描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787569934984
重磅推荐：
★入选2019年英国年度商业图书大奖。本书及作者受英国营销传播领域专家及达人热评推荐，入选英国久负盛名的年度商业图书大奖，得到资深专家和普通读者的一致认可。
★英国备受关注的新锐文案创作大师格伦•费雪代表作。格伦•费雪通过文案帮助企业达成了千万级欧元的销售。本书是一本可以指导你打造快速成交文案的实操指南！解构文案写作5大核心要素，20条文案创作法则，为读者提供39种提笔就能写的文案写作技巧。
★一看就懂、一学就会的实用写作方法。文案结构4P原则、文案内容4U法则、打造爆款标题3步法……全书提供的方法都是经过市场检验的接地气的方法，不管是文案菜鸟还是高手达人，都能从中找到自己需要的内容。通过这些方法，能够帮读者用更短时间学到将文案转化成销售力的写作秘密。
?功能 VS 好处：将产品功能转化为对用户的好处
?文案结构4P原则：承诺、描绘、证明和推动
?文案内容4U法则：紧迫、有用、独特和超具体
?打造标题3步骤：扰乱、吸引、融入
?使用点击诱饵式标题，避免夸张和误导性
?促销文案中的1个关键信息不能用超过12个词去表达
?妥善处理作者形象是销售文案转化的关键
?避免给能够促进销售、转化更多客户的文案强加上结尾
……
英国新锐文案专家格伦·费雪总结了广告文案从业10余年的经验，详细阐述了深度文案的创作方法：包括5大核心要素，20条创作法则，39种文案撰写技巧。深度文案创作法能够让文案写作者的创作更加有效易行，具有十足的感染力和说服力，帮助撰稿人、营销人以及企业家，获得更多点击率，*终赢得成倍增加的销售额。
序 言 \ 001
致 谢 \ 005
引 言 \ 007
第一部分 在你落笔之前 \ 023
第一章 所有伟大的撰稿人都从销售信开始 \ 025
第二章 机械学习的重要性 \ 055
第三章 了解你的读者 \ 061
第四章 做好产品调研 \ 071
第五章 好想法的重要性 \ 079
第二部分 开始写你的文案 \ 095
第六章 功能VS 好处 \ 097
第七章 4P 原则：承诺、描绘、证明和推动 \ 103
第八章 4U 法则：紧迫、有用、独特和超具体 \115
第九章 打造标题 \ 123
第十章 吸引和保持读者的注意力 \ 135
第十一章 正确运用“称呼语” \ 151
第十二章 叙述的重要性 \ 157
第十三章 “证言法”的悖论 \ 165
第十四章 给出报价 \ 173
第十五章 有疑问的句子，就删掉它 \ 183
第十六章 写文案的时间管理技巧 \ 195
第十七章 为销售，还是为分享？ \ 201
第三部分 专家访谈 \ 209
第十八章 文案的关键—缓解忧虑，提供安全感 \ 211
第十九章 网络文案必备—真实性、情感性，FK评分 \ 221
第二十章 文案之道—多读书，多雕琢 \ 231
第二十一章 让你的最后一句话魅力无穷 \ 239
《深度文案》讲述的是如何运用语言去感染和说服他人。很多时候，要想吸引别人点开你的广告，读你的博客，或者买你的产品，你单单提出一个好的想法还不够，你还需要用一种打动人心的方式去传达你的想法。本书将着重讲解一种“直接起效”文案创作法及其基本原理，以助你达成目标。
“直接起效”文案创作法其实已经不太被人提起，因为它容易让人联想到老式的“直邮”概念。但这样想就有些太过简单了。你可以看到，如今的商业活动越来越多得发生在网络上，只需点击一个按钮就可以完成销售。然而令人惊讶的是，很少有企业意识到他们正处于“直接起效”的营销环境中。相反，他们更愿意把精力投入到相对间接、抽象和难以衡量的一些概念上——比如品牌标识、产品布局和社交媒体意见领袖等。
当然，上面提到的概念和技术在你的营销活动中完全应该占有一席之地，而且必然会对促进销售产生积极影响。不过本书关注的不是商标、名人或者赞助类的事宜，而是更有形的、可以明确测量的一些变量，并且任何企业都可以通过影响这些变量来提高销售。
具体来说，本书聚焦于你打算如何去描述及推广你的产品，帮助研究你的目标受众，并和你分享一些切实可行的方法来雕琢你的信息，最终达到让受众购买的目的。值得注意的是，尽管类似直邮的线下营销方式也很值得探讨——尤其是在如今在线营销领域已经拥挤不堪的情况下。但为了清晰起见，本书仅仅关注所有数字化营销的范畴，即讲的是点击的艺术，而不是优惠券的故事。
