效应

国家高端智库——上海社会科学院“网络舆情案例库建设与研究”图书成果。
近10年舆情研究，20余个学科融合，100种热点舆论定律，200余个案例回顾。
洞察传播规律，化解舆情危机，提高治理能力。
科学家（倪光南）、学者（彭波）、媒体人（方兴东）热评推荐。
100种热点舆论定律——“150 人定律”“十万用户定律 ”“种草效应”
200余个案例回顾——特朗普“玩转”希拉里、中国女排奥运夺冠、 “佛系”手游《旅行青蛙》……
读者对象：
政策制定者——《人民日报》玩转H5军装照，现象级案例解析正向引导舆论
媒体人——洞悉舆情软肋，用传播学定律打造爆款文案
产品经理——让你设计的产品得到疯传
广告人——击破用户免疫，激发下单欲望
公关人——把握黄金2小时，收获危机公关秘籍
信息焦虑患者——专业地筛选信息，避免信息疲劳
大众读者——快速获得陌生人信任、打造一段高质量亲密关系

《人民日报》“军装照”H5超8 亿浏览量，如何打造现象级产品？
特朗普“玩转”希拉里和媒体界靠的是民意还是操纵？
面对用户免疫，如何设计产品才能激发用户下单，、让产品得到疯传？
面对瘟疫、医患、不公事件下撩拨痛点的文章，大众如何做到不被消费情绪？
没有微博的周杰伦超话排前列，粉丝“被迫营业”的动力是什么？
我们总会屈从群体的看法而压抑自己的质疑，如何摆脱从众压力？

当下，互联网实现了信息零时差、零距离的传播。但互联网上的信息鱼龙混杂，真假难辨，哪些是人为操纵的，哪些只是代表特定群体，这都需要我们好好甄别和判断。

这是一本解析中国近10年来热点事件传播逻辑的舆情学图书。在书中，作者针对网络舆论场中的100种个关键现象，结合传播学、舆论学、社会学、心理学、政治学等20余个学科，显而不浅地揭示了网络舆论的风险源头和演化规律，并给出了应对方案。该书的研究团队是上海社会科学院“社会科学大数据实验室”，该团队于2018年获得国家社会科学基金重大委托项目立项：“网络舆情大数据 案例库建设与研究”。此书是其研究成果——“舆论先锋”丛书首部作品。

互联网是公众集体记忆的档案馆，辨别舆情传播规律可以让我们保持独立思考。这本书系统地梳理了网络舆论领域研究的前沿成果，提供了丰富的网络舆论治理实践案例，能够为高层防范并化解网络舆论风险提供智力支持，对颠覆性数字技术蕴含的重大舆论风险及时预警，为5G时代的全球信息传播新秩序提供分析，为对大众读者筛选优质信息提供方法与启示。

中璋，互联网研究者，上海社会科学院社会科学大数据实验室特邀专家，国家社科基金重大委托项目“网络舆情案例库建设与研究”课题组专家。

目 录
总 序 | VII
坚持底线思维
防范化解网络舆论场风险 | X
01信息传播 | 001
01 | 社交分享定律 | 003
02 | 复合传播效应 | 006
03 | 十万用户定律 | 009
04 | 现象级传播 | 011
05 | 蒲公英效应 | 014
06 | 对冲效应 | 017
07 | 反转效应 | 020
08 | 流瀑效应 | 023
09 | 迷因效应 | 026
10 | 扭曲效应 | 032
11 | 瓜子效应 | 035
12 | 信息过载 | 038

02 情感传播 | 043
01 | 情绪传染 | 045
02 | 积极的波莉 | 050
03 | 病毒传播效应 | 053
04 | 沮丧的黛比 | 058
05 | 信息唤醒效应 | 061
06 | 自我代入 | 065
07 | 共情效应 | 067
08 | 乞丐效应 | 071

03 意见传播 | 075
01 | 波动周期 | 077
02 | 51% 法则 | 081
03 | 热敏效应 | 084
04 | 前200 效应 | 088
05 | 信息级联 | 092
06 | 生物钟效应 | 096
07 | 标签效应 | 099
08 | 湍流现象 | 103
09 | 雪崩效应 | 106
10 | 带节奏 | 110
11 | 放大镜效应 | 112
12 | 无影灯效应 | 114
13 | 仰巴脚效应 | 117
14 | 粉尘效应 | 120
15 | 串级效应 | 123
16 | 次生灾害 | 126
17 | 裹挟效应 | 129
18 | 漂石效应 | 133
19 | 漂移效应 | 135
20 | 顺风车效应 | 138
21 | 长尾效应 | 141
22 | 意见双螺旋 | 146

04 网络群体 | 151
01 E– 领袖效应 | 153
02 小世界效应 | 161
03 自我信息 | 166
04 铁杆粉丝效应 | 170
05 去抑制效应 | 174
06 蒙面人效应 | 179
07 150 人定律 | 182
08 社群效应 | 186
09 集体记忆 | 189
10 中产话语 | 192
11 自带传播 | 195
12 自我审计 | 197
13 瀑布心理效应 | 200
14 群体极化 | 203
15 偏见效应 | 208
05 谣言传播 | 213
01 | 谣言易感 | 215
02 | 偏颇吸收 | 220
03 | 逆火效应 | 223
04 | 后真相 | 227
05 | 原始微博法则 | 230

