描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787301240304
互联网时代，带有压迫感的强行推销术已经不起作用，身为销售人员的你，需要更高层次的销售技能来满足客户需求。
《信任力销售》从NLP，即人的思维和表达模式的深层出发，更深入地洞察客户与销售人员自身的思维、语言和行为模式。作者结合多年的实战经验和培训经历，所选案例覆盖各个行业以及不同的销售环境，方法落地，工具实用。
翻阅《信任力销售》这本书，反复练习书中的销售技巧，不断改变自己的思维、语言和行动方式，激发潜能，做一个让客户信任同时自己也快乐的销售员，实现销售业绩的快速提升。
回忆一下你的销售生涯，是否有过这样的经历：
试图改变或者说服客户?
拜访客户或打电话时没有心情？
内心充满了销售热情与干劲，但是不知道如何去做？
……
不管你处在销售生涯的哪个阶段，在《信任力销售》这本书中你都会有新的收获。作者帕特·哈钦森从人的思维和表达的深层模式出发，深入洞察客户与销售人员自身的思维、语言和行动模式，结合多年销售实战经验，精心设计，所选案例覆盖各个行业以及各种不同的销售环境，帮助你在销售领域获得持续成功。
前言V
0121世纪的销售
销售的世界正在改变。就业务关系而言，科
技和社交网络的出现不仅没有产生负面作
用，恰恰相反，它们带来了积极而充满活力
的正面影响，尤其是在销售领域。
02与客户建立稳固的关系
NLP帮你了解自己的想法和行为模式，让你
在面对与自己不同的人或捉摸不定的人时，
能适时调整做法；NLP帮你了解其他人的想
法和行为模式，让你能清楚地看清他人，然
后调整自己的做法。
03客户怎样做决定
客户在做出购买决定前，一般会用视觉、听
觉、动觉、嗅觉和味觉五种感觉系统来处理
信息。理解这些信息处理方式并应用到销售
中，将更多的潜在客户变成真正的客户，如
此便可显著提升销售的成功率。
04与工作、客户、公司保持一致
认同公司的价值观和业务，认同销售工作以
及客户对你的要求，这是在销售事业上取得
成功的一个重要前提。
05相信自己会成功
不同语言模式下隐藏着不同的信念，想在销
售这条路上成功地走下去，一定要培养并保
持积极而不是消极的信念。
06你的目标是什么
你的职业目标是什么？你拜访客户有哪些目
的？你每次打电话想要达到什么效果？你参
加会议是为了解决什么问题？明确这些问题
的答案能帮你节约大量时间，同时让你的注
意力保持集中。
07融洽的客户关系助你心想事成
就算你拥有全世界出色的产品，并且掌握
了所有的销售技巧，如果与客户的关系不融
洽，那么也无法取得成功。
08销售中的语言艺术
成功的销售人员懂得，通过设置心锚实客
户的积极购买意向，运用巧妙的语言不着痕
迹地呼应和引导客户，终达成交易。
09运用框定法掌控局面
在你做产品展示或组织讨论的时候，客户很
可能不在你的节奏上，把你带偏离题。此时
你可以运用框定法确保讨论的顺利进行。
10群体销售
与群体客户建立融洽关系需要一套特殊的技
巧，因为要考虑到客户们不同的行为模式和
做决定的策略。
11回顾NLP式销售流程
成功的销售人员懂得：运用NLP的四条腿来
安排销售流程；相信一笔新的交易意味着一
段长期客户关系的开启；灵活、坚定，专注
于目标的达成。
致谢
前言思考、行动、销售
DNA的发现让刑事侦查能够解决以前无法破解的难题。犯罪学家通过鉴定在犯罪现场发现的衣物、家具以及其他物品上的DNA信息，侦破了多年前遗留的案件。同样的，约翰·格林德和理查德·班德勒在上世纪70年代的工作成果——神经语言程序学（NeuroLinguisticProgramming，简称NLP）——提升了人们对人类沟通流程的认知，使人们能够更好地掌控自己的人生。现如今，人们认识到做出积极改变能使自己快速成长，NLP也随之被运用到生活的方方面面。在教育、医疗保健、体育、商业等领域，人们运用NLP来改善人际关系、增强自己的影响力、做出有效决定，并运用NLP激励和吸引他人。
