24堂财富课：与女儿谈创业

★耶鲁终身教授的商业私塾教案——著名华人经济学家、耶鲁终身教授陈志武教导小女儿商业知识与商业伦理。每篇对话都切中本质，又深入浅出，令人长久受益。

★引领未来青年一代——以鲜活生动的案例，传授给青年现代商业的思维方式和创业致富的技能，启迪青年思索和创造中国未来的经济、政治和社会发展新局面。

★亲子对话的绝佳范例——陈志武教授以自己和女儿间的对话演示了亲子对话与共好的建设是如何达到的。是值得父母与儿女一起阅读的开智启蒙的经济学读物。

本书是耶鲁大学终身教授陈志武为年轻人所写的一本“生活中的经济学”。

书中以通俗易懂的对话形式，呈现了作者与12岁的女儿陈笛之间关于经济学的诸多讨论，融专业性与可读性于一身。在教导女儿如何创业赚钱的同时，陈教授也没有忘记教导女儿如何做人，强调作为商人要分善恶，希望一个人在拥有财富之后，能够利用财富做一些更具关怀、慈悲、自省的事情。

关键词： 创业 商业 投资 亲子 全球化 品牌 家庭 未来 制度 财富

陈志武，著名华人经济学家，耶鲁大学终身教授、北京大学经济学院特聘教授。曾获得墨顿·米勒奖学金。专业领域为金融市场以及宏观经济与经济史。

1983年获中南工业大学理学学士学位，1986年获国防科技大学硕士学位,1990年获美国耶鲁大学金融学博士学位。现担任美国耶鲁大学金融学终身教授，北京大学经济学院特聘教授，及量化历史研究所所长。

2000年， 一项颇得全球经济学家首肯的世界经济学家排名出炉,在前1000名经济学家中，陈志武教授排名第 202 位；2006 年，《华尔街电讯》将陈志武教授评为“中国十大*影响力的经济学家”之一。其担任学术总顾问的纪录片系列《华尔街》与《货币》，对中国金融文化的发展影响巨大。

最近几年的研究主要集中在市场发展和制度机制建立问题以及金融发展对人类文明的贡献问题。其著作常被国内外媒体所引用。此外，他参与创办并管理过对冲基金公司，具有实际业务经验。

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自 序 …001

| 第 1 课 | …009

盖茨和他的微软：边际成本为零的商业模式

| 第 2 课 | …017

舒尔茨与他的星巴克：不花钱做广告就建立顶尖品牌

| 第 3 课 | …027

老沃尔顿与他的沃尔玛：通过规模压低成本

| 第 4 课 | …037

戴尔的成功秘诀：定制加直销的模式

| 第 5 课 | …047

我想开糖果连锁店：“己所不欲，勿施于人”的商业原则

| 第 6 课 | …059

我要办电力公司：政府管制与行业发展

| 第 7 课 | …067

如何让员工心疼公司的钱：产权制度与激励机制

| 第 8 课 | …081

投资太阳能：垂直一体化整合的商业模式

| 第 9 课 | …091

为什么中国公司喜欢行行都做：资产结构与效率

| 第 10 课 | …101

为什么不投资中国：社会文化与商业模式

| 第 11 课 | …111

跨国经营个性化服装：全球化下的创业模式

| 第 12 课 | …121

端起碗来吃肉，放下筷子骂娘：全球化意味着什么

| 第 13 课 | …131

杰克在中国：创业是一件体验人生的事业

| 第 14 课 | …145

尹明善先生主宰命运的故事：创业不论年龄

| 第 15 课 | …155

无股权不富：把未来的收入变成今天的财富

| 第 16 课 | …165

犹太人的钱袋：金融生意赚的钱是“好钱”吗

| 第 17 课 | …173

把餐馆做成规模化的公司：如何升级商业模式

| 第 18 课 | …183

狂跌过后，买哪些股票：如何找到高增长前景的行业

| 第 19 课 | …193

爸爸的基金将面对一场大危机：股权结构与公司命运

| 第 20 课 | …203

家族企业如何接班：能力问题与代理人问题

| 第 21 课 | …215

没有爱情的婚姻是一笔交易：市场如何解放个人

| 第 22 课 | …229

借钱花好不好：当下与未来的平衡

| 第 23 课 | …241

中美家庭模式比较：把家庭从利益中解放出来

| 第 24 课 | …247

洛克菲勒的财富和公益事业：“授人以鱼，不如授人以渔”

