描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787509212240
编辑推荐
中国艾菲奖推广委员会（Effie China）与调研机构益普索(Ipsos)联合打造的品牌CMO“案头工具书”。
内容简介
本书为CMO 提供标准营销评估实效工具。汇集全球营销实效排名前50位品牌实效案例及CMO证言，深刻揭示让营销具有实效的市场规律。 300位专家推荐的营销案例；
50个*品牌的营销故事；
成就实效营销的9个关键；
是数字时代营销人的书；
为品牌营销提供可复制的实效模板；
尽览营销的上乘秘籍。
50个*品牌的营销故事；
成就实效营销的9个关键；
是数字时代营销人的书；
为品牌营销提供可复制的实效模板；
尽览营销的上乘秘籍。
目 录
引言 001
艾菲INDEX——考量企业营销质量的KPI ◎
贾丽军/
营销如何实效——实效评估的3R视角和营销九式
◎ 蔡国良/
部分实效营销九式
营销式：洞察仍是王道
案例1台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”/
——关注主妇的深层需求
案例2吉利性感剃须
案例3芬必得暗恋
——用适合的创意传递给合适的消费人群
案例4阿迪达斯：以姐妹之名，全倾全力
营销第二式：精准营销不仅仅是找对人
案例1飞利浦V-Store营销模式
案例2理肤泉微信O2O应用实例
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中国强音
案例4三星百人证言——无处不在的Note II
案例5护舒宝：选择率性而活
案例6肯德基早餐被蛋卷
营销第三式：情感营销让用户浸入
案例1新公民计划：民工孩子的奢侈品
案例2阿母ㄟ办桌菜（妈妈烧的一桌菜）
案例3日立冷气：幸福温度计划
案例4巧乐兹：雪糕棍浪漫告白
案例5小熊电器《爱不停炖》
案例6百事：把乐带回家2013
——情感,让简单的产品不再简单
案例7腾讯：弹指间，心无间
案例8361°“买一善一”公益项目
案例9中国中央电视台《回家》系列
——
一条让13亿观众感动的公益广告
案例10不老梦想
——让尊重点燃理解和热爱
案例11西门子140周年品牌传播战役
——传递历史，传递信赖
案例12哆啦A梦百年展@海港城
案例13关注“笼屋”计划
营销第四式：营销要针对鲜活的人
案例1伊利：中国牛仔的一天
案例2卡萨帝“创艺启示录”
案例3乖乖造句包
做自己的乖养成计划
——为品牌创造独特的辨识行为
案例4全新奔驰B级：爱更夜，爱更多
案例5安利纽崔莱蛋白质粉“加一勺”
案例6巴黎欧莱雅2013戛纳巨星挚爱彩妆
案例7多乐士：100万个多彩开始
案例8北京灵狮“0’Coffee”Campaign
——全北京好的咖啡引发的关注
案例9雀巢咖啡：开辟眼前路，守住身后营
案例10麦当劳香港：小童大作
营销第五式：营销，人人都是主体
案例1新浪微博：雅安寻人
案例2百度魔图“PK大咖”整合营销
案例3三叶草：倾尽团队热情广告战役
案例4Jeep指南者：遇见你的城
案例5奥妙：中国孩子玩起来
案例6可口可乐昵称瓶——为消费者私人定制
案例7网易：我的思考DNA
案例8大众汽车：大众自造
案例9麦当劳：“愤怒的小鸟”合作营销
案例10三星：和明星一起挑战没有手机的48小时生活
——明星
话题 真人秀
营销第六式：营销创意无边界——让用户尖叫
案例1加多宝
“对不起体”
案例2五月花
“水墨艺术”
案例3酷乐仕维他命：“活出天然色彩”
案例4赛诺菲：“快乐输液”
案例5诺诗兰：“胶囊蝉翼”
案例6多喝水——“找个理由多喝水”
案例7百事多力多滋夜电吓鬼——奇思妙想的大胆创意
案例8杜蕾斯：官方微博
案例9万科合肥森林公园：全国二维码草坪
——事件引发关注
案例10Jeep 尤文图斯中国行“Code Double J”Campaign
——创意社会化沟通
案例11奥比斯,旧貌换新颜
营销第七式：
持续的品牌塑造
案例1益达——酸甜苦辣1&2
案例2卡迪拉克SRX“66号公路”
——
在路上，发现每个人心中的66号公路
案例3支付宝，知托付
案例4裕隆集团：纳智捷
盲驾巡回
营销第八式：整合媒体
案例1联想运动达人
案例2宝马MINI《PACEMAN城市微旅行》
案例3百威皇想曲
案例4“百度搜红包”互联网春节互动整合营销
——
全平台整合的“BIG IDEA”
案例5嘉实多：极致钛度，挑战极限
案例6广发银行电子银行
兵马俑篇
——多渠道整合传播
营销第九式：终极式
第二部分INDEX实效营销榜
实效广告主观点集锦
关于艾菲实效排名及排名规则
2013中国艾菲实效排名50强企业排行榜
附录实效案例索引表
编者简介
前 言
艾菲INDEX
——考量企业营销质量的KPI
◎贾丽军
艾菲奖，1968年由美国营销协会（AMA）创立，创立的宗旨是Awardingideasthatwork!广告，以实效论英雄！2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖引入中国。中国艾菲奖完全与国际接轨，与美国及欧洲、亚洲、美洲等国家与地区执行同一评审标准、使用同一标志，具有同等的国际权威性。
在艾菲奖的体系中，有一项非常重要的评估指标就是“EffieIndex”——艾菲实效排名。自2012年起，EffieChina采用国际艾菲实效排名机制，中国艾菲实效排名数据将被纳入国际艾菲排名，为全球品牌提供权威、公正、科学的艾菲指数，成为大中华区营销传播业界获得国际认可的实效排名。艾菲实效排名不仅设有年度实效的代理公司(AgencyOffices)、代理公司集团(AgencyNetworks)、代理公司控股公司(HoldingGroups)，还囊括了品牌(Brands)及广告主(Advertisers)的排名，是检验营销实效价值的指标。
事实上,在中国的营销传播领域中，不乏营销传播类奖项，但是,通常这类奖项只有得奖才有价值，才获得了荣誉机会,也正因为如此，导致很多参赛公司往往都以得奖为目标。但艾菲奖通过INDEX实效排名机制，将奖项进行了重新定义，把获奖目的转变为对营销传播本身质量和市场产能的考核标准。