为谁而写？
首先，《深度文案》是写给那些执着于寻找秘密武器来提升销售业绩的人。它绝不仅仅是写给撰稿人的指导手册。无论你是设计师、 市场营销人员还是企业家，学习书中的技巧并加以运用，都能帮助你在工作中事半功倍。从这个意义上说，但凡你想了解人们的思考方式，想知道如何利用“直接起效”文案创作法来雕琢你的广告信息，从而影响受众行为，你就是我的目标读者。
第一部分将会探讨你在每次落笔之前，应该考虑到的一切。对于写作而言，研究成功的“直接起效”文案案例，进行受众调研以及事先确定是什么让一个想法值得一写等，都是非常重要的。
第二部分将围绕写作技巧进行深入探讨。如何将产品功能写成对顾客的好处；如何打造吸引眼球的标题；以及如何在诱人的标题之下，编写打动人心的文本内容等。
本书的第三部分，我分享了三场对“直接起效”文案专家的采访，他们对我的写作及职业生涯都有着很深的影响。除了我在书中分享的技巧之外，约翰·福德、马克·福特和詹姆斯·伍德伯恩还分享了他们对于这一领域的独到见解。
虽然本书通篇采用叙事结构，但如果你想找找灵感，也完全可以分拆开来翻阅。写作的时候你最好把它放在手边，随时找找灵感。
我希望将《深度文案》作为起点，开启业界围绕“直接起效” 文案创作法的广泛探讨。尽管书中讲到的很多基本原理是恒定不变的，但如何执行及落地却常常千差万别。任何学科都是学无止境的，你们读完这本书之后，非常欢迎再和我做进一步的探讨。你可以关注推特账号 @allgoodcopy，在上面找到所有关于“直接起效”文案创作的内容。
★ 格伦跳出了那些让外行摸不着头脑的行话，和所有优秀的文案作家一样——他直接写给读者，他的遣词造句能让你轻轻松松读懂《深度文案》。书里包含了很多容易记忆的写作技巧、幽默的解析和让你忍俊不禁的趣闻轶事，感觉就像是一堂毫不费力但精彩绝伦的一对一的大师课。
—— Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司广告文案总监，维基·罗斯
★ 每次你拿到一本关于文案创作的书，你都会自然而然地将它等同于一本死气沉沉的科学读物。你知道你能从书里学到很多，但是读书总是很累人的嘛。《深度文案》就完全不是这样。格伦让整本书变得轻松且愉悦。它很有趣，很吸引人，读起来非常轻松——即便对于像我这样，就算术语再少的书也读起来很费力的人，同样读得很顺畅。这本书讲的是如何用语言去销售，而格伦正是这一技艺的大师。读完这本书，你会成为更好的广告撰稿人。写得好，格伦先生。真的是好。
—— That.Content.Shed.公司创始人，加里斯·汉考克
★ 格伦·费雪掌握着一个价值连城的秘诀。那就是如何仅仅凭着一封广告信，就让完全不认识的陌生人掏出自己的“血汗钱”。也不知道格伦是不是疯了，他决定要把自己私藏的秘诀公布在这本书里。对于文案撰稿人——应该说是任何做市场营销的人或者企业家，如果真心想要赚大钱的话，*不能错过此书。
——《为销售而写》及《富有说服力的广告文案》作者，安迪·马斯林
第六章 功能 VS 好处
必备的核心技能
每次培训新人，我都会布置这样一个任务，测试一下他能不能将产品功能转化成对用户的好处。
这对于撰稿人的要求，就是在推销任何产品或服务时，能懂得对客户的好处远比产品功能重要得多。通常，我都会要求所有面试者写一份 500 字的文案，让他们想办法卖给我一套西装或一支 HB 铅笔。听起来不难吧！但事实上并不简单。你会发现，很多人处理文案的方式很相似，但真正能创造性地去编辑文案的人其实少之甚少。
但这不是重点。实际上，我在寻找的东西是：作者是仅仅把产品功能作为卖点，还是有证据显示，他至少在潜意识层面上，考虑那些功能可能给读者带来的好处。观察候选人如何处理这类文案，是一件非常有趣的事情。你会惊讶于它作为一个试金石，可以多么准确地预测出一名实习文案能不能在这个领域获得成功。
