颠覆式融合

本书和其他品牌类书籍相比，它的观点更新，因为它是从现在移动互联、全网融合、消费者习惯变革的角度出发，不像过去的书籍从工业2.0角度出发，它能够给读者提供更新潮的观点和想法，同时它还具有很强的实践性。全书并没有对一些理论性的内容进行赘述，而是能简则简，尽可能给读者提供一些具体可行的全网品牌革命方法和策略，真正帮助读者的日常品牌塑造活动。另外在本书中列举了很多的案例，能够帮助读者更好理解书中的观点，对知识要点的把握也更准确。 

洪海江  政治学、传播学双硕士江苏省培训行业联谊会创始会长江苏省品牌学会理事南京加号智库互联网商业模式研究中心首席专家浙江大学国家干部培训基地互联网专家培训师清华大学、浙江大学、上海交通大学、西安交通大学总裁班互联网导师
科研与策划项目：连续三年主持《网购人群消费习惯研究》项目主持《新媒体时代全网营销传播变革》研究项目主持《三网融合背景下的广电行业转型战略研究》课题
品牌策划案例：曾参与、主持多个品牌的策划推广，包括寇姿家纺、法兰帝卫浴、美而美箱包、邓伯伯柚子、云南楚雄特色馆、南京绿野香踪素食馆，都取得了骄人业绩，赢得了企业家的赞誉。
互联网商业模式案例：1886微水洗车项目 商业模式／运营策划／招商策划百路喜燃油添加剂 招商策划／运营策划瑞格电梯后市场  商业模式／运营策划／商学院策划／招商策划

引言 颠覆式融合：全网品牌革命1

前言
当消费者决定购买某类产品后，接下来要做的工作就是筛选品牌，选择适合自己风格的品牌。甚至有时消费者会因为品牌的魅力而购买产品，比如“果粉”通宵达旦排队购买苹果的款手机，国人在国外疯狂抢购奢侈品……消费者的这些行为都说明一个优秀的品牌极具号召力，让广大消费者为之痴迷。
品牌如此大的魔力，也让众多企业开始投入重金进行品牌的塑造工作。按理来说，重金之下必能出强势品牌，但是事与愿违，很多企业在豪掷千金之后，品牌也只是昙花一现，非但没有在消费者心中形成短期记忆，更别提让消费者记住品牌的核心价值观。随着全网融合、消费者消费习惯的觉醒、颠覆线上品牌营销形式的出现，企业投入大量的资金进行品牌的塑造，很有可能遇到“豪掷千金听不到一声响”的窘境，白白浪费企业的人力、物力和财力。
消费者不能记住品牌一方面是因为消费者在这个信息爆炸时代，每天接触到大量的信息，对枯燥的信息早已麻木，形成抗体，所以当毫无创新的品牌信息到来时很难被真正地打动；另一方面，就是企业在这个全网时代搭建品牌存在着明显的漏洞和不足，很多时候，品牌经营者并不知道品牌价值观是什么以及如何传播品牌，所以传递给消费者的也是一种模糊的品牌形象，消费者自然记不住。
本书就是要告诉企业如何在全网时代打造一个强势品牌，共分为四章。
章主要讲品牌定位出现的各种问题，通过解读这些问题，让读者对品牌定位有个清醒的认知。在这一章首先向读者解释品牌为什么要进行定位；其次告诉读者品牌定位的各种误区以及定位应该坚持的各种原则；后再教会读者如何在互联网时代下进行品牌定位。通过这三步，让品牌树立一个清晰的定位，让消费者在有相关需求时能够时间想到品牌。
第二章告诉读者如何进行品牌传播，纠正过去品牌在传播上的错误做法。在这一部分告诉读者如何讲述一个感性的和消费者产生共鸣的品牌故事，然后怎样用品牌故事撬开消费者的防御之心。同时也阐述了品牌如何给消费者提供个性化的产品和良好的用户体验，从而占领消费者的心智资源。另外，在这一章也会告诉读者如何打造品牌的核心价值，传播核心价值，怎样与消费者进行对话。通过阅读这一章，读者能够知道在品牌传播中如何做、怎样做。
第三章主要从品牌推广的角度，告诉读者如何选择一个公信力高的媒介进行推广宣传，从而让宣传内容更容易被消费者接受。在这一章，品牌推广被细化为三个部分，每一部分都会给读者提供一个清晰可行的推广方案，让品牌推广更加科学。
第四章主要讲如何进行品牌管理。通过对这一章的阅读，读者能够知道品牌如何以消费者为中心做到目标管理、监控管理、危机管理。学习这些知识，可以让读者真正了解并且掌握品牌管理的方法，增强危机转化能力，从而让品牌保持一个健康的状态，实现长存。
本书和其他品牌类书籍相比，观点更新，因为它是从当下移动互联、全网融合、消费者习惯变革的角度出发，而不是像过去的书籍从工业20的角度出发，它能够给读者提供更新潮的观点和想法。同时它还具有很强的实践性，全书并没有对一些理论性内容进行赘述，而是能简则简，尽可能给读者提供一些具体可行的全网品牌革命方法和策略，真正帮助读者进行日常品牌塑造活动。另外，本书中列举了很多的案例，能够帮助读者更好地理解书中的观点，更准确地把握知识要点。
“千里之行，始于足下。”现在就拿起本书进行阅读，来增加关于全网品牌革命的知识，帮助你在当今竞争激烈的市场上占据时代的制高点。