06 信息视域 | 239
01 | 过滤气泡 | 241
02 | 信息杰利蝾螈 | 248
03 | 回音室效应 | 255
04 | 协同过滤 | 260
05 | 信息茧房 | 264
06 | 信息同温层 | 268
07 | 圈层樊篱 | 271
08 | 隧道视野 | 275
07 舆论生态 | 279
01 | 1% 法则 | 281
02 | 头部效应 | 284
03 | 社交货币 | 288
04 | 瓦釜效应 | 292
05 | 奶头乐现象 | 294
06 | 碰瓷效应 | 298
07 | 围观效应 | 300
08 | 合成谬误 | 303
09 | 场 域 效 应 | 308
10 | 搜索引擎操纵效应 | 311
11 | 生 态 自 净 | 314
12 | 暗网效应 | 317
13 | 无标度网络 | 320
14 | 临界点效应 | 324
15 | 信噪泡沫 | 328
08 行动主义 | 335
01 | 蚁群效应 | 337
01 | 点击行动主义 | 347
02 | 标签行动主义 | 349
03 | 粉丝行动主义 | 353
04 | 懒人行动主义 | 357
09 误区陷阱 | 361
01 | 超限效应 | 363
02 | 信息飞沫 | 366
03 | 回旋镖效应 | 369
04 | 禁果效应 | 373
05 | 史翠珊效应 | 377
06 | 歪楼效应 | 380
07 | 塔西佗陷阱 | 383
10 舆论引导 | 387
01 | 闭环效应 | 389
02 | 权威效应 | 391
03 | 种草效应 | 394
注 释 | 397

雪崩效应
在2018 年3 月18 日俄罗斯大选中，普京赢得第四个总统任期。虽然此次大选赢得很轻松，不过2011 年和2012 年，普京领导的统一俄罗斯党也曾有支持率显著下滑的危机，差点大意失荆州，上演滑铁卢。美国乔治华盛顿大学的亨利·黑尔（Henry Hale）和哈佛大学的蒂莫西·科尔顿（Timothy Colton）两学者对其缘由进行了研究。他们发现：最早背离俄罗斯执政党统一俄罗斯党的多为年轻人，他们没有接受高等教育，居住在较大社区，更倾向于相信在野党有赢得选举的可能，认为普京并未获得多数民众支持。统一俄罗斯党支持率下滑并非源于民主运动的影响，转投其他政党的多是对统一俄罗斯党最有好感的那部分选民。大众传媒在这一个过程中并未发挥任何作用。两位研究者将上发现归结为信息雪崩（information cascade）和声誉雪崩（reputational cascade）两种微观机制。