国际艾菲的评审指标和评审流程有着40多年的历史，而艾菲的评审标准、对于评审节奏的控制等，对于发现优秀的案例有着很好的保障。比如在首轮网上评审阶段，要求初审评委对所有案例按照评估指标体系进行打分；初审完毕是监审环节，根据每个品类去划定进入终审的案例的标准，以防止漏掉好的案例；终的终审环节，所有评委将针对所有入围的案例进行为期至少两天的认真评审。因此，一个案例入围艾菲奖，一定是当年实效的代表案例。
艾菲奖在初审阶段，所有的案例将接受200位左右的初审专家团的分组评审，2013年，在参与艾菲奖的所有作品中，终入围的只有200件。那么这些经过众多初审评委评审的入围案例，实际上已经意味着其代表艾菲的实效的标准。更重要的就是，艾菲引入了“EffieIndex”作为参赛公司的专业评估指数。
艾菲实效排名启动首年，集团及控股公司将根据所有其旗下分公司所获积分获得相应积分。但随着艾菲实效排名日后的发展，集团及控股公司将仅根据获奖或决赛入围作品得分，无论其旗下有多少分公司参与。
这套机制，既兼顾了参赛作品的代表性，也保证了对参赛公司的水准的测量。也就是说，参赛公司的作品在艾菲得到的评价，有累计效应。有很多参赛公司通常会提报多件作品，而多件作品中，不见得获得几项金奖，但这家公司的实效排名分值就会高，如果入围作品多，也有可能在实效指数中得到比较好的排名。艾菲希望鼓励更多的公司更多优秀的作品来参赛，同时也希望通过评审能够对营销传播公司的整体水平进行评估。也就是说，昙花一现偶尔拿个金奖的公司，不一定是实力的公司，而那些能够持续有优秀案例在艾菲入围和得到奖项的公司，才是有市场实效和时效双重价值的公司。
引言00能够在初审阶段的几百件作品中杀出重围，进入终审，参赛作品就已经符合艾菲的实效标准并且在行业具有代表性。
每年艾菲都会针对上一年度各公司的参赛表现，进行实效排名并于第二年年初举办颁奖盛典颁发奖项，这个奖项的依据就是实效排名。
所以，可以这样说，艾菲奖本身是为企业市场营销提供衡量的模板和标准，INDEX——实效趋势排名则是企业考量代理公司、投放平台，以及自身市场营销者好的KPI指标。
可以不太谦虚地说，艾菲奖作为营销界的奖项，评审与评奖的重要的原则就是综合性的市场指标，这些指标既是衡量企业市场营销价值的重要标准，也是企业选择媒体和代理公司的评估指标。
艾菲中国是国际艾菲在中国的执行机构，秉承国际艾菲宗旨，其使命在于联合国内外各界具有行业公益心和专业责任感的精英机构和个人，推广、表彰、研究、教育培训营销的“实效”理念与方法，促进营销产业链各方（品牌主、媒体、代理机构）的商业合作，共同推动中国营销业的发展。
秉承着这样的使命，这也是我们将艾菲的实效案例和中国艾菲实效排名榜单结集出版的初衷——我们希望通过表彰优秀的公司、研究实效的市场实战模型，与更多的读者共同分享这些能够让市场人少走至少3年弯路的品牌成功秘诀。
营销如何实效
——实效评估的3R视角和营销九式
◎益普索中国区广告与品牌研究蔡国良
“营销以实效为王道”并不仅仅是作为理念风行于营销界内，这也确实是首席营销官（CMO）们在其企业营销中殚精竭虑所追求实现的现实。艾菲营销实效奖近年来越来越受追捧，其根本原因大概也是源于此。广告公司、媒介公司、营销策划、数字互动公司等，也因此而马首是瞻。
在我们对排名前50位的广告主首席营销官的采访中，可以清楚地看到实效是否已经是首席营销官们营销评估为关键的内容，而且对于营销实效，首席营销官们大都笃信以下观念：
（1）营销要回到商业目的上，而不是创意秀、艺术展；
（2）商业的目的既有基于短期销售业绩，也有基于长期的品牌建设；
（3）营销的实效是可以量化衡量的，而不是主观定性的判定；
（4）实效的获得虽无定式，但是有规律，可借鉴；
（5）对实效的追求是企业营销过程中既能化利用时下新概念、新技术、新工具而又不为其所惑的根基。
这些观念与益普索在2013年和2014年针对400多名高级营销人员所作的追踪调查中发现的趋势是一致的。这些营销经理普遍反映，对营销进行评估既是他们当下为重要同时也挑战的工作。我们所津津乐道的新媒体、社会化营销、移动营销等，既给营销带来新的机会，但同时也成为他们评估实效的一种困扰。因此，在目前的营销环境下，怎么评估实效，又如何能做到实效，恐怕也是我们在艾菲实效奖的推动过程中需要特别去研究和发现的。
20世纪70年代以来，益普索品牌与广告研究人员就在全球范围内一直为各行业里公司进行营销实效的评估，在原来以传统媒体为主的评估模型基础上，研究人员结合社会化媒体的发展，发展出数字时代营销效果评估的3R模型，对于解决上述首席营销官们以及营销经理人员的困惑有着重要的意义。
结合本届艾菲实效奖的案例，益普索的研究人员用3R分析模型对案例进行重新解读，同时也结合众多专家的观点，从这些品牌的营销故事中总结出达成营销实效的八条经验性的规律，以期为中国的广大营销人员，广告创意、媒介、公关、数字互动从业者提供营销可以实效的一些启发与线索。
怎样的营销才会是有实效的
在益普索的3R理论中，实效的营销必定要做到三个方面：
营销实效的个“R”：有效的到达（Reception）
不言而喻，营销要想有实效，必须能有效地准确地触达到目标人群、用户或者粉丝；而有效的到达，还意味着除了让人们知道或者参与你的营销战役，同时也必须让人们知道是你的品牌所进行的，即所谓品牌联系。品牌联系是营销实效Reach中一项至关重要的因素。我们的研究表明，营销实效Reach中有将近60%的问题与品牌联系有关。这意味着你花心思想了好的创意，你花大价钱在媒体上推广和互动，但是消费者没有记住你的品牌，甚至他们记成了别人的品牌。因此，在这个层面的实效，好的创意可以更让人关注、参与，精准的媒体选择可以更好地覆盖目标人群，而好的品牌展示以及系统的品牌识别、统一的品牌调性则能让人更好地记住你的品牌。
营销实效的第二个“R”：化的传播（Retransmission）
在社会化媒体时代，品牌沟通方面重要的一种变化是由原来企业单方面的宣传变为企业与消费者互动、消费者和消费者之间的互动。这一变化深刻地影响了品牌和消费者的关系，也影响着营销方式、手段。好的方面是企业或者品牌可以充分地利用这种互动，通过互动把营销传播出去。而且这种传播的速度与广度超乎人们的想象。
也因此，你的营销能不能激发用户的自发讨论、转发、分享、得到传播，成为营销实效的一项重要指标。在我们看到的艾菲案例中，也发现了大量这样的数据，也说明了化的传播在营销实效评估中的重要性。
