第三次零售革命：拥抱消费者主权时代

在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下，传统的商业市场发生了巨大变化。随着新一代消费者的成长，在消费者层面，SoLoMoMe消费习惯正逐渐形成，“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击，传统消费市场的形态、结构和消费主体正在或即将直面全面的解构与变革，传统的经营方式和理念已经越来越难以为继，零售与消费品行业如何能调整、升级、更好地适应这一变革，是其应迫切思考的、关乎存亡与发展的重大问题。本书凝聚了作者对零售行业，尤其是移动互联网时代零售业发展变革和未来前途前瞻性的观察与思考，观点新颖、发人深思。 

消费者主权的崛起推动了一场巨大的零售革命，这就是第三次零售革命。它将引领人类的新商业文明和全球经济增长的模式，不管是传统的实体零售商还是现在的网络零售企业，都需要改变思考模式，找到生存发展路径，迎接第三次零售革命的到来。
 本书指出了在消费者主权时代，随着SoLoMoMe（社交、本地、移动、个性化）消费群的兴起，全天候、全渠道和个性化定制正引领整个零售行业的转变。我们需要重新武装我们的思想，从前台战场到后台战场、从空间战场到时间战场、从社交战场到定制战场，提前重整装备、提前组织、提前规划战略战术和路线图。
 本书次揭开了第三次零售革命的神秘面纱，深入分析了消费者主权时代的消费趋向，全方位地指出了零售企业转型生存之道，并提供了极具价值的解决方案。

颜艳春
工学硕士，中国家登陆纳斯达克的软件企业——北京富基融通科技有限公司董事长兼CEO。中国商业联合会、中国连锁经营协会、中国百货商业协会常务理事。

推荐序
前言
引子
第1部分 前夜
第1章 七大引爆力
1.1 社交的力量
1.2 移动互联网的力量
1.3 万物互联的力量
1.4 大数据的力量
1.5 3D打印
1.6 第三次工业革命
1.7 云计算
第2部分 革命
第2章 第三次零售革命的主角
2.1 革命的主角：从企业家到每个消费者
2.2 革命者的四大特征
第3章 他们为什么革命？
3.1 消费者的三大自由：随时随地随心
3.2 消费民主
3.3 消费平等
第4章 革命的七大路标
4.1 互联网革命：信息互联—人类互联—消费互联
4.2 客户关系革命：大众经济学—粉丝经济学
4.3 商业模式的革命：B2C—C2B—C2M
4.4 商圈革命：物理商圈—互联网商圈—个人社交微商圈
4.5 业态革命：实体店—网店—微店
4.6 渠道革命：单渠道—多渠道—全渠道
4.7 连锁革命：农民种地—网店连锁—社交连锁
第5章 50年回顾
5.1 次零售革命：小镇连锁的革命
5.2 第二次零售革命：电商革命
第3部分 开战
第6章 明攻
6.1 O2M——全渠道战略的捷径
6.2 移动保卫战
6.3 社交反攻战
6.4 全渠道阵地战
6.5 成就高流动性
第7章 暗战
7.1 大数据战：数字核弹头
7.2 大数据营销
第8章 未来
8.1 共创幸福的消费世界
8.2 热吻移动互联网
8.3 打开未来之门
8.4 拥抱未来
致谢
后记
参考文献