在商务领域，各行各业的销售人员是早采用NLP技能的人群。一些公司意识到带有压迫感的强行推销术对客户已经不起作用，他们需要更高层次的技能来满足客户需求。这些公司如今已经成功使用了NLP技能。下面列举了一些从NLP技能实践中获益的销售领域：
咨询。咨询成功与否，关键在于你能不能建立良好的客户关系，能不能提供多种解决方案，以及能不能即时思考。咨询需要开阔的思维、耐心、处理信息的能力，以及在某些时候写出复杂建议书的能力。
网络销售。NLP让你了解人的思维和行为模式，帮助你为网络客户带去出色的用户体验。很多专业的市场营销人士使用NLP语言技巧来撰写推广文案，效果很显著。
零售销售。想要达成交易，你必须友善，能帮助客户，你需要运用语言技巧来明确客户的真实需求，并且坦诚地与客户进行有效协商。NLP技能让你自信、高效地争取到更多订单。
多层次直销。这种销售方式推销的不仅是产品，还有理念。面向你的一部分朋友和同事进行推销，既要谨慎，也要有技巧。销售过程要好玩、有趣。此外，他们可能没有意识到自己也能从中获利，因此要让他们看到其中的商机。
邮购。这种销售方式的关键在于，即使手册是免费赠送的，市场部门也要设计出有吸引力的商品目录手册，以及能够帮助销售团队成功“推销”的手册。
新产品概念销售。博比·哈什米和萨哈尔·哈什米在英国创立“咖啡共和国”咖啡店（CoffeeRepublic）时，他们需要说服英国顾客接受卡布奇诺咖啡。他们的营销极其成功，在英国，几乎每个城市的每条街道上都有这个品牌的身影，其分店甚至开到海外。
服务销售。培训属于服务销售——没有可见的产品实体，取而代之的是承诺达到一定效果的服务。赢得客户的信任对服务销售的成功至关重要。
非营利性销售。拉赞助和集资，这需要找到能支持你事业的人，并且与他们建立融洽的关系。
自我销售。在你职业生涯的某个阶段，你需要对外推销自己。你要撰写简历、参加面试，还要发表富有说服力的个人陈述。在这些过程中，你需要运用NLP技能，借此增加自己成功的几率。
商业关系的建立不仅仅局限于你与客户，或你与雇主之间。要想在销售领域取得成功，你需要花时间与负责市场营销、财务、物流、生产的同事，以及销售团队的其他成员搞好关系。
这本书所讲述的认知技能和技巧，将帮助你在更大的人群范围内扩展你的影响力。本书还将帮助你检查自己的思维和行为模式，弄清阻碍你前进的因素，教你怎样做出改变。此外，你还能学到如何建立自信并提升能力，进而达到梦寐以求的成功高度。我们清楚这些效果，是因为很多职业销售人士在运用这些技巧之后，他们的销售业绩翻番，甚至是过去的三倍——有些人完成目标后，又额外赢得了价值数百万的订单。
抽出时间练习本书中的技能，用不了多久，你会发现自己赢得了公司同仁的大力支持，销售业绩突飞猛进。
本书经过精心设计，你既可以按照章节逐步学习，也可以在需要的时候随时翻阅任何一章。书中所有案例都是真实的故事（人物均使用化名）。在挑选案例时，我特别留心，以期覆盖到各个行业以及各种不同的销售环境。书中讲授的工具和技巧是通用的，
我希望你们在各种情况下积极尝试使用它们。
不管你处在销售生涯的哪个阶段，我相信你都能在这本书中有新的收获，并且把这种收获与你的团队分享。享受销售，让销售更简单！
0121世纪的销售
销售的世界正在改变。就业务关系而言，科技和社交网络的出现不仅没有产生负面作用，恰恰相反，它们带来了积极而充满活力的正面影响，尤其是在销售领域。如今，在LinkedIn、Facebook和Plaxo这样的社交网络上培养顾客，等于要接受全世界的关注。大家只要点一下鼠标，就能看到关于你所提供的产品与服务质量的评价，一切都变得更加清晰可见。正如几年前公司主页成为企业的门面一样，如今社交网络正成为新的门面。本·埃尔顿（BenElton）在其著作《盲目信仰》（BlindFaith）中以幽默的方式描绘了未来社会。到那时，没有什么是神圣不可侵犯的——只要我们喜欢，甚至可以点评隔壁的乔在卧室里的表现！希望我们还能保持点儿礼仪教养，不至于让事情发展到这一步。不过，这种科技带来的积极影响还是值得我们欢呼庆祝的。
那么，这些跟销售有什么关系？
