描述
开 本: 16开纸 张: 胶版纸包 装: 平装是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787512355675
编辑推荐
资深的企业战略家凯特 纽林教你如何创建激情品牌。 世界500强企业、美国好时公司总裁兼首席执行官大卫 维斯特推荐。
内容简介
是什么让一些品牌脱颖而出？为什么一些产品能够毋庸置疑地赢得客户忠诚和持久的热情呢？资深企业战略家凯特 纽林指出了其中的关键：创立有激情的品牌，一个值得我们带着满心喜悦，甚至是传福音般的热情，竭力向朋友推荐的品牌。激情品牌，可以激发人们的热情。不同于跟随消费潮流，消费者将购买这些品牌作为个人投资，对它，有时甚至比对朋友和亲人做得更多。基于对公司高管及*分析家的深入访谈，纽林回答了以下关键问题：激情品牌是否有共同的特点，使他们成为实现个人价值的载体？创立激情品牌能提高公司的收益吗？激情品牌是否创造了股价的光环？她指出，在现今世界，消费者的选择几乎是无限的，市场营销的旧规则（产品，包装，定位，价格，促销）已经不再奏效。现在，营销人员必须对消费者做出实时反应，鼓励“民主牌”，用户可以参与决定产品的特点，从大小和颜色，直至应该如何在市场上销售。这是一本企业管理层及董事会成员的书。
在线试读
这类品牌所具有的力量可能会给友情带去一点动 荡。例如有位朋友在提及自己的一位友人时这样说道 ：“她给我推荐了一部电影，说非常非常棒。听她这 么说，我就去看了。看完后，我简直想不通她为什么 要推荐这么一部电影给我，难道在她眼里我就是喜欢 这种电影的人？这件事以后，我看她的眼光和以前不 一样了，不得不承认，我对她的印象没以前那么好了 。” 这类品牌能改变人们长久以来养成的习惯，如采 购食品的习惯。由于激情品牌的影响，我在考虑搬到 一个更便捷的新社区之前，脑海里首先蹦出来的问题 是，这个社区在新鲜直送的送货范围内吗？ 来给品牌做个“pH值”测试：你选择高露洁还是 佳洁士？诗人朱莉·希恩曾告诉我，她不知怎么有了 一支高露洁牙膏，于是完全不知道该拿这支牙膏怎么 办。把牙膏给扔了？好像有点夸张。但真的要拿高露 洁来刷牙吗？我告诉她，在部队里我们用牙膏打磨黄 铜制品，对于一个佳洁士的忠实拥护者来说，这应该 是个好的解决方法。
换句话说，所谓激情品牌，就是能让你产生依恋 的品牌。这一品牌从某个角度无可替代地代表了你的 个人身份，哪怕无人关注，你也忠实于它。激情品牌 让你重新审视你的习惯、你的行为、你对公寓地段的 衡量标准，以及你与他人的关系——朋友、同事、家 人。
如果韦氏字典里有激情品牌这个词条的话，解释 也许是这样的： 激情品牌，名词。①令人无比喜爱的品牌，它的 拥护者会不由自主地谈起它，向朋友、家人、同事极 力推荐它，希望他人也能如此热爱这个品牌。②能在 消费者心中引发强烈个人情感的品牌，消费者会在谈 话中提及它，在着装中体现它，并且长期反复地购买 它，希望把品牌变成一种个人符号。③依靠着消费者 对它的爱和为它进行的快乐宣传而逐步建立起来的品 牌。
激情品牌的诞生可以追溯到《圣经》记载的伊甸 园时代：当蛇向夏娃诉说苹果所代表的欢乐时，激情 品牌其实已经出现了。激情品牌与我们之间的联系之 强，甚至超过了我们与许多实实在在的人之间的联系 。没错，我们与一件物品、一个品牌、一种符号之间 的联系，甚至比我们与生命中某些人之间的联系更为 密切。
我开始研究这一现象。我发现，一个品牌点燃消 费者激情的过程，能引发社会、文化、学术层面的好 奇心，让人不禁会问：“这是怎么一回事？”尽管这 也是个使人着迷的论题，并且已经产生了几种假说。
在对市场营销的成果进行分析时，常常提出的一 个问题是“这是如何做到的？”但在激情品牌面前， 这一问题也无法完全揭示其中的奥秘。不过我的确花 了不少时间解构激情品牌的形成过程，分析品牌保持 这一身份的办法，核实消费者对激情品牌的拥护是有 意识的还是无意识的。的确，本书对激情品牌的探究 方法就是“拨开现象窥视本质”。
我们密切关注激情品牌，背后的真正原因是这些 品牌的收益情况。也就是指它们的利润率和盈利性， 它们让用户“非该品牌不买”的能力。激情品牌是其 他某个“还算不错”的品牌无法替代的。激情品牌开 价多少，消费者就愿意付多少，并且还要大费周章地 囤下足够的产品。从这点上看，“能省则省”在激情 品牌面前完全站不住脚。
很有必要把激情品牌的狂热拥护者(Devotee)与 某一品牌的早期使用者(Early-adopter)区别开来。