推荐序 经过三十多年的改革开放，中国零售业发生了巨大的变化，从一个封闭的市场逐步转变为一个开放且充分竞争的市场。在这里，国内外零售企业同台角逐、激烈竞争，共同成长壮大。在这个过程中，一批优秀的本土企业依靠持续学习、追求卓越的精神，成功实现了企业的转型，成为中国零售行业中的佼佼者。
2010年之后，市场环境发生了急剧变化。网络和信息技术飞速发展，电子商务极速增长，一场新的零售革命已经开始。
，宏观环境的变化已经改变了零售企业的增长方式，而信息技术的迅猛发展将会改变零售业的交易流程和规则。面对这样的改变，零售企业需要对顾客、商品有更深刻的认知，并在此基础上整合资源、调整服务和营销方式。
第二，线上线下的融合是零售商发展的重要方向，而融合的基础是线下门店的功能和定位的多样化。
线下门店是实体零售企业的核心资源，是满足消费者社交和体验需求的结合点。因此，线下门店要从过去单纯的售货处转变为体验点、提货点、交流中心、服务中心或者是生活方案的解决中心。
第三，要在商品和供应链上下功夫。零售业经过三十多年的发展，企业规模越来越大，但离消费者、商品却越来越远，零售企业的核心竞争力已经弱化。
这种状况在新的市场环境下已经难以为继。令人欣慰的是，在环境变化和电商竞争的巨大压力下，实体零售企业终于激发出变革的勇气和行动。面对如此巨大的变化，迫切需要零售企业开始新的转型和变革，去适应新一代消费者的需求。从总体上看，互联网环境下，零售业既面临着史无前例的挑战，又面临着前所未有的机遇。把握机遇、因时而变、因势而变，是我们应该努力去做的事情。同时，持续不断的学习和思考是每一个零售行业从业者应该具备和保持的品格。
颜艳春先生是中国零售行业内热爱学习、勤于思考的企业家之一。他的新作《第三次零售革命——拥抱消费者主权时代》凝聚了他对零售业重大变革的观察和思考，对互联网的普及和信息技术的发展带给传统零售业的影响作了深入、大胆的阐述和分析，观点新颖、发人深思。颜艳春先生为了完成此书，连续几个月都每天清晨五点起来写作，对此我非常感动和佩服。我相信，这样的企业家越多，中国零售行业的变革就会越快，整个行业的未来也会更美好。
我们正面临一场新的零售革命。在这样的变革时代，我们需要勇气去挑战自己、去革自己的命。只有这样，我们才能迎来更加美好的明天。
中国连锁经营协会会长 郭戈平

“世界和中国零售业正在发生着巨大的变革。作为零售学的研究学者，我经常思考零售业明天究竟会变成什么样，但还没有清晰的答案。《第三次零售革命》给了我们很好的说明和启发，值得一读。”
——清华大学经济管理学院教授、中国零售研究中心常务副主任 李飞
“在中国零售行业中，颜艳春先生是我认识的*有创新热情和创新精神的企业家之一。特别是近年来，他倾注巨大热情和精力，对互联网的发展给零售业带来的影响进行深入研究。这本书系统地阐述了其研究成果，为中国零售业的变革提出了具有重要参考价值的建议。”
——中国人民大学商学院副院长、教授  刘向东
“在中国零售圈里，你可以不知道富基软件公司，但你不能不知道其创始人老颜。叫颜总觉得生分，叫艳春不够爷们，于是不管比他年长的、年轻的，都叫他老颜。严谨的工科男、浪漫的诗人；苦行的企业家、和蔼的父亲；疯狂的思想者、理性的预言家，老颜集众多不搭于一身，全凭激情热情、创意创新。老颜出书，必须得读。”
—— 苏宁云商副董事长 孙为民
  《第三次零售革命》不仅总结了零售业一百多年来的历次重大变革，深刻分析了消费行为巨变的本因，并对全渠道零售时代，零售商的应对策略、方法提出了全面而深刻的阐述,而且大胆预测全球零售业未来前途，为商家和政府决策者提供前瞻性思考。如果你想抓住未来的消费者，从读这本书开始，答案就在里面！”
——嘉御基金创始合伙人、董事长 卫哲