正在改变的格局
语音信箱的出现让人们能够轻松过滤来电。如果来电较多，被滤掉的往往是销售电话。电话推销正逐渐被其他招揽顾客的手段所代替，比如电子邮件营销、在用户活跃度高的社交网络和主流网站上推出广告、利用社交网络推介产品，以及在某些时候回归传统，直接邮寄广告。对于渴望自家品牌走在行业前列的市场营销团队，以及正学习如何在不断演变的在线销售格局中建立关系网并赢得客户的销售团队来说，所有这些新的销售方式既带来挑战，也创造了机遇。
在互联网上建立社交网络意味着你无处藏身。全世界的人都可以看到你的个人信息、背景资料，比如在哪儿上过学、有哪些朋友、业余时间都干些什么等。过去人们常在星期天早上打一轮高尔夫，星期六下午踢一场足球比赛，或者晚上泡酒吧来进行社交。如今网络社交虽然不太可能取代这些传统活动，但却能让我们在很短的时间内接触到更多的人。
各种社交网络遍地开花，我们需要了解利用这些网络的方法。其中关键的一点是，要打造长期、稳固的良性关系网——互惠互利，经得起公众审视和时间的考验。对购买决策产生关键影响的人可以自由地从一个机构跳到另一个机构，拥有稳固良好的关系能让你的销售工作和事业得到有力的支持。
购买方式
网购的出现也改变了销售人员的角色。看似有些矛盾的是，网络让售卖更便捷的同时，研究用户行为和购买模式的需求也急剧上升。我们怎样使用互联网搜索？在页面停留多长时间？哪些页面元素吸引我们？是语言、图片，还是页面的色调？
所有这些变化让销售人员更加需要高级的沟通技巧。而无论你是通过网络、电子邮件，还是电话进行销售，或者是传统的一对一以及群体销售，这本书所讲授的工具和技巧都非常实用。
销售者即帮助者
在我看来，销售人员越来越需要与客户，以及潜在客户建立长期互信的稳定关系。因此，我将重点阐述身为销售人员的我们应该怎样看待买方。很多关于销售培训的书会给出精心设计好的策略，以吸引买者“上钩”；或者把销售过程比作一场战争，潜台词是一方将要“战胜”另一方。这些书要求你像眼镜蛇一样伺机而动，并且大谈用“假定法”（half-nelsonclose）来完成交易。我相信，地球上没有一个人会喜欢你在卖东西给他时，脑子里想的都是这些。如果我们希望建立经得起时间考验和公众审视的客户关系，这种思维方式并不可取。
如今的购买者比以往任何时期都更为老练，也更警觉，不会轻意地被销售中的花招、诡计所蒙蔽。我倾向于将销售人员的角色定位于帮助者，帮助买方了解待售产品或服务，并做出有利于己的决定。换句话说，身为销售人员，就是要运用你的专业技能，
让顾客的购买变得容易。这样会带来双赢结果：没有给销售过程
预先设置障碍，而且从头至尾无损你的真诚。
每个人都是销售员
作为一名雇员或公司代表，你永远不知道自己什么时候需要去“销售”。
不管你如何定义“销售”，事实上每个人都是销售员。如果你去应聘，面试的时候你就是在“销售”你自己。如今不再有那种终身制的工作，因此每隔一段时间你就要去“销售”你的经验、技能和态度，而且频率会越来越高。如果你有一个好的想法，你会将它“销售”给领导，以期得到采用。同样的，如果你见到某个人，想要与他搞好关系，那你就得有足够的理由让他回应你。
什么是NLP
用简单的话来说，NLP（NeuroLinguisticProgramming，即神经语言程序学）是我们动用大脑和神经系统，通过口头语言和肢体语言来表达思想和感情的一种方式。绝大多数时候，我们的表达会遵循一套固有的习惯或程序。这些程序的形成是无意识的，受到来自家庭、朋友、电视节目、老师、书本、同事和领导等一种或多种外界因素的影响。有些程序运行良好，能带来很棒的结果。另一些程序则会阻碍表达，对结果产生负面影响。不管是在销售还是其他任何行为中，这种现象都是真实存在的。而
NLP就是一种工具，能让你清楚明白地控制你的程序，以产生更好的效果。
NLP建立在一系列假定前提（用更通俗的话来说就是“信念”）的基础之上。这些假定前提适用于整本书，我会逐一介绍。
条NLP的假定前提是：灵活的人掌握主动权。
