描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787506077347
山口勉编著的《大数据时代的社区小店》一书旨在介绍电化山口与客户保持紧密联系的营销模式。本书基于2010年起连续3年在《日经管理层》上连载的报道,并添加了迄今为止未公开过的大量丰富的资料编写而成。“已经对于低价销售感到疲惫了”、“怎样做才能提高售价”、“想让顾客更加满意”等等,有诸如此类想法的朋友,请您一定阅读此书。相信您一定能在此书中找到店铺创新的启发。
虽然只是一家拥有40多名员工的小电器店,*严峻时被6家大型家电量贩店包围,竟然也奇迹般地做到了连续15年盈利,并且毛利率高达39.8%。电化山口成为了日本高价、高毛利销售的奇迹小店,被众多媒体争先报道。同时也是众多经营者们学习的对象。
连中国的海尔电器也向《大数据时代的社区小店》一书作者——电化山口的经营者山口勉请教销售之道。
在本书中,山口勉*次将自己的销售武器倾囊而授……
以前欧洲企业与日本企业进行合并时,日方高层说过这么一番话。
“日本的企业擅长制造精良的产品,而欧洲企业则擅长将商品高价售出。我想跟他们学学其中的营销之道。”这么想来,路易威登、香奈儿、斐乐等世界公认的高级品牌大多都起源于欧洲。
回过头来看看日本,电视机的价格越卖越便宜。
手机、电脑亦是如此。就算是新开发的功能齐全的机型,上市一段时间以后就开始打折销售。总之,降价销售的例子绝不鲜见。
采取银根紧缩政策长达15年之久的日本,是否真的无法将商品进行高价销售了呢?就是在这样的大环境中,位于东京町田的“电化山口”,其商品售价就比别的家电量贩店贵。比如,超薄型的电视机售价几乎是其他量贩店的2倍。从空调、j水箱到太阳能发电,甚至小规模的室内翻新,都是电化山口的业务范畴。
虽然是东京町田的一家小电器店,严峻时期被6家大型家电量贩店包围,竟然也奇迹般地做到了连续15年盈利。
其成功的秘诀就在于自始至终的优质服务。如果顾客同时购买了电视机和录像机,理所当然会送货到家并帮顾客安装好。若顾客是不擅长摆弄电器的老年人,负责人甚至会每周上门一次,帮顾客设置好他们爱看的韩剧的录像。
“电化山口”的社长山口勉经常说:“满足顾客的要求是理所当然的、但是我们要在顾客提出要求之前就满足他们。”为了实现如此的优质服务,电化山口将目标客户精简到以前的三分之一。他们放弃了哪怕为了便宜1日元也要四处比较后才购买的年轻客户群,将目标客户锁定在比起价格更重视服务的高龄群体。服务区域也锁定在町田市内,基本以上门推销的形式为主。
当然这其中有着非常细致的客户管理模式。不仅从家庭成员构成到房间的数量,还包括从电化山口以外的店购置的家电,甚至连客户家中没有安装空调的房间数量的数据资料都尽在掌握。而且,每月在店内举办主题活动,借此广泛维持与客户之间的密切联系。
本书旨在介绍电化山口与客户保持紧密联系的营销模式。本书基于2010年起连续3年在《日经管理层》上连载的报道,并添加了迄今为止未公开过的大量丰富的资料编写而成。
“已经对于低价销售感到疲惫了”“怎样做才能提高售价”“想让顾客更加满意”等等,有诸如此类想法的朋友,请您一定阅读此书。相信您一定能在此书中找到店铺创新的启发。
《日经管理层》编辑部
顾客台账每天都要进行管理
电化山口每天都要对大约1万1000件顾客台帐进行管理。正如每天都要给花草树木浇水一般。
销售人员通过每天的上门拜访,会抓住顾客正在使用的家电情况的变化。
比如,有这样一种情况,顾客台账中有购买电视机的记录,但实际上顾客已经不用那台电视机或者已经丢弃了。那么就要从顾客台帐中将旧电视的购买记录删除。再有,在销售人员不知道的情况下,顾客从别处购买了家电而导致家中电器增加的例子。
销售人员从顾客那里了解到这些情况后,就会用红笔标在纸质印刷的顾客台账上,做出删除、追加或变更等标记。然后兼职人员将这些纸张收集起来,在电脑上进行修改。
按理说,由销售人员使用电脑,直接对顾客数据库做出修改或许更简单。但是销售人员的工作是卖东西。而且电化山口的销售人员不都是擅长操作电脑的人。
每天都要做的事,尽可能做得简单、单纯为好。因为那样的话,任何人都能简单、持久地做下去。难的事情是无法坚持下去的。贪心地做复杂的事情,若坚持不下去也是毫无意义的。
顾客台账的管理和日决算都是电化山口每天必做的工作。因此,尽可能设置得简便易操作为好。
电化山口掌握了99%的顾客的冰箱使用情况
如此努力的结果就是,关于冰箱,电化山口能够把握99%的顾客的持有情况。
因为大多数家庭是每家1台冰箱,与每家可能同时拥有数台电视机相比,冰箱的信息会更容易掌握。因此,电化山口能全部掌握关于冰箱的购买日期、是否在山口电器购买、冰箱的容量是多少等信息。
但即便如此,电化山口也花了10年才将信息的精确度提高到了现在的水平。
效果是极好的。比如说,电化山口仅以将一台冰箱使用了一定期限以上的顾客为对象,寄送请柬展开促销活动。那样一来销售情况达到了平时促销的3~4倍。