营销实效的第三个“R”：激发与品牌的共鸣（Response）
消费者知道或者参与了你的营销活动，并不意味着你的营销就是实效的。有三种可能的情形：种是他们知道，但是没有产生任何的反应。“嗯哼，我知道有这个，不过我对这没有兴趣，也不会购买。”第二种是他们知道，但觉得不好，反而降低了兴趣和好感。“啊，这个品牌怎么能做出这样的广告、活动、事件？真让人恶心！”这样的例子，尤其可见于有些品牌利用负面的社会事件来搭车营销。只有第三种才是我们想要的。他们知道了你的营销，并对你的品牌产生了正面改变，包括行为或者态度上的。
所以，营销实效第三个方面的“R”，也是至关重要的一个方面，是你的营销能使你的用户（或者粉丝）产生对你的正面变化。这种变化既包括行为上的，比如购买；也包括态度上的，如品牌评价、品牌形象等。
在这方面，营销人员容易陷入一些误区。比如由于技术的发展，我们能轻易地跟踪到各种数字广告，互动网站的曝光、点击、参与，于是很多营销人员在评估这类数字化营销活动时片面地追求这些点击指标，而忽略消费者品牌的态度。在艾菲奖的案例中，几乎每个用到社会化媒体、数字营销手段的案例，都不惜重墨引用这种技术统计数据以证明其实效。但应该清楚，这多只是我们提到的个层面的“R”。正如此次艾菲奖有终审评委所提出的：我更希望能看到对消费者的影响，以及对品牌的影响。
如何做到营销实效3R呢
基于3R的分析视角，我们对艾菲指数排名前50位的广告主案例进行了分析，从中发现了一些这些品牌营销能够产生实效的关键因素。事实上，这也构成了我们这本书的主要内容，即到底我们可以从这些品牌的实效营销中学习到什么，可以借鉴什么。
我们总结出八条这些品牌的营销法则。当然，我们更认为这些法则是一些带有一定规律性的结论，而无须理解为铁的律令。毕竟我们相信会不断有新的成功的营销实践产生，而不是拘泥于既有。基于这一点，我们认为营销有一条终极式，即无式。所以终，我们重点想讲述的就是从品牌的营销中学习到的营销九式。
好，我们来看看这些品牌的营销九式究竟是哪些呢？
营销式：洞察仍是王道
在指数TOP50广告主的营销故事中，我们几乎都能看到对于消费者的洞察。这是营销的起点，也是营销的灵魂。尤其是在当下充斥着各种新概念、新技术、新工具，很容易产生以这些为主导而忽略洞察的营销。这就正如有终审评论专家提到的，一切都从洞察开始，其他只是工具。然而洞察是什么？又如何获得？我们在案例中看到了一些好的洞察，比如宝洁公司吉列的性感剃须刀、宜家的“好卧房为好妈妈充电”，也觉得有更多需要进一步挖掘的洞察。我们会对其作一些分析，也请诸君更多地进行思考。
营销第二式：精准营销不仅仅是找对人
找准合适的营销对象是战略营销的步。以往我们更多地从社会属性和自然属性定义目标人群，并且通过不同媒体来覆盖，而在数字时代，有着更多的手段可以使我们从消费者网络行为上来进行标签，达到一种更为直接的精准投放，而时下的O2O则意味着基于位置的精准也能让营销更为有效。这些主要的都解决了人群的精准性，即如何通过精准媒体找到精准受众。但在时下，由于营销的互动性要求，精准营销不仅仅是要找对这些人投放企业的宣传广告，同时也要求传递、创造精准的信息、话题、内容来实现精准营销。更进一步，在社会化媒体环境下，消费者购物路径变得更为复杂，线上线下、不同购物决策过程阶段都有不同的需求。这也需要我们在精准营销中能很好地界定这些决策阶段，并在不同阶段提供精准的信息。
营销第三式：诉求情感
品牌终是要和消费者建立强大的情感联接，这不仅是产品同质化竞争下的要求，同时也是一种强大品牌之所以强大的根本。“营销正体现着从功能性的诉求向情感性诉求的转变。”在这些营销故事中，我们看到有非常多的营销诉求情感，或家人的爱、恋人的爱，或启动消费者爱的付出的情感阀门，或传递分享、快乐等情感。无一例外，这些营销通过触动消费者内心而实现品牌在消费者心中扎根生长的目的。但不同的品牌产品如何能找到一个契合的情感点，可能是我们在营销中需要考虑的。
营销第四式：营销要针对鲜活的人
营销大师科特勒在《营销革命30》中所核心提到的一种观念即时新的营销把消费者看作是“人”，有着完整的价值观、生活方式、信念，处于某种社会结构下的活生生的人，而不再是我们数字或者某些标签定义的目标用户。这样的营销理念也体现在我们看到的这些品牌的营销中。
我们将看到，这些营销中不是以产品为中心，不是强调产品的平均用户，而是还原到消费者的生活场景、生活方式、社会结构中。直白地说，即我如何在营销中展现消费者自身是怎么生活的，有着什么样的追求和抱负，与什么样的人产生关系，在什么场景中使用产品。这些营销不是在销售冷冰冰的产品，其核心是塑造一种可想象的体验，一种可达到的期待。正如大师所言，星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活格调。
引言00品牌营销九式
——中国艾菲实效排名50强营销秘诀营销第五式：吸引用户参与
就如前文所提到的，互动是当下品牌沟通的核心要素。互动的基本要求是吸引用户参与。这也是为什么在这些营销案例中特别强调活动，分享，自创的重要原因。用户的参与过程实际上也就是和品牌的共创过程，对于品牌BigIdea的一种再创造，对品牌所提倡的理念、价值的一种再创造。在这个过程中，消费者从之前被动的用户角色转变为主动的品牌塑造者和传播者。这种变化才是用户参与的核心价值。有更为激进的观点甚至认为，在这个过程中，企业只是成为品牌的保管者，而消费者才是品牌的拥有者。品牌所有权在这个过程中让渡了。这并非骇人听闻，GAP换标而被用户狂轰滥炸，李宁品牌重塑而被抛弃的例子多多少少在暗示这种趋势的可能性。
摆在营销人员面前的可能还不是如何去平衡品牌所有权的让渡问题，更多的可能还是如何能吸引更多的用户来参与。我们可以从这些品牌的营销案例中学到很多，比如好玩儿、有趣、易用，比如公益性话题，等等。
营销第六式：让用户尖叫的创意
没有任何一个时代比当代更强调创意。正如评审专家所提到的“核心是创意，我们更希望看到那些能让人‘哇’的眼前一亮的创意”。消费者接触到的信息的量级可能超出我们的想象，任何一种平庸的创意可能都使得我们的投资陷入汪洋大海，甚至得不到一滴水花。必须让我们的营销创意从市场嘈杂的环境中突出出来。
让人尖叫的创意该从哪些方面去发想呢？我们从这些品牌的营销故事中总结出一些模式，如跨界、逆反、新奇、让用户好奇、超好玩儿，等等。诸君自可以在后文一享饕餮大餐。