不难推论，在任何特定情况下都只使用一种回应方式或行为方式的人，也只会得到一种结果。而NLP会教给我们，当某种方法不起作用时，如何灵活地面对，以得到虽然不同但更为高效的结果。举个例子，如果你认定所有的销售文案都应该长篇大论、细节详尽，那么你就只能吸引到一种类型的潜在客户——和你一样重视细节，同时有充足的时间来读文案的人。与此相反，如果你不怕麻烦，征求客户的意见，了解他们喜欢看什么样的文案，那么，那些只想看一两页概要的人也会成为你的潜在客户。
另一条NLP的假定前提是：如果总是重复做以前做过的事情，那么永远只能得到同样的结果。
换句话说，如果想要一个不同的结局，就需要做不同的事情。在此，我们整本书都会讲到如何让你的做事方法更加灵活，让你在想得到不同结果的时候，能迅速改变自己的做法。
NLP和销售有什么关系
与性格跟自己相似的人交流很容易。人们常说：做生意要凭个人魅力，我们通常会从自己喜欢、信任、能产生共鸣的人或机构那里购买产品。这种喜欢、信任和共鸣的建立是无意识的，比较复杂却很容易领悟。理解并运用这种建立机制，你的交流会更有说服力，你能打动的人群范围也会更广——甚至包括那些跟你完全不同的人，以及让你觉得捉摸不透的人。NLP是一种工具，也是一种技巧，运用NLP并调整销售模式，能让你用说服力的方式与你的潜在客户互动。
案例
我的一个朋友近搬家。她说，她之所以选择了某个搬家公司，主要是看中了前来评估工作量的那个工作人员。这个工作人员完成评估离开的时候，我的朋友就认定他是负责搬家的人选。尽管那时候她还没有接到报价，而这家公司的报价并不是的。后来我们才知道，这个工作人员从之前的公司退休后就自立门户。退休前几年，他一直在实践NLP理论。他非常清楚该怎样争取客户，以获得利润丰厚的合同。
02与客户建立稳固的关系
在章中我们了解到，销售的世界在不断变化，因此，与客户建立稳固互信关系的需求也更加迫切。建立这种关系需要对你的客户、潜在客户以及你自己所表现出的一些行为特征有充分的认识。一旦弄清楚了这些特征是怎样互相影响的，你在市场上的影响力将有可能得到大幅提升。
本的故事
15年前，本踏入IT行业，满怀热情的他有种初生牛犊不怕虎的干劲。他参加了一个销售培训课程，了解他即将销售的产品的优点，并且学习了一整套销售程序。这套程序包括怎样了解潜在客户的需求，怎样推荐产品，以及怎样处理被拒绝的情况。他还学到了一些应对情绪压力的小技巧，知道如何应对因潜在客户不打算购买而产生的失望之情。一开始，他的热情让他勇往直前，无视被客户拒绝的烦扰，始终将精力投入到销售过程之中。他拿到了一些优质订单，而且认定销售是适合自己的职业。他的工作流程也有了固定模式：约见客户，演示产品，看着销售业绩直线上升。他因为表现出色，数次得到了公司总部的奖励。
过了一段时间，本发现自己的业绩日趋平稳，没有提升，而同事们开始超过他，他不再是公司的王牌销售。起初，尽管他越来越强烈地意识到了这一点，然而却不愿正视现实。后来，他逐渐开始把这一切归咎于外部因素——市场变了，竞争更激烈了，产品定价结构有问题，产品不再新颖，他所在领域的失业率很高，等等。三年后，本离职去了另一家公司，他开始复制之前的成功模式。但这一次，他留了个心眼——当职业低谷即将来临时，他已经做好了准备，再一次离职，继续到其他公司开始新的工作。
工作换得越多，他的热情与干劲就损失得越多——事实上，他在进入销售行业之前结识的那些朋友们，如今很难认出他来。他酗酒、抽烟、模样也变了，他感到精神疲惫、处境悲凉，因此也不愿和外界打交道。
本产生这样的想法几乎是注定的。尽管他曾接受过初期培训，知道怎样面对打击，但他并没有为销售事业做好充分准备。他对自己缺乏清醒的认识，也没有花足够的时间关注在销售过程中自己所做贡献的大小。他没有跳出自我，从别人的角度审视自己，对自己的思维方式和行为模式一无所知，因此也就不会及时做出调整来满足潜在客户的需求。他早期能够成功：一是凭借单纯的热情，二是初的那批客户属于天生就欣赏这种热情的那一类人。当热情褪去，工作不可避免地变得困难起来，订单越来越
难取得，本也不知道如何调整自己的做法来应对这样的局面。逐渐地，他为自己找出各种理由不去联络客户，他的事业也在日趋低落。
