描述
开 本: 128开纸 张: 胶版纸包 装: 平装-胶订是否套装: 否国际标准书号ISBN: 9787300139548
大客户销售通常涉及人员众多、局面扑朔迷离、竞争异常激烈，要想赢单并不容易，需要销售人员具有掌控全局的智慧和丰富的实战经验。本书基于清晰的理论框架模型，通过大量的实战案例，逐一解答复杂销售中看似简单却令人困惑的九个问题，帮助读者认清形势、厘清关系、疏通要点，一步步掌握大客户销售庙算布局的精要。
夏凯老师具有多年的大客户销售实战经历，他勤于思考，将宝贵的实战经验复盘、淬炼，形成超越一般销售理念和技巧的销售大智慧，帮助销售人员认清销售的本质。无论是销售新人还是销售老师，阅读本书都有拨云见日之感，值得反复阅读。
再版前言 二十年销售风雨路 十年潜心铸剑锋
前言 客户经营和专业销售
篇 认识销售
章 销售是门艺术
亲身经历的经典案例
销售男的公众印象
丢单的迷惑与赢单的迷茫
策略与战术
真正的成功之道
第二篇 识局
第二章 问：客户究竟要什么？
明确销售目标
客户的购买动机
销售目标是定盘星
第三章 第二问：我的位置在哪里？
什么时候该踩刹车
销售漏斗会误导吗
客户紧迫程度如何
如何判断竞争形势
如何感知项目温度
第四章 第三问：如何识别关键人？
有哪些人影响决策
销售里的“帅马车炮”
局里还有潜伏者吗
第三篇 拆局
第五章 第四问：客户如何评价我？
变化导致形势变化
角色态度决定成败
支持程度如何衡量
如何标识客户态度
如何标示优势风险
分析态度别忘结构
第六章 第五问：究竟是谁说了算？
小角色有多大影响
多人参与有何规律
影响力由什么决定
洞察潜在博弈力量
第七章 第六问：客户到底想什么？
价值能决定出路吗
决策有何隐性理由
如何寻找决策动力
这次销售能双赢吗
第四篇 布局
第八章 第七问：如何应对关键人？
如何接近客户高层
如何面对技术选型者
如何关注应用选型者
如何发展与使用Coach
如何应对消极和自满
第九章 第八问：如何有效用资源？
为什么要动用资源
销售人员有哪些资源
怎么申请内部资源
如何有效运用资源
第十章 第九问：面对竞争怎么办？
关注客户还是对手
竞争对手根深蒂固
陶醉是危险的开始
尽量避免大幅杀价
如何应对客户邀标
第五篇 回归本质
第十一章 探寻销售的规律
策略销售与销售漏斗
什么是专业化销售
成功销售的素质
跋 源于实践的销售之道
市场竞争日益激烈，营销环境越来越复杂，特别是在移动互联浪潮冲击下，买者可以轻松获得需要的信息，销售人员很难再靠握有信息而赢得先机，甚至客户掌握的信息可能比销售人员更多、更专业。特别是大客户销售，产品本身差异越来越小，买方越来越成熟，客户需求越来越复杂化和个性化，客户内部管理制度和采购流程越来越标准，传统营销方式和关系营销手段已很难适应如此复杂的环境。如何提高销售人员的专业销售能力、赢得与客户的长期战略合作，就成为高级销售人员和销售管理者的困惑。
从远古的货货相易，到先秦时期的自由商人，人类的生产生活一直没有离开交易。不同于个人的购买，在社会经济价值流动的过程中，组织与组织之间的交易构成了社会经济行为的重要环节。这种组织间复杂的交易行为，就是我们通常所说的复杂销售。
复杂销售是客户做出购买决策时由多人表示赞同或提出意见从而达成交易的过程。
从组织上来讲，复杂销售是“多对多对多”的关系，客户是多部门和多人参与采购，每家销售机构也有多部门和多人参与销售，同一个项目会有多家销售机构同时参与。
从客户购买的产品或方案来讲，复杂销售中，客户需求的复杂性往往导致会有多个方案可供选择，销售方也有多个方案可以提供。