在2012年秋季举行的冰箱促销活动中,电化山口把目标集中在2003年以前购买冰箱的顾客身上,开展了购买新冰箱的活动。也就是说,以冰箱使用了9年以上的顾客为对象。
用此条件去检索顾客台账,在1万1000件顾客台账中,大约有3500件符合条件。冰箱的平均使用年限,按电化山口的统计为12.5年。山口电器的顾客在冰箱购买近10年后,会想“差不多该换新冰箱了”而积极地购买。这种倾向从顾客台账中也能看出。
这次我要求销售人员在推销时随身携带2003年以前购买冰箱的顾客名单,在各自负责的片区内,向顾客推荐购买新冰箱。
这样一来,电化山口在3个月内卖出了近200台冰箱。
而且,这个时候要对顾客台账添加新的项目。在上门推销结束后新增了“是否有购买意愿”这一项。用从A~D 4个等级来表示,A是可能会立即购买的顾客、B是一年内可能会购买的顾客、C是第二年1~2月可能会购买的顾客、D是暂时不会购买的顾客。而且在D类不会购买的顾客中,针对完全没有购买意愿、浪费时间的可能性高的顾客标上“80”这个标记,来进行区分。
有关洗衣机的信息,电化山口花钱也要收集
为了完善顾客台账,不仅依靠销售人员通过打听得来的信息,有时也会给顾客寄明信片进行调查。
比如洗衣机就是如此。2010年,电化山口对本店顾客资料中没有洗衣机使用年限记录的3700位顾客,做了“您家的洗衣机使用了多少年”“洗衣机是什么品牌”等调查。如果顾客是在本店购买的话,我们就会掌握购买日期。但是,若是从家电量贩店等别处购买的话,有时即使靠销售人员的打听也是无法了解的。
洗衣机一般会放置在盥洗室等较为隐蔽的地方。而且大多数家庭都会一直用到坏再换新的,所以顾客也记不清购买日期。因此,即使销售人员询问“您家是什么时候买的洗衣机”,大多数顾客也无法立刻回答出来。
于是,我想自己进行调查,便通过明信片的形式进行了问卷调查。作为奖励,赠送给回答问卷调查的顾客洗衣机槽的清洁剂。该清洁剂在店里售价为2100日元。虽然价格并不便宜,但是我认为,花钱去收集准确的信息是值得的。
根据顾客台账进行的促销活动,其好处就是不受经济波动影响。确实,在经济不景气的时候,顾客会有“再用上一两年吧”的想法,但是使用年限达到一定时间,终顾客会在某家店购买新品。也就是说,可以预估顾客总会有一定的购买新品的需要。
因此,对顾客家中的电器持有情况有详尽的了解的话,就会抓住顾客购买新品的需要,从而确保销售额的稳定。我认为,这是只有极少数与顾客保持紧密联系的小型电器店才可以做到的、大型电器店所不具备的优势。
更换电视机的顾客都有一定的特点
认真制作顾客台账之后,就会发现各种各样的现象。
比如,以电视机为例。电视机在购买10年之后进行更换的顾客居多,但实际情况如何呢?
您或许一直认为,顾客在客厅使用的超薄型电视机在购买7~8年之后,“差不多顾客应该想着要换新电视机了吧”。
但是,实际上顾客是不会换新电视机的。令人意外的是,产生换新电视机的念头,多数是在购买之后的3~6年。在电视机方面,根据资料显示,购买时间短的顾客会有更换新电视的倾向。
因此,在推销的时候可以这么说:“您家的电视机买了也有3年了。现在以旧换新的价格也很划算,您要不要换成再大一些的电视机呢?”这么跟顾客说就非常有效。顾客会认为“使用了3年的电视机,折旧回收的价格也会划算一些。就买个更大一些的吧。”
另一方面,对还在使用买了10年以上的电视机的顾客说“要不要以旧换新,买个新电视机呢”,顾客也会说“不买了,看坏了再说”。电视机与电冰箱不一样,劝说使用年限较长的顾客更换新机是行不通的。劝说购买了3~6年的顾客更换新机会更有效。
如此这般,多年来反复摸索尝试,就能掌握这种倾向,即对于不同类别的商品,在什么时机建议顾客购买为好。
但是,电冰箱、空调还是需要更换的。特别是机型的节能性能与以前相比大不一样。于是,便可以这样推荐顾客:“您家目前使用的空调虽然性能还很好,但是若换成新机型的话,能节约一半的电费。”
顾客台账的完善永无止境
顾客台账对于电化山口来说是不可或缺的重要资料。今后也必须花费更大力气去完善。比如超薄型电视机,今后还将进一步细分为是在客厅使用,还是在卧室使用。在顾客台账中写清楚是在什么场所使用的话,会增加销售的几率。比如,若是在客厅使用的电视机的话,就可以向顾客推荐更大尺寸的。
将顾客台账的制作方法公布于众,或许会有人担心“将电化山口的技术诀窍公布出来,不会有问题吧”。但是,我完全不担心。为何这么说?因为就算别人要模仿,收集信息也不是一朝一夕就能完成的。
电化山口顾客台账的完善也永无止境。需要每天一边修正,一边继续做下去。
经营亦是如此。电化山口的经营也没有“大功告成”的终点。在每天瞬息万变的背景下,公司需要不断地去满足顾客的需求。我认为,这就是经营的本质。
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