作者2016年9月

节 颠覆一：全网融合颠覆了传统媒介格局
十多年前，全网融合是学者们讨论的话题，处于学术层面；五六年前，诸多有预见能力的领军人物将品牌融合作为改革着力点；而今，全网融合已经成为一股不可阻挡的趋势和潮流，颠覆了传统媒介格局，影响着每一个人的生活。全网融合也在给品牌提供更大的机遇和挑战。
全网融合即媒介融合，指的是各种媒介呈现出功能一体化的趋势。它有广义和狭义之分。狭义的媒介融合是媒介打破过去分散的局面，各种因素“融合”在一起，产生裂变，形成一种新的媒介，比如现在颇为流行的自媒体、电子博客、微博等。广义的媒介融合范围更广，它包括一切与媒介有关的因素汇集形成的一个融合的状态。这里不仅包括各种媒体形态进行融合，也包括媒介的传播功能、传播组织权，所有要素进行融合。换句话说，就是将广播、电视、报纸、杂志等一些传统的媒体和互联网、手机终端等一些新型的媒介进行处理、融合，然后再给受众提供各种各样的信息。
媒介融合依托当今的互联网技术来完成，它是传统媒体和互联网的有机结合，能够让传播成本大幅度下降，另外也能克服一些传统媒体在处理图片、文字、声音上的缺点，真正给消费者带来生动、有价值的信息。媒介融合的好处也让受众、媒体竞相追捧，成为一股不可阻挡的趋势。
全网融合搅乱了传统媒介格局，打破了传统媒介的垄断地位，使传统媒介老大的位置遭到前所未有的挑战。
过去未进行全网融合时，信息一般由传统媒介进行发布，传统媒介面对其特有的受众。全网融合之后，信息的受众就变成网络时代的任何一个正常人，信息阅读量大大提升，传播价值得以提升。
另外，全网融合之后，消费者能够得到更多有价值的信息。比如2015年发生的天津港爆炸事故，传统媒介在报道时由于各种各样的原因只能流于表面，只报道一些事故的状况、死亡的人数等，而没有对事故进行进一步的挖掘。全网融合让消费者从微博、微信、网站上得到了更多关于事故的信息，而且这些信息的深度和广度也是远远高于传统媒介的。
全网融合让受众和信息的互动性更强，而传统媒介的报道则是一种被动接受的方式。播音员在电视、电台上播新闻，受众很难参与其中，体验不到参与信息讨论的快感。全网融合之后，消费者在网上也能接收大量的信息，而且这些信息的接收方式变成一种互动的状态。受众可以参与其中，发表自己的观点和看法。当受众体会到参与的快感后，过去在他们心中占据较高地位的传统媒介的地位也在发生动摇，他们接收信息的渠道会更倾向于网络媒体。
全网融合颠覆传统媒介格局这个信息对于品牌经营者来说有重大影响。品牌经营者需要反思：在传播范围广、影响力大的传统媒介上做广告，能否产生预想的效果？硬广告的宣传方式到底能不能打动广大消费者的心？
另外，品牌经营者也该深思，全网融合究竟给品牌经营带来了什么样的好处，该怎样迎接挑战。
好处：传播渠道变宽，不用在传统媒介一棵树上吊死。
全网融合的好处就是让品牌在宣传时可以选择多种渠道，比如在推广时可以在新浪微博的首页、一些人流量大的App（手机软件）入口处、天猫的首页推荐位等这些宣传推广的渠道。在过去，品牌要想快速提高知名度，只能在传统媒介上进行宣传活动。而今全网融合，品牌有多种渠道进行宣传，不用在传统媒介一棵树上吊死。
挑战一：渠道宽，受众更加分散。
为什么秦池成为标王后，品牌被更多人知道？因为当时的受众比较集中，他们只通过电视、报纸来了解信息。当秦池成为标王后，各大报纸、电视媒体都会报道它的信息，再加上它在中央电视台黄金时段进行狂轰滥炸式的广告宣传，品牌的知名度当然得以提升。而现在全网融合之后，消费者了解品牌信息的渠道更广了，他们不只从电视、报纸上了解信息，还可以从手机终端、网络上了解信息。这时如果仅仅通过一个传播渠道进行宣传，很难让品牌在消费者心中留下较深的印记。
品牌在推广时，首先要清楚知道品牌的受众在哪儿，然后再用一些极具创新的传播方法进行针对性的传播，必然可以将品牌传播到更远的地方。
挑战二：“坏消息”很有可能将苦心经营的品牌击倒。
全网融合让信息的传播渠道变得更广，换句话说，信息传播得更快、更远。在全网融合下，品牌进行推广时，可以快速将一些对品牌有益的信息传递出去，但是如果品牌出现一些负面的信息，出现品牌危机时，消息也会在短时间内传播开来，届时品牌管理者也很难控制住坏消息的影响。这样一来，坏消息很有可能将苦心经营多年的品牌毁于一旦。
在传统媒介至上的年代，品牌管理者能够通过各种各样的力量控制负面消息的传播速度和范围，但是在全网融合的时代，品牌要想做到显然是痴人说梦。品牌管理者要提前做好规划，做好危机的预警工作，当危机来临时，就能做到有备无患。
全网融合颠覆了传统媒介的传播速度和传播范围。在全网融合的时代，品牌面临着众多的挑战，稍有不慎就会被淘汰出局。但挑战的背后，实则蕴藏着无限的机遇，品牌经营者要学会将挑战转化为机遇，让品牌得到一个更大的发展机会。