品牌授权原理（授权商版）

高端视点   两位“殿堂级”行业专家联袂奉献权威论著   国际授权业协会(LIMA)官方推荐全球智慧   助力中国“泛娱乐”产业良性发展 

《品牌授权原理》三部曲是两位国际品牌授权领域的“殿堂级”专家赛丹杰和格里高利?巴特斯比结合数十年的法务和商务经验，为正在和希望从事品牌授权业的广大读者编写的简明教程。该教程包括国际版、授权商版和被授权商版。《品牌授权原理（授权商版）》旨在为企业品牌和娱乐、时尚、体育、名人或非营利组织的知识产权所有者策划和运营品牌授权项目提供完整指南。该书内容翔实，深入浅出，有针对性，满足企业所需。知识产权的所有者或授权商，不论业务发展到哪个阶段，都能从中学习如何规划、运作品牌授权项目进而实现商业目标，并避免决策失误带来的巨大风险。

赛丹杰Danny Simon        • 拥有超过35年的品牌授权管理的经验，曾代理《终结者2》等数十个品牌的授权业务• 曾任二十世纪福斯公司授权副总裁• 曾任国际授权业协会主席、理事• 2016年入选国际授权业协会名人殿堂• 现任品牌授权集团有限公司总裁• 清华大学文化创意发展研究院品牌授权研究中心顾问
格里高利•巴特斯比Gregory Battersby• 拥有40余年知识产权管理的法务经验，迄今已出版知识产权专著超过25本• 长期担任国际授权业协会总法务• 2009年入选国际授权业协会名人殿堂• 现任巴特斯比法务集团执行董事

目
录

 

第1章
定义品牌授权的世界 001

 

1.1 定义和术语 002

 

1.2 授权品牌的类型 006

 

1.3 授权产品的种类 024

 

1.4 品牌授权受欢迎的原因 026

 

附：品牌授权术语表 027

 

第2章
品牌授权的历史 031

 

2.1 品牌授权 032

 

2.2 国际授权业协会年度品牌授权奖得主 073

 

2.3 主要授权商 074

 

第3章
品牌授权产业现状 075

 

3.1 产业的规模和范畴 076

 

3.2 全球品牌授权产业 080

 

第4章
知识产权的确认和清权 081

 

4.1 评估知识产权的授权潜力 082

 

4.2 知识产权的知名度 083

 

4.3 所有权的考量 086

 

4.4 厘清知识产权范畴 090

 

第5章
知识产权的保护 095

 

5.1 引言 096

 

5.2 开发保护计划 096

 

5.3 商标保护 098

 

5.4 版权保护 102

 

第6章
授权商与被授权商的关系 107

 

6.1 授权概述 108

 

6.2 授权交易 108

 

6.3 设置支付条款 109

 

6.4 产品研发 112

 

6.5 报审流程 114

 

6.6 版税支付条款 114

 

6.7 产品责任保险 115

 

6.8 授权期限和延续 116

 

第7章
版税税率 117

 

7.1 引言 118

 

7.2 设置版税税率 118

 

7.3 版税税率的种类 122

 

 

7.4 平均版税税率 127

 

7.5 净销售额、预付款和保证金 128

 

7.6 营销基金 129

 

第8章
品牌授权协议 131

 

8.1 品牌授权协议概述 132

 

8.2 协商授权的条款 132

 

8.3 条款清单/协议备忘录 138

 

8.4 品牌授权协议 140

 

第9章
授权管理的实践 161

 

9.1 授权管理概述 162

 

9.2 品牌授权部门 162

 

9.3 在国际范围内开展品牌授权 178

 

9.4 国际授权代理商 179

 

9.5 品牌授权伦理 183

 

9.6 品牌授权的社会责任 185

 

第10章
授权代理商和顾问 187

 

10.1 引言 188

 

10.2 授权代理商的角色和报酬 190

 

10.3 品牌授权代理协议 193

 

10.4 次级代理和国际授权代理 200

 

10.5 制造商代表 202

 

10.6 让合作关系发挥作用 204

 

 

第11章
营销和推广授权品牌 205

 

11.1 引言 206

 

11.2 广告计划 206

 

11.3 直投电邮 208

 

11.4 公共关系 209

 

11.5 创新促销 213

 

11.6 蜂鸣营销 216

 

第12章
零售商在品牌授权中的角色 219

 

12.1 引言 220

 

12.2 零售商在找什么？ 222

 

12.3 小处着手——有限分销 224

 

12.4 与十大之外的零售商合作的策略 225

 