　　引子
　　如果把全球的互联网比作公海，在这公海之上，没有一个零售组织可以恣意横行，因为零售霸权时代已经结束。全球零售业正加速从终端为王的时代迈向消费者主权的时代，消费者王朝已经拉开帷幕。
　　借由社交和移动互联网的力量，消费者开始更快、更多、更紧密地连接起来。连接的规模和速度，史无前例，它带来的影响力超过了我们的任何想象。
　　据皮尤研究中心（PewResearchCenter）发布的调查报告所示，社交网仍在继续吸引新用户，尤其是美国比较年长的用户。调查显示，使用社交网服务的美国成年人比例已经由2012年12月的67%上升到2013年5月的72%。
　　社交消费群的大规模崛起，使得社交网络的效应放大，既可以做到好事传百里，也可以做到坏事传万里。过去，消费者只能在餐桌旁向朋友抱怨自己消费遇到的不平事，对我们的零售店店主来说，可能就会损失掉这一桌听到这个抱怨的朋友圈。今天，一个消费者微不足道的一句话，就有如星星之火，可能在一夜之间燃遍整个互联网，你的品牌可能当你第二天一觉醒来时，发现它已烧为一堆灰烬。
　　你无法预测到谁可能革你的命。也许，那个消费者昨天还是你的VIP客户，对你的服务赞不绝口，但第二天，他的态度改变了，因为他的好友可能受到了你的欺负。
　　第三次零售浪潮正席卷而来
　　2012年9月,我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的新规则——战斗在全球艰难的市场上》的作者罗宾?理维斯（RobinLewis）先生的演讲并与他交流，他认为：“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售店和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。”
　　罗宾先生认为：“零售业的发展是人类历重要的经济变革之一，在零售业一个多世纪的发展过程中，决定权从生产者手中转移到消费者手中，从生产商、零售商手中转移到购买者手中。事实上，消费者已成为商业社会有影响力的群体。”为此，罗宾先生把零售业过去150年的演变过程划分为三次浪潮：
　　次浪潮（1850年～1950年），是生产驱动需求的生产商大权在握的时代。商品短缺，供不应求，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店“只要建起来，人们就会来”。消费者没有选择的余地。例如，人们可以喜欢五颜六色的汽车,但福特公司只生产黑色的T型车。
　　第二次浪潮（1950年～2000年），是营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。
　　第三次浪潮（2000年至今）,以商品过剩和信息革命为发端的买方市场时代。权力的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者可以随心所欲选购自己想要的一切。买方完全主导权的获得，改变了消费者的行为，他们现在完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与消费者建立亲密的对话，而第三次浪潮才刚刚潮涌。
　　消费者主权时代
　　消费者主权，这个话题是既轻松又沉重，甚至是很悲凉的。“消费者主权”（ConsumerParamountcy）的概念，早出现在亚当?斯密经济学经典著作《国富论》中。它的主要含义是：消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则要听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”，整个经济模式由消费者主导。消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。
　　消费主权是个好东西，但是，走向消费主权的过程，是一条崎岖的山路。经过全球70多年的市场实践，消费者主权仍然没有很好地得到保障。零售商总是把顾客在口头上奉为“上帝”，然而在现实生活中，这些“上帝”们却总是受到欺负。
　　今天，那些受够了零售霸权的消费者们，不再只是偶尔在饭桌上发泄一下，而是开始借助移动互联网的力量和社交媒体连接起来，在某个时刻突然爆发！愤怒的消费者开始用自己的脚、用他们的手、用他们的心在投票。
　　如果把全球的互联网比作公海，在这公海之上，没有一个零售组织可以恣意横行，零售霸权时代已经结束。例如，2013年，中国消费者通过社交网络和移动互联网团结起来，向苹果公司公开叫板，发出了声声呐喊，苹果公司被迫改写了维修条款，中国消费者也开始享受到与美国消费者相同的保修两年的待遇。这是一次完美胜利，它打破了国界，中国消费者次可以平等地获得苹果全球的待遇，消费平等不再是一句空喊的口号。
