描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787111464419
为企业度量社会化媒体营销效果提供有效方法和技巧，用数据为企业的营销投入和营销实践提供科学指导
本书是社会化媒体ROI领域的经典著作，深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。书中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术，涉及确定社会化媒体目标，统一社会化媒体与销售漏斗，社会化媒体与品牌认识度的关系，利用社会化媒体创造潜在消费机会，衡量社会化媒体带来的潜在消费者，客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略，并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。
通过阅读本书，可以获得如下问题的答案：
●社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少？
●社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者？
●哪些状态更新的转化率最高？
●社会化媒体带来的新消费者能够保留多久？
●与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少？
●与其他市场营销渠道相比，社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低？
……
译者序
致谢
引言
第一部分统一社会化媒体与企业核心目标
第1章统一社会化媒体策略与企业目标
确定社会化媒体目标
目标1：增加品牌知名度
目标2：制造更多销售机会
客户保留
我如何得知什么样的目标适合我的公司
目标3：提高客户保留度
选择正确的社会化媒体目标
实践练习：选择一个社会化媒体目标
活动1：利用现有营销手段
活动2：SWOT分析
第2章统一社会化媒体与销售漏斗
品牌认知度的位置
曝光度
影响力
互动
行动/转化
客户保留
实践练习：统一销售漏斗与沟通方式
活动1：记录已有沟通
活动2：发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式
活动3：确定用来衡量漏斗流失人群的指标
第3章社会化媒体之于品牌认知度
现实须知1：没人在乎你的品牌
现实须知2：你已经失去了对品牌的控制
品牌认知与销售漏斗的结合
品牌认知的种类
社会化媒体与品牌认知活动的结合
社会化媒体与声誉管理的结合
为品牌认知活动设计可测量的策略
设计一个倾听站点
解读对话
我们为什么要倾听
改进品牌认知目标
在目标市场中定义缝隙群体
定义社会化媒体渠道
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
为声誉管理设计可测量的策略
设计一个倾听站点
列出要着重攻克的声誉管理策略类型
在需求产生之前就创建好社会化媒体账户
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
实践练习：确定品牌认知策略的优先顺序
策略评估表格
第4章衡量社会化媒体对品牌认知的影响
社区管理员
执行管理层使用的度量
为企业执行管理层翻译社会化媒体
社会化媒体只是另外一个渠道而已
别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量
品牌认知度活动的目标
相辅相成的市场营销渠道
品牌声誉管理的目标
计算每印象成本
计算单次互动成本
计算单次转化成本
成本度量中的薪酬处理
实践练习：将社会化媒体度量与重要度量相关联
第5章利用社会化媒体创造潜在消费机会
潜在消费客户在销售漏斗中的位置
了解社会化媒体带来的潜在消费机会
社会化媒体潜在客户的处理方式
塑性潜在客户
刚性潜在客户
HubSpot上透露出购买意图的内容
如何扼杀销售
为潜在客户获取过程建立可测量的策略
促销类内容
信息类内容
决策类内容
潜在客户打分制应该放在哪里
慢速潜在消费者
中速潜在消费者
快速潜在消费者
潜在消费者打分制度的类型
优化通往转化之路
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
实践练习：把潜在消费者获取策略按照优先级排序
策略评估矩阵
第6章衡量社会化媒体带来的潜在消费者
识别消费者潜力
最慢速潜在消费者
慢速潜在消费者
中速潜在消费者
快速潜在消费者
转化完结的潜在消费者
为潜在消费者打分
打分模式种类
分数制打分模式
行为制打分模式
手动制打分模式
综合打分模式
简单的系统也是没有问题的
实践练习：把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合
实践练习：把营销名单与潜在消费者类别联系在一起
名单管理
第7章客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略
客户保留在销售漏斗中的位置
理解客户保留
为客户保留制定可测量的策略
