创新思维法：打破思维定式，生成有效创意（修订本）

本书为培养读者突破性思维提供了技能学习理论基础和强化策略，为读者在当今的商业竞争环境下培养和应用创造性思维解决问题提供了指导方法与练习技巧，具有借鉴意义。本书作者托马斯.沃格尔先生对创造力和创新思维具有扎实的理论研究基础，结合他在目前爱默生学院全球营销传播学和广告学专业讲授创造力和创造性思维课程和指导硕士课程的教研实践经验，使得本书理论与实践相结合、通俗易懂。

托马斯·沃格尔，爱默生学院副教授，德中美合资设计公司动线网络（Mediaman）的合伙创始人，曾在精信（Grey Global Group）、智威汤逊（J. Walter Thompson）等知名广告公司担任艺术总监和创意总监。 他是著名的创意专家、顾问，也是活跃的演说家，还积极参与互联网、广告和多媒体领域的专题研究。他开发了高效的体验设计和在线交流模式，深入探讨了创造性、创造性思维与广告创意的应用，并积极发展教育计划、提供企业培训，以便提高学员的创造性、创造性思维和创新能力。
陶尚芸，著名的创意专家、顾问，也是活跃的演说家，还积极参与互联网、广告和多媒体领域的专题研究。他开发了高效的体验设计和在线交流模式，深入探讨了创造性、创造性思维与广告创意的应用，并积极发展教育计划、提供企业培训，以便提高学员的创造性、创造性思维和创新能力。

第1章 创造性新发现 / 1
创造性的传统定义 / 2
创造性风暴来袭 / 5
创造性真理 / 6
第2章 什么是创造性 / 11
商业环境下的创造性 / 13
谁有创造性 / 14
创造性与自我认知 / 15
实践让人更聪明 / 19
第3章 什么是创造性思维 / 21
创造性思维 / 25
大脑与创造性思维 / 30
第4章 创造性思维方法 / 39
四阶段法 / 42
阿马布勒法 / 43
奥斯本?帕内斯法 / 44
设计思维法 / 47
第5章 创造性思维技巧 / 53
头脑风暴法 / 56
水平思考 / 57
逆向思维 / 61
分析方法 / 63
第6章 创意评估 / 65
以直觉评估创意 / 66
创意评估标准 / 69
第7章 创意沟通 / 79
将创意推向市场 / 81
创意沟通的重要性 / 86
沟通媒介 / 89
第8章 创造性氛围 / 97
创造性与组织结构 / 98
创造性与办公场所 / 102
第9章 创造性和经营理念 / 115
领导力的重要性 / 123
思想碰撞与能量流动 / 126
开放性空间的重要性 / 127
持续不断地批判 / 128
事后分析或接受失败 / 129
自由接受挑战 / 131
跳出广告圈子挖人才 / 132
挖掘员工的认知潜能 / 133
第10章 保持灵活的头脑 / 139
创意高管的经验 / 140
突破性思维课程 / 144
附录A 创意专家心得 / 153
附录B 学生案例研究 / 181

