备战旺季

本书是范祝平老师在认真研究、细致分析各行业各领域实体店铺营销技巧，并结合自身创业经验所撰写的一部经典著作，重点介绍网上店铺蓬勃发展之下，线下实体店铺如何实现赢利和长期经营之道，书中详细讲述了有效的旺季营销策略，实用的旺季营销技巧解读，直击零售中的人员、店铺、商品终端三大关键，实现全方位对实体店铺运营的系统进行解读，便于广大读者了解知识的前提下，进行实体操作，实现企业或者店铺长远发展，实现赢利。本书是一本不得多得的好书，希望广大读者可以从中受益。 

《引领》刊载了荣获第四届中国工业大奖企业的先进经验做法，用于在我国工业企业中广泛宣传和推广。2004年经党中央、国务院领导同意设立“中国工业大奖”，时任总书记*批示：“使‘中国工业大奖’真正成为我国工业领域*有影响力的奖项”。2013年*总书记调研考察中国工业大奖企业金川集团，对该企业获得此奖表示祝贺。2016年我会组织召开第四届中国工业大奖发布会，推出一批在走中国新型工业化道路，实施《中国制造2025》战略，依靠创新驱动，利用两化融合实现转型升级，抢占世界制造业制高点，实施制造业 互联网，以及实施“一带一路”国家战略方面取得优秀的企业及项目，收集了他们许多的先进经验和具体做法，刊入书中供大家学习、借鉴和参考。这些企业的经验做法，对于引领我国工业企业向制造业强国建设进军具有着重要的现时意义和历史意义。

范祝平老师专注于零售业绩倍增辅导，致力于打造企业持续发展的零售运营体系，是“西点 零售教导型业绩倍增系统”主创人。 范祝平老师授课方式激情而生动，幽默通俗，分享经验和智慧；亲和而开放，体验互动，强化学员成就。范祝平老师擅长现场答疑，以问题解决、实战效果导项，引发的学员的广泛共鸣与高度认可。多年的授课经验，让范老师受到众多学员的拥趸。 范老师核心课程目录：《备战旺季》《超级店长力》《门店复制魔法力》《企业高效运营赢利系统》《团队核能——系统运营》   

互联网时代是一个好时代，也是一个危险的时代，这个时代正在经历前所未有的转型甚至颠覆。电子商务的发展对传统商业店铺的冲击非常巨大，昔日一些门庭若市的大商场也顾客锐减，有的实体店被迫倒闭，有的被迫同互联网结合起来，实行线上到线下的O2O经营模式。
2015年上半年，李宁集团为了追随互联网的脚步，持续推进销售渠道变革，在对店铺进行赢利评估的基础上，果断调整经营结构，关闭了1200家低效门店，这一关店比例高达15%。
同样，其他的国产体育服装品牌像匹克、安踏等，也出现了关店的浪潮。事实上，不仅是体育服装品牌的实体店面在大规模萎缩，所有行业的实体店铺都遇到了同样的问题。
截至2014年年底，真维斯在中国内地的门店减少了253家，艾格在半年内关闭了中国内地的88家门店……随着互联网技术的不断发展，线下体验、线上销售成了导致服装行业关店热潮的动因。
互联网正在以它无与伦比的便捷优势，改变着消费者的购买习惯，“今天你网购了吗”，将会更加深入人心。
互联网的便捷性，是任何渠道都无法比拟的，人们使用互联网搜索，不但能做到随时随地，更能实现线上交易不受时间、地点的限制。对于企业来说，通过互联网营销，其成本低廉，甚至只需要注册一个社交账号就能进行线上营销，大大节约了实体店面的费用和搭建网上商城的成本。
如果说网购、电子商务是厂商战略转型的必然选择，那么网购真正的“始作俑者”就是消费者。时代在不断发展，消费者的消费观念也发生了改变。从起初重视商品价格，到日益趋向于对服务、对品质生活的追求，无论是对商品质量的要求还是对个性化需求的满足，这些对传统企业而言都是一个巨大的考验。
而移动互联网技术的发展，也在改变着人们的消费习惯，在这个快节奏的社会，快捷、方便、碎片化时间是给我们这代人的标签，传统企业无法满足用户的这些要求，也只能付出线下实体店沦为大众“试衣间”的代价了。这就是互联网时代的店铺营销，线下体验、线上交易二者相结合。
移动互联网时代，O2O模式是传统企业得以翻身的机会，谁能越早抢占先机，占领用户移动端，谁便能在O2O大潮中立于不败之地。
线上线下结合的营销模式其效果究竟如何，国美和苏宁作为家电行业的两大巨头，给我们上了精彩的一课。
国美、苏宁作为传统大型卖场在货源和渠道方面比网上商城要丰富且成熟，产品从仓储到物流到销售端的周期相对网店要灵活且成熟，因此不用担心买到太旧的机型，而且在卖场可以慢慢感受真机给我们的感觉。
而在非促销旺季，卖场的报价普遍较高，这时候线上的国美在线、苏宁易购各种促销活动此起彼伏，消费者很容易找到自己喜欢而且物美价廉的商品。
当下，网上购物是未来的大势所趋，但不代表传统的实体店铺营销就没有机会了。相反，要充分发挥各自的优势，备战销售旺季。在“大众创业、万众创新”的时代背景下，开一家赚钱的实体店，也是创业者的机遇和挑战。
从营销学上来说，一般是淡季做推广，旺季做促销。旺季做促销是很有必要的，至少可以让生意看上去红火一点，人气旺了才可以吸引更多顾客。
如今，备战旺季的手段已深入人心，旺季营销已是众多店铺经常使用的营销策略。众所周知，在商品销售旺季，牢牢把握时机，采取有效的营销手段，可以获取更多利润。在经过了漫长的淡季后，终于迎来了令人心动的收获季节。但是，实际效果如何呢？
商品销售旺季里，各家店铺纷纷大显身手，各类促销手段、促销模式多如牛毛。有些促销手段非但不能引起消费者的购买欲望，甚至还会引起消费者的反感。一个很无奈的事实是，很多店铺的促销费用到位了，但结果却不尽如人意，往往是“促而不销”。为什么会出现这种尴尬的局面呢？在销售旺季，店铺应该如何制订促销策略，让销售业绩化呢？店铺如何在旺季促销中吸引顾客的注意？如何制造亮点，吸引更多的顾客光临？如何增加顾客光顾的频率？有太多的问题需要店铺经营者面对。
本书针对这些问题，提出了一系列宝贵的措施和建议。书中全面介绍了旺季来临时店铺需要做的各项准备工作，并从理论与实践角度进行了详细的分析与阐述，给出了简单实用的方法与技巧，更有贴心的“小贴士”，给您带来非常实用的帮助，让你牢牢把握市场和顾客，帮您“冲上业绩峰”。
范祝平2016年11月24日

