善经济：如何以企业社会责任制胜

■高屋建瓴，引领新商业文明发展之路——企业在创造价值的同时，如何兼顾社会与环境向善，做有社会责任感的企业，已成为商业领域越来越重要的课题。本书旨在促进中国经济向“善经济”——一种好的经济方向发展，将国内外企业社会责任及其公益慈善的前沿理论与企业社会责任的实践相结合。
■专业作者，集萃多年履责思考和经验——作者是国际企业社会责任领域的资深人士，一直与颇具影响力的企业、慈善家和社会进步领军人物共事，积累了丰富的品牌管理经验。她曾在美国运通公司和纽约时报集团从事公关工作，长期担任佳士得集团高级公关职务、全球企业社会责任总监和国际发展总监。她亲创的慈善影响力咨询公司以个性化定制服务模式帮助客户优化他们的慈善事业。
■案例丰富，新增本土企业善经济实践——不仅囊括了作者所经历的佳士得集团众多企业社会责任实践活动，介绍了特斯拉、大众汽车和腾讯等企业的相关行动，而且中文版增加了美的集团创始人何享健的60亿元慈善捐赠计划。
■ 分享灼见，看精英眼中的善经济未来。作者通过科菲·安南、保罗·波尔曼、奥普拉·温弗瑞、埃龙·马斯克、陈一丹、马化腾、杨敏德与何享健等知名人士的行动与灼见带你领略善经济的未来。

 这是一本关于企业社会责任的图书。作者以时间顺序介绍了企业社会责任的起源、如今的状态以及未来的发展方向。
       本书主要介绍了企业社会责任如何为企业的商业底线做出贡献，以及企业为什么不能“伪善”。践行企业社会责任可使公司义利并举，让企业对优秀的人才、客户和投资者更具吸引力，助力保留和培养优秀人才，以便他们能够在各个领域发挥作用并领导其部门和市场。 
 此外，本书解析了企业社会责任的“神话”、人们的一些不切实际的希望以及如何通过企业社会责任创造有意义的变革，从而使企业社会责任不再停留于口号，而是真正融入企业品牌及员工的基因里。
       中小型企业的领导者能从这本入门读物中了解如何管理企业的三重底线（人员、利润和环境）；希望引发或扩大企业社会责任影响的领导者们，也可以将本书作为入门读物；本书还能帮助那些希望与“千禧一代”消费者进行互动的企业。

在过去近30年间，于同弼一直与颇具影响力的企业、慈善家和社会进步领军人物共事，积累了丰富的品牌管理经验。他在2016年创立了面向全球的慈善影响力咨询公司，坚持追求个性化定制服务模式，确保为顾客提供始终如一的高品质服务，以帮助客户优化他们的慈善事业。
       自2006年以来，于同弼曾任职于全球知名的艺术集团佳士得，先后担任集团美洲分部公关副总裁、集团国际部高级副总裁和集团公关总监，以及全球企业社会责任总监和国际发展总监。在任职期间，他与集团管理层和所有关键部门密切合作，共同为佳士得树立了世界领先的艺术企业的形象，并通过“艺术 灵魂”项目持续将社会责任感贯彻到对内部员工和日常事务的管理当中，在世界文化遗产的保存与推广方面产生了积极且可持续的影响。此前，他曾担任过纽约时报集团的执行公关总监、数码科技咨询服务商刀鱼公司的全球传播总监、美国运通公司的国际公关事务总监。在职业生涯早期，于同弼还就职于哥伦比亚大学和宾夕法尼亚大学等教育机构。
       于同弼在1985年获得汉普顿悉尼学院历史和法语双学士学位，1988年获得宾夕法尼亚大学行政管理硕士学位，1992年获得哥伦比亚大学国际与对比教育哲学硕士学位。1990年至1991年，他作为富布赖特奖学金得主访学比利时。

代 序 /V

前 言 /1
从无到有，建立一个企业社会责任项目 /6
寻求“三重底线” /9
作为商业准则的企业社会责任 /12
善经济 /14

第一章 伟大的品牌由使命驱动 /19
寻求使命匹配 /23
正确评估现有企业社会责任项目，快速取胜 /28
进行SWOT分析：优势、劣势、机会和威胁 /32
巡回聆听之旅 /34
定义术语 /37
构建企业社会责任文化 /40

