描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 24170536
《动销:产品是如何畅销起来的》
产品摆上货架后,是怎么被消费者买走的?
——这个问题可以扩展为:谁来买?为什么买?
我们的竞争对手是谁?
——这个问题可以扩展为:我们的竞争对手,是同一品类阵营的其他品牌,是近似功能的替代品,是虎视眈眈的准备进入者,还是消费者心智中那些举棋不定的想法?
这两个大的问题,就是动销的原点问题。
如何从原点解决动销问题?就是本书的使命。
本书集结了作者多年的经验和智慧,三个篇章娓娓道来,从“产品怎样动销”到“如何保证产品畅销”、“如何让你的企业长盛不衰”,提供了丰富的案例和具体方法,开宗明义,为您解密。
《动销操盘: 节奏掌控与社群时代新战法》
动销究竟和哪些核心要素有关?本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导,确保产品能够快速动销、持续旺销。
本书的作者在一线研究快消品营销多年,用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀,不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论,更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。
为什么同样的方法、策略、资源,不同的人去运作,得出的结果往往千差万别呢?答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题,只有深刻把握与运用得当,才能获得想要的结果,而这也是本书将传递你给的宝贵经验。
《动销四维:全程辅导与新品上市》
这是一本全景式的洞察营销本质的书籍,从产品、渠道、促销和新品上市四个方面详细讲解提高动销的具体方法,总结作者18年的快消品行业经验,方法实操。
动销:产品是如何畅销起来的
上篇 产品怎样动销 10
章 扩大认知的5个妙法 11
招 省钱又有效地摸准“外人”对你的认知 11
第二招 让“外人”的认知与你的特点对号入座 13
第三招 大胆说出你的优点,让“外人”觉得那就是事实 18
第四招 让“外人”认为你的特点与优点跟他相关、对他有用 23
第五招 巧妙利用一切名人、热点事件,扩大你的认知 24
第二章 “勾引”需求的3条途径 27
条 利用从众心理,制造潮流感 27
第二条 利用好奇心理,增加破冰机会 29
第三条 利用实惠心理,设计组合套餐 30
第三章 加快品类发育的5个秘诀 32
招 发起行业协会,树立官方地位 32
第二招 制造“品牌之争”,扩大品类需求,共同做大蛋糕 35
第三招 为功能诉求取得信任状 37
第四招 从一开始就把品类与品牌名紧密结合 38
第五招 用“赛马”而非“相马”的思维打造大单品 39
第四章 做品牌的3种传播方式和3个误区 40
条 避免讲正确的废话 41
第二条 避免讲优美的废话 42
第三条 避免讲自己觉得好,别人不知所云的废话 42
第四条 选择3类省钱的传播方式 44
第五章 定好价盘与价位 46
条 价盘是静态的动销驱动力 46
第二条 价位是动态的动销驱动力 48
第三条 舞动价格双刃剑,让临门一脚精准 50
中篇 如何保证产品畅销 51
第六章 运营模式,5种营销阵法 52
种 以点带面式 52
第二种 一字长蛇阵式 53
第三种 区域抱团式 54
第四种 星罗棋布式 55
第五种 渠道突破式 57
第七章 运营节奏,3类营销战役 58
类 以时间换空间 58
第二类 以空间换时间 60
第三类 节点引爆 61
第八章 运营掌控,7大营销要素 62
种 如何控制经销商 63
第二种 如何控制零售网点 64
第三种 如何控制销售团队 66
第四种 如何控制营销费用 68
第五种 如何控制质量事故与公关危机 70
第六种 如何控制价格 72
第七种 如何控制窜货 74
下篇 如何让你的企业长盛不衰 76
第九章 起步阶段的3种游击战法 77
步 避实击虚 77
第二步 亦步亦趋 78
第三步 取而代之 78