互联网大潮风起云涌之时，所有的零售厂商，都想在这股大潮中分一杯羹，然而，反思移动互联网的成败，我们传统的零售线下实体店，是否也会走入新的误区？
1旺季营销中的误区
有人认为旺季营销工作的主题永远是“销售、销售、再销售”，然而销售人员一味地追求销量，往往会走入误区，导致潜在的危机。
（1）忽视市场开发
忽视市场开发，市场攻势减弱，市场可控资源愈加稀缺。一些难以满足旺季市场需求的店铺，如中小型店铺，往往会忽视市场开发，处于守势，缺乏攻势。竞争对手尤其是市场的新进入者却加大了对市场的开发力度。市场资源是有限的，竞争对手市场覆盖率和占有率的上升，就意味着自身市场资源的匮乏。
（2）忽视促销管理
忽视促销管理，销售提升就如昙花一现。店铺往往在旺季忽视对促销活动的管理，导致促销仅停留在单纯的销量提升上，忽视了促销对店铺商品形象的提升和信息的传播，品牌的影响力和忠诚度没有得到提升，促销停止后消费者的购买激情随之衰退。
（3）忽视市场秩序
忽视市场秩序，市场混乱因素不断滋生。旺季销量喜人，一俊遮百丑，销售人员容易忽视对市场的管理，低价倾销、越区销售、店铺又无法及时制止，后往往出现自己打自己脸的现象，给竞争对手留下可乘之机。
（4）忽视收集竞争对手信息
忽视收集竞争对手信息，兵临城下却全然不知。对销量指标的过度关心往往会转移销售人员的注意力，在销售形势一片大好时，销售人员的骄傲心理膨胀，缺乏对竞争对手的必要关注，不了解竞争对手的市场战略和市场动向，竞争对手已兵临城下还全然不知，结果是临阵磨枪难解燃眉之急，在竞争对手的强势打压下乱了阵脚，市场土崩瓦解，一败涂地。
（5）忽视品牌传播
忽视品牌传播，品牌与消费者心理距离越来越远。旺季是品牌信息与消费者接触机会多的时段，但是店铺往往一味地强调销量，忽视了品牌的高效传播，一旦竞争对手的品牌传播效应体现出来，或你的产品物理价值不能达到消费者的心理预期，消费者对你的品牌的忠诚度会快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之来临。
（6）忽视绩效考核
忽视绩效考核，缺乏必要的激励和约束。许多缺乏战略营销思想和规划的店铺，过分注重旺季销售指标的完成率，对营销人员的业绩考核单纯依靠销售指标，唯销量是举，没把市场开发、产品结构调整、售后服务、品牌传播等列入考核项目，或这些项目在考核中占的比重过低，营销人员缺乏关注这些项目的积极性，仅仅为了销售而销售，留下市场隐患。
（7）忽视过程监督
忽视过程监督，营销管理人员工作不到位。营销管理人员在旺季把过多的精力放在抓销量指标完成上，忽视对营销人员工作情况进行过程督察。过程监督不到位，营销人员往往避重就轻，短期意识严重，只抓能够直接产生销量的工作，而对市场调研、客户沟通、异议处理、品牌传播等做得不到位，影响市场健康和长远发展。
2旺季营销常犯的错误
销售旺季的大好形势，会让很多店铺以及营销员产生盲动行为，他们往往对市场过于乐观估计，结果却是往往判断失误，种下了西瓜，收获的却是芝麻。以下是销售旺季常犯的几个错误。
（1）对市场太想当然