第二章 建立你的社会责任平台 /45
达成共识，建立支持 /49
战略决策 /67
和企业社会责任同行建立网络，你将受益良多 /72

第三章 聚集和连接 /79
员工——靶心 /85
客户——靶心的中环 /92
社群和世界——靶心的外环 /101

第四章 迭 代 /109
没有工作场所是完美的 /113
志愿服务的此起彼伏  /117
从别人的错误中吸取教训 /122
永远不要停止冒险 /129

第五章 评估实际收益 /137
评估企业社会责任影响 /141
整合的ESG报告 /145
沟通你的成果 /149
评级的流行 /154
企业社会责任指标如何改变世界 /156

第六章 企业社会责任方兴未艾 /161
工作的未来 /166
商业的未来 /173
治理的未来 /177

第七章 善经济的未来 /185
宣告你的价值观——科菲·安南 /188
重新思考你的文化——陈一丹、马化腾  /190
提高标准——保罗·波尔曼 /192
人才投资——杨敏德 /194
突破界限、持之以恒——奥普拉·温弗瑞 /197
分享你所知道的：成为共享资源——埃隆·马斯克 /198
共同进步的伙伴——杰米·戴蒙 /200
想象新范式——区块链 /202
分享财富——何享健 /204
从镜子中看自己成为一个布道者 /207
在善经济中，什么都很重要 /211

致 谢 /214
注 释 /217

前 言

人生就是一场旅行，不必在乎目的地。

——拉尔夫·沃尔多·爱默生

我30年奇妙且精彩的企业工作生涯中，我见证、参与并推动了企业社会责任的发展和进步。这些年来，我目睹了一家家企业的巨变，见证着这些企业通过商业实践一步步地让这个世界变得更加美好。早期的企业社会责任具有地域性和慈善救济性，有时甚至会显得很奇怪，而今天的企业社会责任则展现出了全球化、战略性和以商业为中心的风采。
20世纪90年代初期，参与企业社会责任建设的几乎全是顶尖的跨国大企业，例如通用电气、塔塔集团和美国运通等。它们是《财富》杂志“100家最适合工作的公司”排名榜单上的常客。然而进入千禧年以来，参与企业社会责任的主体已大大扩展，不再局限于上述榜单中的企业；企业社会责任的范围也不再局限于品牌建设和诸如配偶福利、家庭休假及性别平等之类的传统议题。由于气候变化、收入分化、消费者隐私等新情况的出现，这一概念意味着企业要在更为重要的社会问题上发挥作用。消费需求瞬息万变，而成功的企业和员工总能及时对其进行预测，从而为企业设定新的商业风格。
在30年的企业社会责任实践工作中，我见过很多成功企业大力提倡社会同情心和包容心，着力提升经营活动的透明度。它们这么做不仅仅是为了商业获利，也是为了创造一个更加公平和可持续的世界，当然也是为了履行对股东的责任。我个人认为，这些企业、消费者和正在阅读本书的你，正在经历一个新的时代，那就是善经济时代。
我曾在几个全球领先品牌中从事有关公共关系、危机处理以及企业社会责任的工作，这30年的经历让我能够从内行人的角度看问题，而我乐于与你们分享我的心得。我希望这种企业社会责任变迁的第一视角能够帮助你在你的公司、行业和社群中成为更高效的思想领导者和实践者。
在2013—2016年，我帮助佳士得（Christie’s）拍卖行发起了一项世界级的企业社会责任项目。佳士得拍卖行拥有250年历史，每年的拍卖金额能够达到74亿美元左右。作为佳士得拍卖行第一任首席企业社会责任官，我当时仅拥有一名直接下属、两名实习生和每年15万美元的项目预算。虽然资源有限，但我们还是成功地将佳士得拍卖行提升至艺术品行业全球领先者的地位。短短三年时间，我们用事实和数据为佳士得拍卖行建立了一个强有力的企业社会责任形象。下面是我们在2015年佳士得企业社会责任发展报告中总结的一些成就，这一年我们走访了43个国家。

◆公司全年差旅里程9400万英里（约合1.5亿千米），碳排放减少了2380吨。
◆在全球范围内建立了动员全公司力量的社群服务日。
◆通过网上公益拍卖成功筹款440万美元。
◆在佳士得拍卖官的支持下，公益拍卖总金额达7540万美元，这些筹款资助了全球300家公益组织。
◆通过传统的销售计划为非营利客户筹得1.89亿美元。
◆员工志愿者提供专业志愿服务时间总计4086小时。
◆在全球范围内支持了174场博物馆活动。