然而也应该指出的是，尽管我们强调创意，但创意与我们之前提到的洞察不完全一样，也与一些强调利用新媒体、新方式的营销不完全一样。
营销第七式：持续的品牌塑造
营销终的两种结果：一是促进销售（对于公益组织，我们可以有类似的其他指标）；二是品牌的塑造（当然，品牌的塑造终也是为了能更好地促进销售）。而且销售更可能会被一些短期的行为所激发，如降价促销等短期销售刺激。但品牌的塑造是一个长期的过程。长期的过程也即意味着持续的过程。的品牌，我们看到在这方面有两个非常突出的优点：一是有一个对于品牌的统一的BigIdea，二是在营销过程中，这个BigIdea是持续体现的，而不是随时变化的。
检验是否有持续品牌塑造效果的一个简单的问题就是：如果把你营销活动中你的品牌换成别的品牌，消费者是不是也觉得很好？如果答案是肯定，可能意味着你还需要在品牌持续塑造上再下功夫。
喧嚣的互联网思维在某种程度上侵蚀品牌的力量，产品即营销即品牌，通过互联网，产品得以快速传播，销售，大放异彩，这使得很多营销人员产生幻觉，甚至一度认为品牌在消亡，而忽视了持续的品牌建设。很多淘品牌的崛起和迅速陨落就是这种思维的牺牲品。因此，在我们看到的这些品牌的营销实践中，我们特别把这一点作为一式单独提出，也希望能引起诸君的重视。重视互联网思维，但不能让互联网思维乱了根基。持续的品牌塑造仍会是形成我们与消费者交流，互动，交易的重要内容。
营销第八式：全媒体整合
尽管新媒体，尤其是社会化媒体在营销中占据的地位越来越重要，但我们在这些品牌的营销实践中所看到的是它们并没有抛弃传统的媒体。甚至可以说，新媒体只有和传统媒体、线下媒体、线下活动整合才能限度地达到营销的实效。一方面，线上线下媒体的整合，新媒体和传统媒体的整合；另一方面，即使在新媒体的范畴内，对于各种社会化媒体的利用也是需要很好整合的。不同的社会化媒体用户的使用动机、目的以及愿意谈论的内容不一样。在营销中，运用这些媒体需要很好地考虑其共性和差异性，以形成整体的优化。
营销第九式：终极式
到达、传播、反应的对象都是用户，抓住用户，就抓住了营销的本质。即：用户在心，营销无式。
——考量企业营销质量的KPI
◎贾丽军
艾菲奖，1968年由美国营销协会（AMA）创立，创立的宗旨是Awardingideasthatwork!广告，以实效论英雄！2003年中国广告协会与美国营销协会正式签署协议，将艾菲奖引入中国。中国艾菲奖完全与国际接轨，与美国及欧洲、亚洲、美洲等国家与地区执行同一评审标准、使用同一标志，具有同等的国际权威性。
在艾菲奖的体系中，有一项非常重要的评估指标就是“EffieIndex”——艾菲实效排名。自2012年起，EffieChina采用国际艾菲实效排名机制，中国艾菲实效排名数据将被纳入国际艾菲排名，为全球品牌提供权威、公正、科学的艾菲指数，成为大中华区营销传播业界获得国际认可的实效排名。艾菲实效排名不仅设有年度实效的代理公司(AgencyOffices)、代理公司集团(AgencyNetworks)、代理公司控股公司(HoldingGroups)，还囊括了品牌(Brands)及广告主(Advertisers)的排名，是检验营销实效价值的指标。
事实上,在中国的营销传播领域中，不乏营销传播类奖项，但是,通常这类奖项只有得奖才有价值，才获得了荣誉机会,也正因为如此，导致很多参赛公司往往都以得奖为目标。但艾菲奖通过INDEX实效排名机制，将奖项进行了重新定义，把获奖目的转变为对营销传播本身质量和市场产能的考核标准。
国际艾菲的评审指标和评审流程有着40多年的历史，而艾菲的评审标准、对于评审节奏的控制等，对于发现优秀的案例有着很好的保障。比如在首轮网上评审阶段，要求初审评委对所有案例按照评估指标体系进行打分；初审完毕是监审环节，根据每个品类去划定进入终审的案例的标准，以防止漏掉好的案例；终的终审环节，所有评委将针对所有入围的案例进行为期至少两天的认真评审。因此，一个案例入围艾菲奖，一定是当年实效的代表案例。
艾菲奖在初审阶段，所有的案例将接受200位左右的初审专家团的分组评审，2013年，在参与艾菲奖的所有作品中，终入围的只有200件。那么这些经过众多初审评委评审的入围案例，实际上已经意味着其代表艾菲的实效的标准。更重要的就是，艾菲引入了“EffieIndex”作为参赛公司的专业评估指数。
艾菲实效排名启动首年，集团及控股公司将根据所有其旗下分公司所获积分获得相应积分。但随着艾菲实效排名日后的发展，集团及控股公司将仅根据获奖或决赛入围作品得分，无论其旗下有多少分公司参与。
这套机制，既兼顾了参赛作品的代表性，也保证了对参赛公司的水准的测量。也就是说，参赛公司的作品在艾菲得到的评价，有累计效应。有很多参赛公司通常会提报多件作品，而多件作品中，不见得获得几项金奖，但这家公司的实效排名分值就会高，如果入围作品多，也有可能在实效指数中得到比较好的排名。艾菲希望鼓励更多的公司更多优秀的作品来参赛，同时也希望通过评审能够对营销传播公司的整体水平进行评估。也就是说，昙花一现偶尔拿个金奖的公司，不一定是实力的公司，而那些能够持续有优秀案例在艾菲入围和得到奖项的公司，才是有市场实效和时效双重价值的公司。
引言00能够在初审阶段的几百件作品中杀出重围，进入终审，参赛作品就已经符合艾菲的实效标准并且在行业具有代表性。
每年艾菲都会针对上一年度各公司的参赛表现，进行实效排名并于第二年年初举办颁奖盛典颁发奖项，这个奖项的依据就是实效排名。
所以，可以这样说，艾菲奖本身是为企业市场营销提供衡量的模板和标准，INDEX——实效趋势排名则是企业考量代理公司、投放平台，以及自身市场营销者好的KPI指标。
可以不太谦虚地说，艾菲奖作为营销界的奖项，评审与评奖的重要的原则就是综合性的市场指标，这些指标既是衡量企业市场营销价值的重要标准，也是企业选择媒体和代理公司的评估指标。
艾菲中国是国际艾菲在中国的执行机构，秉承国际艾菲宗旨，其使命在于联合国内外各界具有行业公益心和专业责任感的精英机构和个人，推广、表彰、研究、教育培训营销的“实效”理念与方法，促进营销产业链各方（品牌主、媒体、代理机构）的商业合作，共同推动中国营销业的发展。
秉承着这样的使命，这也是我们将艾菲的实效案例和中国艾菲实效排名榜单结集出版的初衷——我们希望通过表彰优秀的公司、研究实效的市场实战模型，与更多的读者共同分享这些能够让市场人少走至少3年弯路的品牌成功秘诀。