附 录

给女儿的信之一：给孩子以选择的自由 …261

给女儿的信之二：“担干系，负责任”使自己成器 …265

自序

        古语说 ：“授人以鱼，不如授人以渔。”“授人以鱼”只救一时之急，“授人以渔”则可解一生之需。对待子女也一样，给子女最好的礼物不是金钱财富，而是创业致富的技能。

         那么，为什么跟女儿谈商业，而不谈伦理、道德，不谈《论语》《中庸》？这种教育是否太重利轻义？
简单的回答是 ：第一，我只能根据女儿感兴趣的话题谈，而陈笛从懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣 ；第二，谈商业案例的同时，也不妨碍谈及伦理、道德，实际上，通过子女感兴趣的案例传授创业致富之道外，更可以传授做人之道。

        教育子女当然是父母的重要责任，但是，教育的方式可以多种多样。按照现在时髦的话说，需要与时俱进。这几年关于读经的话题炒得很热，许多人认为那才是最好的育才方式。
        我不这么看，原因很多。
        其一，“四书五经”没有几个孩子能读懂，特别是对于像陈笛这样中文本来就不好的小朋友，就更难。
        其二，这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。如果你希望子女能够在现代社会，特别是西方社会生活，那么，应该做的恰恰是不让他们成为“儒家”人。
        这些年，我见过不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生和同事，这些人普遍表现得“中庸”、太“儒”，所以，在美国和其他非“儒”社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现，而个人表现、主动表现又偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏品牌，其中的原因，当然与知识产权得不到保护有关，但同样重要的原因，在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。
        为什么市场营销这个行当起源于美国？为什么在美国生活的印度人普遍比中国人、韩国人、日本人更擅长市场营销，也比后者在公司高管层中更成功？“中庸”反对竞争，反对主动争取自己的利益和权利，一个行为过于“儒”的人，只会被动地等待别人给他本来就属于他的东西，总是把主动权留给别人，而不是自己争取、保护属于自己的利益和权利。中国公司走出去营销、投资时，困难重重，原因也在此。你如果爱子女，就
不要用《论语》《中庸》束缚住他们的手脚。
        其三，如果要教《论语》《中庸》，到最后，又变成做父母的高高在上教训子女，而不是平等地交流、对话。“三纲五常”主张的不是人格平等，而是根据地位、辈分、性别不同确定的等级服从关系。
        我跟许多朋友一样，小时候在农村长大。这种背景有些朋友会不愿意提起，但我从不遗憾，因为这就是我，是这种背景造就了我整个人，没有这些基础，我就是另一个人了。
        最让我遗憾的是，从小到大，我跟父母、兄长没有过真正的对话交流，就是那种跟自己真正谈得来的朋友才有、能让你感到亲近的对话交流。到今天这种缺憾已无法弥补。也就是说，我对父母、兄长有独特的感情，只是那感情更多源自他们对我的养育之恩，源自他们是我的父母、兄长，而不是靠对话交流、心灵沟通形成的感情。这种以亲情为基础的感情更多是因回报义务、孝敬责任所致，是没有选择的义务，跟基于心灵沟通的感情不同，后者不是逼出来的，是因为“谈得开心、默契”自然建立的。
        所以给我留下这些遗憾，一方面是因为农村很穷，每天都要面对生存的挑战，在亲人之间做心灵沟通、感情交流，是很不现实的奢侈之举 ；另一方面，在“三纲五常”秩序下，也很难在代际之间、兄弟之间有平等的“心对心”对话，父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现得威严，表现得不可接近，不能表现得平等，长辈可以大声训话，而小辈只有听话的份儿。在这种文化背景下，子女跟父辈、弟弟跟兄长间怎么能有真正的心灵沟通？做子女的除了知道要无条件地孝敬、服从长辈之外，哪里还有空间去与长辈进行“心对心”对话、建立自