第十章 成长阶段的5种“纠缠”战法 79
种 品类定位“纠缠”法 80
第二种 品牌地位“纠缠”法 81
第三种 经销商合作“纠缠”法 82
第四种 终端推广“纠缠”法 84
第五种 团队挖角“纠缠”法 86
第十一章 瓶颈阶段的3种破局之道 88
节 三种机会破局瓶颈 88
第二节 案例分享 90
后记:动销,营销原点问题的极简美学 102
动销操盘: 节奏掌控与社群时代新战法
章 消费为王 6
节 动销的本质 6
一、消费者消费心理与行为,容易被看到的、听到的、感受的影响 6
二、动销力源于影响力 8
三、决定产品动销势能的三大关键要素:产品本身、曝光率、活跃度 9
第二节 流行的引爆 11
一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动,唯有流行的产品才具有复合性功能 11
二、理解流行的本质:流行=流量×高频 11
三、引爆流行的三大法则:环境威力法则、附着力法则、关键人物法则 12
第三节 消费的链接 18
一、消费者的需求并非仅仅是产品本身,还是消费价值链上的解决方案 18
二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维,绝非一种简单的交易思维 19
三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强,而对自己又是溢价力很强的资源点,才能真正实现持续的合作 20
四、基于消费价值链的合作路径与步骤,各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利 21
第四节 社群营销 26
一、拆字解析社群本质 26
二、社群形成四同核心及演化 27
三、社群的四个分类,找到你可以发展的社群 28
四、玩转社群,深度理解三个基本属性 28
五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物,社群也不例外 29
六、社群营销两种方式:混群与自建 30
七、混群营销的六个秘诀与三大注意 30
八、自建社群需要具备的三大基本能力 33
九、自建社群必须明白的九个关键 33
十、社群运营的六脉神剑 35
十一、社群运营的根本目的在于变现 36
第二章 产品为本 38
节 产品的静销力 38
一、静销力源于竞争的机会点 38
二、静销力源于差异化的卖相,与众不同才能脱颖而出 39
三、静销力源于可感知的性价比,让消费者一看就物超所值 40
四、静销力源于一个好的产品名字,让消费者心动的好名字 41
五、静销力源于一个独特的核心销售卖点,并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中 41
第二节 价格设计的艺术 42
一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇 43
二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势 45
三、产品定价在渠道链上的分配规律 47
第三节 玩转利空 50
一、利空设计在于产品成型之前 50
二、理解市场费用的三大关键要素 51
三、理解市场费用间的平衡关系 51
四、理解市场费用间变与不变的规律 52
五、只有更高的价格,才有更好的政策 53
第三章 终端为基 54
节 铺货的奥秘 54
一、铺货质量比数量更重要 54
二、动销率比铺货率重要 55
三、推广比单纯铺货更重要 56
四、不良铺货行为,影响动销的九宗罪 58
五、相对比较理想的铺货 62
第二节 二八法则 63
一、核心产品确定 64
二、核心区域突破 64
三、核心终端打造 65
四、核心消费者公关 68
第三节 让客情更有生产力 71
一、客情的生产力 71
二、客情的两大支撑点 71
三、客情是跑出来的,勤能补拙 72
四、活动联谊,有事没事常聚聚,客情在玩中 73
五、做好终端支持工作,才能保证客情不贬值 74
六、利润保证,终端客情常青的基础 75
七、功夫在细节,花点心思有奇效 76
第四节 终端高效化管理 78