“早期使用者”是市场营销术语，指会浏览各种产品 ，以寻找新鲜、新奇的事物的一群人，他们的快乐不 仅源于对产品的喜爱，还因为他们是批获得 产品的人。这群人往往会被科技产品所吸引。
但是，真正的激情品牌既可能是新品牌，也可能 是老品牌；既可以是大品牌，也可以是小品牌。它们 必须有生机、有活力并激动人心，它们必须帮助我们 实现自我沟通。通过所使用的品牌，我们在向自己、 他人展示我们是个怎样的人，这和仅仅去追逐那些新 鲜、热门或者难以购得的产品是不同的。品牌无疑是 一种烙印。在本书中，我并不是要研究人们对新鲜事 物的需求，而是要研究人们对激情品牌忠实、热切的 崇拜，他们把这些品牌视作自身的投射与写照。
对早期使用者具有吸引力的那类品牌拒绝成长， 这类品牌之所以被喜爱，正是因为他们身上的小众气 质。事实上，早期使用者往往会特意避免宣传这类品 牌，害怕品牌的大众化会消磨掉品牌原本的独特性， 让品牌失去意义。因此，一家新开的、极受喜爱的小 餐馆并不会被公开讨论，这样它就能保持小众气质， 专门服务小圈子里的熟客。
……P4-5
换句话说，所谓激情品牌，就是能让你产生依恋 的品牌。这一品牌从某个角度无可替代地代表了你的 个人身份，哪怕无人关注，你也忠实于它。激情品牌 让你重新审视你的习惯、你的行为、你对公寓地段的 衡量标准，以及你与他人的关系——朋友、同事、家 人。
如果韦氏字典里有激情品牌这个词条的话，解释 也许是这样的： 激情品牌，名词。①令人无比喜爱的品牌，它的 拥护者会不由自主地谈起它，向朋友、家人、同事极 力推荐它，希望他人也能如此热爱这个品牌。②能在 消费者心中引发强烈个人情感的品牌，消费者会在谈 话中提及它，在着装中体现它，并且长期反复地购买 它，希望把品牌变成一种个人符号。③依靠着消费者 对它的爱和为它进行的快乐宣传而逐步建立起来的品 牌。
激情品牌的诞生可以追溯到《圣经》记载的伊甸 园时代：当蛇向夏娃诉说苹果所代表的欢乐时，激情 品牌其实已经出现了。激情品牌与我们之间的联系之 强，甚至超过了我们与许多实实在在的人之间的联系 。没错，我们与一件物品、一个品牌、一种符号之间 的联系，甚至比我们与生命中某些人之间的联系更为 密切。
我开始研究这一现象。我发现，一个品牌点燃消 费者激情的过程，能引发社会、文化、学术层面的好 奇心，让人不禁会问：“这是怎么一回事？”尽管这 也是个使人着迷的论题，并且已经产生了几种假说。
在对市场营销的成果进行分析时，常常提出的一 个问题是“这是如何做到的？”但在激情品牌面前， 这一问题也无法完全揭示其中的奥秘。不过我的确花 了不少时间解构激情品牌的形成过程，分析品牌保持 这一身份的办法，核实消费者对激情品牌的拥护是有 意识的还是无意识的。的确，本书对激情品牌的探究 方法就是“拨开现象窥视本质”。
我们密切关注激情品牌，背后的真正原因是这些 品牌的收益情况。也就是指它们的利润率和盈利性， 它们让用户“非该品牌不买”的能力。激情品牌是其 他某个“还算不错”的品牌无法替代的。激情品牌开 价多少，消费者就愿意付多少，并且还要大费周章地 囤下足够的产品。从这点上看，“能省则省”在激情 品牌面前完全站不住脚。
很有必要把激情品牌的狂热拥护者(Devotee)与 某一品牌的早期使用者(Early-adopter)区别开来。
“早期使用者”是市场营销术语，指会浏览各种产品 ，以寻找新鲜、新奇的事物的一群人，他们的快乐不 仅源于对产品的喜爱，还因为他们是批获得 产品的人。这群人往往会被科技产品所吸引。
但是，真正的激情品牌既可能是新品牌，也可能 是老品牌；既可以是大品牌，也可以是小品牌。它们 必须有生机、有活力并激动人心，它们必须帮助我们 实现自我沟通。通过所使用的品牌，我们在向自己、 他人展示我们是个怎样的人，这和仅仅去追逐那些新 鲜、热门或者难以购得的产品是不同的。品牌无疑是 一种烙印。在本书中，我并不是要研究人们对新鲜事 物的需求，而是要研究人们对激情品牌忠实、热切的 崇拜，他们把这些品牌视作自身的投射与写照。
对早期使用者具有吸引力的那类品牌拒绝成长， 这类品牌之所以被喜爱，正是因为他们身上的小众气 质。事实上，早期使用者往往会特意避免宣传这类品 牌，害怕品牌的大众化会消磨掉品牌原本的独特性， 让品牌失去意义。因此，一家新开的、极受喜爱的小 餐馆并不会被公开讨论，这样它就能保持小众气质， 专门服务小圈子里的熟客。
……P4-5
评论
还没有评论。