愿的感情呢？由于年龄不同、生活阅历各异，本来与父母、兄长之间的沟通就很难，而“三纲五常”秩序的氛围更是雪上加霜。
        正由于成长经历如此，在我做了父亲之后，就下决心不让女儿重蹈自己的覆辙，宁愿让女儿感到我是她们可以谈心、平等交流的朋友，也不要让她们感到我是威严不可近的父亲。我一直以为，如果女儿今后跟我联系，只是因为我是她们的父亲，而不是因为跟我谈话投机，那会是一种失败。我和夫人的养老，不需要靠女儿，即使发生病残，也不需要她们的经济回报。我们没有指望任何经济上的回报。在这种情况之下，大可不必对女儿动不动就行使做父亲的权威，对她们训话，而是想法跟她们沟通、接近。爱她们还来不及呢！
        所以，我一直试图找到女儿感兴趣的话题，针对她们的兴趣点去对话沟通。过去几年，陈笛恰恰又对两个话题最感兴趣 ：一是如何赚钱成为亿万富翁，另一个就是世界历史。这下好了，我们就有许多共同语言了。
        其实，不管是什么话题，商业也好，文学、哲学、历史也好，只要是女儿感兴趣的，都能展开传输做人的道德、伦理，做人的道理不是只能通过“四书五经”传授的。实际上，在本书收集的跟陈笛的谈话中，就已多次涉及伦理道德问题、做人问题。
        我的两个女儿出生在美国威斯康星州，陈晓生于 1993 年，陈笛生于 1994 年，相差一岁半。虽然她们都是在我们身边一起长大，上的学校也基本一样，但是，正如在本书的对话中有时谈到的，她们两个在世界观和人生观上差别很大 ：姐姐不在乎钱，谈到征税、政府作用时，她更会想到那些不幸的群体，所以，像美国民主党那样，相信政府的作用 ；而妹妹相反，她特别喜欢钱，也要努力赚大钱，她极力反对政府征税，尤其反对累计递增式税率制度（也就是收入越高，单位收入的税率越高），认为如果她父亲能够从湖南的穷乡村走出来，别的人没有理由不靠自己去成功，所以，政府不应该提供福利救济，好一个共和党人！
        通过与陈笛的交流对话，也让我学到，经济学真的贴近人的天然本性，只要你对人、对社会有足够的敏感度并细心观察，即使像陈笛还没有学过经济学和其他社会科学，她照样能想到如何管理公司、领悟到不同商业模式的诀窍。
        有朋友问我 ：“你最崇拜、尊敬的偶像人物是谁？”我的回答是，任何自我成就的人！不管领域是什么，只要是他自己努力奋发而成，我就最尊敬他、崇拜他。正因为这一原因，我跟陈笛谈到的商业案例，从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到亚新科的杰克等等，几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事，而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式，每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。
        我最好的愿望是，通过这些对话和案例，给年轻的父母、年长的爷爷奶奶，提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷，这些都是可以交流的话题。但是，如何激发谈论、思考的火花？对于正在读高中、大学，或者是已经大学毕业的年轻人来说，我希望以这些对话，让你们看到，不管你的家庭出身、经济背景是什么，你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上，将来你们会发现，创业成功当然好，
但即使不成功，创业的经历也会是人生一辈子的幸运。而如果你对创业不一定有兴趣，但想了解经济学看待社会的视角、所关心的问题，那么，我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使本书不可能成为一本系统的经济学著作，但从中可以看到我们经济学者所关心的对社会有实际意义的问题。
        这本书的完成，首先要归功于陈笛、陈晓和我充满耐心的夫人王蓓，是她们每天给我力量，增加我对人性、对生活的理解。当然，我也要特别感谢郭宇宽、罗少强、张万文、《创富志》主编张信东和过往的责任编辑，他们对本人的完稿进程帮助很多。最后，还要感谢为本书写下热情洋溢的序言或评论的王利芬、熊晓鸽、徐小平、袁岳、朱民，以及一直以来关注着我的博客并留下评论的读者们。