一、终端拜访管理 78
二、终端陈列管理 78
三、终端客情管理 80
四、终端维护管理 81
五、终端分类管理 82
六、终端目标管理 84
第四章 市场的策略 85
节 区域市场的布局 85
一、区域市场布局不可取的两种模式 85
二、区域市场布局的三种模式 86
三、区域市场突破有三种路径 86
四、聚焦核心是区域市场布局中的关键 87
五、区域市场布局策略 88
第二节 渠道模式的定位和选择 91
一、四种渠道启动策略 91
二、不同产品档次的渠道形态 92
三、五类渠道的价值与作用 93
第三节 必不可少的样板市场打造 97
一、区域样板市场打造五大基础准备 97
二、样板市场的布局与做点 98
三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘 99
四、样板市场的打造需要一个强有力的团队 101
五、样板市场不可留给对手太多机会 102
第五章 动销的关键 102
节 成功源于机会 102
一、为什么要找机会 103
二、机会从何处来 103
三、机会点在哪里 103
第二节 价值在于匹配性 110
一、策略匹配性 110
二、布局匹配性 111
三、季节匹配性 112
四、终端匹配性 112
五、政策匹配性 113
六、资源匹配性 113
七、推广匹配性 113
八、组织匹配性 113
第三节 把握节奏性 114
一、消费的节奏性 114
二、推出的时机性 116
三、布点的节奏性 117
四、推广动作节奏性 118
第四节 胜出就要聚焦 121
一、产品聚焦 122
二、区域聚焦 122
三、主题聚焦 122
四、时间聚焦 122
五、铺货聚焦 123
六、推广聚焦 123
七、渠道聚焦 123
八、资源聚焦 124
九、人才聚焦 124
十、消费聚焦 125
十一、进攻要素聚焦 125
第六章 推广互动 129
节 氛围的打造 129
一、氛围打造在动销中的价值力 129
二、终端氛围打造目的 130
三、常见终端氛围打造工具 130
四、常见城市氛围打造工具 133
五、6种终端常见生动化方式 133
第二节 推广互动 139
一、推广不能脱离消费者互动,互动更有利于链接消费者,增加黏性 139
二、任何一个推广活动,无论大小都必须有主题 139
三、一手做推广,一手做销售,相辅相成,更有利于快速动销 140
四、常见消费者推广互动活动 141
第三节 促销的关键 147
一、抓住兴趣点 147
二、给予销售点 148
三、重视影响力 149
四、要有传播力 149
五、补充一些关于动销常见的促销活动 150
第四节 终端推动 153
一、利润,利润是终端推力产生的基本点 154
二、即使利润,也不能直接反映在产品供价上 154
三、打消顾虑 157
四、强化客情 158
五、专业动销指导与支持 158
第七章 基础管理 159
节 销售人员的招、用、育、留、管 159
一、招人之道:选择大于努力 160
二、用人之道: 让平凡的人创造不平凡的业绩 163
三、育人之道:让成长无处不在 164
四、留人之道:让员工爱你又怕你 165
五、管人之道:在于绩效,更在于过程 167
第二节 别让例会成为摆设 168
一、营销管理者的四项基本能力 169
二、例会水平体现四项基本能力的水平 169
三、例会是打造高效团队的接地气、效的路径 169
四、只有会开会的业务经理,才是真正优秀的业务经理 170
五、不会开会的业务经理,例会上经常出现的症状 171
六、任何一个会议都要有目的或目标,日例会也不例外 171
七、任何一个会议都需有准备,哪怕会前10分钟 172
八、早会执行七步曲 172
九、分享一点心经 176
第三节 打造高绩效团队 176
一、什么是绩效 177
二、只有正向思维的领导,才容易打造出高绩效团队 177
三、合理的目标管理,往往是资源匹配下的目标管理 178
四、策略管理 179
五、过程管理 180
六、绩效管理 181
七、学习管理 182
八、文化管理 183
九、高绩效销售团队的六大标准 184
动销四维:全程辅导与新品上市
自序 打通营销的任督二脉 1
前言 动销三力,突破市场屏障 4