12.5 直接面向零售商的品牌授权 228

 

第13章
会计、审计及税收 231

 

13.1 引言 232

 

13.2 授权协议的审计规定 232

 

13.3 执行版税审计的时间 236

 

13.4 选择版税审计师 237

 

13.5 为版税审计做准备 238

 

13.6 从被授权商处获取的信息 239

 

13.7 版税审计流程 242

 

13.8 版税审计报告 243

 

13.9 授权协议的会计规定 245

 

13.10 税收减免 249

 

 

第14章
侵权和假冒产品 251

 

14.1 引言 252

 

14.2 造假产业——一个增长的市场 253

 

14.3 识别假冒伪劣产品 257

 

14.4 对侵权者采取的措施 258

 

14.5 诉讼策略 264

 

笔记 Notes

 

 

前 言
把企业品牌、娱乐角色、体育团队名称、大学标识和艺术品授权给第三方开发产品或服务，这种商业实践通常被称为“商品授权”，且已经成长为一项巨大的业务。尽管品牌授权的起源充满偶然因素，如今它已经爆炸式地增长为一个2500亿美元规模的产业，并为那些从事授权业务的精明品牌主产生了超过150亿美元的版税收入。
品牌授权作为一种商业行为，可以追溯到19世纪初，而作为一个产业，实际的增长始于1970年《星球大战》《大白鲨》等电影大片的兴起，它们催生了各式各样的衍生产品。
品牌授权早发端于娱乐行业，但已经迅速扩大到各大种类的知识产权：娱乐/角色、企业品牌、运动、时尚、学院、艺术、音乐、非营利组织和出版。因此，品牌授权已从卑微的起点，发展成品牌主们习以为常的营销策略。事实上，在世界各地，很多公司专门成立授权部门，开展自主品牌或第三方品牌的授权业务。
一些利用当下流行风尚的授权项目可以短时间席卷市场，只

品牌授权原理（授权商版）
有相对较短的生命周期，或只吸引一小部分公众。而另一些授权项目则能满足更广泛和多元的消费需求，维持长时间的授权潜力。无论是什么类型的授权项目，商品授权已经成为一种重要而可靠的营销手段。
品牌授权之所以对品牌主颇具吸引力，因为它不仅能够通过产品或服务推广品牌形象，还能产生可观的版税收入。同样，品牌授权也吸引着制造商，因为他们可以利用品牌、角色或运动自有的价值和声望，驱动产品的销售。在理想状态下，品牌授权对于参与各方都是双赢甚至多赢的合作。
我们一致认为，与商业领域飞快的发展步伐相比，品牌授权行业里并没有翔实可靠的资料，可以满足让初学者系统了解行业知识，同时为有经验的专业人士弥补理论短板的需要。我们认为，品牌授权行业需要一本适用于所有读者的，关于“怎么做”的书籍。为满足这种需求，我们不仅仅满足于讲述基础知识。因此，我们的目标总是双重的：首先，对那些刚刚进入授权领域的人，本书可以帮助他们规划通往成功的路径；其次，对于有经验的专业人士而言，本书提供了全面、实用的相关资讯，让他们在面对陌生的专业问题时，可以随时参考。完成了现在您手中这本书，我们觉得已经完成了这两个目标。
在提供了不可或缺的行业术语之后，我们介绍了授权产业的详细历史。这是出于一个明确的目的：让过去照亮现在。为了理解授权产业为什么是今天的状态，了解一下行业的历史沿革是有必要的。行业史这一章详细讲述了行业发展的重大历史时刻，并向改变行业走向的前辈们表达敬意。
这之后的一系列章节，描绘了知识产权的所有者如何将知识产权开发成可授权品牌的路线图。我们从保护和确认知识产权的

必要步骤开始讨论，随后详细讨论如何好地开发和管理一个授权项目。本书还包含授权协议、设置版税税率、使用授权代理和顾问、审计被授权方、惩戒造假者、营销和推广品牌、零售商角色等重要章节。
任何专业书籍的出版都需要很多人的付出和努力。我们首先要感谢我们的编辑罗伯·戈辛格，他不知疲倦帮我们组稿，同出版商沟通，并帮我们润色文字，让新手和专业人士都能容易理解本书内容。
同样需要指出，本书的开发离不开国际授权业协会（LIMA）的支持。LIMA是本行业重要的行业组织，参与本书的分销。感谢LIMA的同事们，特别是LIMA主席查尔斯·里奥托。查尔斯在漫漫长路的每一步，都给予我们莫大的支持和指导。
后，特别感谢一个人，我们认为她是全世界好的五个人之一，主管会员关系的LIMA副总裁和驻会历史学家——路易斯·卡洛。非常感谢她在开发授权史这一章节给予的帮助。
我们希望这本授权业务指南对您有益。祝您阅读愉快。
赛丹杰、格里高利·巴特斯比
2017年春于美国加州