营销如何实效
——实效评估的3R视角和营销九式
◎益普索中国区广告与品牌研究蔡国良
“营销以实效为王道”并不仅仅是作为理念风行于营销界内，这也确实是首席营销官（CMO）们在其企业营销中殚精竭虑所追求实现的现实。艾菲营销实效奖近年来越来越受追捧，其根本原因大概也是源于此。广告公司、媒介公司、营销策划、数字互动公司等，也因此而马首是瞻。
在我们对排名前50位的广告主首席营销官的采访中，可以清楚地看到实效是否已经是首席营销官们营销评估为关键的内容，而且对于营销实效，首席营销官们大都笃信以下观念：
（1）营销要回到商业目的上，而不是创意秀、艺术展；
（2）商业的目的既有基于短期销售业绩，也有基于长期的品牌建设；
（3）营销的实效是可以量化衡量的，而不是主观定性的判定；
（4）实效的获得虽无定式，但是有规律，可借鉴；
（5）对实效的追求是企业营销过程中既能化利用时下新概念、新技术、新工具而又不为其所惑的根基。
这些观念与益普索在2013年和2014年针对400多名高级营销人员所作的追踪调查中发现的趋势是一致的。这些营销经理普遍反映，对营销进行评估既是他们当下为重要同时也挑战的工作。我们所津津乐道的新媒体、社会化营销、移动营销等，既给营销带来新的机会，但同时也成为他们评估实效的一种困扰。因此，在目前的营销环境下，怎么评估实效，又如何能做到实效，恐怕也是我们在艾菲实效奖的推动过程中需要特别去研究和发现的。
20世纪70年代以来，益普索品牌与广告研究人员就在全球范围内一直为各行业里公司进行营销实效的评估，在原来以传统媒体为主的评估模型基础上，研究人员结合社会化媒体的发展，发展出数字时代营销效果评估的3R模型，对于解决上述首席营销官们以及营销经理人员的困惑有着重要的意义。
结合本届艾菲实效奖的案例，益普索的研究人员用3R分析模型对案例进行重新解读，同时也结合众多专家的观点，从这些品牌的营销故事中总结出达成营销实效的八条经验性的规律，以期为中国的广大营销人员，广告创意、媒介、公关、数字互动从业者提供营销可以实效的一些启发与线索。
怎样的营销才会是有实效的
在益普索的3R理论中，实效的营销必定要做到三个方面：
营销实效的个“R”：有效的到达（Reception）
不言而喻，营销要想有实效，必须能有效地准确地触达到目标人群、用户或者粉丝；而有效的到达，还意味着除了让人们知道或者参与你的营销战役，同时也必须让人们知道是你的品牌所进行的，即所谓品牌联系。品牌联系是营销实效Reach中一项至关重要的因素。我们的研究表明，营销实效Reach中有将近60%的问题与品牌联系有关。这意味着你花心思想了好的创意，你花大价钱在媒体上推广和互动，但是消费者没有记住你的品牌，甚至他们记成了别人的品牌。因此，在这个层面的实效，好的创意可以更让人关注、参与，精准的媒体选择可以更好地覆盖目标人群，而好的品牌展示以及系统的品牌识别、统一的品牌调性则能让人更好地记住你的品牌。
营销实效的第二个“R”：化的传播（Retransmission）
在社会化媒体时代，品牌沟通方面重要的一种变化是由原来企业单方面的宣传变为企业与消费者互动、消费者和消费者之间的互动。这一变化深刻地影响了品牌和消费者的关系，也影响着营销方式、手段。好的方面是企业或者品牌可以充分地利用这种互动，通过互动把营销传播出去。而且这种传播的速度与广度超乎人们的想象。
也因此，你的营销能不能激发用户的自发讨论、转发、分享、得到传播，成为营销实效的一项重要指标。在我们看到的艾菲案例中，也发现了大量这样的数据，也说明了化的传播在营销实效评估中的重要性。
营销实效的第三个“R”：激发与品牌的共鸣（Response）
消费者知道或者参与了你的营销活动，并不意味着你的营销就是实效的。有三种可能的情形：种是他们知道，但是没有产生任何的反应。“嗯哼，我知道有这个，不过我对这没有兴趣，也不会购买。”第二种是他们知道，但觉得不好，反而降低了兴趣和好感。“啊，这个品牌怎么能做出这样的广告、活动、事件？真让人恶心！”这样的例子，尤其可见于有些品牌利用负面的社会事件来搭车营销。只有第三种才是我们想要的。他们知道了你的营销，并对你的品牌产生了正面改变，包括行为或者态度上的。
所以，营销实效第三个方面的“R”，也是至关重要的一个方面，是你的营销能使你的用户（或者粉丝）产生对你的正面变化。这种变化既包括行为上的，比如购买；也包括态度上的，如品牌评价、品牌形象等。
在这方面，营销人员容易陷入一些误区。比如由于技术的发展，我们能轻易地跟踪到各种数字广告，互动网站的曝光、点击、参与，于是很多营销人员在评估这类数字化营销活动时片面地追求这些点击指标，而忽略消费者品牌的态度。在艾菲奖的案例中，几乎每个用到社会化媒体、数字营销手段的案例，都不惜重墨引用这种技术统计数据以证明其实效。但应该清楚，这多只是我们提到的个层面的“R”。正如此次艾菲奖有终审评委所提出的：我更希望能看到对消费者的影响，以及对品牌的影响。
如何做到营销实效3R呢
基于3R的分析视角，我们对艾菲指数排名前50位的广告主案例进行了分析，从中发现了一些这些品牌营销能够产生实效的关键因素。事实上，这也构成了我们这本书的主要内容，即到底我们可以从这些品牌的实效营销中学习到什么，可以借鉴什么。
我们总结出八条这些品牌的营销法则。当然，我们更认为这些法则是一些带有一定规律性的结论，而无须理解为铁的律令。毕竟我们相信会不断有新的成功的营销实践产生，而不是拘泥于既有。基于这一点，我们认为营销有一条终极式，即无式。所以终，我们重点想讲述的就是从品牌的营销中学习到的营销九式。
好，我们来看看这些品牌的营销九式究竟是哪些呢？
营销式：洞察仍是王道
在指数TOP50广告主的营销故事中，我们几乎都能看到对于消费者的洞察。这是营销的起点，也是营销的灵魂。尤其是在当下充斥着各种新概念、新技术、新工具，很容易产生以这些为主导而忽略洞察的营销。这就正如有终审评论专家提到的，一切都从洞察开始，其他只是工具。然而洞察是什么？又如何获得？我们在案例中看到了一些好的洞察，比如宝洁公司吉列的性感剃须刀、宜家的“好卧房为好妈妈充电”，也觉得有更多需要进一步挖掘的洞察。我们会对其作一些分析，也请诸君更多地进行思考。
营销第二式：精准营销不仅仅是找对人