前　　言

现在，就在此时此刻，请阅读本书，它会马上改变你的思维。
开始的时候，你的思维会发生很小的变化。但是，只要你继续阅读本书，你的思维就会变得越来越敏锐。
创造性是一种品质，既可以让我们想出处理问题的方法，又可以让我们优化解决问题的方案。纵观人类历史的长河，创造性一直是促进事物变化的强大力量。相比以往的几个世纪，人类的创造性在21世纪发生了突飞猛进的变化。创造性思维为我们提供了适应这个快节奏的环境并在其中茁壮成长的工具和技能。通过创造性思维，我们不仅掌握了改变现状的能力，也学会了如何让它为我们工作。更重要的是，我们甚至懂得了如何让它为我们的生活和工作服务。在实践中，创造性思维可以让我们从旧的思维模式中跳出来，进入创新的未知领域。创造性思维让我们找到解决问题的好办法：聚会的时候，你该准备什么即兴节目；如何让世界摆脱贫困局面……我们都可以用富有创意的方法来处理这些问题。而且，这种技能像其他技能一样，用得越多，就越有价值、越有趣。
创造性思维不仅有助于我们个人，也有助于企业形成良好的工作氛围。仅仅维持生计不足以让企业生存下去，企业必须变得更有效率，同时保有竞争优势。企业若要发展，就必须具备创造性思维，这是企业获得成功的重要因素。对于大多数企业来说，创造性思维不仅是一种策略性工具，也是发现新创意的关键因素，可以让它的产品设计、先进服务等优势在竞争中脱颖而出。
在娱乐、广告、建筑等行业，对创造性思维的重视使得一些专家成为这一领域的佼佼者，从而掀起了一股文艺复兴的热潮，让整个行业平安度过经济动荡期。近几年来，某些杂志开始强调创造性的重要性。出版行业的几个大佬们如《广告时代》，以及一些颇具影响力的商业杂志如《快公司》，都跻身于各大创新组织的年度排行榜前列。特别是广告行业，已经成为许多创造性研究成果的源泉。包括广告在内，所有的商业环境都在追求不断更新的创造性，这就使得创造性与各种形式的沟通息息相关，从传统营销一直到新型社交媒体。创造性是广告业这一传播领域公认的驱动力，有关研究表明，创造性“称得上广告中最重要的因素”。一些人声称，创造性是整个广告业的使命，这就是创造性存在的理由。一些关注业内人士观点的行业杂志和会议认为，创造性是一种强大的力量，它可以让整个行业免于毁灭的厄运。广告创意被定义为“与你的想法相关的新点子”。有些人认为，广告创意是一种有别于创造性概念的创新形式。我们也可以这样认为，广告创意就是在营销目标、竞争力与组织层次及其他因素的约束下，创造性地解决问题。
本书的诞生归因于市场营销和广告行业中的一次重要变革，创造性不再是撰稿人、艺术总监和设计师的专利。芝加哥李奥贝纳广告公司的首席创意官苏珊·克雷德尔描述了这种转变：“我认为，伟大的创新工作不是一个创意部门就能做到的，你所在的整个机构都必须具有创意，这就要求每一个人都要创造性地工作。”有人对创意高管进行了采访，他们表示，企业期望每一个员工都能在工作中做到高瞻远瞩、勇敢大胆、自信十足、求知欲强、行事独立。
由于技术的快速进步和人们对创新优势的不同理解，创造性不再是一个人或一个行业特有的品质，而成为一项备受追捧的技能，甚至变成了某些企业的价值取向和经营宗旨，推动着整个社会的创新革命。在营销、传播和广告等传统意义上的创意产业中，有关创新需求的各个层面的研究让美国德罗加广告创意公司创始人大卫·德罗加意识到，如果没有创造性，社会将缺乏发展动力。他说：“创造性思维是至关重要的……只有具有创造性的人才能主宰这个世界。”创新工作会越来越难。多伊奇广告公司前创意执行官马克·亨特表示，他的广告公司将继续革新，绝不保守：“一切都需要互动。不管我们喜欢与否，沟通方式都要变为双向式。”
其他的业内专家描述了另一番转变。波士顿广告公司的首席创意官爱德华·波希斯说：“我们的职责不再是图片和文字了，我们还要负责建设我们的客户业务，创造性是完成这项任务必需的最强大的资产。”美国几大广告商和营销创意龙头机构都承认，他们不只提供广告创意，还要积极帮助客户解决他们的业务问题，通过开发产品创造价值。根据芝加哥克莱默·克拉塞尔特广告公司首席创意官马歇尔·罗斯所说的，企业要认识到“创造性的定义很开放”，这一点很重要。“它不仅仅是如何把文字和图片拼凑在一起的问题，还是关于如何思考策略的问题、如何考虑措施的问题、如何找出创意与观众想法之间的交点的问题。”他补充说，这也会影响客户的产品开发能力，“如果我们没有创造性，就不能实现定位调整和产品创新。”
