和电商领域的互联网产品兴起，检索产品、浏览器、平台电商等入口型产品将运营带到了一个全新的领域，同时产生了一些标准化的运营机制和工具，以及电商体系的一整套“打法”。随后，PC端的升级和Web技术的发展催生了更多社交属性的产品，如人人网、微博、豆瓣、娱乐视频网站等，用户推广、社区和内容等全新运营角色开始成型。而从2010年开始，随着移动通信软硬件技术的发展与成熟，以及各类创新型移动应用的出现，移动互联网在全球（尤其是在中国）呈井喷式发展，彻底把用户从PC端拉到了移动终端。
有趣的是，不同的互联网阶段，产品对用户流量的理解和自身角色定位在不断地变化。从一开始的无所谓流量，到推崇入口至上，再到运营精细化，在这些变化的背后，实际上是互联网理念的深度转变。人们逐渐意识到运营不是处理冷冰冰的一个点击，也不是单纯找到一批流量做转化，更多的是和虚拟世界背后一个个真实的、富有性格的人打交道。我们运营的不是流量，而是人本身；我们渴求的不是流量的好坏，而是人的喜恶偏好。互联网世界慢慢从一个信息工具，转变成一个平行世界。运营的职责，更多的是让每个虚拟流量背后的真实用户体会到和现实生活重叠的贴切感受，让他们在虚拟的信息和服务中得到好的体验，从而愿意花更多时间和我们相处，购买我们所提供的服务和产品。
经历了