描述
开 本: 32开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787521712056
他曾是*励志的产品经理传奇，6年内，从一个不懂技术的普通用户，做到中国互联网第 一个产品副总裁，几乎以一己之力开创了百度的产品经理黄金时代。他的产品理念影响过无数产品经理。
转战滴滴后，他在持续的自我否定中重新探索产品经理之路。为了学习产品经理选拔，三年面试500多个产品经理；为了内心对用户价值和商业价值的终 极追问，从零开始自学经济学和心理学。由此逐渐形成了一些新的产品方法论。
本书讲了什么？作者说：
全新视角看产品：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；
全新视角看产品经理：产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值；
本书还介绍了我对产品经理选拔和成长的* 新理解。
本书适合谁读？作者说：
在产品工作中遇到过需求冲突或资源冲突，有过权衡取舍困难的人；
或在创业和业务发展中思考过用户价值和商业价值的人；
或需要了解如何选拔和培养产品经理的人；
或个人成长遇到瓶颈和迷茫的产品经理；
或有兴趣想选择产品经理职业的人；
或对神秘的出行领域产品工作好奇的人；
对产品工作感兴趣的其他互联网从业人士。
“产品经理就是以产品当笔，与世界对话。”一句颇具情怀的话，道出了俞军近二十年对于产品经理的所有认知，也很好地表达了本书的主旨。
在互联网圈，俞军被网友称作“百度贴吧之父”“传奇”“神话”，他的一举一动牵动无数人的神经，网友自发总结的“PM12条”更是早早地就被奉为业界圣经，影响着一代又一代的产品经理。如书名所展示的，《俞军产品方法论》收录的正是俞军数年来的产品实践与思考所得，并经过了系统的结构梳理、内容整合和案例补充，它一直在迭代。
本书分为产品经理是什么，如何权衡企业、用户、产品的关系，如何做交易及交易模型，如何做决策，以及产品经理的选拔与成长五个部分，附录部分展示了俞军的产品认知迭代史。俞军认为，产品经理是一个用科学方法研究复杂且非科学的人性，并转化为可执行的商业方案的实践验证学科。一个具备人文逻辑的产品经理，*重要是拥有批判性思维，其次是愿意并能够理解人和世界。产品经理的工作是找到真的用户价值，想做到这一点，需要长期积累海量用户样本，以及一个正确的思考框架。产品经理应该在实践中理解用户模型和交易模型，让交易更多地发生，以创造“有利可图”的用户价值。书中还有关于产品经理的能力模型与进阶方向，成为顶 尖产品经理的成长路径。
对于想成为顶 尖产品经理的人，非读不可；对于有志于从事产品经理工作的人，可以看看做到产品经理大牛应该是什么样子。
推荐语 / 张一鸣 刘建国
推荐序一 /程 维
推荐序二 /张 博
自 序
我们的话
1 什么是产品经理
1.1 历史上的产品经理 003
1.2 不一样的互联网产品经理 006
1.3 产品经理做什么 016
2 企业、用户、产品
2.1 企业、用户与产品的关系 031
2.2 如何理解用户 033
2.3 如何理解产品 046
2.4 如何理解企业 047
2.5 如何更好地用产品进行“价值交换” 067
3 交易
3.1 交易与交易模型 075
3.2 效用 088
3.3 边际 101
3.4 成本 104
3.5 供需定律 123
3.6 相对价格 124
4 决策
4.1 理性决策 129
4.2 常见的决策方法和误区 141
4.3 能落地的决策才有价值 157
4.4 一些权衡决策的问题举例 161
5 产品经理的选拔与成长
5.1 选拔 183
5.2 培养 215
附录：俞军产品认知迭代史
俞军入行搜索引擎业的求职信 261
俞军自学搜索相关知识后所写文章截屏 262
俞军产品经理12 条 264
百度离职讲座：谈人才的选用育留 265
从百度离职时的感谢信 271
什么是用户体验？如何评价用户体验的好坏？ 273
俞军的一堂产品课 284
深度对话俞军：关于产品经理的价值、天赋、能力、
成长及未来 293
如何成为顶尖产品经理 299
湖畔大学产品讲座 331
从滴滴离职发朋友圈感恩 349
不少人劝过我写本书，讲产品方法论，我每次都毫不犹豫地拒绝。一是因为怕写书太费时间，二是因为虽然我勤于思考且有些收获，但有些观点仍在迭代变化中，觉得未到著书立说时。
2019 年6 月离开北京前，跟原滴滴快捷出行产品团队告别，收到的礼物之一，是一本样书。这个礼物很重，我能想象它的成稿过程：他们把我过去几年在内部讨论中的分散言论汇集、梳理成一个完整架构，加上各自的理解，补充案例，修饰文字，脱敏，而他们多数人在这之前几个月的业务压力都还特别重。
于是，我也加入了，成为书稿的在线作者群新成员，与他们一起修改补充。
产品经理这个职业并无标准可言，工作内容广泛，没人能是全才。我在原型、数据、技术、项目管理、团队管理、协调沟通和写作等很多方面的天赋并不突出，知道很多人都能做得比我好。我的产品潜力和优势大约只来自三方面：第一，我对感兴趣的领域能做到勤奋和自省；第二，我点的天赋是利他，替众人着想和想众人所想只是本能，很幸运这恰是市场导向型产品经理的优势天赋；第三，百度网站从2001 年9 月上线，在3 年零10 个月内做到网站流量中国第一、全球第五，其间海量的产品实践大都用来打磨我一个人了，后来又有机会在滴滴深入完全不同的领域，所以我的基础还算扎实，极少人有机会获得这样强度和广度的练习。
本书内容，受我个人经历、视野和能力倾向的局限，关于一些产品探索和思考结论，我虽自信有独到价值，但对准确性和系统性并无把握，错误和偏颇之处在所难免，因脱敏需要而欲言又止导致的信息缺失也在所难免。在此提前致歉，请读者自行独立思考和在实践中验证。我的想法是，作为产品经理这个职业的重要先行者，不论观点对错，写出来能给后来者一点启发总是好的。