找准合适的营销对象是战略营销的步。以往我们更多地从社会属性和自然属性定义目标人群，并且通过不同媒体来覆盖，而在数字时代，有着更多的手段可以使我们从消费者网络行为上来进行标签，达到一种更为直接的精准投放，而时下的O2O则意味着基于位置的精准也能让营销更为有效。这些主要的都解决了人群的精准性，即如何通过精准媒体找到精准受众。但在时下，由于营销的互动性要求，精准营销不仅仅是要找对这些人投放企业的宣传广告，同时也要求传递、创造精准的信息、话题、内容来实现精准营销。更进一步，在社会化媒体环境下，消费者购物路径变得更为复杂，线上线下、不同购物决策过程阶段都有不同的需求。这也需要我们在精准营销中能很好地界定这些决策阶段，并在不同阶段提供精准的信息。
营销第三式：诉求情感
品牌终是要和消费者建立强大的情感联接，这不仅是产品同质化竞争下的要求，同时也是一种强大品牌之所以强大的根本。“营销正体现着从功能性的诉求向情感性诉求的转变。”在这些营销故事中，我们看到有非常多的营销诉求情感，或家人的爱、恋人的爱，或启动消费者爱的付出的情感阀门，或传递分享、快乐等情感。无一例外，这些营销通过触动消费者内心而实现品牌在消费者心中扎根生长的目的。但不同的品牌产品如何能找到一个契合的情感点，可能是我们在营销中需要考虑的。
营销第四式：营销要针对鲜活的人
营销大师科特勒在《营销革命30》中所核心提到的一种观念即时新的营销把消费者看作是“人”，有着完整的价值观、生活方式、信念，处于某种社会结构下的活生生的人，而不再是我们数字或者某些标签定义的目标用户。这样的营销理念也体现在我们看到的这些品牌的营销中。
我们将看到，这些营销中不是以产品为中心，不是强调产品的平均用户，而是还原到消费者的生活场景、生活方式、社会结构中。直白地说，即我如何在营销中展现消费者自身是怎么生活的，有着什么样的追求和抱负，与什么样的人产生关系，在什么场景中使用产品。这些营销不是在销售冷冰冰的产品，其核心是塑造一种可想象的体验，一种可达到的期待。正如大师所言，星巴克卖的不是咖啡，而是一种生活格调。
引言00品牌营销九式
——中国艾菲实效排名50强营销秘诀营销第五式：吸引用户参与
就如前文所提到的，互动是当下品牌沟通的核心要素。互动的基本要求是吸引用户参与。这也是为什么在这些营销案例中特别强调活动，分享，自创的重要原因。用户的参与过程实际上也就是和品牌的共创过程，对于品牌BigIdea的一种再创造，对品牌所提倡的理念、价值的一种再创造。在这个过程中，消费者从之前被动的用户角色转变为主动的品牌塑造者和传播者。这种变化才是用户参与的核心价值。有更为激进的观点甚至认为，在这个过程中，企业只是成为品牌的保管者，而消费者才是品牌的拥有者。品牌所有权在这个过程中让渡了。这并非骇人听闻，GAP换标而被用户狂轰滥炸，李宁品牌重塑而被抛弃的例子多多少少在暗示这种趋势的可能性。
摆在营销人员面前的可能还不是如何去平衡品牌所有权的让渡问题，更多的可能还是如何能吸引更多的用户来参与。我们可以从这些品牌的营销案例中学到很多，比如好玩儿、有趣、易用，比如公益性话题，等等。
营销第六式：让用户尖叫的创意
没有任何一个时代比当代更强调创意。正如评审专家所提到的“核心是创意，我们更希望看到那些能让人‘哇’的眼前一亮的创意”。消费者接触到的信息的量级可能超出我们的想象，任何一种平庸的创意可能都使得我们的投资陷入汪洋大海，甚至得不到一滴水花。必须让我们的营销创意从市场嘈杂的环境中突出出来。
让人尖叫的创意该从哪些方面去发想呢？我们从这些品牌的营销故事中总结出一些模式，如跨界、逆反、新奇、让用户好奇、超好玩儿，等等。诸君自可以在后文一享饕餮大餐。
然而也应该指出的是，尽管我们强调创意，但创意与我们之前提到的洞察不完全一样，也与一些强调利用新媒体、新方式的营销不完全一样。
营销第七式：持续的品牌塑造
营销终的两种结果：一是促进销售（对于公益组织，我们可以有类似的其他指标）；二是品牌的塑造（当然，品牌的塑造终也是为了能更好地促进销售）。而且销售更可能会被一些短期的行为所激发，如降价促销等短期销售刺激。但品牌的塑造是一个长期的过程。长期的过程也即意味着持续的过程。的品牌，我们看到在这方面有两个非常突出的优点：一是有一个对于品牌的统一的BigIdea，二是在营销过程中，这个BigIdea是持续体现的，而不是随时变化的。
检验是否有持续品牌塑造效果的一个简单的问题就是：如果把你营销活动中你的品牌换成别的品牌，消费者是不是也觉得很好？如果答案是肯定，可能意味着你还需要在品牌持续塑造上再下功夫。
喧嚣的互联网思维在某种程度上侵蚀品牌的力量，产品即营销即品牌，通过互联网，产品得以快速传播，销售，大放异彩，这使得很多营销人员产生幻觉，甚至一度认为品牌在消亡，而忽视了持续的品牌建设。很多淘品牌的崛起和迅速陨落就是这种思维的牺牲品。因此，在我们看到的这些品牌的营销实践中，我们特别把这一点作为一式单独提出，也希望能引起诸君的重视。重视互联网思维，但不能让互联网思维乱了根基。持续的品牌塑造仍会是形成我们与消费者交流，互动，交易的重要内容。
营销第八式：全媒体整合
尽管新媒体，尤其是社会化媒体在营销中占据的地位越来越重要，但我们在这些品牌的营销实践中所看到的是它们并没有抛弃传统的媒体。甚至可以说，新媒体只有和传统媒体、线下媒体、线下活动整合才能限度地达到营销的实效。一方面，线上线下媒体的整合，新媒体和传统媒体的整合；另一方面，即使在新媒体的范畴内，对于各种社会化媒体的利用也是需要很好整合的。不同的社会化媒体用户的使用动机、目的以及愿意谈论的内容不一样。在营销中，运用这些媒体需要很好地考虑其共性和差异性，以形成整体的优化。
营销第九式：终极式
到达、传播、反应的对象都是用户，抓住用户，就抓住了营销的本质。即：用户在心，营销无式。
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营销式：洞察仍是王道
“洞察”，由英文Insight翻译过来。中文的原意是“清楚地看见”，引申为“深刻的见解与认知”。在营销领域，我们不时听到“这个广告创意没有洞察！”“这才是真正有价值的洞察！”这个词或许是平时经常提到的词。毫无疑问，我们都知道“洞察”对广告和营销活动意味着什么——“无营销，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本质了吗？究竟什么样的洞察才是真正好的洞察？
