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开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787302365549丛书名: 高职高专旅游与酒店管理专业规划教材
模块一 市场营销原理与方法
学习项目一 认识旅游市场营销及营销管理
任务一 认识旅游市场营销
一、市场和旅游市场
二、旅游市场的四大构成要素
三、市场营销和旅游市场营销
任务二 认识市场营销观念与营销管理
一、旅游市场营销观念及其发展
二、旅游市场营销管理
学习项目二 调研企业旅游市场
任务一 认识旅游市场调研
一、旅游市场营销调研的概念
二、旅游市场调研的分类
三、旅游市场营销调研的程序和方法
任务二 掌握旅游市场调研的技术与方法
一、市场调研技术
二、问卷设计方法
三、实地调研的技术与方法
四、网络调研的技术与方法
学习项目三 分析旅游消费者的购买行为
任务一 识别旅游消费者需求的发展趋势
一、基本概念
二、需要的特点
三、马斯洛的需要层次理论
四、旅游需要和旅游需求
任务二 分析旅游消费的动机和行为
一、旅游动机
二、旅游者的购买行为
三、旅游者购买决策过程分析
学习项目四?细分市场与选择目标市场
任务一 细分旅游市场
一、旅游市场细分的概念
二、市场细分的客观基础
三、市场细分的重要性
四、旅游市场细分的方法
五、旅游市场细分的原则
任务二 旅游目标市场的选择
一、目标市场策略
二、影响目标市场策略选择的因素
三、旅游企业选择目标市场的一般过程
任务三 市场定位
一、旅游市场定位的定义
二、旅游企业市场定位的作用
三、市场定位的方法
四、旅游市场定位的过程
五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用
学习项目五?制定营销战略与营销组合策略
任务一 制定旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
二、旅游市场营销战略的特点
三、旅游市场营销战略的意义
四、旅游市场营销战略的制定与控制过程
五、制定企业旅游产品-市场战略
任务二 营销组合战略
一、旅游市场营销组合概念
二、旅游市场营销组合方式
学习项目六?制定旅游产品策略
任务一 认识旅游产品
一、旅游产品
二、旅游产品的特性
三、旅游产品的层次
四、旅游产品经济生命周期及其营销策略
五、旅游产品经济生命周期的非典型形式
任务二 把握旅游产品的形态与构成
一、旅游产品的形态
二、旅游产品的构成要素
任务三 开发旅游新产品与品牌打造
一、旅游新产品的含义
二、开发旅游新产品的必要性
三、开发旅游新产品的一般程序
四、旅游产品的开发趋势
学习项目七?制定价格策略
任务一 认识旅游产品价格及其影响因素
一、旅游价格的构成
二、旅游价格的分类
三、旅游价格的特点
四、影响旅游产品定价的因素
任务二 掌握旅游产品的定价方法
一、旅游价格的制定
二、旅游产品定价的方法
任务三 制定旅游产品定价策略
一、心理定价策略
二、折扣定价策略
三、招徕定价策略
四、新产品定价策略
学习项目八 旅游营销渠道建设
任务一 认识旅游营销渠道
一、旅游市场营销渠道的概念
二、旅游销售渠道的功能
三、旅游营销渠道对营销计划的影响
四、旅游营销渠道的特征
五、旅游市场营销渠道的类型
任务二 准确选择旅游中间商
一、旅游中间商的概念
二、旅游中间商的类型
三、选择旅游中间商的原则
任务三 制定旅游产品营销渠道策略
一、影响旅游营销渠道决策的主要因素
二、旅游市场营销渠道方案的设计
三、渠道选择方案的评估
四、旅游市场营销渠道管理
五、旅游市场营销渠道的发展趋势
学习项目九 实施旅游促销组合策略
任务一 实施人员推销和广告营销
一、旅游促销
二、人员推销
三、旅游广告
任务二 建立公共关系和实施营业推广
一、建立并完善公共关系
二、营业推广
任务三 优化促销组合
一、旅游促销组合概述
二、影响促销组合的因素
三、促销预算
四、促销组合的基本策略
模块二 专业旅游市场营销策划
学习项目十?旅游景区营销策划
任务一 认识景区营销策划
一、旅游景区营销策划的概念
二、景区营销策划的目的
三、景区营销策划的原则
四、景区营销策划的特点
五、景区营销策划的构成要素
任务二 实施旅游景区营销策划
一、景区营销策划的程序
二、景区营销策划的方法
三、旅游景区营销策划书的体例
任务三 景区营销组合策划
一、产品开发策略
二、门票价格策略
三、销售渠道策略
四、促销策略
任务四 策划与组织旅游景区节事活动
一、景区节事活动的含义及作用
二、景区节事活动策划
三、景区节事活动组织
学习项目十一 旅行社营销策划
任务一 认识旅行社营销
一、旅行社营销的概念
二、旅行社产品设计
任务二 制定旅行社产品的价格
一、旅行社产品的价格构成
二、影响旅行社产品定价的因素
三、旅行社产品的定价策略
