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开 本: 大16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787513050722
从品牌立企走向品牌强国
推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
——习近平
国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号）文件，明确指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，这是我国首次正式将品牌上升到国家高度，以专门文件对全国品牌经济发展指出政策方向。2017年，国务院批准设立每年5月10日为“中国品牌日”，2017年5月10日是“中国品牌日”的个庆典日，中国商业联合会、中国企业联合会联合主办了首届中国品牌日座谈会，100多家协会、企业和媒体代表参加了会议。与会代表签名联合发布了“中国品牌日宣言”。
21世纪的中国，是开放的大国，是迈向全球市场的品牌强国时代，这是人类史赋予中国、赋予中国品牌好的历史时间段，从企业坚定信心品牌强企，到中国发展建设品牌强国，诞生出批正式意义上走向世界、代表中国的国家品牌，时间将非常短暂，伟大的历史机遇也仅此一次。在全球公平竞争的环境中，摆在任何品牌面前的机遇都是一样的，那就是下大力气认真做好品牌本身，实干兴邦。
中国政府正在坚定地以“两个一百年”迈向强国的中国梦宏伟目标，各种结构性社会经济改革部署已经陆续公布，政府和企业界都已经深刻认识到品牌的重要性，特别是在社会发展和经济建设中，品牌已经上升到国家长远发展战略高度，随之而来的将是品牌全面发展、全面竞争的时代。
尽管中国的品牌起步较晚，远远落后于世界上主要发达国家的品牌经济，但中国人有骨气、有信心发展品牌、壮大品牌，用中国品牌在世界民族之林中争取到属于中国人自己的品牌意志、品牌精神与品牌荣耀。于是，从品牌国家标准上、从第三方品牌认证和品牌理论建设等方面，国家各主要政府部门、中国商业联合会、各合作机构和国内外品牌研究专家及企业都做出了许多努力，共同将品牌事业推动起来，从而为中国品牌走向世界筑基，切实负起责任，做出各种有意义、有价值的积极探索与努力。
2003年以前，中国的品牌一直依附于公关、广告、市场营销活动中，企业品牌实践只是营销层面，这种情况一直到现在过去了十几年也没有改变，品牌部门基本都依附在市场部下面，依赖于定位和策划的情况相当严重。
2003年品牌的研究开始剥离于市场营销，2009年国家标准化管理委员会（以下简称国家标准委）下达品牌评价国家标准起草任务，归口中国商业联合会。2011年，国家质量监督检验检疫总局（以下简称国家质检总局）、国家标准委正式颁布了中国部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，于2011年12月31日开始实施，品牌才正式上升到企业战略和管理的层面。
回顾中国品牌发展史，我国对品牌的认定，是一个与时俱、进不断再认识、更加规范与严谨的发展过程。2008年9月18日，国家质检总局公布第109号总局令，决定自公布之日起，对《产品免于质量监督检查管理办法》（国家质量监督检验检疫总局令第9号）予以废止，国家产品免检制度正式废止。
中国名牌产品标志于2012年9月被全面禁用，国家质检总局表示，企业不得在产品及其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中继续使用中国名牌产品标志。2014年，新修订的《中华人民共和国商标法》规定，“生产、经营者不得将‘’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。此举将“”回归立法的本意，引导企业和社会正确认识“”并不是一个荣誉称号，也不适宜应用于商品的宣传推广。
在废止了国家免检产品、禁用中国名牌、不得宣传等一系列政策之后，正式意义上的“品牌认证”时代来临，国家认证认可监督管理委员会（以下简称国家认监委）正式批准北京五洲天宇认证中心依据品牌国家标准实施品牌认证（英文简称EB认证），这是我国正式批准的第三方权威品牌评价认证机构。2014年10月起北京五洲天宇认证中心在全国范围内开展企业品牌认证工作，对符合国家品牌评价标准的企业品牌颁发星级品牌认证证书，鞍钢集团、中联重科、五粮液集团、国美控股集团、海尔集团、中国盐业总公司等先后通过品牌认证。按照法律规定，品牌认证标志可以使用在容器、产品外包装及宣传中，次让企业的品牌宣传有了公开的合法合情合理的正式“品牌身份证明”。