提供客户服务
从消费者到收入
用户引荐策略
增加单次消费额度
增加消费者的购买频率
制定客户保留目标
倾听
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
制作计划文档
实践练习：确定客户保留策略的优先级
策略评估矩阵
第8章客户增收策略的测量
客户增收策略在公司中的位置
确定核心度量
经理的度量
执行层的度量
为什么这是困难的但并非不可能的
无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办
实践练习：发现客户保留度量
做出需要的报告
第二部分收集数据的工具
第9章破除社会化媒体测量道路上的障碍
你才是问题所在
标准也是问题
把测量与监测工具混为一谈也是问题
测量工具的不够成熟也是问题
社会化媒体孤立化是另一个问题
通往转化之路是问题
你的系统才是问题
继续前进
实践练习：发现并克服障碍
第10章从点到面实现点对点测量
全面活动历史的重要性
我们需要弄清哪些内容
把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗
寻找整合的机会
进行一次系统审计
为数据项目划分优先级
实践练习：系统审计
系统审计记录表
发现系统整合机会
第11章测量工具评测
ArgyleSocialReview
概况
整体测量功能（3.7星）
报告功能（2星）
转化报告（2星）
Expion
概况
整体测量功能（3.6星）
报告功能（3.2星）
RavenTools
概况
整体测量功能（3.3星）
报告功能（2.5星）
SocialSnap
概况
整体测量功能（4.3星）
报告功能（3.9星）
Tracx
概况
整体测量功能（2.2星）
报告功能（3.1星）
总结
实践练习：测量工具工作记录表
第12章每月不到10美元的初学者工具一览
HootSuite的重要性
验证GoogleAnalytics正确安装
整合HootSuite和GoogleAnalytics
开始追踪
范例A
范例B
范例C
局限
获取数据
实践练习：为使用定制URL参数建立完整的系统
来源
媒介
活动
奖励小贴士：追踪带来转化的某一条状态更新
第13章创建多功能的测量控制面板
实践练习：制作你的控制面板
第14章把所有的一切联系起来
实践练习：社会化媒体ROI评估
本书的顺利出版也是SocialBeta贡献者网络和机械工业出版社通力协作的成果，我们希望通过这种新型的社会化出版模式，从前期选题的征集、译者的甄选、译者和编辑的协作到后期图书的营销和反馈收集等各个环节都注入更多社会化力量，提高图书出版效率，让一本书变成一个充满生机的社群，将更多国外社会化媒体方面的经典书籍介绍给国内读者，更好地帮助更多企业、组织和个人正确有效地认识和利用社会化媒体的力量。
——@puting SocialBeta创始人
作为一个在美国从事市场营销和公关的人员，翻译完成Nichole Kelly这本书之后我首先想表达的一点就是：本书值得一读。
无论在公关还是市场营销领域，社会化媒体近年来的热度有增无减，微博和微信的崛起就是最简单有力的证明。越来越多的商家开始运营官方微博和微信，几乎所有的目光都集中在增加粉丝数量和每一个帖子的转发数和评论数上。但是企业总裁们关心的可远不只是这些，他们更在意的是公司业绩是否因此得到提升，销量是否有所上涨，运营成本是否得以降低，毕竟财报的重要性还是远大于微博粉丝数的。作为营销者，倘若我们无法在这些问题上交出满意的答卷，还怎么能挺起胸膛为社会化媒体运营争取一笔又一笔的预算？
相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说，社会化媒体如何才能打好自己的保卫战？如何才能证明自己的真正价值？如何才能将粉丝数转发量等与公司业绩挂钩？如何才能建立起完善的投资回报体系？本书回答的正是这些问题。
作者Nichole Kelly指出，我们需要的是客观真实、令人信服的数据。试想一下，如果能通过数据说明销量的增长中社会化媒体的具体贡献，较之于广告等其他营销渠道社会化媒体的成本更低廉等，这不仅能让公司对整体市场运营状况有更好的把握，还能从根本上增强社会化媒体作为营销方式的可信度。
乍一听好像很难，光是收集社会化媒体运营产生的那些数据就已经很难了，还怎么能把这些数据跟公司财报中的KPI直接相关？只要阅读本书，跟着作者的步调一步一步走，到最后就能得到满意的答案。
本书最后一章专门为读者挑选并分析了一些辅助社会化媒体数据收集的工具，遗憾的是这些工具大多都不支持国内的主流平台，例如新浪微博、人人网等。译者认为这也是目前国内围绕社会化媒体运营产生的生态体系中所缺乏的一个重要部分，但同时也意味着巨大的潜力和机遇。
这是译者第一次翻译社会化媒体类书籍，其中必定会有各种问题和疏漏，还望广大读者不吝批评指正。
最后要感谢我的编辑，他在整本书的翻译过程中给予我的信任和理解最是难能可贵。还有我最棒的男朋友贺彪，如果没有他的敦促和鼓励，我肯定无法好好协调工作和本书的翻译工作。另外爸爸妈妈给我的支持也是让我完成翻译的重要动力。谢谢你们。
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