认为既然是销售旺季，应该有规律可循，殊不知，规律也有不可靠的时候。比如，一家店铺在2014年中秋节大量销售了礼品装的产品后，便在2015年继续大量推广和储备礼品装产品，结果，由于领军品牌缺乏对此方面产品的大力引导，导致该店铺的礼品装产品滞销，后不得不降价销售，大量赚取利润的计划终落空。缺乏对市场的深入分析以及不能准确预测市场趋势，是造成旺季对市场想当然的罪魁祸首。
（2）对市场放任自流
很多店铺在销售旺季往往沉溺于一片“歌舞升平”中，对市场放任自流，疏于管理，缺乏对市场的过程监管和有效掌控，因此，往往会带来很多的市场“安全”隐患，等到窜货、低价倾销等大量出现，市场危机四伏，甚至四面起火时，才想起采取措施，但往往会于事无补，悔之晚矣。
（3）对队伍疏于监管
由于是销售旺季，销售目标量较易达成，因此，很多店铺往往忽视了对营销人员的监控，店铺服务质量往往会有所下降。待到销售淡季时，才发现门庭已分外冷落。
3把握旺季的消费需求和流行趋势
在市场供大于求，竞争日趋惨烈的大背景下，店铺只有通过不断创新与更新体制，提高服务水平，尽量满足消费者的需求，才能够持续发展。在把握“消费者口味”这一块，店铺需要首先熟悉一个市场的消费形态、市场特征等。特别是在产品选择方面，不管新旧产品，店铺必须及时了解消费者和市场的反应，经常进行与产品有关的各种调查研究来为产品销售服务注入新的元素，这样既能契合消费者所需，又可作为产品选择的参考。
值得一提的是，这些方面一般都要常随时间、地点、对象或流行趋势的变化而不断更新，以洞悉当前市场动态，跟上时代消费潮流，快速占领市场。在此基础上，了解产品经销、工程、零售等不同领域的现状，探索顾客与时俱进的消费需求，乃至现代人生活形态、消费者对媒体接触习惯等也是店铺做好旺季市场需要考虑的问题。
当消费者在生活中有了消费需求而对所需产品一点也不了解时，任何信息都可能成为其决定购买的因素；而如果店铺掌握了消费者的相关需求信息，店铺就可以有针对性地将产品能给予的利益点传达给消费者。
一般情况下，对于消费者来说，鉴别店铺的信息是否真实，产品对自己是否有益，远没有店铺对消费者的需求了解充分。这也就是说，在商家与消费者相互了解方面，消费者处于弱势地位。这里涉及的是一个经济学问题——信息不对称。如果消费者所掌握的信息比店铺还要多时，那么他对产品的优劣判断将比店铺更清楚，此时店铺欲说服消费者购买产品显然是比较难的。但事实上，消费者所掌握的有限信息在购买产品时是很微弱的，店铺传达给消费者的信息往往占主导地位。所以在旺季到来之前，把握消费者的消费需求是相当重要的。
随着人们生活水平的提高，消费者的消费需求已经发生了巨大的变化。店铺的盲目跟风使得市场竞争一直停留在低层次的价格竞争和概念炒作上，对消费者需求变化认识不足，对市场动向把握不清，缺乏满足消费者切实需求和符合市场潮流的产品创新。
事实上，消费者在购买产品时除了考虑产品的基本功能之外，时尚、情怀等附加功能已经成为消费者购买的重要因素。尤其是消费行为为旺盛的中青年群体，以内衣为例，他们对内衣的需求已经逐渐远离“保暖”这一基本诉求，而更多的是在于内衣设计的时尚感、穿着的便利感、舒适感以及健康等方面的需求，这些都是内衣时尚的基本要求。在追求时尚生活的今天，作为服饰的重要组成部分，内衣与外衣一样，其时尚功能将不断被放大，成为内衣行业发展的关键因素。如果店铺意识不到这一点，就很难在旺季中获得利润。