本没有意识到的是，要想在21世纪的销售环境中取得成功，他必须做出如下改变：
●社交网络的出现意味着建立长期的，而不仅仅是短期或中期的客户关系更加重要。
●面对客户，你需要更为全面的销售方法——你必须保持高度警觉，随时了解你对客户的影响，并清楚怎样在合适的时候调整方法。
●主动为客户增加价值是销售人员的关键职责之一。
●照顾好自己，在客户、环境与自身之间保持平衡，是成功销售人员的重要特质。
纯粹的热情、对产品的了解，以及掌握一套销售流程是良好的基础，但是熟练的销售需要的远远不止这些。经验丰富的销售人员不仅与客户和潜在客户保持良好的关系，也能与自身和平相处，对产品、服务以及自己所参与的各种活动有着积极的感情，就像图2–1中所示。
销售，从与自己建立良好关系开始
绝大多数人都同意这个观点：把产品卖给与自己相似的人，要比卖给与自己不同的人简单。一致的性格爱好、差不多的幽默感、相似的背景经历都有助于迅速找到彼此的共同点，让对方敞开心扉，了解其购买意愿。不过，如果你将自己的市场局限于这些和你有共同点的人群身上，你就大大地限制了自己的发展空间。因为，关系的建立是一个无意识的过程，你可能意识不到是什么让某个特定人群对你产生了兴趣，或者让你对他们产生兴趣，也意识不到这段关系是怎样建立起来的——一切全是自然而然形成的。因此，这一章的内容主要有两个目的：
1.帮你了解自己的想法和行为模式，让你在面对与自己不同的人或捉摸不定的人时，能适时调整做法。
2.帮你了解其他人的想法和行为模式，让你能清楚地看清他人，然后调整自己的做法。
用真诚的方式做出这些调整需要你记住另一条NLP假定前提：尊重他人的思维地图（mapoftheworld）。
NLP认为，地球上的每个人都是独一无二的。任何两个人都不可能有完全一致的想法和行为。即使是同卵双胞胎也会表现出各自不同的一面。此外，NLP还认为，不光每个人都是不同的，即便是同一个人，在不同的时候也会是不同的样子。NLP常用来研究个体经历比如，研究在某一特定时刻的人类行为。因此，要避免对他人的思维方式（或者按NLP的说法，叫作“思维地图”）下判断。一个人的世界观由独属于他的价值观、信仰、元程序以及经历构成，所有这些都经过筛选，然后以极其个人化的方式存储在每个人的大脑里。对别人的世界观保持尊重，关注别人在不同时刻的不同行为，将会让你带着真诚与理解去完成自己
的工作。
元程序
人们的思考和行为是基于他们自己的元程序特性。元程序可以解释为，由你所看重的一些基本思维模式所引发的行为。这些模式没有对错之分，只有结果的不同。在某些情况下运用这些模式收效颇丰，在另一些情况下则不一定。此外，我们还要记住，人们在不同的情况下会运用不同的思维模式来指导行为。比如，你可能认为在工作中守时非常重要，因此开会的时候，你会准时出席，并且做了充分的会议准备。如果你的确如此，你也很有可能会确保会议能准时结束，并且希望其他人也是这么做的。你甚至有可能在工作时戴一块手表来提醒自己时间，回家之后再把手表摘下，因为在家里，时间就不那么重要了。而对你的朋友来说，
守时的重要性也许完全不同。
下面是几个关于元程序特性的例子，对于身为销售人员的你会有重要影响。需要记住的是，你的思维模式将会影响到你所采取的销售策略。此外，当你与有着完全不同思维模式的人沟通交流时，你也应该格外警醒。在下面即将讲到的内容里，尽管这些模式被分开来处理，但对你产生影响的是所有模式的综合效果。我将在本章末尾详细谈到这一点。
将这些模式看作是跷跷板，的灵活性处于中间点，行为处于两头。我将在后面的内容中描述每个模式下的行为、怎样识别出你自己和他人身上的这些模式，以及怎样在销售过程中有效地运用这些模式。当你和客户的模式匹配时，你们也许很快就能建立起良好的关系。然而，当你们的模式不匹配时，你需要做出相应的调整。为帮助你记忆这些思维模式，我会用卡通名字来为它们命名。
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