2017年5月2日，国务院批复国家发展和改革委员会（以下简称国家发改委）《关于设立“中国品牌日”的请示》之后，国家发改委官员表示：“国家发改委将做好品牌发展顶层设计，完善协调机制，把市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用、社会参与作用有机结合起来，形成合力，培育壮大自主品牌，致力于培育一批独立的第三方品牌评价形成机制，代表市场力量，规范企业的行为，促进企业打造叫得响的品牌。”
2017年6月，国家工商总局叫停各级地方政府名牌评选，指出过去各级地方政府评比著名品牌、知名品牌，扭曲了政府和市场的关系，今后政府不再给企业品牌作背书、至此著名商标、名牌产品全面退出市场。
2014年6月，由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、中国国际人才开发中心联合开展的首期首席品牌官、品牌总监培训在广州举办，从而拉开了中国国际品牌人才培养的序幕。
2017年1月，《品牌总论》（英文版）在美国及欧洲等国家出版发行，向美国及欧洲学术界、工商界和大学以及全球英文阅读者推出，这标志着中国品牌研究的系统理论已走入世界前沿。
综合自人类诞生以来全世界范围的品牌发展情况，品牌建设或品牌再造的重点在于品牌理论的突破上，没有系统科学的品牌理论，就无法指导企业品牌的实践，截至2017年8月31日，全世界范围没有完整意义上的品牌理论，特别是适应当今社会经济科技文化发展格局、未来全球市场竞争形式、满足企业长远未来品牌发展力水平的品牌理论，这是全球品牌理论建设上的空白。
中国的企业品牌要发展，中国的企业要走向世界，中国的企业家要与发达国家的企业家博弈竞争，就必须以先进的品牌理论支撑企业品牌发展的思想与骨架，用中国人自己的系统品牌理论来应对未来世界的竞争，为此——
我们通过数年努力，初步建立起这套品牌理论系统，以品牌学的学部学科建设角度，从品牌概论、品牌学科、品牌技术、品牌文化、品牌再造进行了结构性的品牌理论设计，提出了一系列的品牌科学规律、定律、理论、思路和方法，帮助企业以专业的品牌学角度深刻理解品牌竞争形态，掌握未来品牌竞争的要素，帮助企业家、品牌官和品牌从业人员以及高等院校、职业院校品牌学专业的师生放眼更长远的品牌未来。
中国企业对品牌的实践和了解才刚刚开始，这是一个全新的知识领域，也是决定未来竞争力的前沿科学领域，品牌本质上是应对未来的复杂系统工程，是企业中所有一切努力终集结的符号，是未来全世界统领战略价值的专业学术研究和学科实践领域，只有运用专业系统的品牌学科学认识，企业将先进的品牌学技术运之于实践，才能有效应对未来复杂竞争，实现品牌的永恒经营。
我们深知中国的品牌已经到了集体进行品牌升级的关键时期，这不仅是来自于品牌长远治理、品牌战略发展规划层面的品牌组织结构升级，也是来自于品牌文化内涵挖掘、运用先进品牌管理技术系统的升级，这种品牌升级的需要将在中国越来越普遍，而这种升级本质就是中国品牌摆脱低层次的落后形态，以品牌强企的坚定信念，集体推动中国迈向品牌强国的民族自主品牌崛起时代。
知识是来之不易的，我们有信心与所有有志于系统学习品牌理论的学员们一起，坚定品牌强企的信念，把品牌的事情做好，为企业迈向未来、迈向世界打好品牌理论基础，推动品牌技术实践，培养品牌骨干人才，发展品牌梦想蓝图，为中国品牌赢得世界地位、赢得世界尊敬一起努力。
随着国务院正式设立中国品牌日，中国品牌大发展的时代已经到来，《品牌总论》作为我国国家品牌理论的重大突破，作为国家品牌理论研究、标准、认证、职业资质四位一体机制的重要组成部分，也迎接来了新的学习与应用的时代。中国商业联合会表示，将长期使用《品牌总论》作为全国企业首席品牌官和品牌总监培训教材，理论已经开创，学好用好《品牌总论》是政府部门、企事业单位宣贯品牌评价国家标准，推行品牌建设强企立企的重要方式。
将改革进行到底，我国经济领域和企业改革的重点必将落实在品牌经济体制改革上，对于先觉醒的企业，品牌改革的号角已经吹响！
中国商业联合会会长姜明为谭新政、朱则荣、杨谨蜚颁发
“品牌总论研究系统理论开创者奖”和“品牌学系统奠基人成就奖”
中国商业联合会零供委
全国企业品牌评价组委会
2017年5月10日
为品牌强国的梦想共同奋斗
《品牌总论》的研究起始于十年前，谭新政、朱则荣、杨谨蜚三名作者从不同的专业领域开始品牌理论的探索，纵观世界品牌的历史发展，经过长期实践写出了这本著作。而在本书成书前，中国部品牌评价国家标准已经诞生。《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》(GB/T27925—2011)于2011年颁布，是中国部品牌评价的国家标准。它的评价模型是品牌建设的要素，以企业的“品牌战略管理”“商品质量”“服务质量”“企业文化”“用户忠诚”“诚信”“社会责任”“影响力”等多个方面进行评价，与ISO组织制定的《品牌价值评价》标准具有完全不同的视角，它也是世界部对品牌建设进行评价的国家标准。