篇:锻造产品力 9
引言:解构产品力 9
章、驱动产品跳出竞争泥潭 10
一、品类,品牌第二 10
二、品类的双轮驱动 11
三、品类创新心法 13
四、品类创新的两大泥潭 18
五、品类化的误区与救赎 19
六、反对定位主义,反对定位无用论 22
第二章 给产品一支穿心箭 27
一、产品概念的运用时机 28
二、产品概念的两大误区 30
三、产品创意开发的三维思考 31
四、挖掘概念感知点 35
第三章 让包装释放静销力 36
一、包装设计的6大误区与心法 37
二、包装材质的“椟”与“熵” 41
三、包装创新的销售威力 43
第四章 价格定乾坤 44
一、价格驱动力的认知误区 44
二、价格定位和价格标杆原则 45
三、消费者价格带认知原则 47
四、产品价值差异性原则 48
内在产品力? 49
第二篇:打造渠道力 50
引言:解构渠道力 50
第五章 价差驱动力设计的三原则 50
一、渠道长度设计原则 51
二、价格倒推原则 52
三、产品推广模式原则 53
第六章、客情与管理驱动 55
一、提升客情驱动力的三大手段 55
二、让CRC逊色的一图两表 59
三、终端拜访的“天龙八部” 63
第七章、六大分销必杀技 69
必杀技一、阐述产品动销基因 69
必杀技二、陈述产品利润及销售推广政策 70
必杀技三、阐述终端动销招式 72
必杀技四、运用《产品利润与动销排列组合》 74
必杀技五、借助销售辅助工具 76
必杀技六、推广式销售 77
第八章、如何让渠道尖叫 79
一、经销商新品订货会 80
二、经销商进货搭赠 85
三、经销商销售竞赛 90
四、批发商进货搭赠 92
五、批发市场陈列奖励 94
六、零店分销奖励 98
七、零店陈列奖励 101
八、零售商销售竞赛 103
第九章、终端动销五要素 105
动销要素一:产品分销率和分销品项 105
动销要素二:产品生动化陈列 106
动销要素三:融入价值的促销推广及规范 114
动销要素四:良好的销售服务 116
动销要素五:压倒一切的稳定价格 117
第三篇、提升促销力 117
引言:三花聚顶,让产品飞起来 117
第十章、紧锁公关与广告的“七寸” 118
一、公关传播的时机和条件 119
二、公关的“穴位” 120
三、怎样做有效果的广告 122
四、广告创意的误区和技巧 126
五、文案广告的12大写作技巧 136
第十一章、融入价值的促销推广 148
一、产品消费体验的关键点和活动规范 149
二、导购促销的的瓶颈与突破方法 154
三、被误用的赠品促销 160
四、规避特价促销的消极作用 166
五、有奖销售策划的关键要点 169
六、路演活动的六大关键点 175
七、四大维度抉择终端推广与广告 180
第四篇、上市管理 184
引言:神童的陨落 184
第十二章、新产品上市前的准备工作 185
一、新产品的评审 185
二、拟订新产品上市规划 185
三、助销品准备 187
四、合理的生产计划 188
第十三章、新产品上市推广的七大节奏 188
一、上市时机 189
二、分销铺市节奏 190
三、区域布局 192
四、助销品配送节奏 195
五、推拉节奏 195
六、促销资源配置节奏 196
七、产销节奏 197
第十四章、建立新品的推广机制 198
一、如何处理新老品的推广关系 199
二、如何处理不同新品间的推广关系 200
三、新品试销机制 201
第十五章、新品的上市监控追踪与分析调整 205
一、销量追踪 206
二、市场执行状况追踪 209
三、消费者追踪及策略调整 218
四、内控追踪与调整 219
五、新品的坚持与底线 221
第十六章、营销竞争战略的系统论 223
一、营销竞争战略系统论的内涵 223
二、营销竞争战略五环的交叉和驱动 224
三、营销竞争战略系统论的五环战略 227
四、营销运营“三攻和三要”的两大关键要素 232
章 消费为王
节 动销的本质
每当企业或经销商或他们的销售人员,咨询我一些关于产品动销方面的问题时,我会问他们一个问题——消费者为什么要消费你们的产品?
面对这个问题,我们不妨换位思考一下,思考自己在消费一个产品时的消费心理与消费行为?自己为什么要选择某个品牌的产品消费呢?