品牌授权行业终于迎来了一个直观了路线图，它讨论了一个成功的品牌授权项目的执行过程中所涉及的所有关键阶段和考虑因素。这本书对于任何希望在品牌授权行业中取得成功的人来说都是不可多得的智力资源。——查尔斯•里奥托（Charles Riotto）国际授权业协会主席随着国际市场经济环境的转变和国内创新驱动战略的落地，国际品牌和本土品牌授权代理商机无限，并将成为本世纪*有发展前景的产业之一。品牌授权在中国市场的起步相对较晚，业内对其原理的认知、研究乃至具体运用尚有一定差距。《品牌授权原理》一书的出版契合了热点需求，从理论和实践层面告诉了人们应该怎么想、怎么做！——臧明启迪控股股份有限公司高级副总裁、启迪商学院院长内容产业作为节点产业，有多重发展路径，被认为是未来*有想象力的产业。品牌授权也被誉为*有前途的经营模式之一，成为近两年的热点。IP、周边商品、衍生商品、全版权运营……各种概念满天飞，却缺乏准确的定义和实际运作规范，大家讨论问题都不在一个话语系统里。这些乱象也无可厚非，中国的发展一向是实践先行。但持续发展则需要有所规范，而规范需要有各种样本参考。于是《品牌授权原理》一书来了。也许未来我们将2016年定义为授权产业的转型年，而这本书的出版可以作为标志性事件，被记入品牌授权发展史。——杨文轩著名出版人、儿童文化品牌投资人

第3章
品牌授权产业现状

076
品牌授权原理（授权商版）
3.1 产业的规模和范畴
1981年，在纽约某酒店地下室参加首届品牌授权展的展商和观众都无法想象，他们见证了一个新产业的诞生。由Expocon Management Associates及其总裁弗莱德·法瓦塔（Fred Favata）推出的这次展会，仅有几十个小型展台和不到1 000名与会者。30多年后，同样的展览在拉斯维加斯成为一场品牌盛筵，吸引着来自行业各板块的超过20 000人参加。
1981年首届展会的与会者也无法相信，它会在美国之外催生出十几个品牌授权展，这些展会大多数远远超过纽约的首届展会。每年秋季在伦敦举行的欧洲品牌授权展（Brand Licensing Europe）可能是这些国际展中的，在2013年吸引了280家展商，展出了2 200个品牌。
其他的国际品牌授权展包括：印度品牌授权展（Brand Licensing India）、中国品牌授权展（China Licensing Expo）、德国的LIMA品牌授权集市和品牌授权节（LIMA’s Licensing Mart and the Day of Licensing）、意大利博洛尼亚的品牌授权展（Bologna Licensing Trade Fair）、中东的迪拜国际品牌授权展（Dubai International Brand Licensing Fair）、中国香港国际品牌授权展（Hong Kong International Licensing Fair）、俄罗斯的俄罗斯国际授权展（Licensing World Russia）、巴西授权展（Expo Licensing Brazil）和日本授权展（Licensing Japan）。
此外，还有一些在其他特定行业的展会中开展的授权活动或展区，比如法国的戛纳电视节（MIPCOM）和其他形形色色的展会，如在拉斯维加斯举行的美国服装展（MAGIC）、体育授

077
第3章 品牌授权产业现状
权展（Sports Licensing & Tailgate Show）和消费类电子产品展览会（CES）以及从纽约迁址到迈阿密的儿童屏幕峰会（Kidscreen Summit）等。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够预见品牌授权产业会增长到如此规模，以至于有多份全球性杂志专门报道这个行业的动态。这其中包括《授权通信》《授权全览》（Total Licensing）、《全球授权》（License! Global）、《授权宝典》（The Licensing Book）、《版税杂志》（Royalties）和《授权杂志》（The Licensing Journal）和西班牙的《今日授权》、德国的《授权新闻》、法国的《卡扎肖授权杂志》（Kazachok）、印度的《授权印度》，当然还有中国的《品牌授权》。此外，品牌授权的话题经常在一些其他特定行业的刊物中体现，包括《儿童屏幕》（Kidscreen）、《品牌周刊》（Brand Week）、《公告牌》（Billboard）、《综艺》（Variety）和《女装日报》（Women’s Wear Daily）。
同样，在首届品牌授权展上，不会有多少与会者能够相信品牌授权产业已经大到需要一个拥有1 000多家会员的行业协会——国际授权业协会（Licensing Industry Merchandisers Association，LIMA）来服务。LIMA成立于1985年，由两个独立的组织合并而成：只接收授权商成员的特许行业协会（Licensing Industry Association，LIA）和主要成员为被授权商的被授权商协会（Licensed Merchandisers Association，LMA）。品牌授权产业还成立了一个专门针对高校授权的行业协会——有着近500家会员的国际高校授权协会（International Collegiate Licensing Association）。