这部具有历史意义的国家标准也是在我们三人研究基础上诞生的，谭新政、朱则荣、杨谨蜚分别作为《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》（GB/T27925—2011）的起草人和执笔人，为该标准的发布做出了重大的贡献。目前在中国，依据这项标准，经中国国家认证认可监督管理委员会批准，正在由北京五洲天宇认证中心开展第三方品牌认证，一批中国各行业的企业已经通过了品牌认证。
历经十年，《品牌总论》的系统研究与理论设计工作宣告阶段性研究成果完成，但这不是终点，仍然是一个新的起点。我们深知，品牌学科的开创刚刚开始，还有大量的理论思考、发展走向、具体实践仍需我们继续深入进行研究，以使不断扩展的分阶段品牌理论研究成果贡献于全球读者。
人类正在迈向高度发展的品牌经济，这种经济成就的竞争本体是以品牌为核心建构起的人类新兴社会经济发展结构，其本质是对现有人类商业化经济活动发生的一次根本性改变，这种深刻巨变体现在品牌业正在作为人类的基础产业加速形成。从品牌产业化结构的形成到品牌业作为人类基本基础建设产业业态的发展，将如同铁路业、电力业的出现一样会深刻改变现有的经济学科结构和企业品牌实践方式，从而将原有以商学为主体的广告、产品、营销、商品等内容统一到品牌理论总体发展力结构中形成系统的全面品牌化、品牌管理、品牌服务业、品牌服务商完整业态机制。
品牌研究在全世界是年轻的，品牌学科的开创也是崭新的。2015年，国务院印发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》国发〔2015〕64号文件，该文件明确指出：“建设世界一流大学和一流学科，是党中央、国务院作出的重大战略决策，对于提升我国教育发展水平、增强国家核心竞争力、奠定长远发展基础，具有十分重要的意义”，而开创世界一流学科需要雄厚的理论研究基础，并保持学科研究的世界前沿地位，《品牌总论》的研究写作过程深入考虑到了品牌学科的结构设计，为此做出了许多准备工作，我们希望在不久的将来有许多高等院校和职业院校能够在《品牌总论》的基础上形成新兴的品牌学院、品牌专业，从而为升级我国产业经济结构、提高企业竞争水平，培养我国新一代品牌战略领军人才和专业品牌职业人才做出积极贡献。
《品牌总论》是以“学以致用”作为重要的研究精神，强调理论一定要被用起来才有价值，注重将超前理论与企业实用的具体应用相结合。《品牌总论》对品牌学科的开创目的是：从实践上升到理论，以理论指导实践。《品牌总论》的思想理论是系统解决国家、产业、城市和企业品牌发展问题的科学，以科学理论解决企业实际的品牌问题，具体对品牌的实践给出思考的方向、发展的方式和解决问题的方法，是以品牌科学原理、品牌学科结构将品牌学发展成为具备理论高度，而且有成套的具体品牌实用技术的科学，从而致力于大幅提高品牌建设成果率和企业品牌管理水平、品牌溢价水平、国际化品牌发达程度。
在研究成书过程中，书中观点以创造为主，是建立在三名作者谭新政、朱则荣、杨谨蜚数十年研究和分析实践基础上的，从历史中总结提炼，从实践中升华出的理论，研究所涉猎的部分书目，总计超过10吨，数千本之多，在通览群书的基础上形成，在消化吸收全球多个前沿学科研究走向之后，写出《品牌总论》，旨在呈现有关全球品牌经济、企业品牌未来发展的新思想、新领域、新竞争与新能力。
回顾十年来所走过的道路，首部品牌评价国家标准的立项、起草、宣贯，进一步推动了我们的理论研究，催熟了《品牌总论》。为了一个共同的梦想——品牌强国的远大梦想，许多单位、机构、企业和个人无私地支持我们，鼓励我们，在此一并致以崇高的谢意!
我们要特别感谢以下机构：国家标准委、国家商务部、国家认监委、中国商业联合会、中国企业联合会、中国认证认可协会、中国消费者协会、中国质量协会、中国保护消费者基金会、中国人民大学、中央电视台、《人民日报》海外版、《现代职业教育》、《商品与质量》、知识产权出版社。
我们特别感谢五粮液、波司登、美的集团、中联重科、远东控股、梦金园等500多家大中型企业的支持。
我们特别感谢薛强、胡剑萍、李党会、王德生、董博、唐元、赵宗勃、陈悦、王孝霞、李凌志、张志刚、姜明、王民、张丽君、梁蓉、曹德胜、步正发、侯贵良、冯并、朱宏任、李明星、生飞、李强、傅瑞云、牛冬波、武高汉、邱建国、卢小宾、钱明辉、褚峻、王寿魁、陆培法、刘力、王建新、刘丰，等等。
我们深知，完整的品牌理论体系并不是一本书、一部标准能解决的。我们的研究工作还在持续深入，并且已经发现：无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心竞争力!在不久的将来，读者会看到我们更多的研究著作。我们也希望，有更多的海内外朋友重视品牌理论、用好品牌理论，共同为品牌强国的梦想而奋斗。
作者
2017年8月
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