有人说,这个产品有品牌影响力。是的,这个产品有品牌影响力,这种影响力影响了你,让你选择了它。
有人说,广告猛。是的,到处都能看到广告,广告影响了你,让你选择了它。
有人说,促销。是的,促销诱惑了你,影响你选择了它。
有人说,朋友推荐。是的,因为别人的推荐,你的选择被影响了。
有人说,和朋友一起吃饭时,喝过它,感觉不错。是的,因为体验过,所以,消费时想起了它。
有人说,看到自己的朋友圈都在喝这种酒,所以,选择了它。
有人说,产品陈列面大,产品包装不错,看着性价比高,被吸引了,想尝试一下。
上述都是我们消费某个产品时被影响的外力因素,可能还有很多,这里不再一一列举。
大家仔细想一想,我们选择某个产品时,是不是因为某种外在的力量影响着我们,让我们选择了它呢?答案是肯定的,一定存在一些力量影响着我们。
没有人会无缘无故地选择或消费一个自己从来没有消费过的产品。
一、消费者消费心理与行为,容易被看到的、听到的、感受的影响
只有了解消费者行为,洞察消费者动机,我们才能做好营销。
通过大量的研究发现,消费者很容易受到外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说,作为营销者,如果能够发现那些能够影响消费者购买决策的外在因素,并且强化消费者认知,我们就能够激发消费者的购买决定。
我们把这些影响消费者购买决策的外在因素分为三类:视觉影响、听觉影响、味觉影响。
1.视觉影响,即场景影响法
场景影响法就是终端打造产品销售氛围,刺激消费者的眼球神经,激发消费者的消费欲望。对白酒来说,我们要强化在餐饮酒店及流通终端的终端陈列效果,激发目标消费者的购买欲望。
在具体策略上,我们认为要优化资源、选点艺术、全面打击。优化资源就是要对所有终端进行详细的梳理、分析,不能盲目进行全面生动化。要注意选点艺术,要集中资源,选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点氛围打造。而对于我们选择的终端,要本着全面打击的思路,进行系统的销售氛围营造,让消费者从进入终端的那一刻,就被我们的产品深深吸引,欲罢不能。
如酒店终端,我们要强调从进入核心酒店大门前的一刻,也就是酒店旁边的路牌广告、店头广告、门口易拉宝、大厅台柱、酒店包厢台布、座椅、点菜单、酒水单、吧台、服务员、促销形象小姐,甚至厕所,都充斥着产品的身影。这就是销售氛围的力量,这就是视觉冲击的力量。
2.听觉影响,即口碑影响法
口碑影响法,即我们在消费某种东西时,容易受老板(店员)推荐的影响,朋友(熟人)介绍的影响,甚至厂家面对面促销的影响,让消费者产生消费这个产品的欲望。
视觉影响更多的是消费者受到外界的感官刺激,而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。口碑影响法主要把握好四个部分:一是谁去影响才能让消费者信任?二是用什么影响才能让消费者感兴趣?三是如何影响他们?四是别人为什么要影响其他人?
谁去影响,一定是有影响力的人,如店老板、店内服务员、消费意见领袖、亲戚朋友、专业人士(如销售人员、促销人员、做这一行的人等);用什么影响,产品的差异化卖点、产品的信任状、产品给消费者带来的好处;如何影响,边说边体验,让消费者“眼见为实,耳听为虚”,只有听到、看到、感受到才容易产生效果。
别人为什么影响其他人?没有利益,就没有动机或动力。这个利益可能是精神利益,也可能是物质利益,更可能是双重利益的驱动。这种酒品质的确不错、能彰显自己的性格、有盖费、有提成,这种酒和我有关系等。
3.味觉影响,即体验影响法
酒是被喝起来的,这是一个不容置疑的真理,好喝才是硬道理,无论你怎么吹嘘酒有多好,如果消费者饮中、饮后感觉不适,这样的酒是没有市场的。
我们经常看到让消费者免费品尝、品鉴会、酒厂参观旅游等活动,都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销方法,目的是消费者喝到这种酒并感觉不错,而且能够信任这种酒。
增加消费体验感,对白酒企业来说有三个途径。
(1)在特定终端,开展消费者免费品尝活动,而且要快速、集中的开展,形成势能。
(2)组织终端(餐饮、流通)常客,商务社区、居民社区的消费人群,社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物,进行一桌式品鉴会或大型品鉴会,充分体验、感受产品。
(3)核心目标消费者参观白酒的酿造过程,以及酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。
白酒企业如果要建立持续的核心竞争力,就要从味觉冲动性因素开始,同时要关注消费者的视觉冲动性因素,发觉消费者的听觉冲动性因素,将三者有机结合起来,真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望,实现品牌的真正成长。
二、动销力源于影响力
影响力是由产品的静态势能与动态势能共同创造的一种力量。
在产品同质化非常严重的市场竞争中,如果产品静悄悄的被淹没在众多同质化的产品中,没有任何影响消费者消费的动作或力量,会有被消费的机会吗?
没有影响就没有消费;没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。所以,若想要产品动销,必须要做的事情就是制造产品的影响力。动销力源于影响力,没有影响力就没有动销力或销售力。
影响力究竟是什么?
