广告学教程（第四版）（21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列）

　　《广告学教程（第四版）/21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列·普通高等教育“十一五》主要介绍了广告学的基本理论以及广告的主要业务，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计与制作、广告媒体、广告受众、广告管理等。内容简明实用，理论深入浅出。本次改版，全书总体框架没有变动，根据近几年我国市场环境和传播环境的变化，特别是以互联网为主体的新媒体的发展对广告传播、市场营销的影响和冲击，以及广告传播实务运作和理论研究所取得的相应成果，做了适当删减，侧重增加了网络传播方面的内容。

章 广告概述
节 广告的基本特征 
第二节 广告的类别 
第三节 广告的影响和作用 
第四节 广告学的基本理论 
第二章 广告发展过程 
节 广告的起源与演进 
第二节 现当代的广告活动 
第三节 中国广告发展简况 
第四节 外国广告发展简况 
第三章 广告环境 
节 广告环境的基本含义 
第二节 广告的宏观环境 
第三节 广告的微观环境 
第四节 消费者行为分析 
第四章 广告产业 
节 广告产业的构成 
第二节 广告主（客户） 
第三节 广告代理公司 
第四节 媒体广告组织 
第五节 广告交易制度 
第五章 广告策划 
节 广告策划的含义及特性 
第二节 广告策划的内容 
第三节 广告预算 
第四节 广告策划书的撰写 
第五节 广告调查 
第六章 品牌构建与广告 
节 产品与品牌 
第二节 品牌的构建 
第三节 品牌构建的广告传播 
第四节 品牌与营销策略 
第七章 广告表现战略 
节 广告表现 
第二节 广告创意 
第三节 广告创意理论及应用 
第四节 广告表现策略与手法 
第八章 广告文案的撰写 
节 广告文案的基本概念 
第二节 广告标题 
第三节 广告正文 
第四节 广告口号 
第五节 广播电视广告文案的写作 
第九章 广告设计与制作 
节 广告设计的视觉构成 
第二节 印刷广告的设计与制作 
第三节 电子广告的设计与制作 
第四节 其他类型广告的制作 
第十章 广告媒体的运用 
节 广告媒体的类别与特点 
第二节 新媒体的特点与运用 
第三节 媒体计划的制订 
第四节 媒体组合策略 
第五节 广告日程决策 
第十一章 广告受众 
节 受众与广告受众 
第二节 广告受众与信息传播 
第三节 广告受众的心理特征 
第十二章 广告管理 
节 广告管理的意义和特性 
第二节 广告管理的内容和方法 
第三节 广告准则和广告审查 
第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况 
版后记 
第二版后记 
第三版后记 
第四版后记

　　那时的招牌或幌子之类的广告已相当发达。如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。今天人们能够见到的古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。其内容如下:
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚的善良市民们，请协助把他带回。他身长5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。
———能按您的愿望织出好布料的织布师哈布。这则广告已具备了广告的几项基本的要素:（1）广告主———织布师哈布;（2）信息———缉拿逃奴;（3）传播手段———运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报;（4）诱导———许以重赏（奉送金环）。同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，直至现在仍有参考意义。
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