我曾经一心想着“一切为了用户”，后来却发现有太多的冲突和取舍困难。直到几年前发现了（其实是接受了）人是自私的——每个用户是自私的，企业中、组织中的每个人是自私的，家庭中、社会中的每个人是自私的，我自己也应该是自私的……于是不再讨好地与世界相处，能平等坦然地看待世界了。在一个人人自私（有异质性和情境性）的世界中，人怎样自处，怎样相处，怎样让人们生活得更好（什么才是好？），怎样处理冲突和取舍、激励和约束，是一件有意思的事。
于是，过去三年中我最重要的努力，是将经济学和心理学的相关知识引入产品经理工作，以及因工作需要，刻意学习了产品经理的选拔和成长过程。
本书内容的简单总结是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。本书还介绍了我对产品经理选拔和成长的理解。
本书适合的读者为：在产品工作中遇到过需求冲突或资源冲突，有过权衡取舍困难的人；或在创业和业务发展中思考过用户价值和商业价值的人；或需要了解如何选拔和培养产品经理的人；或个人成长遇到瓶颈和迷茫的产品经理；或有兴趣选择产品经理作为职业的人；或对神秘的出行领域产品工作好奇的人；以及对产品工作感兴趣的其他互联网从业人士。
本书内容仅代表我和几位滴滴产品经理的个人经验和个人观点，并非滴滴公司官方观点，若书中任何内容存在争议，与滴滴无关。产品决策是异常复杂的命题，不可能仅依据方法论做出决策，总要结合具体情境的约束条件进行分析，但这世界每一天都很不一样，所以，如果用本书中的产品方法论去推断滴滴当前的真实产品逻辑是可笑的，请勿对号入座。
感谢Will（程维）、Jean（柳青）、Bob（张博），感谢滴滴各位同事过去的合作和帮助。
感谢所有“产品经理”的言论和产品曾给予我的启发。
感谢编写本书期间家人的付出和支持。
感谢Anya（刘杨）、信杰、远健、美辰、肖勇、朱坤、俊宇、思铭、刘飞为推动本书出版的付出。
愿我的学生，自省而好学，纵使身处地狱亦不坠青云之志，始终用理性思维三要素（理性的信念、理性的目标、理性的行动）去改善处境。
俞 军
2. 企业、用户、产品
产品经理供职的公司、每天费尽心力做的产品，以及每天无数次提到的用户之间是什么关系？本章将从“价值交换”的角度，阐述企业、产品、用户和它们与产品经理之间的关系。
2.1 企业、用户与产品的关系
很多刚入行的产品经理都有一个困惑，“用户价值” （这个词在很多日常讨论中会被替换成“用户体验”）和“商业价值”是否一定是天平两端不可兼得的两个要素？随着经验的增加和视野的拓展，接触更多兼备“商业属性”和“用户属性”的产品，你会发现两者并不是绝对对立的，而是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素。我们认为用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。
这些概念初听起来可能较为晦涩，为了便于大家理解，这里举一个例子来说明：QQ 音乐。
对于音乐，用户的需求是什么？如果不加约束的话，用户的需求是“无限的欲望”。具体展开，它可能是免费的音乐，高音质的音乐，没有任何广告打扰，在一个 App 里有全球所有音乐人的音乐，且可以随时在手机上听。
对于企业来说，从经营的角度（长期来看，企业能获得利润），是不可能满足这些用户的所有需求的，即便能满足，也一定会亏本。想象一下腾讯付费购买了音乐版权，雇用员工付出成本研发手机音乐软件并租用服务器维护，然后完全免费提供给所有用户，这是一个铁定“亏本”的生意。（当然你可以质疑说，如果腾讯这么做，可以获得很多用户，长期来看可能可以通过获得的用户在其他产品上赢利。但当你这么质疑的时候，就需要清楚地指出“其他产品”是什么，你一定会发现，加入了这个要素后，整体来看，企业满足的一定不再是用户不加约束的所有的欲望。）企业能做的，是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有最高的边际收益和ROI（投资回报率）。一句话总结就是，创造“有利可图”的用户价值。在这个例子里，腾讯能做的是，选择自己的用户群最喜欢的音乐人，尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权。对于付费会员，向他们提供“无广告” 的聆听环境，提供无损音质的音乐；基于 ROI 的考虑，对于免费用户，则提供带广告的、普通音质的音乐。这个过程中，腾讯和用户交换的显然不是 “QQ 音乐” 这个 App ，也不仅是QQ 音乐中的音乐内容，而是背后有限的、被企业选择过的“用户价值”，而产品（QQ 音乐）则是最关键的媒介。
综上所述，企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。
2.2 如何理解用户
理解用户对于产品经理来说至关重要，本节将从用户的定义出发，阐述产品经理研究用户的重要性，以及如何通过研究用户行为背后的原理去进一步理解用户。
2.2.1 用户的定义
用户不是自然人，而是需求的集合
对于用户，大家有不同的理解，通常的理解是用户即自然人。以微信为例，一般的统计报告可能显示其“ 用户”为11 亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序、朋友圈、群等）都删掉，只留通信功能，它的用户数可能还是11 亿，但它的商业估值可能就从2000 亿美元变成了200 亿美元。这种将用户定义为自然人的做法，显然在互联网产品上并不适用。
从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。如何理解用户是需求的集合？由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。举个例子，如果某个用户一个月有100 次使用专车的需求，100 次全用了滴滴专车，那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果100 次专车需求中，只有50 次使用了滴滴专车，那么这个用户就只有一半是属于滴滴的，滴滴其实只获得了半个用户。