影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。
影响力=(静态势能 动态势能)/推广范围。
1.静态势能
我们在市场上经常看到的产品的生动化、产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式,称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为静态势能。
2.动态势能
我们在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式,称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为动态势能。
静态势能与动态势能根本的区别在于,静态势能是单方面的告知宣传所形成的影响,而动态势能却是让消费者参与进来,通过消费互动而创造的影响。
3.推广范围
无论是静态推广还是动态推广,在资源相对固定的情况下,所推广的范围或半径或区域,往往是越聚焦,效果越明显,产生的影响力越大。所以,势能越强,范围越聚焦,驱动产品动销的影响力就越强。甚至势不可挡,大势所趋,光环效应、口碑效应、羊群效应等都有可能出现。
孙子说:“故善战者,求之于势,不责与人。”“营销”二字,“营”在前,“销”在后,“营”就是营造势能,有足够的势能,销售就是顺水推舟的事情。
三、决定产品动销势能的三大关键要素:产品本身、曝光率、活跃度
真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的,是被消费者喝起来的。我们看到许多地方卖得好的品牌不是知名的品牌,而是曝光率高、活跃度高的产品或品牌,当然产品本身所创造的消费场景也有很多可圈可点之处。
1.产品本身
任何能量的强弱,都与物质本身的质量有着不可分割的关系,产品的动销势能同样离不开产品本身的属性,就是产品的品质、产品的包装、产品的卖点、产品的性价比、产品的消费场景等方面,产品本身属性越高,影响力就越大,创造的产品动销势能也越强。
其实,任何一个产品都是一种消费场景呈现的解决方案。如何通过产品来创造产品的消费场景解决方案呢?
首先,要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素,然后转换为产品语言。如许多人感冒吃了感冒药,容易犯困,白天影响工作,晚上由于咳嗽、喷嚏、鼻涕等又影响睡眠。于是,白加黑感冒药根据消费场景的需要,白天所服片剂内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习。晚上所服片剂加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。
其次,把产品语言制造成流行的消费场景,使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。如白加黑:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。
后,通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前,形成交流、互动,产生流量和消费。
2.曝光率
曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间,引起消费者注意的频率越高、时间越长,对消费者造成的影响也就越大。
有这样一个销售模式,叫爱达模式,即AIDA,个A(action)的意思就是引起注意。
只有首先通过消费场景的营造,引起消费者的注意,才有机会让消费产生兴趣和欲望、达成销售。引起消费者的注意,要么提高消费场景的曝光率,要么是消费场景让消费者一见钟情。
这里的消费场景是消费者能够感受到的一种鲜活的消费场景,可以是静态的展示性场景,也可以是动态的互动性场景。
消费者在终端消费时,看到某个产品在这种酒店的店内外场景非常震撼,又看到别人在喝这种酒,引起了尝试的兴趣,这是消费场景下的一见钟情。某个消费者在酒店吃饭,经常看到某产品在许多终端的店内外氛围营造,但是没有引起消费的兴趣。有一天,该产品恰巧在终端举办砸金蛋活动,他参与了并体验该产品,感觉口感、品质、价格等都适合自己,于是改变了以后的消费选择。
曝光率是一种循循善诱的影响,一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代,对于产品的动销,循循善诱的多,情不自禁的少。
3.活跃度
产品的活跃度越高,在消费者心智认知中形成的动销认知就越强大。消费者在选择产品时,容易被市场上活跃度很高的产品所影响。简单来说,就是让消费者经常能看到、经常能听到、嘴里还能体验到,并且还不断地被分享、传播。
怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢?不同的企业,资源不同,所采取的方式、方法不同,不同的产品类型或价格带,所采取的核心影响手段也不同。但我们必须做到:让产品在消费场所脱颖而出,能够让人推荐自己的产品,能够让消费者参与体验自己的产品,能够让消费者传播自己的产品,能够让消费者感觉到自己的产品在流行或者在自己的朋友圈里流行。