在过去的10多年里，科学技术的进步和变化并没有加强我们自身的创造性，而是就如何提高创新能力的问题提供了更多的见解。在过去的半个世纪中，有一个很重要的发现——创造性思维是一种技能。它像其他技能一样，需要我们勤加练习，才能熟练掌握；它像其他能力一样，可以忽略不计，也可以通过工作与实践来加强和磨炼，最后成为一项强大的技能。这本书的目的就是帮助大家开发自己的创造性。
如今，有关加强创造性的方法与知识日益增多，创造性思维已不再是遥不可及的神话。创新技能的普及及创造性可以通过学习和练习获得的事实，让创造性思维的地位发生了巨大的转变。它已经从诸如广告或美术等领域的专业诉求中走出来，发展成提高从业人员学习能力和创造性思维的核心学科。随着工业和教育的互相融合，以及创造性思维概念的现代化，创造性已经成为一项众所周知的技能，并赋予从业人员竞争优势，对全人类有重大意义。
与其他学科比较，创造性思维的历史记载相对较短。20世纪40年代，从天联广告公司创始人亚历克斯·奥斯生初步探索了创造性思维过程，到当前颇具广度和深度的学术课程、会议，甚至专门讲述创造性思维的高等教育课程，我们的创造性思维经历了一个非常重要的发展历程。为了开拓思维，找到解决方案，创造性思维能力逐渐成为一项受到普遍重视的技能，它可以让学生更聪明，让企业更具竞争力，让人类未来的挑战更具活力。
此外，创造性及激发创造性的创造性思维，正在慢慢发展成获得成功与赢得客户的重要因素，当然也免不了走进误区：创造性思维太过好玩，常常得不到严肃的对待，再加上风险太大，需要投入太多时间，对于某些忙于学习的学生、不堪重负的教师和囊中羞涩的企业来说，尤其如此。
本书讲述了创造性思维作为一项技能的重要性，不仅完整地诠释了创造性思维是广告、市场营销、商务等领域不断发展前提下的核心学科，而且将学术知识和专业实践联系在一起，帮助读者更好地理解和评估创造性思维的本质及将创意转化为有效的商业决策的创作过程。本书也为用创造性思维进行交流提供了帮助，让读者在竞争激烈的环境中取得成功。
创新是一个宽泛又复杂的话题。20年的创新教学已经证实，我们要从整体上研究它、学习它、观察它。尽管创造性非常复杂，受诸多因素的影响，但本书还是对它进行了清晰的解析：采用结构化概念模式，就“创造性四要素”（人物、地点、过程、产品）对创造性思维进行全面而深入的阐述。基于广泛的学术研究，这个模式可以让我们看到沟通方面的创造性，从而培养创造性思维的技术与习惯，并加以应用。当我们根据“创造性四要素”对创造性进行多方位观察的时候，这个仅从一个角度难以理解的复杂课题，就可以得到系统的解决了。
本书包括三个部分。第一部分，是本书的核心内容，就是创造性的理论框架和深刻见解，讲述了我们如何在日常生活中应用创造性，并使其奏效。第二部分，介绍了一些专家的见解，主要来自美国知名创意企业的首席创意官、创始人与合伙人。这些机构的高管们向我们分享了他们在各自的组织中推崇和掌握的创造性的知识、技能与经验。这些专业人士的见解提供了一个新视角，供我们在广告行业之外使用。第三部分，介绍了大量本科生或研究生学习创造性思维解决问题的真实案例。他们写论文，与读者一起分享平日用创造性思维解决问题的经验，以及如何在个人生活和职业生涯中使用这些技能。
然而，使用本书中的知识并不是那么容易的。创造性问题是一个广泛又复杂的话题，不是一次研讨会或一个权宜之计就能解决的。掌握创造性思维需要时间、精力和各种实践，还需要人们具备积极的心态。一个人若是想实现更好的创造性和创造性思维，那只能从改变自己与所属企业的环境开始。那些广告企业的高管和创意专业的学生的故事告诉我们，不同个性的人该如何应用和实践本书中的各种案例。既然成功的道路不止一条，广告企业专业人士与学生的访谈情况也不尽相同，那么大家在阅读本书的时候，就不用循规蹈矩了。你可以从一个话题跳到另一个话题，也可选择几个最适合自己的案例。每个访谈和案例都包括了与“创造性四要素”相关的内容，希望会对你有所启发。请将这本书作为一个模板，来开发最有价值的生活和商业技能。当你应用这些创新能力的时候，它们将带你领悟到课堂之外的知识，进入一个拥有无限可能与机会的全新世界。
是时候打破固有习惯，走向创造性思维了！