通过这些努力，我们得到了年轻员工的认可，也得到了美国白宫和英国伦敦市长办公室的荣誉认可。
今天，从事后诸葛亮的角度来看，我能够将爱默生那句关于人生的名言套用在企业社会责任中——企业社会责任确实是一场旅行，不必在乎目的地。但同时我们也需要展望未来、关注终点。我见证了企业社会责任的变迁，因此得出一个结论，即企业和消费者正在一步步走向“善经济”，而责任感对于获得成功至关重要。正如你将在本书中看到的那样，一旦你开启一场名为企业社会责任的旅行，你就会不断发现经济的更多层次和内在关联，你会意识到世界必须更有同理心、包容心和透明度。消费者会乐观其变。
皮尤公益信托的数据显示，截至2017年，千禧一代（Millennials，1981年至1996 年出生的一代人）消费者的数量不断增加，已达到了20亿。这个群体不仅消费，还在不断分享着他们的经验，从他人身上学习并互相支持，他们也十分懂得同理心和责任感的重要性。从美国帕克兰到中国北京，再到沙特阿拉伯，千禧一代通过社交媒体发出自己的声音，并让心声随着电波放大远扬，他们都希望能够有个更好的未来。这是人性的一个重要基础，也是企业领导者正在努力实现的目标。千禧一代构成了“善经济”的根本基础，而企业社会责任则为他们 提供了重要的参与渠道。

从无到有，建立一个企业社会责任项目

2011年，佳士得集团时任首席执行官（CEO）史蒂文·墨菲邀请我为公司建立一个正式的企业社会责任部门。在那之前的20年里，我曾在多个跨国公司担任高级传播职务，也参与过很多企业社会责任项目，但是从来没有正式接受过建立和运营一个企业社会责任部门的全职工作。我很高兴地接受了这项挑战，因为我相信企业需要肩负责任，需要不断地创新。
我满怀热情地投身佳士得公司企业社会责任部门的创建工作中。第一年，我带着同事们踏上学习聆听之旅，去其他行业学习借鉴，学习如何设计出一个能在艺术品市场中标新立异的企业社会责任项目。那一年我刚刚50岁——一个进行自我反思的时点。所以，在思考人生并寻找生命意义的同时，我有机会带领团队为我们这个拥有250年悠久历史的公司寻找类似的意义。我们到底代表什么？我们为社会贡献了什么？我们未来的方向在哪儿？定义佳士得的目标并将其分享给全世界，是职业生涯中最令我感到兴奋的挑战和成就。
我们最终以“艺术 灵魂”（Art Soul）来命名这个项目。接下来的几年里，我们在全球建立了一个非常有分量、令人激动的志愿者项目。在伦敦、香港和纽约等城市，佳士得员工把拥有身心障碍的孩子带到项目当中来，让他们了解到艺术和文化的魅力。我们利用拍卖行的智慧和资源为多个慈善议题筹款。不仅如此，我们还在全球范围内和多家非营利组织联手，让更多对文化感兴趣的年轻人参与进来，而不只是吸引那些富有的艺术品收藏家。一路走来，我们犯过错，也从中领悟颇多。我们每年都会评估项目成果，撰写正式报告，以此作为参考和动力，让项目越走越远。
在成立企业社会责任部的第一年，佳士得全球人力资源总监告诉我，公司想要让我正式成为企业社会责任部的主管，并定期向首席营销官报告工作。作为公司传播和企业社会责任的主管，此前我一直都是向首席执行官或者其他首席高管汇报工作。我能够感受到在这次调整中，佳士得把企业社会责任变成了一个独立的部门，但与此同时也降低了该部门（和我）在公司的地位。“艺术 灵魂”项目最终降级了，成了佳士得的几个营销活动之一。
那次经历对我而言是一次痛苦的领悟，同时给了我重大启发，即让我开始产生写作本书的念头。我继续在佳士得工作了两年，清楚地看到了企业社会责任在转向营销部门前后的变化。自调整之后，企业社会责任部实际上已成为企业的低效部门，再也无法发挥应有的作用。
我深信企业社会责任应该表达品牌真正的使命，这种使命应该由组织最上层直接引导。当“艺术 灵魂”最终变成一个营销活动时，它就已经失去了很大一部分的公信力和效力。尽管我们还是做了很多有意义的工作，但是我们也错过了很多能够开展有实质意义的但与营销概念冲突的企业社会责任活动的机会。我们再也没有能够让首席执行官真正参与进来。
这段经历让我开始相信每一个企业社会责任项目都在寻找它自己的结果。付出的努力越大，公司的竞争力也会越强。在未来的某一个时点，一家企业的社会责任会与投资者和员工紧密相连，到那时，就没有商业战略和企业社会责任战略的区别了。明智的商业模式就是企业社会责任，反之亦然。有很多公司已经在往这个方向前进，几个知名大公司和它的领导者已经达到了这个境界。你和你的公司可能就是下一个加入者。