不过，这些关于功能和好处的讨论，你早就听过了，对吗？这是一个可以追溯到几十年前的文案概念。你可以在大卫·奥格威、 尤金· 施瓦茨的书中看到这类探讨，甚至可以追溯到克劳德·霍普金斯。你今天去参加任何文案活动，你都会在议程上看到“功能 VS. 好处”。如果没有这个议程，你就可以要求退款了。说真的，这无疑是入门课的入门内容。而且，非常浅显易懂。但上帝啊，这个概念实在太重要了，值得定期拿出来强调一番。事实上，如果你只想学好一件关于文案写作的事情，那就学习“好处”胜于“功能”的重要性吧。
我听到你喊了起来 ：“我懂了，格伦。我懂你了。我已经掌握这个了，伙计。”如果真是这样，那就太好了。不过，我还是要以防万一。我的意思是，你可以叫我偏执狂，但我真的常常在各类销售信、“脸书”广告，以及天天开车经过的广告牌上，看到文案作者仍然重点突出产品功能，而不是强调对用户的好处。可见即使是行内人，也没能完全领会。
功能与好处永远不能画等号
为了后排那些不用功的学生，我们还是再来说一遍功能和好处的差别吧。然后我们再来看看，你可以做些什么来提升你的营销效果。
我们以铅笔为例。铅笔的一个特点是它有一个石墨笔尖。这种功能的一个好处是，你写错的时候可以轻易擦掉。用墨水笔就很难做到这一点。即使在这么简单的例子中，你也可以感受到描述一种产品的好处，会大大增加铅笔对潜在买家的吸引力。这做起来并不难，并且能让客户的生活更轻松：客户不必自己去弄清楚产品有什么好处（这就有风险了，因为他们可能根本弄不清），你可以告诉他们有什么好处。很简单吧！在文案创作上，把功能变成好处，是你必须要做的最最基本的一件事情，但这还远远不够。
带着感情色彩讲述产品好处
有了铅笔，你写错的时候可以轻松擦掉，这是一个好处，但它仍然不是最容易与客户建立起情感共鸣的卖点。而且这样的好处太普通了，用户会觉得完全理所应当。因此，要真正与潜在客户建立情感联系，你需要将产品好处提升到另一个层次。你要带着感情色彩去讲述它。
继续以铅笔为例，你可以试着描述考试的故事（要知道学生忙了一整年就为了这一天）。时钟嘀嗒嘀嗒接近尾声，一名学生坐下来松了一口气，很高兴完成了考试。他开始想象在这之后的生活，未来可能实现的一切。但他突然惊慌起来！他记得第四个问题标错了答案。时间只剩下几秒钟了，好在他考试用的是一支铅笔。学生于是快速地擦掉错误答案，重新写上正确的答案！一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。
一周后，这位学生收到成绩单，在一家酒吧庆祝。他以一分的优势得到了全校第一名。是什么改变了一切？正是他擦掉错误答案、改成正确答案的这个动作。
这是个很初级的例子，但相信你可以领会我的意思。这个古老的小功能派了很大的用场，对吗？最初它只是一个石墨笔尖，但现在它是考试成绩之间的一分之差。人们很少为了功能去买东西，但他们也不总是因为有好处就买。人们真正想买的是故事。我的意思是，你不会仅仅因为玛莎拉蒂有一个强大的引擎（一个功能）就买它， 也不会因为它跑得很快（一个好处）就买它。大多数跑车都很快。不，人们买玛莎拉蒂是因为——对他们来说——玛莎拉蒂充满了极富感情色彩的、有关财富和成功的故事。
回到文案写作，你必须确保你不是仅仅靠着功能来卖东西。考虑一下这些功能为用户带来的好处，然后将好处推销给客户。一旦你把前后思路整理清楚了，并且对自己要推荐的产品好处也足够满意，你就可以带着感情色彩来讲故事了。请重点关注和思考“好处” 以外的事情。问问你自己，这种好处可以如何改变一个人的生活。
这么做，很快你的文案就能脱颖而出了。
始终将功能转化为对用户的好处
在下表中我列出了 10 个项目。对于每一个项目，我希望你记下一个功能和一个好处。这不会太难。这只是为了让你有一个基本的了解，让你直观地看到当一个功能转化成好处后，会有怎样的改进。
不要着急，如果可以的话，也可以试着想一些更复杂、更晦涩的例子来测试你的掌握情况。
秘诀
如果你在为一个你不经常使用或不太熟悉的产品或服务写推广文案，切勿仅仅依赖于你自己对它的解读。当然，你自己也可以总结出不少好处，但如果你试着与老用户们交谈，你将能搜集到更有趣、更贴合现实的好处。他们可能会碰到的一些小细节、小问题，你是很难想象得到的。然而，正是这些微小的细节，足以打动人心。而且就是它们，让其他潜在客户对这个产品或服务有了更深的情感共鸣。
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