戴尔·卡耐基说过一个故事,小时候,邻居老约翰去世了,他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包,听闻消息后,对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意,接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包,并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药,再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为:“
人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯!”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。
为了加强理解,“与…
戴尔·卡耐基说过一个故事,小时候,邻居老约翰去世了,他急急忙忙去告诉小伙伴汤米。汤米当时被蚊子叮了一个大包,听闻消息后,对老约翰的噩耗表达了短暂而模糊的哀悼之意,接下来就使劲地抓挠自己被蚊子叮咬的包,并且心急火燎地满屋子四处翻找涂抹祛痒的药,再也不提起老约翰的事。
戴尔·卡耐基后来把这个现象形象地表达为:“
人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯!”——这就是在消费者心理上如何引起关注与需求的“与我相关”现象。
为了加强理解,“与我相关”在巾文里面有句粗俗但是有力的反义词,就是“关我屁事”这四个粗俗不堪的字,是很多著名策划家、“高大上”广告专家私下里审定广告、营销策划方案的内部评判标准。一个广告的文案、画面再优美,如果“关我屁事”,你的钱就白花了。
人们对产品特点、优点的认知,如果觉得与自己无关,很快就会忘记,更不要说产生购买行为了。所以,我们在传播产品定位输出语的时候,一定要特别补上一句与消费者痛痒相关的话,例如:“皇氏酸奶,不用放冰箱的酸奶,肠胃舒服!”“怕上火,喝王老吉!”“经常用脑,多喝六个核桃!”“困了、累了,喝红牛!”
我们经常给总裁班、总监班的同学们布置一份作业,就是用“关我屁事”做标准,去评判一个广告是否有效、是否准确地表达了产品的品类定位,是否完整表述了产品的“特点、优点及带给消费者的利益”
。
结果,上课的时候,助理老师一汇总统计会发现,无论中央电视台,还是地方卫视,几乎90%以上的广告主,包括很多大牌企业、著名企业家、经过国际
4A公司服务的大品牌,说的都是“关我屁事”的废话。
有的是正确的废话,如:产品绕地球多少圈,产品是某某品类的领导者。
有的是优美的废话,如:天很蓝、云很美、海很广阔。
有的干脆不知所云,如:中国人,×强!
不知道这些精明的企业家,是否听过一句流传很久、很广的话:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但是我不知道是哪一半。”
如果,在CCTV一秒钟广告费的代价是一辆宝马汽车的年代,老板们不把广告语精准地瞄准品类定位,瞄准品类的“特点、优点、给消费者的利益”,则损失的企业广告费岂止是一半?
企业后面营销运营的损失、资源的浪费、时机的错失、市场的丢失和竞争对手的做大,岂止是浪费一半广告费那么简单?这绝不是危言耸听!
稍微取巧一点,能够加深一些消费者记忆的,如
“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好!”“劲酒虽好,但不要贪杯哦!”从专业角度来理解,这都是一些剑走偏锋的取巧之作,不是有正见企业家的堂堂之阵、正正之旗。如果一般的企业去模仿、追求这样的“
巧劲”,则必然会走入死胡同。
为了引起企业家对这个问题的重视,我们每次与企业家进行品类定位会议之前,都会讲两个很小的段子。在开始的寒暄阶段,我会巧妙地讲一句:“报告老板一个好消息,我家丫头这次考奥数得了个金牌。
”在闲谈过了几分钟的时候,我又说:“报告老板,我近游泳进步很大,可以一口气游6圈了。”在正式交流的阶段,我会指出:“老板,在我说我家丫头得奥数金牌的时候,你很礼貌地点了点头,表示祝贺;在我说出我游泳技术大涨,游了6圈的时候,你甚至有点不耐烦了。你想想,如果你的广告说你的产品是某某品类的金牌得主,你的产品销量,绕地球多少圈,消费者心里是怎么想的?”这个时候,我往往会停顿一下,语重心长地说出那句评判广告语是否有销售力的著名、有力、粗俗的标准:“关我屁事!”
如果,一家企业的产品特点、优点与消费者的利益无关,与消费者的需求无关,那这样的品类定位肯定是失败的,它的输出是浪费的、烧钱的,它的结果会很惨。
对照一下自己的品类定位,用认知与需求这两把逻辑的尖刀,看看你的品类定位是否准确;用“关我屁事”的标准看看你的定位输出语,是否与消费者所关心的切身利益问题有关系。P26-28
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