　　现在的零售商们需要放下身段，倾听消费者的心声，与每个顾客互动，建立一对一的对话和关系。搞清楚消费者们喜欢什么东东、什么调调；要邀请消费者参与到社交对话中，邀请消费者进入供应链的上游，参与到零售活动中来。
　　因为，我们已经从以消费为中心的时代进入到消费者主导的消费社会的时代。消费者，仿佛我们的初恋情人，我们赤着脚，紧跟在她的身后，踩着她在购物天堂里走过的每一个脚印。我们竖起耳朵，倾听她在消费世界里讲过的每一句话。消费者不再是一个抽象的名词，她是活生生的人，是有尊严的顾客，是有影响力的粉丝。
　　消费者不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议,每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，形成消费社群，分享他们的消费主张。“众包购物”打破了制造商、零售商与消费者之间存在着的边界，消费者拥有至高无上的权力,消费者成为品牌商和零售商的选民，完全拥有选择让自己愉悦的零售商或品牌商的权力，而不再是零售商或品牌商给消费者做决定。
　　“我的消费，我做主”是消费者主权时代很重要的特征。过去，是零售商霸权时代，消费者只能被动地接受，而如今这一情况正在发生重大改变，消费者已经觉醒，他们开始从被动地接受变为主动地选择，并成为整个消费过程的主导者和真正的主角。
　　权力在这个大背景下迅速地从品牌商、零售商的手中转移到消费者手中，获得消费自由、民主和平等的消费者将赢得未来消费社会的主导权。零售商要推荐或推销什么，首先要尊重消费者的意志,获得消费者的授权或许可。所有零售企业只能经过消费者允许才能进入消费者的生活，这就是消费者主权时代。
　　消费者王朝的胜利
　　2013年，注定是中国电影激情燃烧的一年。这个炎热的夏季，是年轻人青春火热绽放的季节。一个来自四川自贡的80后作家，他的电影导演作品——改编自他那本著名的小说《小时代》，上下集制作成本仅4700万元，2013年6月27日上映首日票房就冲破7200万元，3天破2亿元，两周破4亿元。他就是郭敬明，他改变了我们对这个世界的看法。
　　《小时代》上集点燃了中国90后的青春梦想，他们坐在凉爽舒适的电影院里，再一次抚摸青葱岁月的刻度和质感，重温青春的欢乐与感动。生命本来可以如此简单和美丽，片中的四位姑娘，青春年华，如夏天美丽的花朵，优雅地怒放着，每一朵都是那么的娇艳，但每一朵又是那么的自我和有个性。梦想、友情和爱情陪伴着她们的青春，在她们的心中野蛮地长大，从不刻意掩饰。生活在繁华的都市，追求精致、美好的未来，渴望依靠自己的奋斗，改变自己的命运。她们骨子里倔强，淳朴的青春里洋溢着对爱情真诚的向往和对未来热切的张望，热情的歌声里充满了生命的真实，时而像冰川初融的溪流充满着欢喜，时而像暮秋幽静的深潭独自忧伤，但却也从不肯轻易地向命运低头，用她们的话说，“我们只是一个小小的星辰，但我们依然在大大的绝望里小小地努力着”。郭敬明也趁机在他的新浪微博中激发着每一个年轻人的斗志：“让夜幕提前降临，趁我们还年轻；让灵魂提前沸腾，趁热血还未冷；让无边黑暗提前蔓延，趁我们依然彼此并肩！”
　　《小时代》的成功，不是偶然的。这不只是电影的胜利，这也是青春的完美胜利；是年轻人的完美胜利。这不只是粉丝经济学的胜利，这也是移动互联网和社交媒体的完美胜利；这不只是市场力量的胜利，更是消费者力量的完美胜利；这不只是从制片人、导演到主演的胜利，更是消费者王朝的胜利。
　　你可以不看《小时代》，你可以讨厌《小时代》，但你却不能忽视年轻人这个正在崛起的消费群。这是他们的时代，这是我们这个伟大时代下的小时代，这是年轻人的时代。你说《小时代》不好，他们说你老了，你out了。物以类聚，人以群分，不同的人群有不同的话语体系，每一个消费者需要的是尊重。
　　影片的发行方，乐视影业公司，不仅善于发动导演和女主角们的庞大粉丝群的巨大力量，在社交媒体上精心策划各种话题，更是深谙基于大数据的全渠道营销之道，从线下的影院、户外路牌，地铁渠道，到线上的移动Apps、各大新闻门户、社区和视频网站等，时时刻刻触摸着这些年轻人的足迹和心扉。
　　电影是美好的，我热爱电影。《小时代》引爆的年轻力量，正在成长为我们这个大时代的关键力量，是消费者王朝的青春缩影。社交媒体、移动互联网、大数据、云计算、物联网、3D打印、第三次工业革命等七大力量，彼此交汇和相互影响，正以我们想象不到的速度推动着第三次零售革命的到来，重塑全球商业文明的未来。