从销售的周期和过程来讲，复杂销售周期较长，过程也很复杂，并且局外人很难看清这种复杂性。正是这种复杂因素，使得项目局面变得扑朔迷离。
从客户内部来讲，对同一项目或事件，不同的人往往会因为立场和利益的不同，意见相左，甚至做出相互矛盾的决策。客户内部的这种利益关系，让局势变得复杂、充满未知。
复杂销售项目正是因为金额大、销售周期长、涉及角色多、决策流程复杂，才更具有独特的魅力。在日常的复杂销售中，经常存在以下情况。
大项目跟着感觉走，缺少系统分析和赢的策略。不同的销售人员有着不同的经历和经验，对同一个项目的视角和看法不一样，操作方法也不一样，而且每一单都不一样，至于应该怎么做，更多是依靠经验判断和潜意识的“感觉”。这就导致很多销售人员缺少系统性、结构性的分析和策略制定方法，未能识局取势、谋篇布局，无法制定赢的策略。
销售行动目标不清晰，为行动而行动。我们开始关注客户购买流程，对销售流程、阶段划分、各阶段要做的工作已有了较深入的认识。恰恰是因为了解各阶段要做的工作，在听到风声或得到信息之后，销售人员很少进行形势分析判断，在没有策略的情况下直接行动，时间做完认为应该做的动作，经常忽略客户的态度和看法，很少考虑客户在想什么。
习惯看点和线，不习惯看面。我们希望支持自己的人从头至尾都支持自己，“依靠”支持者并“陶醉”于这种状况，忽略那些不支持我们的人和一些负面评价，更忽略支持竞争对手的人，不愿或不敢去想那些角色及其影响，希望自己的支持者能够左右局面，把自己的成败下赌注于客户的权势角逐和内部斗争。如果人或事发生变化，我们便慌了手脚，而使项目处于失控的状态。
把“我认为”作为行动目标，不去探索客户的真正需求。我们常常习惯于根据自己的经验判断采取行动，而缺少对客户的真实需求的“探索”“倾听”“确认”过程，不能“对症下药”，导致很多资源投入之后才发现放了空枪甚至起了反作用。加强分析每个角色的变化，每个角色关注的重点、真实看法和内心的真实感受，是我们需要的。很多有经验的销售人员也是依赖于经验和感觉，没有成熟的套路和方法。
当遇到未知或搞不定的情况时，习惯把总经理或专家顾问推在前面。我们习惯做自己能搞定的事情，对搞不定的事情则束手无策。比如遇到“客户某关键角色不认同”“客户某关键角色不支持”“某位高层领导不信任”之类的情况，我们很少自己去探索客户为什么不认同、不支持、不信任，而是希望寻求资源直接解决问题，比如请专家改变客户认知，请顾问把技术和方案讲明白，或请总经理出面表示重视等，而忘记了在大项目中销售人员才是总指挥官、总导演。
没有资源投入和费用的概念，投入不看效果。我们之前很少针对一个项目统计所投入的所有资源，比如总经理、专家、顾问、客户经理等投入的时间，样板参观、高层会面、商务活动等消耗。我们可以管理项目发生的直接费用，而资源等间接费用实际上大得惊人。这是影响我们的工作效率和效果的关键因素。
按竞争对手的行动采取行动。往往是因为“竞争对手提交方案了”“竞争对手与客户高层会面了”“竞争对手报价了”，我们就要急着做同样的动作，希望不落在竞争对手的后面。关注竞争对手而不关注客户的感受，是销售领域比较严重的问题之一。更有效地关注客户的认知和感受，关注竞争对手所做动作对客户产生的影响，探索客户的认知和真实感受，往往比跟着竞争对手行动更有效。
在复杂销售中，“赢单九问”虽然看似简单，却为我们带来了无尽的思考。
“赢单九问”告诉我们，关注“面”而不仅是“点”和“线
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