信息雪崩。每个人都把别人是否支持或反对当成评判某种事情好坏的依据。

在信息雪崩过程中，支持或反对的信息会在沿传导链的传递过程中依次放大，信息传导犹如滚雪球一般越滚越大。在这种信息传导机制下，一个人越不了解事物的真实情况，就会越多地依赖于他人的信号来评价，也就越容易随大溜。反之，一个人越了解真实情况，就会越少依赖于他人的信号来评价，也就越不容易随大溜。如果信息雪崩机制占主导，那些受教育程度更低、来自更大社区的人更容易随大溜，更可能改变自己的观点；那些受教育程度较高、来自富裕小社区的人，不太容易随大溜，不太会改变观点。这可以解释为什么最早背离统一俄罗斯党的多为没有接受高等教育、且居住在较大社区的年轻人。因此，一个人对政府的印象越负面，使用互联网和社交媒体的频率越高，所接触媒体报道越负面，对社会制度稳定程度估计越低，对政府支持率的估计越低，就越可能反对执政党和现政府。在2016 年美国总统大选中，特朗普对希拉里有针对性地引爆信息雪崩，从而赢得美国底层民众的支持。从年龄结构看，年轻选民普遍使用社交媒体，千禧世代（出生于1980—2000年的美国人）投票倾向主要受社交媒体左右。社交媒体主体用户是年轻人，美国的80 后与其他青少年群体80% 以上使用脸书。2016 年，约6 920 万千禧世代达到法定投票年龄，与6 970 万婴儿潮（出生于1946—1964 年的美国人）选民数量接近。对于30 岁以下的选民，脸书、推特、照片墙等社交媒体，远比CNN（美国有线电视新闻网）和《纽约时报》重要得多。调查机构Ipsos Mori数据显示，18~24 岁的选民中，超过1/3 表示社交媒体内容会对其投票倾向产生影响，仅次于电视辩论。
从阶层结构看，作为社交媒体主体用户的白人蓝领，参加投票的人数远超预期。罗斯福新政以来，白人蓝领和工会会员一向是民主党选民的核心群体。2008 年金融危机后，美国自认是中产阶层或中上阶层的人口数量占总人口的比例，从历来的60% 左右下降为50% 以下，财富占比从60% 以上缩为40% 上下。而社交媒体的主体用户的是年收入低于5 万美元的白人蓝领。特朗普看到不满现状的人数超过希望维持现状的人数，于是改变传统上向中间选民靠拢的竞选策略，发表极端言论和颠覆性政策主张，结果参加投票的白人蓝领数量远超预期。
从族裔结构看，社交媒体使用率高的拉丁裔和亚裔选民，给特朗普带来了可观回报。从教育结构看，社交媒体对学历较低者的投票倾向具有很大影响。据统计，42.7% 选民是未接受大学教育的白人，接受过大学教育的白人30.7%。据皮尤研究中心（美国独立性民调机构）统计，以“在高收入人口中占比减去在低收入人口中占比”为衡量标准（很大程度上反映经济相对地位），没有高中学历的白人下降18.1%，只有高中学历的白人下降21.9%，都成为经济地位下降最严重的群体。社交媒体上近70% 用户是未接受大学教育的群体。民经济相对地位的下降及社交媒体的普遍使用，对竞选结果具有很大影响。
投票结果显示，在高中以下学历选民中，特朗普优势极其明显，67% 没有受过高等教育的白人选民把选票投给了特朗普，希拉里仅得到28% 的支持率。研究发现，高中及以下学历选民倾向的波动最大，社交媒体信息对其改变投票倾向影响明显。从地域结构看，社交媒体影响到绝大多数城郊和农村用户，使其倒戈投向特朗普。两党的传统分野是东北部、东西海岸、大湖区为民主党大本营，南部是共和党的天下，中西部多为总统竞选中两党争夺的摇摆州。在脸书、推特等社交媒体上，城市用户与城郊、农村用户之比达到3∶7。希拉里代表精英阶层，获得了经济发达地区（城市尤其是大城市）民众和精英选票。如，硅谷精英绝大多数支持希拉里。中西部诸州特别是“铁锈地带”（昔日工业密集区，以往是民主党的票仓），都倒戈投向特朗普。社交媒体影响到美国绝大多数的城郊用户、农村用户，超过半数农村居民使用社交媒体。特朗普通过社交媒体，利用中部各州民众对奥巴马医保、移民政策的不满，把自己塑造成与东西海岸经济发达州对抗的斗士，向传统政治势力及华尔街、硅谷精英挑战的非传统政治家，从而赢得了中西部选民的支持。声誉雪崩。个人通过了解他人对事物的态度，来判断公开表达异议对自己社会声誉的影响。如果这个心理机制条件出现，在全社会不满情绪积累到一定程度时，民意把握较为准确的人会更有可能选择背弃。这或许可以解释为什么对统一俄罗斯党最有好感的选民反而会率先转投其他政党。
在2016 年美国总统大选中，希拉里遭遇到严重的声誉雪崩。在社交媒体上，选民更多使用“骗子”和“假面者”等词汇形容希拉里。同时，民主党竞选机密邮件与文件、克林顿基金会备忘录等由黑客曝光，令希拉里信誉受损。特别是“邮件门”像噩梦一样伴随希拉里整个竞选过程。脸书热门话题板块时现关于希拉里的恶作剧和谣言。纽约杂志调查显示，数千万脸书用户有预谋或情绪性分享了针对希拉里的虚假新闻。无疑，希拉里在社交媒体上的声誉已然发生了雪崩。

2017 年7 月26 日，美国路易斯安那州麦当劳快餐店的 18 岁打工学生，在推特上曝出猛料，曝光麦当劳冰激凌机的卫生问题。27 日，麦当劳的市值就缩水了2 亿美元，有人甚至说麦当劳遭遇了有史以来最严重公关危机。18 岁的学生发了一条推特，就带来如此惊人结果。这种变化可能是当事人自己也没有想到的。一个小小的雪球，甚至一个小小的雪粒儿，可能会带来惊天动地的大雪崩。有时候都没有实质上的变化，可能一声喊叫就会带来巨大雪崩，这叫作小局部大后果。一个小小的局部，如果失控了，整个全局都会失控；一旦局部上发生一些细小的危机，必须在第一时间加以彻底解决，决不能拖延，决不能存在侥幸心理，而且解决的机会只有一次。
在信息雪崩和声誉雪崩面前，美国精英主导的、支持希拉里的大众传媒并没有起到力挽狂澜的作用，未能预防和阻止信息雪崩和声誉雪崩的暴发。大众传媒为希拉里建构了所谓于其有利的“新闻图景”。从希拉里参选开始，大众传媒就称赞其政治经验丰富，更加懂得美国政治程序，将成为合格的领导者。后来有观点认为，“被希拉里欺骗了”。大选结束后，美国新闻界进行反思认为，主流媒体不愿意再做“连接精英与民众的桥梁”，被称为“脱离民众”，根本没有去了解大城市之外的边远地区民众在想什么。而社交媒体天然具有草根属性和联通功能，能横向联通社会大众，也能纵向联通大众与精英，对公共事务的影响力很强大。
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