我们认为真正的“洞察”应该是：
（1）一定是基于“事实”的，不管你是否去挖掘它，它都是一种客观存在，而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的。
（2）“以人为本”，基于人性的。真正的洞察不是对消费者产品功能性需求的了解，而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于人的洞察，终才能真正触动人。
（3）并非对行为和动机的简单询问，而是通过深入的交流沟通，探究消费者心灵深处，挖掘他的真实所想。
（4）要与自身品牌与产品具有高度的相关性。你可能对目标客户的内在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性，一切等于零。
（5）新鲜与独特的，找到别人忽略或完全没有想到的“事实”，给人以眼前一亮的感觉。一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。
具体到案例，这些品牌的营销洞察实践对我们有哪些启示呢？
隐性需求的价值
真正有价值的消费者洞察在未被发现以前往往不是显而易见的，或者是容易被忽略的。这种隐性的洞察不会由消费者直接说出来，或者消费者并未意识到其价值所在。有价值的洞察隐藏在消费者的显性需求背后，需要经过深入的分析和挖掘才能显现出来。但不管是隐性还是显性的，需求本身是客观存在的，是事实，并非由营销者创造出来的。
很多情况下，消费者并不会明确表达出他们的需求，而这个事实却往往被大多人所忽略。台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”这则案例大获成功的关键正是建立在对被忽略的消费者内在需求的深刻洞察基础之上。台湾宜家在深入洞察研究基础之上，发现女人在婚前、婚后都极为重视自己的卧室布置，她们享受卧室的私密性所带来的慵懒放松。但是，当妈妈后，必须兼顾工作与家庭，一人分饰多角的情况无暇顾及卧室布置。妈妈同时也是家里的财务大臣，每一块钱都希望花在刀刃上。为了开源节流，为了照顾家人的感受，卧室布置逐渐成为妈妈的“隐性需求”。妈妈们可能并不会直接表达出“布置卧室”的需求，可是这并不代表她没有布置卧室的内心渴求。如果能够成功地洞察到这个隐性的需求，并成功唤醒它，毫无疑问将为品牌找到新的市场机会。
而有的时候，消费者甚至并未意识到某些隐性价值需求的存在，需要品牌让其显现出来。在“吉列性感剃须”这个案例中，吉列在与手动剃须刀用户的女友或妻子进行交谈之后，得出了一个“颠覆性”的洞察——观看男性手动剃须的过程对她们来说是很性感的体验！它能让手动剃须刀用户散发出男人味儿。而从女性角度，她们会感觉自己更美，也会有更被宠爱的感觉。在此之前，大多数剃须刀用户（不管是电动还是手动）都未意识到手动剃须“性感”的价值所在。而吉列非常成功地洞察到了男性目标用户群体内心非常在意的东西——手动剃须其实并不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事。
隐性需求的唤醒需要建立在对人性的深刻洞察基础之上
不管在什么时代，营销是“以人为本”，营销的对象都是“人”。社会化媒体和移动互联网的发展使我们的营销环境发生了很大转变，但有一件事情不会改变：人性，我们的心性，我们的情感。洞察是一个挖掘消费者本质需求与产品关联的过程。这种关联显然不仅仅针对产品的功能价值。人性是一个长久不变的事实，一个品牌如果可以以人性为出发点，率先找到其产品属性与目标客户群体人性特征的某个关联点，那么，恭喜，该品牌已经获得了巨大的竞争优势。
毫无疑问，追求性感和在乎异性目光是很多都市男性群体“人性”特征的重要表现。吉列成功地把手动剃须与“性感”联系在一起，为手动剃须贴上“性感”的标签，这显然比“把胡楂剃干净”这种功能标签更有吸引力。当然，重要的一点是，“性感”与手动剃须的关联是被女性认可的客观事实，并不是品牌凭空制造出来的。吉列洞察到了二者的关联所在，诉求于“性感”，直指人心，给在乎异性看法的电动剃须刀用户的心灵以“震撼一击”，从而转向手动剃须，而现有的手动剃须刀用户也变得更为忠诚。
每一个女人都喜爱布置卧房，不管是在婚前还是婚后，即使有了小孩儿，女人的天性决定了这个市场需求依然存在，只是被暂时掩盖。宜家正是从目标用户“人性”的角度考虑，使这个暂时被忽略的市场终得以爆发。
同样，注重形象和美观是年轻人重要的群体特征之一，芬必得准确地把握住了目标客户的人性特征，为没有颜色、没有气味的乳膏类产品找到了新的市场机会。
好的洞察应该是独特的、新鲜的。洞察是一个找到消费者需求与产品关联的过程。这种关联唯有是独特的、新鲜的，才能真正吸引消费者。一个品牌对消费者作了大量洞察研究，对消费者的人性特征了解得非常透彻，在此基础之上挖掘到了一种非常具有启发性的关联诉求，可是如果这种诉求让消费者感到是“老生常谈”的话，同样也无法得到消费者的认同。想象一下，如果吉列把手动剃须刀定位成“优雅”或者“绅士”，而不是“性感”，会是什么结果？虽然“绅士”与手动剃须也有很强的关联性，可是同“性感”比起来并不会给消费者很强的冲击力，因为很多人在潜意识里很自然地就可以把“绅士”和手动剃须联系在一起（即使消费者起初并不那么明确），却从未想到手动剃须竟还是一件“性感”的事，对他们来说，这是一个“意外的惊喜”。而这种意外惊喜显然更能获得关注，对购买行为的影响更大。
那么品牌如何才能更好地进行洞察呢？
（1）不要忽略定量研究中的“小数据”和定性研究中的“碎片化”信息。当然，不是每个“小数据”和“碎片化”信息都有价值，但它们值得你多花些时间去分析和思考，而不是看一眼就遗忘。
（2）在定性研究中做到尽量深入的挖掘。现在的消费者越来越不会轻易“吐露心声”，你需要多问几个“为什么”，才能挖掘到真相。
（3）建立消费者在线研究社区。由于采用匿名的方式，消费者更愿意说出真实的想法和动机；不受时间与空间的限制，持续长期的互动方式可以为你提供更多、更可靠的信息洞察。
（4）结合“被动”的洞察方式。同主动的回答相比，消费者在社会化媒体主动说出的信息可以为你提供更真实的想法和态度。