自2000年以来，LIMA赞助并发布了由耶鲁大学商学院教授主导的年度品牌授权行业调查，该调查报告了北美地区品牌授权商从授权产品的销售中所取得的版税收入。调查将收入按授权品牌类别和授权产品类别来划分。这些品牌授权调查数据不仅报告本年度的行业状况，而且对比往年的结果来预测趋势。
自2000年首次调查起，每一年的品牌授权行业调查都显示，通过在北美地区授权产品的销售，授权商从被授权商处获得超过50亿美元的版税收入。2006年授权商收入达到，超过60亿美元。但是这个数字在接下来的几年里有所下降，主要是因为全球经济放缓，以及2008年开始的全球金融危机。根据2016年LIMA调查，授权商在2015年全球授权产品销售中获得139亿美元的版税收入。
希望把总的授权收入换算成授权产品的实际零售额，这是一件很有挑战性的工作，因为零售的利润和折扣不同。当时该研究估计，在2015年的授权收入对应了大约2 517.13亿美元授权产品的零售销售。
LIMA会员可以从LIMA网站（www.licensing.org）免费下载往年的调查结果。
表3-1按照授权品牌的类别展示了授权产品的总销售额。很明显，娱乐和角色品牌的授权主导了整个产业，产生了超过1132.45亿美元的销售额（占2015年全球总授权收入的45%）。企业品牌的授权产品的销售排名第二，产生了约528.2亿美元的销售额（即约占总零售销售的21%）。时尚品牌的授权产品有约297.56亿美元的销售额，约占该年度的12%。

表3-1 2015年各种品牌类型的授权产品的零售总额
授 权 品 类
零售额/亿美元
艺术（Art）
14.39
娱乐/角色(Entertainment/Characters)
1132.45
高校(Collegiate)
59.40
时尚(Fashion)
297.56
音乐（Music）
28.16
非营利组织(Non-Profit)
9.21
体育(Sports)
248.89
企业/品牌(Corporate/Brand)
528.20
出版及其他(Publish&Other)
156.78
合计
2 517.13

2016年，LIMA调查报告将按照授权品牌类型对零售额占比作了划分，如图3-1所示。

图3-1 按照授权品牌类型划分的授权收入饼状图（2015年）
2013年的调查报告还关注和考量何种分销渠道产生多的授权收入，如专卖店、大卖场、百货公司和直销渠道。该调查报告发现，娱乐、企业、时尚、体育和出版品牌的授权产品更多是通过大卖场销售，而艺术、高校和非营利组织品牌的授权产品更可能是通过专卖店渠道销售。2012年不同分销渠道下的授权收

入评估报告，详见表3-2。
表3-2 2012年不同分销渠道下的授权收入评估表
专卖店/%
大众零售商（大卖场）/%
百货商场（百货公司）/%
直销渠道/%
艺术
55
25
15
5
角色
17
52
24
7
高校
60
12
14
14
时尚
35
35
25
5
非营利组织
55
20
15
10
体育
25
55
15
5
企业/品牌
25
48
20
7
出版
23
55
15
7

大众零售商包括现代通路、超市、药店。
百货商场包括高端折扣店和中等规模商场。
直销渠道包括电商零售网站、电话销售和直投杂志。
3.2 全球品牌授权产业
品牌授权发端于美国，但现如今已经发展成为全球产业。几乎世界上的每一个国家都在开发和推广各自的授权品牌，承载这些品牌的产品也同样在世界各地销售。品牌授权遍及全球，反映在LIMA的组织结构上，现在在英国、德国、中国、中国香港和日本都有办事处，同时在意大利、西班牙、葡萄牙、东欧、印度、阿联酋、澳大利亚设有区域组织。
LIMA的会员更进一步折射出产业的国际范围，约有一半的成员来自美国以外的国家。显然，对于在这个行业工作的任何一个人来说，更重要的一点是：授权产业的未来增长空间将主要是新兴市场中，覆盖全球范围。