从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。比如微信，假如通信功能的用户是11 亿，微信支付的用户是3 亿，公众号的用户是5 亿，按需求来算，微信的用户就不是一般统计意义上的11亿了，而是超过11亿；再比如某公司说自己有10个用户（注册用户）过亿的App，但注册用户不算真正的用户，有某类需求时他们是不是使用这些App来满足这类需求才是关键，所以从这个角度来看，这里说的10个注册用户过亿App，并不等于10个用户过亿的App。
如果一定要说产品经理是研究人的，那也是从四个维度去研究：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人。
用户的五个属性
用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。
异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。就像前文讲到的，用户都处于微观场景中。比如在打车这个大情境下，面对不同的情况，比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人，有钱和没钱，晴天和下雪天，用户的选择完全不一样。
可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。比如传销者的洗脑能力就很强，比如二战时日本军国主义者和德国纳粹把它们的大量国民洗脑成罪恶支持者，比如消费品营销领域和增长黑客领域都有很多技巧利用人性弱点去改变用户行为。
自利性是指用户追求个人总效用最大化。
有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济学奖、美国心理学会终身成就奖获得者赫伯特•西蒙提出的。
2.2.2 如何理解用户的行为
产品经理的核心工作是研究用户，使企业面向用户需求研发产品。如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而卖不出去，从而导致资源的浪费。
产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为，那么在理解用户的定义后，又如何理解用户的行为呢？其背后的原理是什么？
首先，在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。
举个例子，望梅止渴。梅子酸，人在口渴的情况下谈论到梅子，会口生唾液，从而产生止渴的作用。这里，用户的认知和偏好函数里包含了对梅子的认知，也就是他们知道梅子是酸的，“口渴 谈论梅子”是一个情境，那么用户在这个情境刺激下，会产生一个期望效用——吃梅子，可能认为吃梅子可以解渴，从而产生行为驱动，比如想办法向前行军，去找梅子。
但是，如果用户对梅子没有认知，从来没吃过，没见过，也没听说过，那么即便有“口渴 谈论梅子”的情境刺激，用户也不会产生吃梅子的期望效用。
再假如，如果他们接下来吃到的梅子是涩的或者苦的，那么这个结果就会形成新的经验，使用户对梅子的认知产生变化，进而形成新的偏好，那么下次受到类似情境的刺激时，用户可能会修正自己的期望效用，从而可能产生不一样的行为。（也可能需要多次经验的累积才能修正认知和偏好函数。）
情境的刺激会激发感知、解读、选择集会、模拟推演、价值判断五步流程，结合以上的说明，用户行为背后的机制如下：
（1）在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知的集合”。偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
（2）但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。
（3） 在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被跳过（直接由大脑系统1 的本能、习惯、直觉做出决策），这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。
（4）期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。
（5）用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。
理解用户的行为后，我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境（包含五步）。那么如何促成用户的行为呢？最有效的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。但如果候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，使用户的期望效用最大化的方式是完成某行为。
因为用户不一样，所以我们说的理解用户，是要从具体的个人去积累一个一个案例。所谓样本，就是在具体情境下的每一次使用、每一次反馈或者每一次投诉等。当案例积累足够多，就可根据一些数据，逐步形成用户分布模型，然后基于这个模型去设计产品，比如调整策略、改变沟通方式，在这个改变迭代的过程中验证自己的假设，不断地修正用户模型。
2.2.3 如何理解用户价值
用户为了获取价值（效用）而使用某个产品。在理解用户的定义后，本节从价值和效用的概念出发，提出用户价值的定义，并通过一些案例阐述用户价值的特性。
……
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