“洞察”，由英文Insight翻译过来。中文的原意是“清楚地看见”，引申为“深刻的见解与认知”。在营销领域，我们不时听到“这个广告创意没有洞察！”“这才是真正有价值的洞察！”这个词或许是平时经常提到的词。毫无疑问，我们都知道“洞察”对广告和营销活动意味着什么——“无营销，不洞察”。可是你果真洞察到“洞察”的本质了吗？究竟什么样的洞察才是真正好的洞察？
我们认为真正的“洞察”应该是：
（1）一定是基于“事实”的，不管你是否去挖掘它，它都是一种客观存在，而不是由品牌凭空猜测或“编”出来的。
（2）“以人为本”，基于人性的。真正的洞察不是对消费者产品功能性需求的了解，而是对目标客户群体人性、情感、心理以及生活方式的深入分析与挖掘。只有基于人的洞察，终才能真正触动人。
（3）并非对行为和动机的简单询问，而是通过深入的交流沟通，探究消费者心灵深处，挖掘他的真实所想。
（4）要与自身品牌与产品具有高度的相关性。你可能对目标客户的内在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/产品欠缺关联性，一切等于零。
（5）新鲜与独特的，找到别人忽略或完全没有想到的“事实”，给人以眼前一亮的感觉。一个被大多数人认知的洞察不是好的洞察。
具体到案例，这些品牌的营销洞察实践对我们有哪些启示呢？
隐性需求的价值
真正有价值的消费者洞察在未被发现以前往往不是显而易见的，或者是容易被忽略的。这种隐性的洞察不会由消费者直接说出来，或者消费者并未意识到其价值所在。有价值的洞察隐藏在消费者的显性需求背后，需要经过深入的分析和挖掘才能显现出来。但不管是隐性还是显性的，需求本身是客观存在的，是事实，并非由营销者创造出来的。
很多情况下，消费者并不会明确表达出他们的需求，而这个事实却往往被大多人所忽略。台湾宜家“好卧房为好妈妈充电”这则案例大获成功的关键正是建立在对被忽略的消费者内在需求的深刻洞察基础之上。台湾宜家在深入洞察研究基础之上，发现女人在婚前、婚后都极为重视自己的卧室布置，她们享受卧室的私密性所带来的慵懒放松。但是，当妈妈后，必须兼顾工作与家庭，一人分饰多角的情况无暇顾及卧室布置。妈妈同时也是家里的财务大臣，每一块钱都希望花在刀刃上。为了开源节流，为了照顾家人的感受，卧室布置逐渐成为妈妈的“隐性需求”。妈妈们可能并不会直接表达出“布置卧室”的需求，可是这并不代表她没有布置卧室的内心渴求。如果能够成功地洞察到这个隐性的需求，并成功唤醒它，毫无疑问将为品牌找到新的市场机会。
而有的时候，消费者甚至并未意识到某些隐性价值需求的存在，需要品牌让其显现出来。在“吉列性感剃须”这个案例中，吉列在与手动剃须刀用户的女友或妻子进行交谈之后，得出了一个“颠覆性”的洞察——观看男性手动剃须的过程对她们来说是很性感的体验！它能让手动剃须刀用户散发出男人味儿。而从女性角度，她们会感觉自己更美，也会有更被宠爱的感觉。在此之前，大多数剃须刀用户（不管是电动还是手动）都未意识到手动剃须“性感”的价值所在。而吉列非常成功地洞察到了男性目标用户群体内心非常在意的东西——手动剃须其实并不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事。
隐性需求的唤醒需要建立在对人性的深刻洞察基础之上
不管在什么时代，营销是“以人为本”，营销的对象都是“人”。社会化媒体和移动互联网的发展使我们的营销环境发生了很大转变，但有一件事情不会改变：人性，我们的心性，我们的情感。洞察是一个挖掘消费者本质需求与产品关联的过程。这种关联显然不仅仅针对产品的功能价值。人性是一个长久不变的事实，一个品牌如果可以以人性为出发点，率先找到其产品属性与目标客户群体人性特征的某个关联点，那么，恭喜，该品牌已经获得了巨大的竞争优势。
毫无疑问，追求性感和在乎异性目光是很多都市男性群体“人性”特征的重要表现。吉列成功地把手动剃须与“性感”联系在一起，为手动剃须贴上“性感”的标签，这显然比“把胡楂剃干净”这种功能标签更有吸引力。当然，重要的一点是，“性感”与手动剃须的关联是被女性认可的客观事实，并不是品牌凭空制造出来的。吉列洞察到了二者的关联所在，诉求于“性感”，直指人心，给在乎异性看法的电动剃须刀用户的心灵以“震撼一击”，从而转向手动剃须，而现有的手动剃须刀用户也变得更为忠诚。
每一个女人都喜爱布置卧房，不管是在婚前还是婚后，即使有了小孩儿，女人的天性决定了这个市场需求依然存在，只是被暂时掩盖。宜家正是从目标用户“人性”的角度考虑，使这个暂时被忽略的市场终得以爆发。
同样，注重形象和美观是年轻人重要的群体特征之一，芬必得准确地把握住了目标客户的人性特征，为没有颜色、没有气味的乳膏类产品找到了新的市场机会。
好的洞察应该是独特的、新鲜的。洞察是一个找到消费者需求与产品关联的过程。这种关联唯有是独特的、新鲜的，才能真正吸引消费者。一个品牌对消费者作了大量洞察研究，对消费者的人性特征了解得非常透彻，在此基础之上挖掘到了一种非常具有启发性的关联诉求，可是如果这种诉求让消费者感到是“老生常谈”的话，同样也无法得到消费者的认同。想象一下，如果吉列把手动剃须刀定位成“优雅”或者“绅士”，而不是“性感”，会是什么结果？虽然“绅士”与手动剃须也有很强的关联性，可是同“性感”比起来并不会给消费者很强的冲击力，因为很多人在潜意识里很自然地就可以把“绅士”和手动剃须联系在一起（即使消费者起初并不那么明确），却从未想到手动剃须竟还是一件“性感”的事，对他们来说，这是一个“意外的惊喜”。而这种意外惊喜显然更能获得关注，对购买行为的影响更大。
那么品牌如何才能更好地进行洞察呢？
（1）不要忽略定量研究中的“小数据”和定性研究中的“碎片化”信息。当然，不是每个“小数据”和“碎片化”信息都有价值，但它们值得你多花些时间去分析和思考，而不是看一眼就遗忘。
（2）在定性研究中做到尽量深入的挖掘。现在的消费者越来越不会轻易“吐露心声”，你需要多问几个“为什么”，才能挖掘到真相。
（3）建立消费者在线研究社区。由于采用匿名的方式，消费者更愿意说出真实的想法和动机；不受时间与空间的限制，持续长期的互动方式可以为你提供更多、更可靠的信息洞察。
（4）结合“被动”的洞察方式。同主动的回答相比，消费者在社会化媒体主动说出的信息可以为你提供更真实的想法和态度。
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