四、旅行社产品的定价方法
任务三 制定旅行社销售渠道策略
一、认识旅行社销售渠道
二、旅行社营销中间商的选择
三、旅行社销售渠道策略
四、旅游网络营销策略
任务四 旅行社的促销策划
一、认识旅行社促销
二、旅行社促销的基本类型
三、旅游促销组合策略
学习项目十二 旅游饭店营销策划
任务一 认识旅游饭店营销
一、旅游饭店及其营销
二、饭店产品的营销特征
三、饭店营销部职责与营销人员任务
四、饭店营销观念的创新
任务二 实施饭店全员营销
一、全员营销
二、内部营销
任务三 理顺顾客关系
一、客户关系管理的含义
二、客户关系管理的重要性
三、饭店客户关系管理的具体实施步骤
四、处理客户投诉的技巧
任务四 实施饭店营销策略
一、饭店体验营销策略
二、饭店关系营销策略
三、绿色营销策略
学习项目十三 旅游交通营销策划
任务一 认识旅游交通市场营销
一、旅游交通概述
二、旅游交通市场营销
任务二 制定旅游交通营销的战略和策略
一、旅游交通营销战略
二、旅游交通营销策略
学习项目十四 旅游商品开发与营销策划
任务一 认识旅游商品营销
一、旅游商品的概念
二、旅游商品营销
任务二 旅游商品开发设计
一、旅游商品的开发原则
二、旅游商品开发的模式
三、旅游商品开发的创新途径
任务三 旅游商品的营销策略
一、旅游商品的产品组合策略
二、旅游商品的价格策略
三、旅游商品营销的渠道策略
四、旅游商品营销的创新途径
参考文献
学习项目十 旅游景区营销策划我国旅游产业在经历了过去多年的快速发展后,目前,正由量的扩张向质的提升方向发展。《中华人民共和国旅游法》的实施,标志着中国旅游业进入了全面依法兴旅、依法治旅的新阶段,旅游市场必将逐渐得到规范和日趋成熟,旅游企业也面临着经营模式转型和结构优化的问题。在游客消费日益理性和需求呈多元化、个性化不断发展的今天,旅游企业面临的市场营销环境更加复杂,市场竞争将日趋激烈,同时,许多新型旅游业态的不断成长对旅游营销管理人才的能力结构也提出了新的要求。相应旅游高等职业教育的人才培养目标也必须从培养“应用型人才”向培养“创新型人才”转型,旅游市场营销课程设计也应从专注于旅游企业营销岗位对接的专业能力培养向着眼于旅游企业科学发展,兼顾职业知识、职业能力和职业道德,突出“解决问题”和“革新创新”能力的方向调整。
浙江旅游职业学院是国家旅游局与浙江省人民政府共建的旅游高职院校,于2013年通过了“国家示范性高等职业院校建设计划”骨干高职院校建设的验收。本教材由清华大学出版社组织与协调,由浙江旅游职业学院教师和旅游行业营销专家共同开发,是浙江旅游职业学院“中央财政重点支持建设专业”的课程建设成果之一。参与编写的人员,一部分为在校长期从事旅游市场营销教学与研究的专业教师,有在旅游行业或旅游企业长期任职的经历,另一部分则为浙江旅游发达地区出色的旅游营销管理干部和著名旅游企业的营销管理精英。教材本着“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的原则,吸收了当代的旅游市场理念和营销成功经验,对传统的“学科导向课程”和完全的“工作过程导向课程”加以扬弃,其教学内容体现了市场营销的专业知识、职业认知与职业岗位标准、职业能力的有机结合。
全书分为旅游市场营销原理与方法和专业旅游市场营销策划两个部分,共14个项目。
由吕汝健(浙江旅游职业学院)、刘俊丽(山东旅游职业学院)担任主编,由徐爱华(浙江舟山市旅游委员会)、陈友军(浙江旅游职业学院)、洪佩平(浙江宁波象山影视城)担任副主编。
在编写过程中,我们参考了国内外旅游市场营销教学方面的诸多新成果,特别是与旅游企业共同调研,使我们完成了对现代旅游营销基本原理体系和岗位工作任务的梳理,由此筛选出的内容,其结构实用合理,操作功能特色明显,更加突出了营销的针对性和能用性。同时运用了现代信息技术创新教材的表现形式,更加方便了师生的教、学、做。书中案例除部分改编自近年来与旅游相关的教材、论著与网络文献外,很大一部分由校企合作、工学结合的旅游机构、旅游企事业单位提供,在此,向这些学者、专家和合作单位表示深深的谢意。
为方便教学,本书配有如下教学资源:学生练习手册,包含测试题库、课业范例和参考答案与提示;PPT电子教学课件和学生考核手册。登录清华大学出版社网站,即可下载这些资源。
本书可作为高职高专院校旅游管理类专业及相关专业通用教材,也可供企业在职人员培训使用。
由于作者对“旅游市场营销”课程的教学、营销实践与教材建设的理解还有待深入,加之编写周期短,集体协作过程中容易有疏漏,教材中难免存在不足之处,敬请使用者谅解。我们真诚地希望使用本教材的师生及朋友能提出宝贵意见。反馈邮箱:[email protected],[email protected];QQ:769419810。
编者
2014年4月
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